了解乡村旅游的管理模式

在当前乡村旅游的发展过程中，参与乡村旅游发展的主体主要有当地政府、旅游企业、村委会及当地农户等，根据他们参与乡村旅游发展的程度和作用，可以归纳总结为不同的开发模式。目前，国内乡村旅游发展比较成功的经营管理模式主要有：“农户＋农户”“公司＋农户”“政府＋公司＋旅游协会＋旅行社”“股份制”和“个体农庄”等模式。

7．2．1　“农户＋农户”模式

这是乡村旅游初级阶段的经营模式。在乡村旅游发展的初期，农民对企业介入乡村旅游开发有一定的顾虑，大多数农户不愿把资金或土地交给公司来经营，他们更信任那些“示范户”，当“示范户”率先在农村开展乡村旅游经营并取得成功后，农户们会在“示范户”带动下，纷纷加入旅游接待的行列，并从“示范户”那里学习经验和技术，在短暂的磨合后，就形成了“农户＋农户”的乡村旅游开发模式。这种模式通常投入较少，接待量有限，但乡村文化保留最真实，游客花费不多，能体验最原生态的本地习俗和文化，因此是最受欢迎的乡村旅游形式。但这种模式由于受管理水平和资金投入的影响，旅游经济的带动效应较差，难以形成规模化发展，因此比较适合以农家乐为主的小规模乡村旅游，未来乡村旅游的进一步发展，还需要政府部门的支持和引导。

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江村农俗园

地点：江苏南京建邺区江心洲

开发时间：1996年

规模：1万亩

发展过程：大力开发乡村旅游市场，培育农家乐示范点，为郊区农民增收服务，为城里市民提供乡村休闲旅游产品，自家兴办旅游景点的江心洲江村农俗园周爱玲可谓是南京农家乐旅游业发展的带头人。

1996年在江心洲发展旅游业之初，村民周爱玲大胆尝试，利用自家的农家小院办起了农家饭店。经过3年的经营，旅游的春风吹进了她的农家小院，她初步尝到了从事旅游的甜头，她一边进行农业生产，一边进行旅游接待，自己种植的蔬菜直接变成了游客的食物。周爱玲善待每一位游客，以农家纯朴善良的气息使游客在游玩后，有一种回家的感觉。由于她精心打造、细心经营，先后被中央电视台一、二、四、十套，江苏电视台，南京电视台定为摄影基地。她在赚钱之余，不忘回报社会，她作为私营景点，第一个打出广告，所有集体景点的优惠政策在她的江村农俗园同样享受，对于老人、军人、残疾人、儿童等弱势群体一律免费参观。2004年江心洲乡政府在着力打造民俗一条街的时候，她作为领头雁，不但自己积极帮助其他农户进行投资改造，还手把手地教他们，传授自己多年摸索出的心得，并不断给周围的人“打气”，引导其他农民走上旅游致富的道路。在她的带领下，婚俗馆、民间作坊馆一个个相继建立。她说：“从事旅游有奔头，农业有了旅游会开花，旅游有了农业会结果。”目前，该景点年旅游收入30多万元，年接待游客人次10万余人。

（资料来源：《南京旅游信息》，2006—12—12．）

7．2．2　“公司＋农户”模式

“公司＋农户”的发展模式是通过旅游公司的介入和带动，吸纳社区农民参与乡村旅游的经营与管理，它充分利用社区农户闲置的资产和富余的劳动力，通过开发各类丰富的农事活动，向游客展示真实的乡村文化。同时，通过引进旅游公司的管理，对农户的接待服务进行规范，提高服务水平，避免不良竞争损害游客利益，从而促进乡村旅游的健康发展。“公司＋农户”的延伸模式是“公司＋社区＋农户”模式，这种模式，公司一般不与农户直接合作，而是通过当地村委会组织农户参与乡村旅游，但专业的服务培训及相关规则的制定由公司组织，以规范农户的行为，保证接待服务水平，保障公司、农户和游客的利益。如公司负责规划、招徕、营销、宣传和培训；村委会成立专门的协调办，负责选拔农户、安排接待、定期检查、处理事故等；农户则主要负责维修自家民居，按规定提供接待、导游服务、打扫环境卫生等。

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傅家边农业科技园

地点：江苏南京溧水傅家边农业科技园

开发时间：1999年

规模：12．8平方千米

投资额：1亿多元

发展过程：靠山吃山，山怎么吃？龙头企业引领农民致富，怎样引领？农业要加大科技投入，投入哪里来？对此，列为全国农业科普示范基地的傅家边农业科技园作出了一份答卷。

“农家乐”里话收成

3月下旬，地处南京溧水县南部丘陵地带的傅家边农业科技园遍山烂漫，春色满园。尽管为期1个月的第六届溧水梅花节已经落幕，可傅家边梅山上仍游人如织，10万平方米科普广场上，停满了上海、浙江、南京、苏州、无锡、常州等地的旅游大客车和轿车。

路边，游人将一箱箱新鲜的青壳鸡蛋、开心脆梅、黑莓果汁、富硒茶叶等土特产搬上车，更多的游人拎着篮子，钻进千亩塑料大棚亲手采摘鲜红的草莓。“农业科技示范户”任宏新夫妇乐呵呵地告诉记者，自从办了梅花节，草莓不出门就卖光了。一垄大棚8分地，可以净赚8000块，他家承包了4垄，加上亩把地的青梅和亩把地的茶叶，收入比三四年前翻了几个跟头。

午饭时分，山凹自然村20多户“农家乐”，家家食客盈门。科技园会计俞腊生家满满坐了4桌人。女主人吴小美在灶间边忙边对记者说，菜来不及搞，已经回了两桌。前几年，全家累死累活1年万把块钱，现在一年比一年好，今年收入至少五六万。

赵秀根送走了一桌桌城里人后坐下来和记者拉家常。他上班时间在公司负责管理果树、茶叶，中午回来帮着忙“农家乐”，早晚照料自家的3亩多地。他指着窗外的山脚说，那里有他家的水晶梨、早红李、油桃，全是科技园近年推广的时髦品种，一家三口一年的收入差不多有四五万吧。

傅家边科技园集团公司总经理李百健说，傅家边村1350户，家家种茶栽果，三分之一的土地租给公司，三分之二的责任田农户自己种，公司的几百号职工都是村上的村民。科技园种什么、怎么种，职工上班时学会了回家就照着种。昔日的穷山村，如今成了远近闻名的“富家边”，去年农民人均纯收入突破7000元，进入南京市百强村。

吸引农民跟着科技走

说起傅家边，早在1984年就是我省低山丘陵综合技术开发试验示范基地，1996年被列为首批省级农业科技园区之一，两年后又定位全省6个重点农业科技园区之一。其间，在南农大、省农科院等高校院所支持下，实施了经济林果开发、小流域治理、滴灌新技术应用等30多项重点开发工程，基础设施得到了较大改善。然而，由于受体制约束，专家带来了新品种新技术，苦口婆心地传授，科技园无力承担风险，不敢大胆尝试，科技示范的桥梁作用没有充分显现，带动农民走现代农业产业化的步子迈得不快。

这种局面被原本在傅家边科技园蹲点帮扶的县农林局高级农艺师李百健打破。1999年，在市县领导鼓励下，李百健拿出家里的全部积蓄5万块钱做资本，租用园内36亩土地，请了3个农民工，风险自担，成立民营科技企业南京新世纪园艺研究所。“这肯定有前途，农业发展必须依靠科技”，李百健要让农民真切感觉到科技的力量，吸引农民跟着科技走。

园艺所从见效最快的果树种苗繁育和大棚草莓种植入手，一年下来1亩地净赚5000多元，让当时种植旱作物每亩只收几百元钱的农民大开眼界。第二年园艺所扩大租赁承包了傅家边村林场1000多亩土地，领办科技园。2002年，整个科技园改制成立集团公司，通过租赁、承包、入股等形式实现土地合理流转，科技园规模迅速扩大到1．9万亩，原有的品种全部更新，建成日本水晶梨、青梅、黑莓、草莓、油桃、葡萄、无性系茶叶、美国库拉索芦荟等12个生产基地，与在宁9家高校院所和日本等5个国家的海外团体建立了稳定的合作关系。专家教授每年在田里边讲边操作培训农民职工20多场次，农民职工个个成了科技种田能手。

1亿多资金两条来路

乘坐李百健的车穿行在梅香园、神山湖、青龙山、竹海四大景区，单是园区水泥路这几年就新修了25千米，还有千亩大棚草莓园、千亩无性系良种茶园、万亩梅园、十里梅花大道、制茶厂、青梅加工厂、果汁加工厂、生态养鸡场、科普展览馆、植物组培中心、农家乐园……总投资已经超过1亿元。而在过去近20年中，各级、各部门总共投资只有2000多万元。

这么多资金哪里来？诀窍之一：专业公司法人化，资本来源多元化。园区梳理出一个个有市场前景的项目，寻求合资合作。比如，与南农大、省农科院联合建立国外果树新品种试验园；与南京星火总公司组建南京新世纪—星火芦荟园；与南农大园艺所合作组建新世纪葡萄工程技术研究中心；与中科院江苏省植物研究所组建特色景观树林示范园等。为借脑发展，让30多个科技人员技术入股，在代表农业最高科技的植物组培中心，南农大一位教授的技术股占到了51%。

诀窍之二：引导农民投入。对种植技术成熟、管理比较复杂、用工量比较多、风险小的项目，公司在基础设施投资和技术培训到位后，租给农民种植或引导农民自愿种植。比如草莓基地，公司将分散的土地从农户手上租来后，统一投资建好大棚，再返包给农民，生产资金由农民自己投入，收入归农户所得，公司则重点进行新品种新技术的示范培训指导、品牌创立和市场促销等。

然而，由李百健任法人代表的新世纪园艺所，一切投入都是自己的。李百健说，作为整个科技园的核心区，园艺所的职责就是试验新品种、新技术。这里正在试种日本、乌克兰、美国、意大利等国20多种果树的500多个品种，而最后能成功推广的也就几个。他指点着告诉记者：那几垄地上的西洋樱桃试种失败了，几十万元泡汤了；这片滨梅已经种下去3年，也已经投下去几十万，能否成功还未知……“园艺所就是为农民致富探路的，风险就得自己担。”

跳出傅家边，经营傅家边

“立足傅家边，建设傅家边；跳出傅家边，经营傅家边”，傅家边正围绕大农业概念做文章。

记者采访中遇到来此察看的南京市农林局局长安开根，他说了一个观点：“旅游业的效应可以使你一夜成名；农副产品要卖好价钱，要么出国门，要么不出门。傅家边都做到了。”

放眼望去，整个科技园就是一个大景点，常年游人不断，加上“春花秋果”两大节庆——春天“梅花节”、秋天“葡萄节”，每年游客上百万，农民坐在家里水果就销售一空。

李百健从办公室橱窗里拿出一瓶包装精美的“金丝阿胶枣”，贴牌是“傅家边”。他告诉记者：“枣子是山东的，按照我们的标准加工，产品贴我们的牌，销往全国；最近刚和日本的企业签合同，我们提供原料，按照他们的标准生产梅酒，让他贴牌，销往国外。”

这几年，科技园已经获得富硒茶、梅香茶、黑莓果汁等20多项专利，开发出了野山果、银杏开心果、鲜榨果汁、金丝阿胶枣等多项深度加工新品种，生产销售形式灵活多样。李百健说，这样才有可能做大，拓展农业功能，拉长产业链，实现产业化，不仅带动这里的农民，还可以带动周边的农民。现在，受傅家边科技园辐射，溧水县已建成10多万亩优质经济林果生产、加工、出口基地，兴办了50多家农业科技企业，省级农业科技园区就有3家。

（资料来源：《新华日报》，2006—04—11．）

7．2．3　“政府＋公司＋旅游协会＋旅行社”模式

这是当前最常见的乡村旅游经营模式，这一模式的主要特点是充分发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，避免乡村旅游开发的过度商业化，保护本土文化的真实性，从而增强当地居民的自豪感，推进农村产业结构的调整，为旅游可持续发展奠定了基础。具体的做法是：政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；乡村旅游公司负责经营管理和商业运作；农民旅游协会负责组织村民参与地方戏的表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修葺各自的传统民居，协调公司与农民的利益；旅行社负责开拓市场，组织客源。在经济相对落后，市场发育不很完善的地区，由政府组织，全盘把握，公司和协会协作，农民广泛参与，更有利于乡村旅游的发展，为农村弱势群体提供旅游从业机会，最大限度地利用当地资源，保证农村生态旅游的地方性和真实性。

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天龙屯堡

地点：贵州安顺平坝县天龙屯堡

开发时间：2001年

规模：3．5平方千米

投资额：100万元

发展过程：“天龙屯堡模式”用一个公式概括，就是“政府＋旅游公司＋旅行社＋农民旅游协会”。该模式既能发挥政府的指导、协调作用，又能充分利用社会力量解决资金、经营管理等具体问题。在各利益主体发挥所长的同时，各利益主体也依据自身资源优势合理分享利益，由于此种模式很好地将责、权、利有机地统一起来，在各利益主体追求价值目标存在一定差异的前提下，有效地避免了天龙屯堡旅游业的过度商业化，从而为天龙屯堡旅游业的可持续发展奠定了基础。

在天龙屯堡模式中，政府主要负责旅游规划、基础设施建设，为公司创造良好的投资开发环境。这一举动的内在动力来源于政府职能的要求，任何一届政府都希望在自己执政期间能造福于当地百姓，充分解决就业问题，维护社会稳定，最大程度地实现社会效益、经济效益与环保效益的三统一。天龙镇政府果敢、务实、与时俱进、锐意进取的精神为天龙模式的横空出世提供了强有力的支持。2001年，在自身财力不济的情况下，政府改变了以往开发旅游大包大揽的传统开发模式，果断地把30年的经营权转让给天龙公司。事实证明，政府的决策是正确的，仅2002年，刚刚起步的天龙旅游公司就向政府直接上缴税收5万元。

旅游公司负责经营管理和商业运作。1997年，在外打工的陈云看到外省旅游业给当地人带来的经济效益后深受启发，意识到家乡的屯堡文化以及自然景观正是开发旅游业的绝佳资源，他和合作者经过调查分析后，向当地政府提交了开发天龙屯堡文化资源以发展旅游业的可行性报告。2001年5月，由陈云、县建行职工郑汝成及贵阳风情旅行社负责人吴比等3人共同投资100万元组建了天龙旅游开发投资经营有限责任公司，由公司负责开拓市场，包装屯堡文化。

为了做大乡村旅游蛋糕和维护自身利益，2003年2月，在当地政府的扶持下，天龙村成立了农民协会，村民以自愿的方式加入协会，会费为每人10元，目前已经发展会员600多户。农民旅游协会主要负责处理村民参与旅游开发的各项事务，如组织戏曲演出，组织村民参加英语或导游知识等各项培训，纠正农民违规建房，并对村民进行素质教育和行为管理，同时，农民旅游协会还负责维护村寨的社会治安和环境卫生等。天龙屯堡农民旅游协会为协调旅游公司和农户之间的关系起到了润滑剂的作用。

旅行社作为该模式的利益主体之一，能够充分利用其广泛的网络资源优势，组织客源。旅游公司与旅行社共处在一条利益链上，旅游公司的经营意图有时必须依赖旅游目的地的配合，在利益共生的基础之上友好合作。为了激发旅行社开拓市场的积极性，天龙公司从门票收入中拿出一部分让利于旅行社。

在利益分配方面，由公司对景区实行统一经营管理，统一收取门票，负责整个景区内所需的费用开支，并对门票收入进行再分配，即上交政府税收和公共性开支、村委会管理费和日常开支费用、农民旅游协会基金和各种活动费用以及旅行社市场拓展金。上述几项之和占公司收入的46%，剩余54%作为公司运作的费用和投资人所得收入。收入的分配比例为：政府11%，村委会10%，农民旅游协会14%，旅行社11%，公司54%。实践证明，天龙屯堡模式兼顾了各利益主体利益，成功地调动了各方积极性，有效地推动着天龙屯堡乡村旅游持续发展。

（资料来源：《乡旅》，2011—09—15．）

7．2．4　“股份制”模式

为了合理地开发旅游资源，保护乡村旅游的生态环境，可以根据资源的产权将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户个人产权四种产权主体。在开发乡村旅游时，可采取国家、集体和农户个体合作，把旅游资源、特殊技术劳动量转化成股本，收益按股分红与按劳分红相结合，进行股份合作制经营，通过土地、技术、劳动等形式参与乡村旅游的开发。企业通过公积金的积累完成扩大再生产和乡村生态保护与恢复，以及相应旅游设施的建设与维护；通过公益金的形式投入到乡村的公益事业（如导游培训、旅行社经营和乡村旅游管理）以及维持社区居民参与机制的运行等；通过股金分红支付股东的股利分配。这样，国家、集体和个人可在乡村旅游开发中按照自己的股份获得相应的收益，实现社区参与的深层次转变。通过“股份制”的乡村旅游开发，不仅明确了产权关系，广泛吸收了各方面资金、物力、技术等生产要素，而且把社区居民的责（任）、权（利）、利（益）有机结合起来，形成与企业风险共担、利益均沾的机制，引导居民自觉参与他们赖以生存的生态资源的保护，从而保证乡村旅游的良性发展。同时企业也变成真正自主经营、自负盈亏的市场主体。这种模式有利于乡村旅游上规模、上档次。

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望峪山庄

地点：河北山海关新建村望峪山庄

开发时间：2001年

规模：200多亩

投资额：280万元

发展过程：望峪山庄所在的石河镇新建村现有人口206人，耕地159亩。2001年，新上任的村书记蔡德宽聘请专家考察论证，提出了“开发资源、外引内联、规模种植、发展旅游”的致富思路。村里吸收村民入股筹资280多万元组建望峪山庄股份公司，发展乡村旅游。从2000—2002年初，接待了近10万人，门票收入达到50万元。村里组织村民又开展了“我与新建村发展”大讨论，大家决定修建停车场等配套设施，村民捐款达到4．7万元，在2003年修建了大型停车场、多个厕所，开发出燕塞湖观光、南天门探险等新项目。还利用外商的资金修建了50座度假木屋，对村民家庭饭店、旅馆进行整修。2005年，慕名前来观光旅游、休闲小住的游客超过1万人次，旅游综合收入超过百万元。为提高旅游的文化品位，村里又投入资金4万元，建起了300平方米的望峪山庄文化活动中心（现旅游服务中心），旅游时节山庄几乎每天都有雅俗共赏的文化活动，这些节目说的是山庄的人，演的是山庄的事，展示的是山庄的乡土文化，突出山庄的文化特色，深受游客的欢迎和喜爱。

（资料来源：http：／／www．wangyushanzhuang．com／．）

7．2．5　“个体农庄”模式

“个体农庄”模式是以规模农业个体户发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现，将当前农村最缺乏的现代管理、科技、资金引入土地，可以大大增加产出，促使土地升值，使庄园主和农民“共生共荣”。通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区（点），能完成旅游接待和服务工作。通过个体农庄的发展，吸纳附近闲散劳动力，通过手工艺、表演、服务、生产等形式加入服务业中，形成以点带面的发展模式。个体农庄这种农业生产经营模式，可以把农业家庭分散经营集中起来，形成一定规模，并按照现代工业的经营管理方式运作，实行企业化管理、专业化生产、一体化经营、市场化竞争，使小生产和大市场成功对接。这种形式使得先富帮后富，最终共同走向富裕的道路。

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帅旗农庄

地点：江苏南京市浦口区乌江镇帅旗农庄

开发时间：2000年

规模：300亩

投资额：680万元

发展过程：帅旗农庄是2000年由一名转业军人吴传明筹资兴建的生态型农业庄园。首期开发180亩，主要从事种植、养殖从国外引进的优良果树和家禽品种。农庄带动周边村民养殖肉鸭、野鸭等特禽20万只，种植花卉苗木特种林果300多亩，和农民签下订单，保证收购和销售，并和南京农业大学合作进行稀有珍禽养殖开发，规划建设“百花园、百鸟园、百果园”，作为南京市大、中、小学生科普基地。2002年，在发展种植养殖第一产业的基础上，农庄继续开发了对农产品进行加工制作的第二产业。如今，帅旗牌“美国绿头鸭”酱卤产品已成为农庄的招牌产品。2002年以来，看好农庄在未来南京市农业旅游圈中的潜在价值，为把农庄建成一个景色宜人的休闲山庄，帅旗又投资130多万元，在农庄内建成了各具特色的亭台楼阁，宾馆可同时容纳100多人食宿，入住的客人可以在农庄内垂钓、采摘新鲜水果、品尝野鸡、野鸭。随着农庄经济进一步发展，农业休闲和农事参与活动也越来越丰富，吸引了更多的城市居民前来回归大自然。2004年，国家农业部授予帅旗农庄“国家级农业生态旅游示范基地”称号。农庄借此契机致力于拓展乡村旅游、餐饮业等第三产业的发展。

（资料来源：《中国地名》，2006（02）．）

【实　　训】

收集国内外乡村旅游投资与管理模式的经典案例，并结合PPT进行课堂展示与分享。

【实训要求】

1．收集案例的相关背景资料，并制作图文并茂的PPT。

2．分析案例中乡村旅游投资与管理模式的成功或失败之处，总结可借鉴的经验。