摘 要:本案例描述了上海稻草人旅行公司从一个大学生社团发展为一家广受赞誉的旅行企业的创业历程。其中详细阐述了“稻草人”的创业初衷、创业各阶段的主要经历以及创业磨难,深度分析了公司发展的核心竞争力和差异化优势,以及独特的运作管理模式。本文旨在为那些意欲投身创业实践或想要了解创业历程的学生提供一个真实的创业案例,供其思考、研究。
关键词:稻草人旅行;创业历程;差异化策略;企业文化;社会创业
0 引言
“稻草人”是一家从以户外探险为主的大学社团发展而来的提供真实旅行服务的青年旅行公司。其创始人小付当年只是上海财经大学的一名大一新生。从创办协会、成立公司再到发展至今,稻草人旅行在十余载的光阴里从一个人的梦想变成了一群人的事业。是什么力量让几个刚刚毕业的大学生放弃了光鲜的白领工作,投身于简陋的工作室开始逐梦的旅程?又是什么原因使得稻草人旅行能在如此激烈的行业竞争中生存下来并步入正轨?
现如今,“创业”已成为时下最热门的流行词之一。与此同时,大学生创业,也随着国家政策的支持与市场环境的影响而越来越多地受到关注。如何将一个简单的创业点子落地实践,形成一个真正可操作的创业项目?如何跨越理想与现实的差距,实现长远发展与短期盈利之间的平衡?如何将创业理念注入企业文化中,将一个人的梦想变成一群人的事业?尽管这些问题没有固定答案,但我们还是可以从身边寻找榜样,从稻草人旅行的创业案例中略窥一二。
1 创业发展史
1. 1 创业初心
很多想创业的人最先纠结的都是创什么业的问题?然而小付的创业初心却始于一场说走就走的旅行。
2002年,小付以体育特招生的身份进入上海财经大学,在经历了大学的迷茫期后,决定以长途旅行来检视自己,找寻存在感。一路上的所见所闻让这个20岁左右的年轻人对世界有了全新的认知,一路上的艰苦跋涉让这个初出茅庐的小伙子获得了一种挑战的快感,一路上好心人的热心帮助让这个青涩稚嫩的大学生感到了温暖与关爱……所有这一切,都触发了小付对旅行的热爱,更点燃了他想要和周围人分享这些真善美的激情。回到学校不久的他,又开始策划第二次西部之旅。谁曾想,一张无心的海报却招来了他的第一位同行者——小左,也是他后来的女友,现在的爱人。他们在路上相遇、相识、相爱,点点滴滴的经历让他们看到了生活之外的自己,开阔了眼界,也洗涤了心灵。回来后,他们就在心中种下了一个种子——希望把一路上所遇所看的故事分享给更多的人,并鼓励大家勇敢地走出去,敞开心扉,体验真实的旅行,带着一颗接纳世界的心,收获前所未有的经历。
1. 2 创业历程
1. 2. 1 诞生阶段(2002年10月- 2007年5月)
创办协会:为了让心中的种子生根发芽,小付和小左开始利用学校资源创办“稻草人户外运动协会”,并且将社团从本校上海财经大学扩展到了上海大学和上海外国语大学。在团队建设的四年过程中,他们举办了很多丰富多彩的活动。除了承办班级长途旅行之外,还开展各种形式的摄影展、创办“先锋旅行”网站、印发宣传册等,开创了许多社团活动的先列,把“稻草人”成功打造为学校的五星级社团。
艰难抉择:然而,组建社团终究只是在校方的保护下一群志同道合之人的自发行为,没有利益牵绊。要让社团真正走向社会却并非易事。2006年,伴随着小付、小左等人的毕业,社团活动也接近尾声。此时,是继续梦想还是回归现实,步入所谓的“正轨”,找一份稳定的工作,成为了摆在小付面前的艰难选择。
天降知音:2006年9月,小付利用国庆假期组织了第一条非社团活动的长线——藏密青海,途中结识了设计师悟空(现任穷游网首席运营官)。两人对旅行的热爱不谋而合。对梦想的执着终究还是打败了对未知的恐惧,随着悟空的加入,“稻草人”开始了全套设计工作。2007 年5月,小左成为“稻草人”的第一名全职员工,随即诞生了稻草人第一个工作室,从这里开始,梦想插上了翅膀。
1. 2. 2 理想阶段 (2007年5月- 2009年7月)
八方相助:在一个由商住两用的民工居所改造成的工作室里,书架是朋友赞助了一半的钱买的,写字台的4条腿是朋友送的,各种文具纸笔电话机都是网上的朋友快递来的,传真机、打印机是从哥们的公司按进价买的,甚至那个不堪目睹的马桶都是兄弟帮忙刷的……小付、小左和悟空就是在这样的环境里开始了他们未知但充满激情的工作。
共商大计:刚开始,只有小左是全职员工,小付和悟空都是一边工作一边兼职。只有晚上,大家才能凑到一起共商大计。每晚11:30之前从来没下过班。但是每每提起这段经历,小付都视如珍宝。正是这段时间大家对“稻草人”的初始规划和定位,为“稻草人”的今天打下了一个坚实的基础。
探寻方向:那段时间,开得最多的就是“务虚会”。“稻草人”究竟要办成什么样子,与传统旅行社的区别在哪里?什么业务该做,什么业务就算短期挣钱也不能做?什么应该是“稻草人”永恒坚持的方向,动力何在……所有这些看似过于理想化的问题却使三个年轻人花了几个月的时间去纠结、去争论。但这一切又是值得的,如果没有当初争论后的一致方向,就没有稻草人今天对于创业理念的坚持,也就注定在困难面前会不堪一击。
稳打基础:这段被称为理想的时期,由于大学时社团打下的基础,“稻草人”接了不少校园班级旅行的项目,也因此能勉强维持生计。在这段没有太多压力的日子里,三个人开始大胆创新,凭借对旅行的热爱和理想主义的执着,“稻草人”在他们的创造下开始构建骨架和身躯。2007年,“稻草人”第一版T恤诞生,第一条Citywalks线路诞生,并成为最重要的业务之一。2008年,“稻草人”开始引进技术,建立CRM系统、规范的利润表、图片库、无线电话等。不仅如此,一个偶然的机会还让他们发现了一家国外的旅行公司,其经营理念和他们不谋而合,并且已经做得相当成熟,拥有将近1亿元的年营业额。这种榜样的力量对于一帮在黑暗中摸索的年轻人来说无疑是一种巨大的鼓舞,自此“稻草人”的方向更加坚定。
1. 2. 3 进入商业(2009年7月- 2012年2月)
注册公司:要想将“稻草人”旅行作为事业去开创,谋求长远和规范化的发展,成立公司是必不可少的。然而,这一步走得却异常艰辛。注册一个公司,从一般的开设验资户到拿到最后工商执照,以及这其中经历的环节与琐碎事,远非小付所能料想,再加上旅行社属于特殊行业,有特殊的规范和要求,因此,注册就更费时费力。加之这些环节往往是一环套一环,都有各自规定的时间点,不在规定时间里完成上一个任务接上下一个环节,全部操作都作废。有一段时间,小付就整个在银行、工商局、旅游局、税务局之间奔波,填写各种表格,撰写各种报告,他没办法停下来,因为没有人理会你办得成还是办不成,“稻草人”的成立只有靠自己的不断努力才能有所进展。2009年4月,“稻草人”正式在上海工商局注册成为旅行公司,获得旅行社正规资质。
改版网站:“稻草人”在注册公司后,开始了更多规范化经营的思考。改版网站是其中的重要一步。为了完善用户体验,也为了能将紧张的人力从繁琐的接电话、报名、支付等琐事中解放出来,“稻草人”毅然决定启动OTA(Online Travel Agent)模式,即建立网络平台与旅行社 相互融合的在线旅行社。理想很丰满,但现实总是很骨感。体育出身的小付和小左完全没有做网站的技术和经验。多亏了两位程序员兄弟(也是“稻草人”会员)的帮忙,无偿地开始了系统开发工作。过程总是充满波折,但当2010年10月,新网站管理系统上线时,所有人都清楚,“稻草人”至此完成的将是伟大的跨越,从此“稻草人”真正走上了后台自动管理的时代。这一步,无疑是量的积累所成就的质的飞跃!
制定KBP:带队旅行作为一种服务,其本身的主观性很强,领队的业务素质和技能往往直接决定了客户的体验度。为了让所有顾客都能拥有同样优质的户外体验,也为了提升领队们的整体素质和服务质量,小付等人制定了关键业务流程KBP(Key BusinessProcesses)。至此,“稻草人”在领队培训方面的效率得到了大大提高,这种始终追求卓越的心态,让“稻草人”开始一步步向更高的台阶迈进。
标准化运作:正所谓“三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖标准”,虽然“稻草人”还是个不起眼的小公司,但它却有着大的格局和视野。无论是改版网站还是制定KBP,实质上都是在使“稻草人”朝着标准化经营方向发展。公司要想做大做强,就需要不断为潜在的问题制定规则、规范流程,让大量工作在可复制的基础上提升效率。无疑,标准化的工作一旦开始,就注定是条不归路。
1. 2. 4 全面发力(2012年至今)
2012年对于“稻草人”来说可谓是具有里程碑意义的一年。在此期间,“稻草人”开辟了第一条国际路线、正式成立了市场部、拥有了第一名全职领队……更重要的是,“稻草人”开始规范整合产品,分别开设长途旅行、短途旅行和微旅行三种产品模式,并在每种产品下还根据市场做了细分设计,用于满足各类顾客的差异化需求。“稻草人”经过十余载的摸扒滚打,正在朝着更为清晰的未来迈进。
1. 3 创业磨难
1. 3. 1 道与术的冲突与平衡
“稻草人”之所以能走到今天,不仅源自小付等人最初的坚持,更多地是来自众多朋友真诚的帮助。之所以会有八方相助,归根结底是出于大家对“稻草人”理念的认可与推崇。
“真正的‘稻草人’精神,是由无数个体的旅行者们凝聚在一起,然后大家把共同的梦想提出来。我们不断地分享这些路上的人和事,还有生活,为的只是在某一刻,你的某句话或某张照片,触动了某个和你毫不相关的人,从此,那个人开始了他追逐梦想的旅途……”这段文字从2009年开始为‘稻草人’注入了生命,自此,“探索、体验、交流、分享”成为了稻草人旅行的灵魂。
然而,这份坚守如何能跨过现实这道坎,着实让当年的小付等人经历了一番道与术的权衡。
在创业之初,“稻草人”可以说是“理想在前,模式在后”。缺乏系统的商业模式,一味追求真实的旅行而不问盈利的“稻草人”,其仅做校园客户已无法养活自己。在小左全职进入“稻草人”的一年多时间里都没拿过公司一分钱的工资,理想终究在现实面前变得不再那么美丽。
“稻草人”开发的旅行路线虽然独具特色,但比较小众,多是人少的景区,目的是体验真实生活、融入当地而非度假休闲,因此它的目标群体仅为18~ 35岁的青年人并且是旅行爱好者。有了这样的定位,自然会屏蔽掉很多非常赚钱的传统旅行路线。是等待饿死还是向理想妥协,成为了摆在“稻草人”面前最大的考验。幸运的是,“稻草人”在名利与梦想的天平上最终还是倾向了后者。
在实际操作层面,为了与传统旅行社竞争,“稻草人”不是把利润做上去,而是把质量做到极致。他们全心投入,尽力服务好每一个顾客,将陌生人变成顾客,将顾客变成会员,再由会员变成铁哥们儿……“稻草人”的品牌就是这样以口碑相传的方式发展起来的。
1. 3. 2 生命面前的勇敢担当
“稻草人”这种追寻本源的理念自然使旅行较一般的出游增加了风险。翻越雪山、野外徒步、山涧漂流……在享受原汁原味的旅行体验时,也可能会经历意外的波折。
在2008年的某一天,小付突然接到一个领队的电话,说有个队员在旅途中遭遇毒蛇咬伤,面临截肢的危险。对于26岁的小付,这寥寥几句简直像晴天霹雳一般使他一时难以应对。他不明白,为什么自己原本那么美好的初心会招来如此残酷的现实。在经历了众多的抱怨、指责甚至赔偿之后,小付第一次问自己:“稻草人”还要不要继续?
第一次质疑自己,第一次有了风险意识,也是第一次有了关乎生命的担当。还有比这更糟的状况么?“既然已经跌到谷底,那索性就触底反弹,成立公司好了。”小付就是这样一个人,尽管有过迷茫和阴影,但他坚信自己做的是对的事,是在向社会提供价值。正是为了做一家负责任的公司,才有了2009年“稻草人”的正式注册。现实也许就是这样,遭遇的所有磨难都是在为更大的成长蓄势铺垫。
2 行业背景
旅游行业是一个新兴产业部门,被称为“永远的朝阳产业”、“永远的环保绿色产业”、“国民经济提升的催化剂”。它虽然起步较晚,但已在改革开放中,伴随着国民经济的腾飞而发展起来。
2. 1 行业宏观环境
2. 1. 1 旅客需求潜力巨大
世界旅游组织称,“在最近10年间,中国游客不断增多,而且依然是全世界增长最快的”。国内旅游市场持续较快发展,主要由于城市化快速发展,可支配收入增多,推动了中国国内游客数量的激增。从1994年全年国内游客出行的5. 24亿人次,一直到2003年国内游客出行达8. 7亿人次,国内的旅游行业需求一直增长缓慢,但2004年以后,增幅大范围提升,突破11. 02亿人次,且每年都保持高速的增长势头。直到2012年全国国内旅游人数已达29. 57亿人次,全年旅游业总收入共计22 706. 22亿元人民币,分别比上年增长12. 0%和17. 6%。具体数据见图1。
图1 1994- 2012年中国国内游客总人次变化
资料来源:《中国统计年鉴》(2013年)。
2. 1. 2 出游率、国内旅游人次和收入迅速提高
经济增长是旅游行业发展的根本动力,也是旅行市场发展的最根本基础。经济增长带来人均可支配收入的提高,成为中国居民出游能力提升的根本动力。黄金周长假制成为国内居民出游的重要制度保证。两者结合促进了居民出游率(居民出游人次/居民人口总数)的提高: 2001年和2003年的居民出游率只有59%和68. 4%,2006年居民出游率达到106. 1%,2010年这个数字达到140%,市场总量达到21亿人次。另据国家旅游局公布的数据,2009- 2011年中国国内旅游人数和收入保持了平稳较快增长,如表1所示。
表1 2008- 2012年国内旅游人次、收入及增长情况统计
可见,2008- 2012年,国内旅游人次大幅攀升,国内旅游收入几乎跨越式增长,且增长的速度超过旅游人次的增长速度,表明平均每人次创造的收入增加,也即人均旅游单次消费额增加。旅游产业内需市场的发展空间巨大。
2. 1. 3 旅游业相关国际组织看好中国旅游市场
《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测:到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地国家,这10年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。中国旅游业已成为国民经济的重要产业,在拉动经济增长、促进社会消费和就业中发挥了举足轻重的作用。有关机构数据显示,中国出境游客在过去6年内的年均增长率高达23. 57%,但与世界发达国家出游率(300%~ 400%)相比,中国整体出游率(158%)相距甚远。旅游周期性分析显示,中国旅游业周期长度约为5~ 6年,本轮周期即2009- 2015年稳定性将增强,旅游人数年均增速约10%,最高增速有望达到21%,负增长的可能性较小。2012年,旅游产业处于本轮周期的上升阶段,未来3年,中国旅游业将持续正增长。伴随国民经济的快速发展及人口老龄化,中老龄人口出游意愿趋于强烈。此外,航空业的快速发展大大缩短了旅途时间,城镇化进程带动更多的旅游消费增量,居民收入增长,消费观念转变。在以上因素的综合影响下,旅游行业必将进入长期快速发展的阶段。
根据世界旅游业理事会预测,在未来10年内,中国旅游经济将从2010年的5 000亿美元(占据国内生产总值的9. 2%)增长到2020年的16 970亿美元(占据国内生产总值的9. 7%),旅游市场潜力巨大。世界旅游组织预测,到2020年,中国将超过英国和法国成为世界第四大旅游客源国,仅次于德国、日本和美国,年出境旅游将达1亿人次,占世界总份额的6. 2%。根据尼尔森公司关于2007年中国出境游的调查报告,中国游客境外游按人均单次消费3 000美元的标准计算,该市场将达到3 000亿美元的规模。
2. 2 旅行社发展分析
2. 2. 1 旅行社数量从迅速攀升到稳健增长
作为旅游行业的重要纽带和旅游客源的组织者,旅行社在旅游行业的发展程中扮演着重要角色。我国旅游业的发展是以20世纪80年代饭店业的迅速崛起为起始。
进入20世纪90年代以后,旅行社行业后来居上,在1991- 1994年这短短的4年内,旅行社数量从1561家猛增到4 382家。由于我国旅行社行业进入门槛相对较低,因而旅行社的数量扩张较快。2000年,全国共有8 993家旅行社,其中有1268家国际旅行社、7725家国内旅行社。到2008年底,全国旅行社数量已经达到20 110家,其中国际旅行社1970家,国内旅行社18140家。截止到2011年,我国旅行社数量达到23 690家。具体数据见图2。
从旅行社的数量情况看,我国旅行社还处于增长时期,但相对于国外旅行社的增长幅度来说,增长依旧比较缓慢。这主要是因为目前我国的旅行社大多还是以粗放的方式进行发展和管理,缺乏有针对性定位策略,无法采取精准营销策略,使得国内的旅行社同质化非常严重,彼此之间在核心目标市场竞争激烈,同时又忽略了部分具有特殊需求的游客市场,最终导致旅行社的数量增长缓慢,无法应对国内游客市场的快速增长。
2. 2. 2 旅游产品从单一逐渐多元化
图2 1994- 2011年中国旅行社总数变化
资料来源:《中国统计年鉴》(2013年)。
近年来,为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势,中国旅行社加大了市场开发力度,在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念,实现了新发展。产品由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到观光旅游、度假旅游、会奖旅游、特种旅游相结合的种类齐全、结构完整的格局,满足了不同层次旅游者的需求,丰富了旅游产业的产品,增加了旅行社的活力。尤其是近几年来会奖旅游的兴起,成为旅游产业的一大亮点。
在观光旅游产品方面,国内文物古迹、山水风光、民俗风情最能反映东方文明和神州风韵,这类产品具有垄断性,而且内容丰富,已形成相当的规模,成为国内旅游产品在世界上竞争的长久优势。
在度假旅游产品方面,国家旅游度假区、省市级旅游度假区,加上城市周边的度假地,初步形成了比较适应国际国内多层次需求的度假产品体系,家庭度假、乡间度假、海滨度假、周末度假、节日度假已形成比较成型的市场。
特种旅游产品近年来发展也很快,形成了品种多样、规模较大的特点。如修学旅游产品、滑雪旅游产品、商务会议旅游产品、自驾车旅游、文化体育交流、烹饪团、球迷团、音乐欣赏团、科普旅游团等。
被看作是旅游市场中含金量最高的会奖旅游也渐成气候。会奖旅游即会展及奖励旅游,属于典型的高端旅游市场,包括4个组成部分:会议(Meeting)、奖励旅游(Incentive)、大会(Convention)、展览(Exhibition),国际上简称为MICE。其中,会议、大会和展览旅游是指利用举行各种会议、大会和展览活动的机会所开展的特殊旅游活动;奖励旅游则是公司为了激励成绩优秀的员工、经销商或代理商而专门组织的旅游活动。会奖旅游有以下几个特点:第一,消费水平高,旅游者一般是各行业的领袖和精英人士,收入高,有很强的购买能力;第二,价格敏感度低,由于费用往往是由公司或其他机构支付,旅游者对旅游产品价格不敏感,而更注重旅游服务的品质和体验;第三,逗留时间长,旅游者既要参加会议等商(公)务活动,又要进行观光游览等消遣活动,因而在旅游目的地的停留时间相对较长;第四,团队规模大,作为一次性的消费整体,会奖旅游的团队规模要远远超过其他旅游形式。正是由于会奖旅游档次高、利润厚、潜力大、经济效益显著,越来越多的旅游目的地和旅游企业加入到这一市场的竞争中来。
除了上述旅游产品之外,旅行社自身开发的专项旅游产品以其“新颖、独特、别致”的特征吸引着旅游者,如以中国历史文化名城为脉络的古城新貌、以青山秀水和乡村风情为主题的乡村旅游、丝绸之路游、长城之旅、马拉松团、西南少数民族风情游等几十个品牌。另外,随着中国公民出国旅游目的地国家不断增加,出境旅游产品也得到较快发展。
3 公司发展经营状况
3. 1 经营状况
3. 1. 1 盈利状况
“稻草人”并不是以盈利为目的的传统旅行社,其众多旅行路线的开发和运营都不是以盈利为首要目的。从图3也可看出,“稻草人”每年的成本增长率都在50%左右,而营业额只是近两年才有了较大幅度的提升。用小付的话说,“稻草人”在2012年才基本实现了收支平衡。而营业额的提升又主要源自于标准化所带来的效率的提高以及顾客的认可。
图3 “稻草人”2007- 2013年成本与营业额变动幅度
3. 1. 2 员工人数
从2007年“稻草人”第一位正式员工小左加入至今,“稻草人”已经拥有了33名员工。这里面大多是由热爱旅行的会员和之前在做校园团队时积累的人脉组成的。能在“稻草人”工作的人,都不是利益至上者,他们可能无法靠工作买房购车,但却能通过这个平台实现自己和他人的旅行梦想。因此,与公司价值观相一致也就成为了“稻草人”在招聘时最为看重的要素。
3. 1. 3 旅客构成
“稻草人”2012年全年接待旅客数量为8 919人,2013年首次突破万人大关,为11 742人。从图5和图6可以清楚地看出,“稻草人”的主要顾客来自B2C的短途旅行,2013年此项 更是占到了一半左右。其次是校园旅行,占比接近1/5。但据小付透露,校园旅行目前处于基本不盈利状况。由于“稻草人”创业就是从校园旅行开始做起的,为了回馈学生,“稻草人”坚持将此项目以接近零利润的模式运行下去。同时,“稻草人”也将更好地发展与公司的合作,让更多缺乏锻炼的白领走出去,享受真实的旅行体验。
图4 “稻草人”2007- 2014年员工人数变动情况
图5 “稻草人”2012- 2013年接待旅客人次
图6 “稻草人”2012年与2013年旅客构成
3. 2 差异化竞争策略
“稻草人”既不是传统的旅行社,也不是以探险为主的户外俱乐部。它力求简单“回归本源的旅行”,真正去到拥有独特风土人情的旅行地区。“稻草人”坚持将“旅行”与“旅游”区别开,认为旅游是为了度假,注重的是舒适的体验和享受,而旅行则是为了在行走中感受自然,从周围环境中汲取能量,通过所见所闻来探寻最真实的自己,它更注重探索、体验、交流和分享。正因如此,“稻草人”有着独特的经营策略。
3. 2. 1 小众的旅行群体
“稻草人”坚信,小团队是最好地获得深度旅行体验的方式。通常来说,小团队能给每个队员更多的独立性,给你近距离观察世界的机会,获得独特的旅行经历和感受。同时,小团队在旅行中给人的感觉不像中规中矩的旅游团,而更像是与一群朋友出行。这意味着大家有更多机会互相交流,在旅途中结下珍贵友谊。基于此初衷,“稻草人”所有的旅行活动都是根据不同路线来控制人数的。而这恰恰与一般意义上的旅行社为了盈利而尽力扩充带团人数背道而驰。
3. 2. 2 独特的旅行体验
“稻草人”精心设计了多种产品,为旅行者提供多样化且独具特色的体验活动。例如山涧徒步、Citywalks、漂流、骑单车等。这些活动不仅提高了大家的参与度,而且还能给旅行者留下深刻的印象。
旅行中住所的选择,对独特体验的感知至关重要。基于“稻草人”Real LifeExperience的旅行理念,旅行中的住宿都是经过精心挑选的。比如城市中有趣的青年旅社、西藏活佛的家中,或是某个无人小岛的露天礁石上……所有这些安排都是为了让旅行者充分融入当地文化,享受原汁原味的旅行体验。
当地交通也是旅程中的一大亮点。“稻草人”会为了把你带向目的地而竭尽所能,利用所有奇怪而又非常精彩的交通方式。例如,旅行中你可能骑大象、骑车、乘竹筏……总之,“稻草人”会尽量选择最本地化的交通工具,还原最真实的旅行。
3. 2. 3 全新的旅行方式
“稻草人”旅行定位清晰,是专属于年轻人的旅行。这种旅行被称为是一场清除了购物回扣和安全隐患的纯粹旅行,融入了当地生活、原汁原味的真实旅行,充满了积极活力、青春欢笑的快乐旅行。
为了满足青年人对旅行的不同爱好和需要,“稻草人”将产品不断细化,分别推出了长途旅行、短途旅行和微旅行方案,并为每个方案设计了更为具体的分级和分类,以方便青年人找到专属自己的独特旅行模式。具体产品划分如图7所示。
3. 3 标准化管理
图7 “稻草人”旅行产品的分级、分类
标准化管理是企业在参与市场竞争中扬己之长、克己之短的有效技术手段,也是企业提高运作效率、保证产品及服务质量的必要途径。“稻草人”旅行虽然规模不大,但“麻雀虽小,五脏俱全”。它不同于传统旅行行业中的地接社和组团社的运作模式。为了保证为每个旅行者提供尽可能相同的高质量的体验,“稻草人”将全产业链都包揽下来,其模式类似于“重型坦克”,既包括路线开发部门、自组自接的直销部门、实际操作部门、IT部门、市场部门,甚至还包括领队的培训部门等。这种横向一体化的组织模式必然要求管理上的标准化、规范化。
为此,“稻草人”进行了标准化模式的推广。不仅如上文所述,改版网站、制定KBP,“稻草人”还在众多细节上做到了标准化,如产品流程标准化、路线开发标准化、领队招聘考核标准化、网站论坛建设标准化,甚至还包括营销话术的标准化。可以说,标准化管理的思想已经渗透到“稻草人”运作的每个层面。而所有的这一切,都是源于让顾客有更好体验的初衷。
4 “稻草人”的发展理念和社会责任
4. 1 “稻草人”的路线特点
4. 1. 1 短途旅行路线分级与分类
自由漫走:这里没有人头攒动的喧闹,也不是荒原山野,即便是不那么遥远的周边,“稻草人”也用心挖掘了江浙一带少人到达的独特美景,用怡然自得的脚步行走和享受那些与众不同的美,一起出发!就在一片片星空之下,放飞心中的梦想!
不羁之路:“稻草人”最活力与阳光的一面在这里集中展现。各种充满动感的活动让看似平凡的地方一下子就生动了起来,让“稻草人”一起出发,释放激情,放飞心情,没有假面和伪装,全是纯粹与真诚的欢笑与快乐!
真实体验:每一个地方,都有着独特的生活方式和风俗习惯,“稻草人”来到一些奇特的场景中,在那里,当地人仍保留着只属于他们的传统,“稻草人”将融入到当地人当中,体验他们的生活方式。这种经历不仅仅是增长了见识,更能收获一份开放、平和的心态。
城市发现:行走在城市中的脚步不再是匆匆忙忙,带着探索与发现的眼光,去感受和挖掘每一滴属于城市的血液,于是那些看似冷漠的钢筋水泥也变得鲜活,变得热情澎湃,变得热情洋溢,然后敞开心扉地与同行者分享游客的发现、快乐与感悟!
轻装健行:上路只需一个轻便小包,装上简单的生活用品和一点食物,带着轻松的心就此出发!穿梭在山林之间,行走在江湖之畔,这一刻不再只是为了到达,而是回归自然,回到那份最初的真实和平静!
4. 1. 2 “稻草人”的微旅行系列
旅行时光:“稻草人”创造了这么个平台,去请来那些热爱旅行、热爱生活的人,来分享他们的故事,来种下一颗种子。当然,“稻草人”并不希望听者活在别人的故事里,而是让别人的故事活在游客的心里。不要不顾一切,也别被现实绑架,让这颗种子悄然生长,让故事里的执着和热爱成为每个人心中的微光,在需要的时候,点亮自己前行的路。那时,另一个自己就在眼前,闪闪发光。
城市行走:旅行,在城市中延伸。在游客所熟悉的环境里,去挖掘属于她的故事和游客的位置。“稻草人”走遍城市的大街小巷,去寻找她最真实的亮点,然后把她和“稻草人”的活力扎实地结合在一起,呈现在游客们面前。跟随着“稻草人”的脚步,也许前一刻游客身处透着阳光的写字楼,穿过一条弄堂看见的就是明清建筑,再摆渡一条河就回到了20世纪80年代时的老公交汽车站。或者在路过的草坪上撒撒欢,在老公园里和爷爷奶奶们跳跳舞,在满是故事的弄堂里和居民们唠唠嗑,城市的一切,就缓缓展开在“稻草人”的行走中。
边际旅程:每天,我们都在这个熟悉的房间里醒来,在熟悉的地铁里穿行,在熟悉的办公室里和熟悉的人碰面,在熟悉的餐馆嚼着熟悉的菜,在熟悉的电脑前消磨时间,在熟悉的房间里睡去。每天,大家都会被生活牵绊,房子、车子、票子、孩子,还有面子。没有了说走就走的勇气,没有了年少轻狂时的肆意和执着,却一直难掩心底对于生活的深深的热爱。那为什么大家不能在这个熟悉的环境里,多一种不熟悉的做法呢?和陌生人一起看场球喊破喉咙,挤进美食家的屋里学个法式大餐,坐最早一班火车去最近的城市买根滚烫的油条,在从没到过的小街吃遍每一个小摊,学做咖啡,剪旗袍,去摘个草莓种会儿田,跳上公车去最近的海滩撒个欢,雨天的步行街上来个集体快闪……
4. 2 “稻草人”的精神
4. 2. 1 “稻草人”旅行的灵魂
探索,体验,交流,分享中面对真实的自我,获得积极的力量。
这个世界上不是每个人都能有正视自己的勇气,“稻草人”或多或少都在逃避自己所不愿面对的事物。然而,也总会有一些人会勇敢地面对自己的内心。为什么他们会让“稻草人”有敬佩感?也许正是“稻草人”坚信这世界上一定存在着一种普世的价值观,只是很多人因为害怕而拒绝承认罢了。
真正的“稻草人”精神,是由无数个体的旅行者们凝聚在一起,然后把大家共同的梦想提了出来,“稻草人”不断地分享旅行的故事和经历,为的只是在某一刻,游客的某句话或某张照片,触动了某个和游客毫不相关的人,从此,那个人开始了他追逐梦想的旅途……
于是,从“稻草人”迈出旅行的第一步开始,这个世界的每时每刻都开始变得与众不同。“稻草人”决定放下一些无谓的东西,抬起双脚奋力向前。而对于每个“稻草人”,哪怕只是一点点力量,当这种力量越聚越多,相信稻草人终能找到这样一条路。
探索:所有“稻草人”旅行的目的地都是精心挑选的。旅行中会安排很多体验当地真实生活的环节。充满一颗探索的心,无论是发现美丽独特的风景还是挖掘当地的小吃,探索让旅行渐入深度。
体验:在“稻草人”的旅行中,充斥着各种各样的体验性活动,这是能获得独特旅行经历的一种方式,如山涧徒步、Citywalks、漂流、骑单车等。这些活动能使游客参与其中,从而获得很多深刻的感受。所有“稻草人”旅行安排的体验活动均为基本层面的健康活动,不涉及专业的技能和高强度的体力要求。
交流:Open Hearts!——敞开心扉,抛开条条框框的束缚,放开自己,与当地人打成一片,在遥远的城市之外和游客的队友把酒言欢,将自己最大化地融入到旅行中来吧!在“稻草人”的旅行中,稻草人会创造很多交流的环节,对内的,对外的。通过交流,让“稻草人”了解精 彩的世界,遇见真实的自己。
4. 2. 2 负责任的旅行
无论走到世界的哪个角落,对于“稻草人”而言,负责任的旅行态度都不可或缺。换言之,“稻草人”应当以一种心怀尊重,并能对旅行地居民、文化及环境有益的方式来旅行,这也是“稻草人”旅行中的重要组成部分。同时,稻草人也会勇敢地探索新的道路。有句老话说得好——让喜马拉雅山去改变游客,而不要去改变喜马拉雅山。
“稻草人”旅行所推广的是一种对环境、文化和社会都负责任的旅行,也就是所谓的“负责任的旅行”。
“稻草人”在衣食住行各方面以身作则:“稻草人”推崇搭乘公共交通工具,在当地居民经营的餐馆与旅舍消费,以小规模的团队旅行,并希望广泛传播“可持续旅行”的观念,并使其深入人心。此外,“稻草人”每一年会对每一趟旅行进行评估,确保它们与“稻草人”所建立的“负责任旅行行为准则”相符。“不积跬步,无以至千里”,稻草人相信这些点滴的积累终会为社会与行业带来正面影响。
“稻草人”推崇负责任的旅行理念:作为旅行者,游客将有机会与当地人交朋友,深入了解他们的文化与生活——游客会发现自己在旅行的同时为当地的经济与跨文化交流做出了贡献!亦或者说,抛开虚华,享受原汁原味的旅行体验。
“稻草人”承诺:
● 尽量使用当地居民经营的餐馆和交通工具;
● 尊重当地风俗文化;
● 提供安全的旅行环境;
● 尽量降低外来旅行者对当地居民生活的冲击;
● 尽量降低外来旅行者对当地自然环境和文化的冲击;
● 以合适的方式帮助稻草人旅行目的地的居民或学校;
● 提供有趣的旅行体验;
● 帮助旅行者创造同当地居民交流互动的机会;
● 选择合适的当地合作伙伴;
● 提供物超所值的旅行服务。
4. 2. 3 “稻草人”的社会责任
“稻草人”致力于做一家负责任的、受人尊敬并可持续发展的优秀旅行公司。以下是他们认同的处事价值观。他们一直都是根据这些信条来行使公司的经营决策,对待公司的客户和伙伴,面对生活的每一天。
公司使命:对于热爱生活的青年人,“稻草人”将带领他们探索这个真实多彩世界,敞开心扉,去尽情地体验、交流和分享,从而获得更多内心的力量。
真诚待人:“稻草人”旅行坚持绝不做恶,“稻草人”永远坚信人性中的真、善、美!
旅行体验:努力提供最好的旅行体验和最高质量的旅行产品。“稻草人”从上而下只在乎一件事情:提供真实有趣的旅行体验,在旅行中遇见更好的自己。
以人为本:“稻草人”希望成为一家以人为本的公司,“稻草人”称大家为彼此的伙伴而不再是同事。在这里,永远不会有老板办公室,“稻草人”彼此尊重,一起创造了一个可以自由工作、自由说话、发挥彼此特长的场所。在“稻草人”,不仅仅是一份工作,这里寄托了大家共同的激情、价值和梦想。
财务理念:业绩并非是“稻草人”的全部。“稻草人”一定会依靠自己的努力来盈利。但增长和扩张不是“稻草人”的基础价值观,“稻草人”不会在最短的时间内追求增长并脱手给最高出价者的公司。“稻草人”坚信,公司会比稻草人活得更长久,所以“稻草人”的每一个决策都将为“稻草人”的未来所负责。
负责任的旅行:负责任的旅行,不仅仅是对“稻草人”所操作的每一个团队负责,还将对为“稻草人”提供服务的供应商负责,同时尊重“稻草人”目的地的文化、人文习俗,并且身体力行地保护当地的环境,负责任的旅行体现在“稻草人”做事的点滴中,贯彻在“稻草人”每个人的灵魂深处。
4. 3 “稻草人”的愿景
4. 3. 1 国际化的视角
国际化经营是“稻草人”未来的中长期规划。对于一个旅行类的服务企业来说,要想发展国际化,必须管理规范化、标准化,使企业管理上一个台阶。而且,未来“稻草人”的经营必须具有相应的规模、实力,要有具备国际竞争能力的拳头产品和相应的市场条件,要适合国际经济环境变化的运行机制,有国际标准化管理手段和相应的人才条件。这些都是国际化必备的条件。
因此,在未来的发展过程中,“稻草人”的立足点要逐步向国际转移,中高级管理层要培养国际化的视角,以国外同类型的旅行社,如Lonely planet、Intrepid、Gapadventures等为学习和赶超的对象。目前“稻草人”的发展历史只有短短的六七年,与国外这些存在20~ 30年的企业来说,它们身上还是有很多值得学习和借鉴的地方的。
与国内鱼龙混杂的情况相比,国外旅游业的发展已经相当成熟。“稻草人”在参与国内竞争时,要以国外企业的标准来严格要求自己,而不是与大多数国内旅行社一样,只看中眼前利益,而不顾消费者的真正收益。
4. 3. 2 全产业链一体化
全产业链一体化是指产业链中多个原来相互独立的实体通过某种方式逐步结合成为一个单一实体的过程。在行业的整个产业链中,谁控制了产业的上下游,谁就控制了资源,全产业链是当下比较流行的商业模式。“稻草人”未来的发展方向就是全产业链一体化,要将整个旅行的上游和下游都整合成企业的范畴,为消费者提供更全方位、个性化的服务。
“稻草人”的全产业链一体化商业模式具体点讲,就是以消费者为导向,从产业链源头做起,包括消费者需求线路的个性化定制、特色线路设计等,经过电子商务、网络营销形成自己的网络销售系统,再到后期的客户关系管理、领队的培养机制等,以及消费者评价、游客反馈信息收集,涉及整个旅行的每一个环节,实现公司对每一个细节的精准把握,形成完整、丰富、有针对性、个性化的旅行服务全过程,打造富有稻草人特色的旅游产业链。
4. 3. 3 学习标杆——Lonely Planet
孤独星球出版社(Lonely Planet Publications,简称Lonely Planet,缩写为LP)被认为是世界最大的私人旅游指南出版社,由托尼·韦勒(Tony Wheeler,Maureen Wheeler)夫妇于1972年在澳大利亚维多利亚州墨尔本西郊的富兹克雷区(Footscray)创立。
其出版社出版的旅游书籍就称为《孤独星球》系列,历史相当悠久,是第一个针对背包客撰写的旅游系列丛书,受到背包客及其他低开销旅行者广大的反响。至2004年,该旅游系列丛书一共出版了650个主题,涉及118个国家,年销售量达600万本,约占英文旅游指南销售量的1/4。
孤独星球另有一个电视节目制作公司“Lonely Planet Television”,目前已制作及发展四个节目:Lonely Planet Six Degrees、The Sport Traveler、Going Bush和Vintage New Zealand,另外还有一个正要出炉的节目Bluelist Australia。
Lonely Planet是全球旅行者社区的一分子,他们对探索这个世界有着共同的热情。旅行是思想的一部分。旅行意味着去承担风险,将日常生活暂时抛在脑后,去亲身体验文化,去发现生活在别处的人们,那些历史和那片土地。
他们同时相信旅行是这个世界上最重要的活动之一。负责任的旅行不仅将有助于全球各文化群落的持续发展,它同时也会让旅行者自己以及旅行目的地的人们体验到更多的个人的喜悦,并有助于丰富参与者的人生体验。旅行本身就是在赞美不同,它同时可以让人们增进彼此的了解,认识到彼此的相同之处。它创造宽容并帮助人们去创建属于我们的“一个星球”。
创始人之一的莫琳·惠勒说:“当然我们可以告诉旅行者哪里好玩,那是最容易的部分。我们当然可以给他们想要的,但我们真正想做的是带他们走得更远、更高、更深,走进他们自己,走进这个世界。我们不仅仅要给他们想要的,我们还想给他们真正需要的。这些他们需要的东西可以让他们的旅行经验如此难忘以致他们想要不停地旅行,不停地与这个世界产生联系。他们将带回家一些东西,而这些东西将会改变他们的一生。”
5 尾声
“稻草人”一直秉承“点亮自由奔放的年轻”的社会责任,为帮助迷茫的年轻一代发现自己内心的力量,遇见更好的自己。这种社会责任感一直激励着它,不以追求目前的利润最大化为目标,而是为了帮助并鼓励更多的人通过旅行这件事,发现自己,进而更加了解自己,最终能够实现自己的社会价值。这种高尚的社会理想,在“稻草人”的管理层、普通员工、领队中,都达到了一致的共识,并在源源不断地灌输到每一个新加入“稻草人”的成员中。
这种强烈的社会责任意识和宏伟的企业愿景,正是“稻草人”的核心竞争力,使“稻草人”的旅行产品在推广宣传过程中得到了更多年轻人的共鸣。差异化的产品策略,使年轻人在旅行过程中更多地关注自己和团队的关系,更加融入社会、融入自然,从而发现一个全新的自己。
Shanghai Scarecrow Travel Agency Co., Ltd and Its Social Entrepreneurship Course
SHI Zongjing
(School of International Business Administration,Shanghai University of Finance and Economics,Shanghai 200433,China)
Abstract:This case describes the process of how Shanghai Scarecrow Travel Agency developed into a wellƽknown travel company from a small campus organization.There is an elaboration about the entrepreneurial inspiration, the main experiences in different stages of the entrepreneurship and some entrepreneurial tribulations.In addition,it also provides a inƽ depth analysis of the core competitiveness and differentiation advantages of the company, as well as the particular mode of operation management.This paper is intended to provide a real business case to students who want to participate in business practice or want to know the process.Through this, students can be enlightened and it’s helpful for them to make their own business.
Keywords:Scarecrow Travel Agency; Entrepreneurial Process; Differentiation Strategy; Corporate Culture
案例使用说明
一、教学目的与用途
1.本案例主要适用于创业学、创业管理课程。
2.本案例的教学目的:
(1)通过向学生介绍“稻草人”从创业初期到步入正轨的整个创业历程,分析说明如何对创业机会进行识别,如何在创业和就业之间做决策。
(2)通过对“稻草人”经营状况的分析,启发学生思考创业机会开发过程中,如何打造差异化竞争策略,如何塑造企业核心竞争力。
(3)探讨创业企业如何在实践中探索和发展适合自己的独特的商业模式。
(4)启发学生深思创业企业的未来方向和长远规划。
二、启发思考题
1.小付是一个怎样的创业者?体育专业出身对于小付的创业有哪些内在影响?从案例中能否发现创业者自身所具备的一些特质?
2.小付等人为何能把学校社团做得如此成功?学校社团的经历为后期创业提供了哪些条件?
3.稻草人创业遇到了哪些困难,最主要的是什么?解决这些困难的要素有哪些?最重要的是什么?
4.分析企业文化对创业企业的重要性。
5.小付他们开创的“稻草人旅行社”事业属于社会创业吗?社会创业在今天有什么价值?
三、分析思路
教师可以根据自己的教学目标使用本案例,本案例给出的分析思路仅供参考。
(一)启发思考题1
1.创业者的内在品质和一般特征。
2.创业者对于创业企业的主体作用。
(二)启发思考题2
1.创业机会的识别与选择。
2.社团经历对创业企业的作用。
(三)启发思考题3
1.引导学生认识和理解创业过程的复杂性和面临的困境。
2.引导学生思考创业中如何平衡短期利益与长远发展的关系。
3.引导学生理解和培养创业的风险意识,以及社会责任意识。
(四)启发思考题4
1.如何定位企业文化。
2.企业文化对企业长远发展的重要性。
3.企业文化在人力资源培养方面的重要性。
(五)启发思考题5
1.社会创业的终极目标是“改变世界”,使“世界变得更美好”。
2.这个世界既需要“企业创业”也需要“社会创业”,这样才能从物质和精神两个方面推动世界文明发展、人民幸福生活。
四、理论依据及分析
(一)企业家素质与个性特征
(二)市场机会与需求识别
(三)企业经营与发展战略理论
(四)危机管理中的公关
(五)创业团队
(六)企业文化
(七)企业创业与社会创业
五、背景信息
现如今,“创业”已成为时下最热门的流行词之一。与此同时,大学生等高学历人才的自主创业,也随着国家政策的支持与市场环境的影响而越来越多地受到关注。“稻草人”作为上海财经大学近两年为数不多的一个大学生创业案例,其成功之处值得深思。此外,“稻草人”并非以盈利为首要目标,这也是将其作为本案例研究的重点所在。它以一种类似社会创业的思想,旨在为更多的人提供最本真的旅行体验,进而“发现更好的自我”,而不是一味地把营业额做大,以获取更多的利润。正是对这一理念的坚持,“稻草人”才得到了诸多朋友、会员的慷慨相助;也正是由于此,“稻草人”才能以区别于传统旅行社的模式存在和发展。显然,这种高层次的创业追求是值得那些一味逐利而跟风创业的盲从者自省和深思的。
六、关键要点
1.创业者对创业企业的组织和发展起着不可或缺的主体作用。运动员出身的小付骨子里就有一种超乎常人的行动力与抗挫能力。这是其能将创业点子落地实践并且勇于面对磨难的最重要的因素。
2.对小付来说,做学校社团只是出于对旅行的热爱,以及希望和他人分享的初衷。而恰恰是这个简单而纯粹的初心,成为了其创业的动力源泉。可以说,社团的发展让小付的初衷具象化,为他日后的创业提供了坚实了基础。除此之外,组建社团期间积累的人脉资源、学生客户资源、品牌及口碑资源等都为日后的“稻草人”旅行垫定了基础。
3.创业团队的至关重要是显而易见的:从最初小左始终不渝的支持、无私的投入,到深沉的爱,再到终身伴侣的融合;还有悟空等人的不离不弃;还有更多的由顾客最终变成一起奋斗的战友……这一切应验了创业的箴言“团队、团队、还是团队”。
4.困难是检验一家创业企业的试金石,也是帮助企业不断完善走向成熟的契机。“稻草人”面临的最大困难就是道与术的权衡。一方面不忘初衷,不甘心为了盈利而调高价格,降低服务质量,另一方面是入不敷出窘迫的财务状况。“稻草人”最终还是经受住了考验,以别具特色的入心的服务和涤荡心灵的体验赢得了顾客,以标准化的操作流程提高效率。
5.企业文化是企业的软实力,更是“稻草人”的核心竞争力。公司运营的所有目标和方向都是基于对企业文化的执着坚守。“探索、体验、交流、分享”是“稻草人”的灵魂,为此,“稻草人”选择做一家负责任的公司。可见,企业文化是企业能否长久发展的根基。
七、课堂计划建议
本案例可运用于专门的案例讨论课。以下是按照时间进度提供的课堂计划建设,仅供参考。
整个案例课的课堂时间控制在80~ 90分钟。
● 背景材料介绍,让学生明确“稻草人”旅行案例的创业全过程(5~ 10分钟)。
● 分组讨论,确定发言要求和发言主题(30分钟)。
● 小组发言(每组5分钟,控制在30分钟以内)。
● 归纳总结(15~ 20分钟)。
【注释】
[1]本案例由上海财经大学国际工商管理学院施宗靖撰写,版权归上海财经大学商学院所有。未经允许,本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。
版权所有人授权上海财经大学商学院案例中心使用。
由于企业保密的要求,在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
本案例只供课堂讨论之用,并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
