准确锁定用户群

凭借着主流的硬件配置和超高的性价比（在此不讨论是否期货行为），在没有硬件产品口碑的情况下，小米把营销目标对准了群体庞大的年轻人。要知道在当时，功能机还占据着相当的份额，拥有一部能随时与朋友交流、沟通的智能手机是社会上的时尚潮流，年轻充满热情的他们对此充满了热切的渴望。但限于经济能力或自主权，年轻人难以买到动辄数千元的高端品牌手机。很自然地，他们成为小米眼中最大的潜在目标用户群体。

“为发烧而生”是小米手机广为人知的宣传语。与其他传统手机受众覆盖面相对较广的诉求不同，小米手机从一开始就把目标客户群体定位于年轻的数码发烧友。他们对新知识、新事物充满了好奇心，愿意为之付出精力和时间。他们极具个性、追求自主，但同时也渴求群体归属感。

虽然经济条件比较有限，但是一旦确定了共同的群体属性，而且这个群体给予他足够的尊重和空间，这类人便很容易产生群体归属感。米粉便是这么一群人，小米通过为他们提供出色的服务扩大了影响，从而逐步提高市场占有率，最终逆袭获得成功。

营销首先得找准对象，即知道对谁开展营销。说到小米营销的目标用户群，当然是和其产品的目标用户群紧紧地联系在一起，二者几乎是相同的，只是营销目标用户群可能会稍大些。

不妨先看看2011年小米手机上市时的市场环境。当时诺基亚和摩托罗拉都呈现出明显的衰败迹象，国内高端品牌被苹果、三星、HTC等占据，在中端线上三星、HTC等品牌也有相关产品把持，国产手机只能在中低端依靠运营商定制、价格战等手段相互厮杀。此时国产手机中自主经营比较优秀的代表有魅族、步步高OPPO，前者以技术见长，后者重在传统品牌营销。小米很清楚当时自己的实力，虽然MIUI号称拥有百万用户，但在品牌号召力和产品口碑上有着不小的差距，因此非常慎重地放弃了与国外高端品牌的正面对垒，而选择进入了2000元级别及以下的中低端市场，主打性价比，以降低竞争的难度。

价格战，一向是后来竞争者打败对手开拓市场的一把大杀器，特别是在中国市场经济不规范的状况下更是屡试不爽。早年的功能机时代，曾经有一段时间国产手机就是用价格战把国外品牌杀得大败，虽说因技术后劲不足未能持久，但其威力不容小视。

于是，凭借着主流的硬件配置和超高的性价比（在此不讨论是否期货行为），在没有硬件产品口碑的情况下，小米把营销目标对准了群体庞大的年轻人。要知道在当时，功能机还占据着相当的份额，拥有一部能随时与朋友交流、沟通的智能手机是社会上的时尚潮流，年轻充满热情的他们对此充满了热切的渴望。但限于经济能力或自主权，年轻人难以买到动辄数千元的高端品牌手机。很自然地，他们成为小米眼中最大的潜在目标用户群体。

找到目标用户群体之后，小米要做的是打造年轻人心目中的那双滑板鞋。正如庞麦郎在《我的滑板鞋》中唱的那样，每个年轻人，事实上每个人都有自己的梦想追求，或者远大，或者简单。这种表现，在年轻人中尤为突出。尽管不同的人对庞麦郎个人有些不同的看法，但就他的这首歌而言，我觉得还是非常不错的，它表达了一个年轻人对生活的乐观态度，以及他对梦想的不懈追求。我想说的是，用庞麦郎这个符号代表年轻人，我没有丝毫贬义，反而甚至是一种赞许，因为在这首歌中我看到了自己年轻时的影子和心情。

庞麦郎同学是一个普通青年，为了心中的那双滑板鞋，能不辞辛劳地走遍几个城市来追寻。终于有一天，他不经意间发现并拥有了那双心目中完美的滑板鞋，激动地在地上不断摩擦，舞动着双脚来表达自己的喜悦之情，那句简单甚至有些木讷的“时尚时尚最时尚”，平直但准确无误地呈现了其内心无以言表的亢奋。

一双看似普通的滑板鞋，却承载着年轻人充满激情的梦想和追求。而小米，正是把这种理念输注到了其手机产品上。配置与主流品牌相近，价格拉低至年轻人能承受得起的水平，功能超越多数的国产手机竞品，而服务努力做到用户满意，这难道不是众多年轻人心目中渴求的智能手机吗？

更重要的是年轻人还可以通过小米手机的媒介作用，在小米网上找到更多的朋友，找到属于自己的群体，成为其中的一员。共同的爱好、共同的兴趣，多元的社交，更多展现自我的舞台。手机和滑板鞋一样，只是一个载体，一个工具，更重要的是从此可以在美丽的月光下愉悦地舞蹈，享受他人的掌声。

后来，有不少品牌模仿小米做互联网手机，然而他们大多看到了小米给年轻人提供了一双滑板鞋，但忽视了其实小米还为他们提供了月光下摩擦滑板鞋、随性翩翩起舞的大舞台。而这个主舞台就是小米网论坛，可以说小米的口碑营销从小米网成立就开始了。

小米网论坛的金字塔模式对小米的成功大有助益。这个论坛上一开始就集中着小米早期的粉丝，他们无私地帮助小米研发团队不断优化调整，从而促使小米MIUI能够在极短时间内大步前进。可以说，没有米粉的努力投入和全程参与，根本不可能有现在的小米。

这种用户模式的成功，被黎万强称为卖参与感。说是卖，其实更准确地说是一种平等的交换，因为用户甚至根本无须消费，就可以参与甚至受益，在非小米手机上刷上MIUI。小米提供用户全面参与的机会，从而节约人力投入、获得实在的利益，而用户也获得了小米为他们营造的尊重感和成就感。

小米网作为米粉的大本营，登录注册用户时可以发现一个有趣的现象，在这里申请认证其实非常简单和容易。只要通过小米官网购买任意一款小米产品，即可申请。2015年2月2日的数据显示：小米网目前拥有注册用户37190262人，而其中的14.62%即543万申请认证。不过为了避免认证的贬值，小米还推出了VIP用户，认证用户在完成真实资料审核、达到相应论坛经验值并完成原创帖至少1篇等要求后，才有资格申请。同时，根据贡献度的多少，VIP用户有不同的级别，享受不同的特权。目前VIP用户占认证用户总数的1.93%，总用户的0.28%。

总体来说，小米网论坛用户等级模式的特点是入门门槛低、晋级有一定难度，利于吸引用户加入、增强用户活跃度和忠诚度。通过这种等级模式，形成了以VIP用户为核心、认证用户为骨干、普通用户为基础的金字塔式的结构，为日后其他网络平台的营销打下了扎实的基础。

除了晋级模式外，小米还在讨好粉丝上花了哪些心思呢？非常有意思，小米其实很少给予米粉们太多物质上的奖励。不过，在形式上，小米则投入了重金，做足了功夫。线上定期的论坛活动，线下繁多的爆米花活动，以及盛大的爆米花盛典，还有各地的小米之家，都可以视为小米对粉丝的长期投入。

MIUI第一次推出内测版时，就出人意料地把共同参与测试的100位米粉的ID写在启动界面上，以此来表示对粉丝的感谢。后来2013年小米又把他们拍摄成了微电影——《100个梦想的赞助商》，这100个名字再次印在影片中那辆赛车车身上。这种无形的荣誉，对于粉丝的情感，远比物质上的来得让人感动。

当然，更多的线下互动是爆米花活动，这是源自2011年9月小米手机发布不久的创意，后来被很好地继承发展下来，成为小米和米粉沟通的重要形式。小米一直在强调，爆米花活动不是路演，也不做广告，就是联欢，和小伙伴们一起愉快地玩耍，一起大啖真正的爆米花。

有时爆米花也会当成奖品用来激励用户和员工，没错，在小米看来，用户和员工都是自己的粉丝。而获奖者手捧爆米花常常兴奋不已，一份便宜的爆米花成为超级激励武器，不能不称神奇。

外人可能无法理解，其实我也一样。或许就是因为米粉深度参与活动，本身就是活动真正的主人，他们在舞台上纵情跳动和欢呼，这是最大的价值，他们又怎么会在意奖品本身的价值高低呢？

小米的用户定位所反映的事实，其实就是得草根者得天下。在这里草根是一般收入的普通民众的泛称，与精英相对应。因为在当前的中国，草根作为流行词，早就已经跨越了性别、年龄，成功实现了非精英身份群体对其的认可，成为大众的一个另类的惯用称呼。

在智能手机行业中，除了苹果外，能够成功的基本上都是得草根得天下的案例。从前的摩托罗拉、诺基亚，如今国内的小米等，无不如此。作为大众产品的智能手机，根本没有办法脱离这个客观规律。

即便是贵如苹果的手机生产商，从美国国情来说，甚至也用此来解释它的成功：低至199美元的合约价，即便祼机价也不过数百美元，1美元的丰富应用，良好的全面服务，对于年收入三四万美元的美国大众（草根）来说，苹果手机堪称是物美价廉的产品，受到广泛欢迎也在情理之中。

在互联网时代，得草根者得天下的规律在其他行业同时发挥作用。美国的亚马逊、FACEBOOK，国内的淘宝、腾讯，无一不是赢得了广大草根的认可，从而做大做强。纵使马云自己从来不用淘宝，但不妨碍败家女人们把他抬上了国内首富的位子。小米在互联网手机模式上的成功，可能就在于比其他品牌更早领悟到年轻人的潜力和草根的价值，并及时付诸行动。