奖励旅游目的地

4.3.1　奖励旅游目的地

1)旅游目的地

所谓旅游目的地,是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来,是整个旅游系统的桥梁。旅游目的地是旅游活动的中心,旅游目的地把旅游的所有要素,包括需求、交通、供给和市场营销都集中在一个有效的框架内,可以看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。旅游目的地的定义为“一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来,就成为旅游者停留和活动的目的地,即旅游地。旅游地在不同的情况下,有时又被称为旅游目的地,或旅游胜地。”

2)奖励旅游目的地

奖励旅游目的地是那些可以为企事业单位提供奖励旅游项目的空间或区域,除了具有旅游目的地的一般特征外,还应满足组织开展奖励旅游活动的管理、服务和综合需求。

奖励旅游的对象包括企业员工、企业产品经销商、企业品牌的忠实消费者及企业相关客户。为使这些特殊的受众获得终生难忘、值得回味的旅游经历,不仅要求目的地具有得天独厚的旅游资源、高标准的旅游设施与精细周到的旅游服务,而且要求奖励旅游活动项目的设计富有参与性和创造性,这就对奖励旅游目的地及相关企业带来了严峻的挑战。

据统计,大部分奖励旅游业务来自跨国性的国际公司,其次是条件优越的企事业单位,他们每年都会举行大型年会、奖励表彰会,并为员工提供相应的奖励旅游活动,而著名的旅游胜地通常是奖励旅游首选之地。此外,一般旅游活动都具有明显的季节性,而奖励旅游活动为达到最佳的效果,一般都在时间安排上错开了传统的旅游旺季,这无疑对旅游目的地平衡淡旺季客源具有积极意义。

奖励旅游对目的地的选择总体要求很高,不仅要具有方便的交通条件和高档次的旅游接待设施,而且还要有上乘的服务水准和优美的自然环境,尤其是必须拥有特色鲜明的旅游资源或旅游吸引物。目的地要有品位,与众不同,有独特的自然体验。其中,高度发达的目的地和独特魅力的旅游胜地比较受欢迎。

根据CEL Asia Pacific2005年对商务旅游和会奖旅游业者的问卷调查统计,目前最受欢迎的远程商务和会奖旅游目的地依次为:夏威夷、美国西海岸、纽约、伦敦、迪拜、维也纳、巴黎、法兰克福。

【资料链接】

新加坡为全球精英定制会奖旅游目的地

——专访新加坡旅游局大中华区署长许文威

（2011-02-09)

中国凭借庞大的客源基础和强势的消费能力正日渐成为境外会奖旅游城市的必争之地。对于有着“最佳国际会议城市”和“亚洲最佳会议城市”称号的新加坡而言,中国的客源对新加坡会奖旅游进一步发展意义重大。新加坡作为会奖旅游目的地有哪些独特优势？在中国又有哪些新的布局方案？日前,记者就这些问题对新加坡旅游局大中华区署长许文威进行了专访。

国际商务旅客青睐新加坡

记者:新加坡有“亚洲最佳会议城市”之称,新加坡在会奖旅游方面有哪些独特的优势？

许文威:一直以来,新加坡精准地定位自己必须借力亚洲持续增长的经济,并利用投资者对新加坡稳定商业环境和连接东西方文化战略地位的独特优势来增强这一地位。新加坡友好的商业氛围和整个城市的综合魅力也不断地吸引商务游客的到来。目前,有超过7 000家跨国公司和国际组织将亚太总部设在新加坡,全球会议、展览筹办者也选择这里作为其商务、会展与奖励旅游的首选地。

新加坡是一个不断创新、力求尽善尽美的国家。尽管国土面积有限,但新加坡却实现了可持续发展。去年（2010年)是新加坡旅游大放异彩,并受到全球高度关注的一年。随着两大综合娱乐度假胜地——滨海湾金沙与圣淘沙名胜世界的陆续开业,以及各种旅游资源的不断完善,新加坡大刀阔斧地开发新项目、制造新亮点,不仅为这个国际繁华都市添上了崭新的地标性建筑、世界级的娱乐休闲设施,也大大提升了商务会奖旅游承载力。

此外,新加坡城市的活力形象也体现在各种大型活动上。去年8月,新加坡举行了全球首届青年奥运会,为年轻的青奥会选手和全球游客带来了精彩的体育盛事和文化活动。新加坡F1大奖赛每年9月为全世界的F1车迷献上独一无二的夜间公路赛和世界顶级的娱乐体验。

新加坡每年举行6 000场商务会议,占亚洲会议总数的25%。过去几年,新加坡积累了成功举办多项商务会议的经验。最近,在国际协会联盟（UIA)2009年国际会议数据报告中,新加坡连续三年被评为“最佳国际会议城市”,同时也连续26年被评为“亚洲最佳会议城市”。

记者:2010年,到新加坡进行会奖旅游的商务游客数量为多少？

许文威:我们预计在2011年的2月份能完成2010年的数据统计。可以确定的是,到新加坡参加商务会议的商务游客是新加坡总游客人数的重要构成部分。据2009年的数据显示,新加坡吸引了260万商务游客,这也构成了新加坡总游客人数的27%,并带来了约42亿新币的消费,占总旅游消费的33%。

为中国商务旅客量身定做特色产品

记者:针对中国市场,新加坡旅游局推出了哪些特别的旅游产品？是否有对华的特惠政策？

许文威:我们和中国最大的旅游预订网站、领先的在线旅行社携程旅行网建立了深入合作,通过研发推出市场领先的以3条精彩线路为主题的新加坡专属旅游产品,为中国游客们提供丰富多彩的出行选择。我们在银行卡支付、航空、签证等方面为中国游客提供方便。

为了更好地促进中国游客赴新加坡旅游消费,我们与银联卡进行了合作。中国银联联合中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、招商银行、浦东发展银行、上海银行在内的全国性商业银行共同推出银联标准新加坡旅游卡,为中国游客在新加坡的消费提供更多便利,在新加坡超过400多家商户中享受更优惠价格。

国航西南营销中心与新加坡旅游局一直有着友好合作,专门为“国航知音”金卡、白金卡会员开通了新加坡两年多次往返观光签证服务专线。“国航知音”金卡、白金卡会员通过拨打服务专线即可申请新加坡两年多次往返观光签证。机票方面,我们一直都与航空公司以及旅行社合作,推出最优惠的出行配套方案。

签证方面,为方便外国游客和商务客人办理赴新加坡的个人签证,新加坡移民与关卡局已经于2009年7月1日起正式在中国实行电子签证。经授权代办新加坡个人签证的授权机构或旅行社可通过互联网提交客人的个人签证申请,并随时打印出被批准的电子签证。到访新加坡的客人只需要凭在互联网上直接打印的电子签证办理登机手续及用作边防出入境凭证。

记者:作为主管部门,新加坡旅游局如何为会奖旅游服务质量把关？

许文威:新加坡旅游局有专设的商务奖励与会展运营单位,积极开拓商务奖励与会展旅游组群的新商机。由于中国为高增长市场,所以,新加坡旅游局目前正积极加强对这些市场的开发。

针对大中华区旅游市场,新加坡旅游局定制了新加坡商务旅游专家计划（Singapore BTMICE Specialist),旨在确立一系列专业可靠的新加坡商务旅游贸易及操作伙伴,推广新加坡在商务旅游方面的产品与服务,加深客户对旅游产品与服务的理解,同时,将“量身定做——会奖新加坡”的概念传达给新加坡商务旅游的终端用户。由此,新加坡旅游局可以更直接地与旅行社等合作伙伴进行沟通,为服务质量把关。

继续推出新主题

记者:2011年,新加坡又推出了哪些会奖旅游的新主题？

许文威:已在2010年盛大开业的圣淘沙名胜世界及滨海湾金沙2011年将推出二期工程,继续为游客带来更多新看点:

滨海湾金沙在为新加坡的商务会奖承载能力增加了超过12万平方米的会展空间和超过8 000平方米、可容纳6 600人的亚洲最大豪华宴会厅。二期工程将有更多新亮点:迪士尼享誉全球的经典音乐剧《狮子王》将作为亚洲首演于今年3月在金沙剧院华丽上演。此外,独具一格的莲花造型博物馆将汇集来自世界各地的艺术与科学珍品。而开设了LouisVuitton旗舰店的浮动水晶阁也将开门迎客,给游客带来奢华的购物体验。

圣淘沙名胜世界拥有可以承载1.2万人的商务会奖旅游设施,还拥有东南亚第一家环球影城。环球影城有许多为新加坡量身定做的景点,其独一无二的会奖旅游场地将为会奖旅游团提供更多创意的会奖方式,也为企业的奖励旅游和主题盛会提供欢乐十足和更加难忘的体验。

另外,2011年、2012年还有3个适合会奖旅游的全新项目登场:国际邮轮中心、滨海湾花园、河川生态园。

新加坡计划在2011年完成滨海湾南国际邮轮中心的建设,届时,会奖旅游游客可以选择乘坐邮轮抵达新加坡。在国际邮轮中心竣工之后,滨海湾南将拥有两个泊位的邮轮码头,可停泊目前世界最大的邮轮。在可同时容纳6 800名乘客的硬件环境下,滨海湾南国际邮轮中心还制订了让游客在邮轮靠岸后30分钟内即完成通关的效率指标。如此一流的码头设施也会进一步提升新加坡在国际海运航线与航空连线枢纽的运力,使新加坡成为亚洲的邮轮中心。

2009年9月,由中国国家旅游局、北京市旅游局、中国国家贸促会、国际奖励旅游协会中国分会主办,《商务奖励旅游》杂志社承办的中国MICE产业品牌榜评选活动揭晓,桂林与上海、北京、香港等城市榜上有名,荣获2008“中国十佳会奖旅游目的地”称号。评选活动首先由专家从候选城市中进行筛选,最后经专家投票及公众网络投票产生。据了解,经多年发展,桂林已具备承办各种规模及类型会议、展览、主题活动的能力,2008年度市区共接待各类会展1 679个,人数近25万。今年,桂林旅游部门还在北京、上海等国际性展会上推出了“桂林——世界最佳会奖旅游目的地”的概念,大力展示桂林作为国际旅游明珠和会奖旅游目的地的魅力和优势。

与桂林同时入选的其他9个城市分别为上海、北京、澳门、大连、广州、杭州、哈尔滨、苏州、香港。

据了解,桂林此次上榜与其得天独厚的“景在城中,城在景中”“桂林山水甲天下”的旅游资源品牌优势,日益完备的会奖旅游基础设施,具备接待各种规模商务考察团队、会议及奖励旅游团队的能力的专业机构有关。其拥有西部旅游的集散中心和航空枢纽中心之称的桂林两江国际机场及相当数量、质量的飞往国内外的航线,一批餐饮购物休闲娱乐的中高端消费场所,以及桂林市旅游局积极组织相关会奖旅游企业参加一系列国内知名会奖博览会。

大力宣传推广“桂林——世界最佳旅游会奖目的地”的新形象和城市定位等诸多有利因素密不可分,这些都为桂林发展MICE会奖旅游产业奠定了良好基础并提供了可持续发展的动力。

4.3.2　奖励旅游目的地的构成要素

Juergens（1991)认为企业对奖励旅游地点选择的因素如下所述。

①旅游地点的公共设施及服务质量:如机场、道路状况及交通运输设施、环境卫生、旅馆设备及服务水平高低等。

②旅游地点的口碑及外在形象是否良好。

③旅游地点的天气稳定状况。

④旅游当地物价水平的高低状况。

⑤可安排参观的景点及休闲游憩活动等。

⑥交通运输的便利性,包括航班的多寡及距离的远近等。

⑦视天数及预算的多寡,考虑办国内旅游或国外旅游。

从基本条件而言,旅游吸引物、旅游服务、旅游设施以及旅游可进入性构成了奖励旅游目的地的4个基本要素。

（1)旅游吸引物

旅游吸引物是奖励旅游目的地存在和发展的基础,是促成奖励旅游者外出旅游的首要原因。奖励旅游目的地如果有足够的吸引物,就容易推销给旅游者。通过对年轻白领的市场调研中得知,他们喜爱和期待的国内奖励旅游目的地比较集中的地方是西藏、香港、九寨沟、丽江和张家界等地区。奖励旅游在众多的旅游产品中效益高、前景好,已成为国际旅游市场的热点项目。奖励旅行行程活动安排要求特殊,需根据企业意图量身定做,其所有项目不仅仅是安排特殊旅游路线、旅游活动就能满足的。此外,一般还包含企业会议、培训、颁奖典礼、主题晚会等。

（2)旅游服务

任何一种产品,其成功除了有过硬的技术、领先的科技等因素外,决定其最终成败的因素还是看服务,这包括服务理念、服务态度、服务内容、服务项目、服务价格、服务技术等。而要成为奖励旅游目的地,重要的要求是这些服务是否达到了国际旅游的通行标准。作为奖励旅游目的地,旅游者大多为商务人士提供的旅游服务不仅是代买机票、预订酒店,更重要的是为商务游客提供全套旅游管理项目的解决方案,包括各种咨询服务、最大限度地降低旅行成本、提供最便捷合理的旅行方案和打理一切旅行接待服务等。

（3)旅游设施

设施要求较高,特别是对会议设施、宴会设施的要求特别明显,以方便奖励旅游团队举办会议、培训、典礼及宴会。设施包括专有设施和支持设施两种。专有设施通常与旅游活动密切相关,是直接为奖励旅游者提供必要服务和相联系的物质条件,如在食住行游购娱等方面对奖励旅游者的直接供给;支持设施是构成旅游目的地的重要组成部分,包括公共设施。

（4)旅游可进入性

除基础的交通条件、通信条件外,还应包括当地居民的可接受性,环境的可承载量和当地的社会秩序等。

表4-1　美国奖励旅游策划者选择目的地的重要考虑因素

4.3.3　奖励旅游目的地的营销策略

1)有效提升奖励旅游目的地的形象

积极运用新媒体力量,针对存在奖励旅游计划的企业进行有效宣传。首先为提升形象,奖励旅游目的地应根据自身条件完善相应的风景区及配套设施建设;其次借助新媒体力量（例如奖励旅游目的地官方网站等),积极宣传景区最新动态,为游客及企业提供有价值的旅游信息,吸引游客及企业的注意,从而提升知名度及目的地到访量。

2)加强对目标市场选择问题的研究

有效的STP营销策略（市场细分、目标市场、市场定位)可以帮助旅游目的地从旅游业大环境中划分出其专属的市场及消费群,有效地区分出奖励旅游目的地与普通景区的差别,同时针对奖励旅游的定位制订出完善的服务机制,改善顾客旅游体验。

3)完善景区资源配备,与当地政府建立良好的合作机制

吸引政府、企业到奖励旅游目的地开展各类展会活动,建立良好的活动氛围,增加景区知名度及宣传点。

4)针对商务型奖励旅游活动,应建立有效的顾客关系管理数据库

对于定期举行商务活动的企业,更应及时准确地掌握企业活动的有效信息（如人数规模、消费规模、旅游喜好及企业文化等)。在潜在顾客有需要时,能做到及时有效的反应,提高服务质量,满足客户需求,建立良好的口碑与长期合作关系。

5)增加行业参与度

积极运用旅游目的地的硬件设施,如会议室、展厅及多媒体,通过完备的硬件设施吸引各类会展、奖励旅游、人才招聘会等,搭建目的地与企事业单位间深度交流的平台,提升硬件设施的利用率并在奖励旅游领域扩大影响力与公信力。

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针对中国市场的国际会奖旅游目的地营销

最近,多地旅游局纷纷将目光投向中国企业的商务会展和奖励旅游需求,并推出众多为中国商务会展和奖励旅游提供增值体验的措施。除了通常人们熟悉的商业城市,休闲海岛、游乐园都加入了会展奖励旅游的目的地之列。有计划进行商务旅游及商务会展的游客,可以借机选择适合的目的地,以满足自己的需要。

推荐1　新加坡一向是会展游的目的地

推荐理由:新加坡向中国市场推出“惠聚狮城计划”。该计划以中国游客在新加坡旅游时最喜欢的景点和活动作为旅行安排的重心。参与该项计划的会奖团队将有机会获赠由樟宜机场集团提供给每位团队成员价值30新币的购物券;并在圣淘沙名胜世界和新加坡野生动物保育集团两家中选择其一。例如可以由圣淘沙名胜世界提供环球影城独具特色的欢迎仪式,近距离感受环球影城明星风采,享受特色餐厅用餐8.5折优惠;或获得夜间动物园或裕廊飞禽公园赠予的纪念品、园内购物折扣券,以及安排游览车全程华语导览等服务;此外,在夜间野生动物园用餐的宾客团,还能有独家机会与动物近距离拍照留念。

提示:惠聚狮城计划需满足每团在新加坡至少达400个访客夜,并至少于新加坡停留2晚并入住五星级或同等级酒店,该计划于即日起至2015年3月31日,向中国奖励和商务会展旅游团体开放申请,适用期间可至2015年年底。

推荐2　泰国的海岛也可以成为会展目的地

推荐理由:泰国推出了名为“泰国会展城市”的新口号。

泰国会展局将曼谷、普吉岛、芭堤雅、清迈及孔敬5个城市列为泰国国际会展业首推城市。随之推出一系列泰国会展推广活动,例如“连接泰国”市场活动,泰国会展奖励政策,泰国会展城市促销优惠及网上市场推广活动。会议活动和奖励旅游人数超过200人并停留3晚以上的企业会议或奖励旅游,组织方将得到丰厚的资金支持;“宾至如归”的倡议也将吸引高质量的国际展会买卖双方,到访人员将最高获得每人每场展会两晚的住宿补贴。

提示:5个会展目的地城市均可为100～500名参与会展的中国旅行者提供如下优惠政策:如使用专用车队服务,VIP问候,欢迎酒会,特色文化演出和向停留时间较长的团队提供更好的住宿价格。

推荐3　在乐园里包场举办活动更有新意

推荐理由:香港迪士尼乐园度假区最近推出了全新商务会议优惠,即日起2014年8月31日,企业凡订满20位,即可享受一位免费。其他优惠还包括参加者将获赠香港迪士尼乐园纪念礼品、于下午时段享用特制企业商标装饰之茶点一款、指定团队活动折扣优惠,以及香港迪士尼乐园酒店及迪士尼好莱坞酒店礼品店购物优惠等。

提示:相继落成的3个全新园区,也就是反斗奇兵大本营、灰熊山谷、迷离庄园等,也启发了一个全新更富弹性的包场概念,1 000～5 000人不等的企业团队,可选择一个或以上的主题园区包场举行活动,享受专属的独特体验。

2014澳大利亚商务会奖旅游洽谈会登场

2014澳大利亚北亚区商务会奖旅游洽谈会刚刚结束,来自澳大利亚悉尼、墨尔本、布里斯班、阿德莱德、珀斯、北领地、阳光海岸、黄金海岸和凯恩斯9个目的地的16家商务旅游合作机构出席此次洽谈会。据了解,澳大利亚政府将持续致力于推进中国商务访客签证的灵活性和便利性,目前,中国是第一个被澳大利亚政府批准拥有三年多次商务入境签证资质的国家。

新西兰举办商务会奖路演

新西兰旅游局携手新西兰航空、8家新西兰旅游业合作伙伴及运营商日前首次在北京举办2014年新西兰商务会奖路演活动,此次路演的一个重要目的是破除中国业者对新西兰会奖场地、住宿条件及航空运力不足的误解。

（资料来源:中国会展门户.http://www.cnena.com/huijiang/bencandy-htm-fid-43-id-22714.html,2014-04-23)