全球化管理分析

学习目标

1.掌握国际化经营的内涵、特征及动机。

2.分析国际化经营中的环境及竞争战略。

【任务导入】

海尔先难后易的国际化战略

海尔国际化市场战略的独到之处，是“先难后易”。所谓“先难后易”，就是先打开发达国家的市场，然后再进入发展中国家的市场。“先难后易”，这里面潜藏着一种逆向思维：向第三世界国家出VI创汇相对容易，但对企业形象来说有什么好处呢？海尔创造一个机会：高质量高价格。尽管西方人不买，但会引起注意——中国货价格都很低，唯独海尔的产品这么高价，为什么？一开始没人要，慢慢地总会有人接受的。到了那时，海尔产品货真价实的优势就体现出来了，使用者满意，口碑自然很快就会传出去。

一位德国经销商就说：“海尔进入德国恐怕是挡不住的，因为它的质量征服了我们。可我们的好奇心也使我们犯了错误，我们不相信一个中国造的商品敢标出毫不逊色于西方品牌的价格，一旦进入检测程序，我们就没有理由拒绝了，因为它确实不错。”

“先难后易”的具体操作当然是积小胜为大胜，最终在国际上占有大的份额。先难后易，即可转弱势为强势。从国际市场一体化的全局看，海尔尚处于“敌强我弱”之势，但却可以转化出无数个局部的“我强敌弱”之势。海尔信奉“战略上以一当十，战术上以十当一”，集中优势兵力打歼灭战，从而造出若干个局部的“小强势”，进而转化为全局的“大强势”。具体做法上，海尔依靠“一路纵队而不是一路横队”的理念进行市场开拓。由于产品线很多，在一个外国市场上，海尔不可能采取在国内的做法告诉消费者企业将提供什么样的选择，而是看哪一种产品竞争力最强，先用它当尖兵进入市场，叩开市场大门之后，其他产品再跟进。这样算起来总的交易成本比较低。美国市场就是用冰箱先打进去的。现在很多美国人都知道海尔是做冰箱的，后来跟进洗衣机，就不需要大肆宣传了。但是在欧盟市场上，海尔是由空调打先锋。因为欧洲人过去不太使用空调，它的空调市场刚刚发展起来，无论是日本品牌、韩国品牌，欧洲人同样感到陌生。海尔空调在法国和意大利先冲进去，现在，冰箱、洗衣机跟着它往里冲。和打仗一样，一路纵队牺牲比较小，一路横队牺牲就比较大。

为了实现“先难后易”的市场进入策略，海尔不惜把自己逼到危崖边上。发达国家中德国对待质量最认真，通过德国的质量认证也最难。了解到这一点，海尔就专攻德国认证，一攻就是一年半。其中有一项试验是将电冰箱的内体悬在室内中央，从四面八方用水喷，等浸透水之后再查看漏电与否。海尔最终通过认证。在海尔要进入德国市场时，德国人还是认为日本冰箱都没有能进入德国，对中国冰箱又如何信得过？海尔把冰箱又运到德国，守着25名德国经销商，一再坚持让他们把德国市场上所有品牌的冰箱和海尔冰箱都揭去商标，放在一起检验。检验结果，海尔冰箱获得的“＋”号最多，甚至比海尔的老师利勃海尔还多了几个“＋”号。最后德国人当场签订了2万台的合同，这是海尔第一批进入德国的冰箱，也是整个亚洲出口最多的一批冰箱。

海尔的冰箱技术是从德国引进的，海尔冰箱出口的第一个国家也选择了德国。海尔洗衣机技术是从日本引进的，出口自然首选日本。日本是一个家电出口大国，它对进口最为挑剔。1995年，日本想大批量进口洗衣机，许多著名洗衣机生产厂家都闻风而动。可精明、苛刻的日本人认准的是产品的质量，而不是品牌。他们做了一项严格的洗衣机性能试验，不贴商标，采用美国军用工业标准对来自各国不同品牌的洗衣机进行检测。在中国，洗衣机无故障运行达到5 000次已属不易，而这次检测需达到7 918次才可放行。国内一根水管只需500次试验，而日本的检测室需在0℃以下连续测试6 300次方可通过，比中国的检测次数高出10余倍。最后测试结果显示，各项性能指标均列第一的是海尔洗衣机，从而成为首家出口日本也是出口数量最多的企业。

进入德国和日本市场就等于站在了家电市场的最前沿，这两个较真的国家认可了，其余国家就好办多了。目前海尔产品已出口世界102个国家和地区，其中60%以上在欧美地区销售。海尔成为中国家电进入国际市场最早、数量最多、品种最全的企业集团。

【任务书】

1.分析在经济全球化背景下的国际化经营相关内容。

2.以某跨国公司为例，分析其在国际化经营中的环境及竞争战略。

【相关知识】

随着世界经济一体化步伐的加快，越来越多的企业从事国际化经营，并通过对分布在世界各地的子公司或代理机构人力、物力、财力等要素的有效规划、组织、协调、指挥和控制，谋取全球范围内的竞争优势。

一、国际化经营

国际化经营有着非常复杂的定义，但它只有一个最基本的特征：涉及两个或更多国家的经营活动，或者说其经营活动被国界以某种方式所分割。一般来说，如果一个企业的资源转化活动超越了一国国界，即进行商品、劳务、资本、技术等形式的经济资源的跨国传递和转化，那么这个企业就是在开展国际化经营。

跨国界的经营活动主要包括以下几种方式：商品在国际间的交换，即国际贸易；特许，包括商标、专利权、专有技术及具有财产价值的知识产权的使用；劳务输出，包括市场广告、法律服务、财务信息咨询、保险、货物运输、会计以及管理技术咨询等服务的输出；国际间接投资，包括证券及不动产投资等；国际直接投资。

（一）国际化经营的发展阶段

1.历史发展的角度

从历史发展的角度来看，国际化经营经历了一个不断向更高层次演变的过程。这一过程大致可以分为三个比较典型的阶段，如图3.1所示。

图3.1　历史发展角度——国际化经营阶段

2.企业发展的角度

从企业发展的角度来看，国际化经营是一个从被动到主动的过程。乔纳森和威德施米普尔将企业的国际化进程分为五个阶段：国内经营阶段、零星出口阶段、经常性出口阶段、国外销售阶段和直接投资阶段。邓宁认为，企业的国际化经营可以被区分为四个不同的发展阶段，即间接、被动地参与国际贸易阶段，直接、主动地参与国际贸易阶段，非股权安排阶段和国际直接投资阶段，如图3.2所示。

（1）出口阶段。出口贸易通常是一个企业“走向世界”的最初方式，也是企业尝试国际化经营的初始阶段。一般来说，企业的出口活动开始是偶尔的，然后才是主动和大规模的。在这一过程中，出口所面临的首要任务是正确地选择能对企业长远发展提供战略机会的海外市场，并采取相应的战略措施。

（2）非股权安排阶段。随着出口活动的推进，对国际市场了解的加深，企业开始尝试新的手段和方法。此时，特许经营、技术转移、合同制造等非股权安排成为企业国际化经营的新方式。在这一阶段，企业开始考虑如何通过有关经营方式的选择来达到对海外市场渗透和扩展的目的，以及如何调整和变革管理体制（如人力资源策略、营销体系与策略）、各种内部管理制度与组织结构等以应对企业国际化程度加深所带来的挑战。

图3.2　企业发展角度——国际化经营阶段

（3）直接投资阶段。在这一阶段，企业的国际化经营活动不再仅仅以一般商业利益为目标，它还希望通过生产的国际化，实现全球范围内的资源优化组合，并最终实现生产利益和商业利益等综合利益的最大化。

因此，企业经营的国际化发展是一个渐进过程。其市场扩张的路径通常表现为：本地市场——地区市场——全国市场——海外邻近市场——全球市场；其经营方式的演变则表现为：出口贸易——非股权安排——直接投资。在这种“渐进”的过程中，企业国际化的程度越来越高，面临的风险和机遇也越来越高。企业国际化经营的渐进性，诚如乔纳森和范赫尼所言，既体现了国际化经营中的风险性，同时也体现了企业动态学习、积累和反馈以降低“心理距离”的重要性。在这一过程中，企业对外部和内部的有效知识进行学习，逐步积累与企业组织、技术和市场相关的经验和信息，并及时将其反馈到企业的决策机构，使企业系统在不断优化中发展。

（二）国际化经营特征

与国内经营相比，国际化经营呈现以下特征，如图3.3所示。