第一章 留名史册的革新机诞生了
三星电子不曾是创新企业
“三星是创新者(Innovator)。别人做不到的,三星做到了。”
2004年1月,《纽约时报》的专栏作家威尔森·罗斯曼如是说。
然而,对于这一评价,我们也不能完全相信。2008年~2010年更不能完全相信这一评价。当时,随着iPhone的上市,苹果距离世界顶级创新企业仅一步之遥。
也许,韩国人才最了解三星电子,而那些在三星电子卖命工作了十几年的人更是这样的人。笔者也曾是一名三星人,就在两三年前,说起三星,人们还无法用“创新”来形容它。专家和外国权威机构的评价也说明了这一点。
杰夫·戴尔、克莱顿·克里斯坦森和赫尔·葛瑞格森被尊为全世界创新与经营战略领域最优秀的专家,他们曾联合发表过一篇名为《创新者的DNA》的论文。他们历时8年多,采访了苹果、谷歌、亚马逊、维珍等企业的CEO们(他们也是世界最优秀的创新家),并且进行了分析,将其结果整理成论文,获得了《哈佛商业评论》的麦肯锡奖论文奖二等奖。后来,出版了一本书,将论文的内容通俗化,使其更容易被大众所接受。纵观书的内容,里面不乏对三星电子的冷言冷语。
“举个例子来说,《商业周刊》评选出的前25家企业中,索尼和三星分别位列第9和12位。纵观其发展史,不难看出它们在消费家电领域是不断创新的。但是,近年来,投资者发现家电领域获利不高,其未来发展也不容乐观。而被《经济周刊》评为第17位的任天堂公司却获得了26%的加分。任天堂通过生产Wii游戏机这样的创新产品获得了较高的收益,其今后的发展前景也值得期待,所以我们给了它更高的分数。汽车生产商宝马、丰田、本田则排名较靠后,这并不是因为他们不追求创新,而是创新很难带给它们收益。”
——杰夫·戴尔,《创新者的DNA》,218页。
这本书的第217页上记述,2005年《商业周刊》评选出了世界最具创新力的百强企业,三星位列第12名,排名比较靠前。
然而,《商业周刊》的评选方法存在一定的问题。它在评选时只参考了一个企业因过去的业绩而积累的知名度。所以,为了使企业排名更好地反映企业的创新能力,《商业周刊》做了补充调查。在决定一个企业是否是创新企业时,与反映企业实力的资金流动相比,企业市场价值的重要性到底高多少?这个数值越高,代表企业越有创新潜力。
采用更能准确反映企业创新能力的方法,《商业周刊》对企业重新进行了排名。前25家企业的创新排名让人大跌眼镜。之前排名第12的三星与宝马、丰田、本田、索尼爱立信并列第25位。这意味着,三星不是最具创新实力的企业。对于这一结果,我们也无可辩驳。
三星电子只不过是快速模仿者,它没有生产出一部具有创新价值的手机。不管我们认不认可这一点,这就是2000年之前三星电子的发展状况。三星电子只是在已有手机产品的基础上进行复制生产,紧紧追随世界手机业的发展趋势。无论三星电子的利润额多大,它都与创新二字毫无关联。在世人眼里,三星电子不过是一家会赚钱的企业。这是这一时期三星电子的真实写照。
英国的《金融时报》用一些带有侮辱性的语言形容三星为“销售机器”。虽然三星善于利用既有技术创造出最大的利润,但是它却无法像开发出了iPhone的苹果公司一样,生产出可以从根本上动摇手机业框架和市场的革新产品。三星电子缺乏创造力和变革能力。
该报纸还指出,“最近几年,三星的成功来自于快速应变,而非技术领导力。一旦缺乏真正的创造力,公司效益就会受到影响”。
2010年1月29日,《金融时报》对三星电子打败惠普成为世界最大的信息技术企业进行了报道,但它并没有停止对创新不足的三星的指责。
“技术和创新上的不足是三星的弱点,它无法生产出苹果的iPad那样具有秒杀力的产品。在快速发展的智能手机市场上,三星仅仅拥有5%的市场占有率,远远落后于诺基亚(35%)和苹果(17%)。高德纳咨询公司的调查结果显示,三星的智能机Omnia的市场占有率只有3.2%。”
这样的评价毫不为过,它真实地描述了三星当时的发展状况。不管是投资商,还是普通人,他们对三星的创新产品或服务不抱任何期待。对于三星电子,他们不抱任何期待,也不关注它推出的创新产品。
反观苹果,每当推出新的产品或服务时,苹果用户总是跃跃欲试,充满了期待,甚至产品还没上市就已迫不及待。这也就从侧面证实了:苹果是当仁不让的创新企业。
换言之,判断一个企业是否是创新企业,有一个好方法,即看企业的新产品上市时,有多少人翘首企盼。
现代管理学之父彼得·德鲁克在《创新与创业精神》一书中,对创新做出了如下定义:
“企业家不断地践行创新。创新是发挥企业家精神的一种具体手段。创新就是赋予资源创造财富的能力。创新本身创造新的资源。人们在寻找自然物的新用途并赋予其经济价值之前,任何一种东西都不能称作是‘资源’。在成为资源之前,所有植物只是杂草,所有矿石也只是石头而已。就在一个世纪前,埋藏在地下的石油、铝矿还不是资源,它们被视为一种恼人的存在,只会破坏土壤。起初,青霉素也不是一种资源,它不过是一种病菌。细菌学家在培养细菌的过程中,为了不使它感染病菌,做了大量的研究。上世纪二十年代,曾在伦敦当过医生的亚历山大·弗莱明证实,这种‘病菌’正是细菌学家苦苦寻找的、可以杀死细菌的物质。后来,青霉素成了一种有价值的资源。”
——彼得·德鲁克,《创新与创业精神》,第47页。
一家创新企业应该成功实现非连续性进入某一领域,这就意味着一种全新高度的发展。当世界一流企业实现了区别于其他企业的发展,生产出创新产品时,当它们实现了区别于过去的发展,创造出新的市场和消费者时,换言之,当它们实现了非连续性进入时,三星电子所做的仅仅是复制它们的产品,赚更多的钱。所以,我们说三星电子不是一家创新企业。
苹果不曾是智能手机的代名词
2007年1月,苹果CEO史蒂夫·乔布斯将苹果推出市场时,智能手机的代名词另有其主。
那时,智能手机的代名词不是苹果的iPhone。加拿大的移动通信研究公司(RIM)生产的黑莓才是智能手机的代名词。苹果正式掀起智能手机风暴之前,黑莓集世人的宠爱于一身。那时,黑莓受到了极高的评价,可以看作是智能手机的象征,它几乎是智能手机的同义词。为了开发智能手机,笔者也曾用过黑莓手机,可以说它是那个年代最好的手机。它有一种无法言说的魅力,人们甚至给它取了一个新奇的名字—“crackberry”,意为“有剧毒的黑莓”。
每每接触新的高科技产品,人们总是忘乎所以,十分迷恋。PC(个人电脑)刚刚诞生时,人们迷恋过它;网络刚出现时,人们也为之倾倒过。推特、脸谱等社交网络出现后,人们也像幽灵般沉浸其中。
作为那个时代最好的智能手机,黑莓一上市,便引发了一股黑莓风潮。它甚至被人们称为“crackberry”。crackberry是crack和blackberry的合成词。Crack有破裂的意思,也可指可卡因(鸦片的一种)。虽然,黑莓在韩国的知名度较低,但在其他国家久负盛名。黑莓的出现,还催生了一个新词“毒莓症候群”。
当时,黑莓风潮不亚于现在的苹果风潮。无论何时何地,人们手持一部黑莓手机,收发邮件、上网,近乎中毒。“去参加奶奶的葬礼,笔者都用黑莓收发邮件、上网,真好像中毒了一样。”从这句话中,我们可以看出crackberry在人们心中的地位。
黑莓之父吉姆·贝尔斯利金钱和名誉双收,差点就成了加拿大首富。然而,在iPhone和三星电子的Galaxy系列的冲击下,吉姆·贝尔斯利被挤出了全球百强富豪榜之外。面对苹果iPhone的强势来袭,14年来一直占据世界手机业绝对第一的诺基亚没有快速应对。它以为苹果风潮来得快去得也快,错失了反击的时机。因为,在iPhone之前,也有几部智能手机曾盛极一时。
苹果的iPhone风潮真正开始的2008年和2009年,甚至在2010年初,业内人士也没预料到iPhone会颠覆整个手机业。
世事难料,只有当它发生了,人们才能真正看清;没发生之前,就连专家都无法预测,尤其是像智能手机这样的IT行业。如今,苹果的iPhone在中国市场的占有率下降到了第七位,这背后的推手正是中国的新晋智能手机生产商。除了第二位到第六位,它们霸占了中国这个世界最大的智能手机市场的其他份额。无论过去还是现在,都有一些企业掀起了或正在掀起手机狂潮。对于世界手机巨头诺基亚而言,它对iPhone的威胁毫无知觉也是理所应当的。
然而,iPhone摧毁了世界手机业的整个生态系统,并在其上建立了新的生态系统。在这个过程中,巨大的变化、竞争、挑战、成功、没落伴随着一个个手机企业而生。
诺基亚的失误给了苹果可乘之机
14年来,诺基亚一直坚守着手机业绝对第一的位置。这个伟大的企业为我们开启了一个名副其实的手机时代,这一事实不会随着时间的流逝而改变。
芬兰,它曾是欧洲边境上一个贫穷的国家。芬兰以美丽的湖水和桑拿闻名于世,国土的70%被森林覆盖。芬兰的一家造纸企业在对未来做出准确判断后,转型为一家高科技IT企业。谁也没想到,当时连日本和美国都不敢涉足的手机业,它一做就是14年,并且一直保持着绝对优势。一家毫无名气的造纸公司不但成功转型,而且稳坐手机业世界第一的位置,更把这一纪录保持了14年。就连美国和日本的企业都没做到的事,一家小小的造纸企业竟然做到了。
诺基亚一时的错误选择,把开启世界智能手机时代的机会拱手让给了苹果和史蒂夫·乔布斯。
距离苹果推出iPhone还有三年时,即2004年,诺基亚正在研发基于网络的触屏智能手机,这几乎和iPhone齐头并进。拥有全球最强的技术实力和独门秘籍,诺基亚完全可以先于苹果的iPhone至少两到三年控制世界手机市场,从而成为开启人类智能手机时代的主人翁。
但是,长期占据手机业第一的诺基亚开始滋生出安逸和官僚主义的倾向。如果2004年前后,诺基亚管理层能积极认清未来发展趋势,果断地投资和生产基于网络的触屏智能手机,那么可能就轮不到苹果来开启智能手机时代了。
当时,人类正在迈入基于网络的触屏智能手机时代,诺基亚没能清醒地认识到这一点。然而几十年前,正是对手机时代和信息技术时代的准确预测,才成就了今天的诺基亚。
然而,正如《孙子兵法》中所说的,“战胜不复”。成功好像不会简单重复。这次,诺基亚对手机业的发展趋势预测失败了,而且输得很惨。所以,诺基亚即使开发出了智能手机,它也更倾向于保持稳定发展,把更多精力和投资投入到既有的功能手机和低价手机上。
诺基亚之所以痛失了开启智能手机时代的机会,不是因为它的技术实力不够,关键在于它的管理层缺乏创新意志,一味地追求安定。而且企业内部充斥着官僚主义和安逸意识,从而导致它做出了错误的判断。就是诺基亚做出的这一愚蠢决定,给了苹果开启智能手机时代可乘之机。
就这样,诺基亚作茧自缚,成了自身成功和成绩的受害者。注重中低价手机的发展战略、安逸的问题处理方式、漫长的分析和会议时间、迟缓的决策体系等问题束缚了诺基亚的发展。
本来可以取得更好的发展,诺基亚却将精力放在了中低价手机上,满足于第一的位置。它没意识到此时正是开发基于网络的触屏智能手机的好时机。
然而,诺基亚并没有完全放弃智能手机。2006年和2007年,诺基亚一改过去注重中低价手机的发展战略,开始逐渐向智能机等高端手机倾斜。从2006年起,诺基亚开始集中收购移动通信和网络企业,并于2008年开设了一个集移动通信于一体的门户网站“Ovi”,提供音乐和视频共享、文件下载、个人信息管理、游戏、地图等服务。
诺基亚的问题在于,它比苹果起步晚,起点低,动作慢。其中,最大的问题就是“迟缓的决策”。在如今这样一个快节奏的时代,比其他企业快速作出决定并且付诸行动,是十分重要的。然而,诺基亚用在开会上的时间就有6个或9个月。
iPhone上市后,诺基亚的慢节奏应对也暴露出了这一问题。我们甚至可以说,面对苹果的挑战,诺基亚的应对体现出了它作为行业老大的自负和怠慢。iPhone上市并且掀起苹果风潮的当时,诺基亚那些经验丰富又老练的研究员竟然还有时间对它的竞争对手——苹果进行调查,并对“iPhone无法在市场上存活下去的原因”进行了详尽的分析。被这一分析结果鼓舞的管理层和研究员们最终不得不让出了第一的位置,这是怎样的屈辱!恐怕连诺基亚也没想到,它竟然输给了自己的手下败将——三星电子。
诺基亚的IT专家、研究员和管理层一致认为iPhone不会威胁到它的地位,他们太过于自信了。
最终,在iPhone的影响下,一只巨大的恐龙(诺基亚)无声无息地走向没落。坚守了14年的第一宝座就这样让给了三星电子。对诺基亚来说,这不得不算是一种屈辱。
笔者清楚地知道,诺基亚涣散的会议文化、安逸主义、官僚主义和缓慢的决策与三星电子有着很大的不同。
古罗马不是毁于外部敌人的攻击,其内部的腐败和骄傲自满招致了它的灭亡。由此可见,历史上的一幕幕总是反复上演。诺基亚一时的错误选择,把引领世界智能手机时代的最佳时机拱手让给了苹果。
同处危局,为什么三星成功了?
三星电子的成功也着实让人感到意外。它并不是一家创新企业,但它却向世人证明了:它可以成为比第一更好的第二。通过三星电子的成功,笔者发现:世上没有一成不变的答案抑或是真理。换言之,第一并不都是好的,而第二也并不一定都吃亏。随着时代的变迁,这个世界上还有比第一更优秀的第二存在着。有能力、有创意且敢于创新的人或企业并不一定都能取得第一,并不一定都能做出成绩,取得成功。
活在这个变化无常、无法预知的世界里,我们的生存秘诀也不过是一两种。然而,三星电子却拥有许多优势产品,这使三星电子没有垮掉,反而成功地翻盘。笔者认为,在这场手机变革中,三星电子生存了下来,而比它强大的老大哥——诺基亚却在一瞬间没落,究其原因与“爱尔兰大饥荒事件”一脉相通。
19世纪中叶,爱尔兰发生了马铃薯大饥荒,夺去了几百万人的生命。活下来的几十万人为了躲避这场灾难,移民到了北美。那么,这场悲剧究竟是怎么发生的呢?
爱尔兰的农民只选择种植用途最大、收益最好的马铃薯,这样可以使产量最大化。然而,其中隐藏着一个致命性的问题,包括农民在内的所有爱尔兰人都没想到。如果只种植马铃薯一种作物,一旦发生威胁该马铃薯生长的病害,就会彻底摧毁爱尔兰人民的生活。
实际上,若爆发一种马铃薯难以抵抗的凋萎病,可能会毁掉全部马铃薯作物。而这种可能性就发生在了爱尔兰。食草的寄生霉菌强袭了马铃薯,但是爱尔兰的农民对此却束手无策。这次病害不但使田里的马铃薯腐烂掉,就连储存在仓库里的马铃薯也无一幸免。没有吃的,人们最后死于饥饿。这次大饥荒导致数百万人死亡。
这样叫人无语的事竟然在21世纪的智能手机世界里复活了。诺基亚把大部分精力都放在了生产性较好的某种产品上,而三星电子秉持着挑战精神,在多个领域布局产品。三星电子最大的优势在于,它开发出了许多产品,遍布多个领域。即使明天有新的领域快速成长,它也能轻而易举地追赶上。如今,三星电子依然在实践着自身的挑战精神,活跃在多个不同的领域。最近,三星电子发布了未来新需求行业目录,这也印证了笔者的观点。
除了手机,诺基亚没有在世界上排名第一的产品。而三星电子除了手机和智能手机,还有几十个世界第一的产品。
遭遇最大的危机和最强的敌人——iPhone
纵观三星电子的发展史,还有一点让人倍感意外。“排名第二的企业,其利润与排名第一的企业不相上下,三星电子是如何做到的?”换言之,“三星电子并不是一家创新企业,它却创造了巨大的利润,一直走在世界前列,它是怎么做到的?”
行业格局是固定的,所以可以据此预计销售额和生产量。可以说,问题的答案在于销售战略和产品生产上。也就是说,只要努力且快速追赶第一,通过强大的全球营销不断创造利润,总有一天会在全球手机市场上分得一杯羹。当时,世界手机市场秩序大致是这种情况。
英国的经济周刊《金融周刊》对三星电子做过这样的评价:三星电子可以很好地利用现有的技术,而非创新技术创造出最大的利润。所以,三星电子的利润并不全都来自于创新性的技术和产品,而更多的取决于它的快速应变。
此时,全球手机市场的绝对老大哥还是诺基亚。三星电子只要快速地追赶诺基亚,就能创造出巨大的利润,并保持持续发展。然而,三星电子却突然遭遇了它有生以来最大的危机。一个破坏者的出现,打破了维持已久的行业格局。
这个破坏者正是苹果的史蒂夫·乔布斯。他推出了iPhone后,不但开始蚕食智能手机市场,而且完美地摧毁了手机业的所有秩序和销售方式。iPhone的威力超乎想象,就连诺基亚都决定改变自己的销售方式和生产战略了。日本的IT专家们异口同声地称之为“iPhone shock”。
快速模仿者要想一直保持士气,首先,行业的第一不能变;其次,行业格局也不能有丝毫动摇。然而,行业第一开始踉跄前行,行业格局也发生了剧烈变动。此时,经历巨大变动、承担最大风险的企业,无非是那些没有创新产品、排名第二和第三的企业。
三星电子最大的危机便是和海盗(而非海军)般的史蒂夫·乔布斯狭路相逢。iPhone动摇了原本秩序井然的手机业。它的上市意味着:已有的秩序崩溃,新的秩序和世界已经建立。在无序的形势下,最大的受害者莫过于像三星电子那样只做好现有产品、没有创新的企业。
手机业格局的变动意味着什么呢?这也是三星电子面临的最大的问题,即一直追赶的第一突然从视线中消失了。也就是说,它不知道该以谁为追赶目标才能生存下去,这就像在迷雾中行走,所有一切都无法预料。然而,它又追赶不上海盗般的iPhone。iPhone毕竟是一种极具创新意义的产品,它区别于其他一切产品,具有独特的标签,所以,它无法被模仿,也模仿不了。
此时,三星电子站在了岔路口上。是生存还是死亡,它必须做出抉择。
史蒂夫·乔布斯是如何研发出iPhone的?
过去,苹果并不是一家手机生产商,史蒂夫·乔布斯也没有研发过手机。那么,他是如何创造了iPhone这样一种创新型智能手机的呢?
苹果的iPhone绝不是天上掉的馅饼。史蒂夫·乔布斯之于iPhone的成功,离不开他之前的几次失败经历。苹果涉足手机行业后推出的第一部手机并不是iPhone,它研发的第一部手机彻底失败了。2005年,苹果与摩托罗拉联手打造了一部叫做“ROKR”的手机。作为一部具有通话功能的机器,ROKR还算不错。可是它没有令世人刮目相看,也没有引起任何骚动。
2008年,史蒂夫·乔布斯开始做MobileMe服务,同样以失败告终。“MobileMe”服务在Mac服务的基础上变换了名称,作为一种会员制在线服务,人们可以远程使用并管理邮箱、日程、照片和文件等。但是,这项服务存在许多漏洞,被认定为一部失败的作品。
通过在iMac和iPod设计上的不断尝试与变革,史蒂夫·乔布斯积累了丰富的经验,这也带来了iPhone设计上的成功。
可以说,iPhone正是这些失败和成功经验的结晶。虽然ROKR失败了,但若没有这次尝试,史蒂夫·乔布斯也无法研发出iPhone这样的人气产品。正是有了MobileMe等在线服务的开发经验,史蒂夫·乔布斯才能开发出App Store这样具有创新意义的服务。
20世纪70年代,史蒂夫·乔布斯还推出了iPhone1和iPhone2两款手机。若没有这样的经历做铺垫,他也无法开发出与电脑进行完美交互的iPhone。若没有1998年开发iMac和2001年开发iPod的经验,也不会有今天的iPhone。2003年,史蒂夫·乔布斯又开发出了iTunes Store,打开了世界最大的音乐市场。若没有这样的沉淀,就没有iPhone风潮的主力军——App Store。iPhone在世界手机史上占据一席之地,它的出现离不开无数次的挑战和失败。
史蒂夫·乔布斯在不断地挑战,时而成功,时而失败。这些经历给他带来了无限的力量、丰富的经验和智慧。史蒂夫·乔布斯纵然是个天才,若没有这些财富,他也不可能开发出iPhone这样优秀的产品。这让我们获益匪浅。
被历史记住的一个创新产品
此时的三星电子就如同瓮中之鳖,就算能开发出具有技术含量且性能好的产品,也不是iPhone的对手。全世界的人好像疯了一样,熬夜排队,就为了买iPhone。人们对iPhone的狂热让三星电子顿时泄了气。
有些事我们必须承认。苹果的史蒂夫·乔布斯是人类最伟大的变革家,这一点不会改变。史蒂夫·乔布斯创造出来的iPhone比之前任何一部智能手机都先进。这两点我们不得不承认。从技术方面来说,iPhone无可挑剔。它不但让智能手机更加智能,还让App Store这一软件的应用最大化。
一部真正具有革新意义的智能手机提前五到十年与世人见面了,谁能不为之疯狂?
iPhone上市之前,包括三星电子在内的大多数手机生产商已经陆续推出过多款智能手机。但是,这些实际上并不智能的手机并没有俘获人们的芳心。就在这时,苹果为消费者带来了一份大礼——一种真正意义上的智能手机,它比当时的智能手机超前几年。用过iPhone的人都陷入了一种幻觉,仿佛自己置身在五到十年后的世界里。所以,iPhone被公认为智能手机新世界的缔造者也就不足为奇了。
为了生存,三星电子必须做出选择。与其说是选择,不如说是一种破釜沉舟的决断。三星电子必须生产出“抗衡iPhone的神器”。
那么,iPhone是如何诞生的呢?为什么苹果这样一家非手机生产商却成为了掌握移动生态系统的智能手机的代名词?
iPhone之父史蒂夫·乔布斯在接受《财富》的采访时,一语道破了iPhone出生的秘密。
“以前的手机使用起来十分不方便。无论是软件还是硬件,都一团糟。身边的朋友也总是这么抱怨。其实,这里面暗藏着巨大的机遇。于是,我们开始尝试做一部令所有人都欲罢不能的手机。我们有开发iPod的技术实力,还有Mac OS操作系统。可是,不知道这个系统能否植入到手机中。当时,公司内部也是议论纷纷。有人说可以,有人说不可以。最后,我们决定试一试。结果,我们成功了。”
史蒂夫·乔布斯说到做到,最后成功了。当时,许多美国销售员总是在抱怨,同时携带手机、黑莓(办公用的PDA)和iPod(MP3播放器)太不方便。这让史蒂夫·乔布斯意识到了开发iPhone的必要性。而且,能够替代手机和办公用PDA的智能手机一旦问世,苹果的MP3播放器iPod就会失去其价值。史蒂夫·乔布斯也意识到了这一危机。
史蒂夫·乔布斯相信,进攻即是最好的防御。于是他选择涉猎手机业,并最先发起了攻击。最初,他与摩托罗拉联手。但是,摩托罗拉的工作方式令他很不满意,最终二者分道扬镳。苹果独自扛起了开发智能手机的重任。
在开发智能手机的过程中,苹果遇到的最大问题莫过于操作系统。Mac OS操作系统容量过于庞大,无法将其植入一部小小的手机中。而史蒂夫·乔布斯又不想借用其他的操作系统。所以,苹果只能重新开发一种全新的操作系统。它就是“iPhone OS”即iOS。危机即是机遇。没有操作系统,苹果开发出了高性能的操作系统;没有使用方便的手机,苹果开发出了便于使用的手机;预感到了iPod的危机,苹果先发制人。
2007年6月,iPhone与世人见面。该手机使用了触摸屏,是一部集手机、照相、GPS和无线网络等功能于一体的智能手机。相较之前的智能手机,iPhone没有触摸笔、40个键的键盘、拨号盘等。它的问世,宣告了新一代智能手机的诞生。此外,iPhone还搭载了苹果自主开发的iOS操作系统,操作更加便捷。而且苹果的App Store里有数十万个应用供人们下载使用。
在发布会上,史蒂夫·乔布斯是这样描述iPhone的:
“智能手机可以说是最先进的手机。一般意义上的智能手机指的是那些集手机、邮件、网络和搜索功能于一体的手机产品。可是,实际上这种智能手机却不够智能,实际操作起来也十分不方便。以前也有过一些还算智能的手机,但是用户依然抱怨它们使用起来不方便。一个简单的功能就要花很长时间去学习。所以,我们就是要开发一部真正意义上的智能手机,使用简便,整齐划一。这个产品就是iPhone。”
2007年以后,苹果又分别于2008年和2009年推出了iPhone 3G和iPhone 3GS。2009年11月,iPhone 3GS开始在韩国发售。
最初,iPhone的全球市场占有率只有5%,没有达到预期收益。因为刚开始发售时,iPhone的售价高达599美元。
2009年,苹果推出了反应更灵敏、更具杀伤力的iPhone 3GS。从这时起,它开始动摇全球手机行业格局。iPhone以有史以来最快的速度售罄,在全世界范围内掀起了一股“iPhone风潮”。
受此鼓舞,苹果开始扩大发售地区,让全世界的人都疯狂地爱上了iPhone。这其中也包括三星电子所在的韩国。
2009年11月,iPhone在韩国开始发售后,人气暴涨。这时,三星电子才开始感受到危机四伏。以这一时期为分界点,卯足劲决定全力追击第一的世界第二大手机生产商三星电子,其地位岌岌可危。对三星电子来说,第一和第二已经不重要了,重要的是现在有一种手机让顾客疯狂。名垂青史的革新产品横空出世,世界顿时成了一个热情似火的熔炉。
背水一战带来一线生机
iPhone在韩国的发售无疑给三星电子带来了巨大的危机,三星电子迫切需要一部新产品来与苹果抗衡。如果按照既定计划开发新产品,三星电子依旧无法摆脱iPhone的威胁。
于是,三星电子决定背水一战,开发一种全新的产品。2010年4月27日,距离iPhone在韩国发售五个月,三星电子推出了首部搭载有安卓系统的智能手机“Galaxy A”。Galaxy A在三星电子的全球安卓系统手机“Galaxy”后加上了象征着首部搭载了安卓系统的手机以及三星Anycall等意思的“A”。这款手机配备了3.7英寸AMOLED屏幕、720MHz处理器、500万像素相机、内存卡(存储空间600MB)、TF存储卡(包括8GB Micro SD卡)、1500mAh大容量电池、蓝牙和3.5mm耳机插孔。
然而,Galaxy A远不足以与iPhone相抗衡。实际上,三星电子推出的第一部搭载了安卓系统的手机是Galaxy i7500。Galaxy A搭载了谷歌开发的安卓1.5操作系统,是被世界公认的、三星电子推出的首部搭载了安卓系统的手机。但是,这款手机没有在韩国国内上市,与三星电子的Galaxy系列几乎没有任何关联。这是一部粗劣的手机。在与iPhone的抗衡中,为了增加胜算的筹码,三星电子又推出了Galaxy S。
三星电子最需要的是一部真正能够对抗iPhone的手机,最后它终于做到了。2010年6月24日,Galaxy A发布后才过了两个月,三星电子就推出了Galaxy S。
三星电子用来赶超iPhone的杰作终于诞生了。Galaxy S的出现吸引了全世界的目光。原因只有一个:手机巨头——诺基亚和无数个手机生产商都做不到的事情,三星电子做到了。全世界的人不能不为此而欢欣鼓舞。
“那么,它能就此结束iPhone的一枝独秀吗?”
在世人的瞩目中,三星电子开始接受Galaxy S预售。结果令所有人都意想不到。Galaxy S的全球预售量超过了100万部。在iPhone一枝独秀的情况下,还没有哪一部智能手机能够取得如此骄人的战绩。
是生存还是灭亡
三星电子把全部希望都寄托在了Galaxy S上,因为第二已经无路可走了。
三星电子发布Galaxy S时曾断言“Galaxy S将成为三星手机二十年力量的集大成者”。在还没有一部手机能够牵制iPhone的形势下,Galaxy S决定了三星电子手机的未来。是生存还是灭亡,三星电子面临着有史以来最重要的抉择。
三星电子在全球100多个国家发售Galaxy S,这让它如虎添翼。安卓操作系统是谷歌公司开发的,谷歌的副总裁安迪·罗宾在Galaxy S发布会上赞其为“精品中的精品”,毫不掩饰他的期待之情。三星电子的申宗钧社长也再三强调,“Galaxy S是最顶级的杰作”。
如今,骰子已经掷出。三星电子就像一只走投无路的老鼠,如果不开发新的产品,他就无法生存下去。三星电子的申宗钧社长总爱把“穷则变,变则通,通则久”挂在嘴边。意思是说,“事物发展到了极点,就要发生变化,才会使事物的发展不受阻塞,事物才能不断地发展”。他平时最爱读《周易》,这是《系辞传》里的一句话。生活在如今这样一个日新月异的时代,这句话犹如黄金般珍贵。
《周易》讲述了自然、宇宙和人的根本与道理,能预知现在和未来的发展与结果。为了学习做学问的精神,获得感悟,孔子仔细研读了《周易》。韦编三绝就出自于这里。“韦编”指的是用熟牛皮绳把竹简编联起来。“韦编三绝”指编连竹简的牛皮绳断了多次。这个成语出自《史记》中的《孔子世家》。孔子晚年十分喜爱《周易》,反反复复读了许多遍,把串联竹简的牛皮绳子也给磨断了几次。
穷途末路的三星电子最终选择了改变。抛弃之前的所有产品,开发新的产品。为此三星电子不惜血本。正如“穷则变,变则通,通则久”所言,三星电子“无路可走,遭遇危机时”,它选择了改变。为了生存下去,它倾其所有,奋力一搏。这样的改变更是一种挑战。
然而,这可能会招致更大的危机。倾尽三星电子手机业务的全部力量开发一部智能手机,这意味着三星电子手机业务的命运成了这场智能之战的赌注。
对许多企业来说,倾注所有心血开发出了攻击武器,然而一旦不敌对手被清退出市场,那么它就要承受巨大的阵痛,甚至还会从此一蹶不振。而此时的三星电子就面临着这样的处境。如果按兵不动、静观其变,结果可想而知。如果应战,必定要承受巨大的风险。然而,三星电子最终还是选择了对抗与攻击,这就促成了Galaxy S的诞生。
棋逢对手,革新机应运而生
不可否认,苹果的iPhone开启了一个智能手机新时代。在此之前,已经有许多企业开始发售智能手机,并被一般人所使用。可是,人们似乎对智能手机没有多大的好感。
当时,市场上已经有搭载了诺基亚的塞班系统或微软的Windows Mobile系统的智能手机,还有RIM的黑莓手机,但也只是一些爱好者或容易接受新鲜事物的人在使用而已。当然,这并不表示智能手机毫无人气。前面也提到过,黑莓在当时引发了巨大的轰动。但是,黑莓却没能像iPhone一样风靡全球。
借用史蒂夫·乔布斯的话来说,iPhone之前的智能手机根本不智能,它们使用起来复杂且十分不便。然而,说到底,这不过是史蒂夫·乔布斯的一家之言。
直到iPhone在韩国开始发售之后,三星电子的智能手机才真正感受到了危机。在这之前,还没有一个对手可以威胁到它。仅仅凭借功能手机,三星电子就实现了巨大的利润。即使智能手机销量不到100万部,也丝毫动摇不了它世界第二的位置。
市场调查机构Strategy Analytics的统计报告显示,2009年第一季度三星电子智能手机的销量只有130万部。2009年11月,苹果的iPhone开始在韩国发售。这时,三星电子深刻地意识到,不能再这样发展下去了。以功能手机为主的手机体系已经完全被打破,智能手机正逐渐成为手机业的主导。而这一切的缔造者正是iPhone。适逢2010年3月,李健熙会长回归经营一线。他再三强调,“用不了十年,三星的代表产品就可能消失”。三星电子的手机事业可谓是雪上加霜。三个月后,三星电子的Galaxy S问世,开启了三星电子的智能手机时代。
Galaxy S的一等功臣既不是李健熙,也不是三星电子的研发人员,更不是消费者,而恰恰是iPhone。三星电子的管理层和研发人员初次接触到iPhone时,都被它震撼了。没有智能手机研发经验、只生产电脑和MP3的苹果,推出的第一部智能手机,就让三星电子望尘莫及。
三星电子的管理层和研发人员百感交集,他们既羡慕,又心痛。这让他们看清了自身存在的问题和瓶颈。从此他们彻夜工作,三星电子研究所的灯闪耀在夜幕下。
三星电子的所有研发人员开始卧薪尝胆。“卧薪尝胆”是中国春秋战国时代,吴国和越国之间进行战争时流传下来的一个成语。三星电子的员工们时刻铭记苹果的iPhone带给他们的耻辱。遇上一个一生难以遇到的强劲对手,也许是最大的幸运。对于三星电子来说,苹果的iPhone和史蒂夫·乔布斯是它的“幸运女神”。
“年度最佳电子产品”
除了iPhone之外,还有许多优秀的智能手机。而除了苹果之外,其他手机生产商无一不是有着几十年技术经验的企业。
HTC最先开发出搭载了安卓操作系统的智能手机。2008年10月,HTC在美国推出了一款名为“G1”(也被称为“Dream”)的智能手机。这款手机使用了分辨率为320×480的3.2英寸LCD触摸屏、528MHz处理器和QWERTY滑盖键盘。
随后,其他手机生产商也纷纷推出了各自的智能手机。其中,智能手机的王中之王出自摩托罗拉之手。2009年10月,摩托罗拉在美国推出了“Droid”(欧洲名:Milestone,韩国名:MOTO QRTY),受到了消费者的喜爱。
安卓手机真正打入智能手机市场。Droid使用了3.7英寸的高分辨率(480×854)屏幕和打字方便的QWERTY全键盘,而且还搭载了升级后的安卓2.0操作系统。Droid创造了发售74天内销量105万部的记录,一度赶超iPhone的销量,得到了人们的认可。然而,由于设计、键盘和厚度等原因,它最终没有取得更大的成功。
2010年6月,三星电子的Galaxy S开始在全世界范围内发售,正式向全球手机市场宣战。Galaxy S发售后,两个月内在韩国售出了90万部,一个月内在美国售出了100万部,抓住了全球消费者的心。Galaxy S没有全键盘,它采用了4英寸的大屏幕,厚度只有9.9mm。此外,它还使用了比LCD分辨率更高的AMOLED[1]显示屏和1GHz处理器。在性能、功能和设计等方面,较之前的安卓手机都有了很大的改进。可以称得上当时最好的产品。
美国知名消费者调查公司Consumer Reports按照通信公司的类别,评选出了最好的智能手机。AT&T、Verizon、Sprint和T-Mobile[2]都把选票投给了Galaxy S。《华尔街日报》的著名IT专栏作家Walter S. Mossberg评选出了年度最佳电子产品,第一名是iPad,第二名是4G无线网络,iPhone 4和Galaxy S并列第三。
Galaxy S的上榜理由是,它提高了安卓手机在智能手机市场上的地位。最终,三星电子和iPhone并肩而坐,并为日后赶超iPhone打下了坚实的基础。美国的《时代》周刊评选出了“年度十大电子产品”,其中Galaxy S排名第二。英国《金融时报》的IT专栏记者克里斯评选出的“年度最佳电子产品”中,Galaxy S的大名也赫然在列。
非同凡响的产品研发
Galaxy S是一部计划外产品,并以迅雷不及掩耳之势与消费者见面。可以称得上是非常识性产品研发的典型。三星电子瞄准了iPhone 4发布的时间,迅速做出反应,最终促成了Galaxy S的诞生。
2010年4月27日,三星电子通过SK电信推出了“Galaxy A(SHW-M100S)”。这款手机在安卓2.1操作系统的基础上增加了多种针对韩国国内消费者使用特点的功能,是一部颇具韩国特色的安卓手机。然而,距离Galaxy A上市还不到两个月,三星就在同年6月发布了Galaxy S。三星电子对iPhone的好胜心及iPhone风潮带来的危机意识可见一斑。
2010年6月7日,苹果全球开发者大会(WWDC)在美国圣弗朗西斯科举行。史蒂夫·乔布斯在做演讲时向全世界宣告了iPhone 4的诞生。与苹果之前推出的手机相比,iPhone 4的机身更薄,并且新增加了100多种功能。
就在史蒂夫·乔布斯公开发布iPhone 4八小时后,也就是韩国时间6月8日上午十点,三星电子最先在韩国发布了可以正面抗衡iPhone 4的智能手机——Galaxy S。三星电子打破常识,倾其全力,以闪电般的速度推出了Galaxy S。为了赶在竞争对手发布新产品时推出,三星电子在极短的时间内开发出了Galaxy S,然而这却是全球最好的产品。那么,三星电子究竟是如何做到的呢?
要想在最短的时间内开发出最好的产品,必须满足两个条件。首先,手机生产商必须有相应的技术实力、能力和潜力,否则它就无法开发出可以与最好的产品相抗衡的好产品。其次,这个产品必须有较高的期待价值。只有满足了这一点,它才能成为世界第一。如果在最短时间内开发的产品还不及其他公司推出的同类产品,那么即使用再短的时间,开发出来的也只是二流产品。二流产品意味着它无法与iPhone相抗衡,也不能成功进入世界市场。当然,第二个条件比第一个条件更加重要。
许多智能手机生产商为了对抗iPhone都推出了各自的智能手机,但最终都不敌iPhone,逐渐淡出人们的视线。究其原因就在于它们没有满足上述两个条件。人们相信三星电子可以生产出比对手更好的产品,而三星电子也确实没让人失望。它用最短的时间开发出了一部一流手机。满足了上述两个条件,投入最短的时间进行产品开发,意味着它可以比其他公司更快地生产出高品质的产品。
Galaxy A和Galaxy S有很大的不同,人们无法想象它们的上市时间仅仅相差两个月。我们可以说,Galaxy S是一部在最短的时间内开发出来的、可以与iPhone 4相抗衡的手机。
笔者在三星电子手机研发室工作了11年,参与过手机的研发和生产工作,所以很了解三星电子研发室的氛围和运作原理。在三星电子无线事业部,手机研发部门不只一两个。每天,几十个工作组要做几十个项目。这个小天地比世界上任何一个地方都忙碌。
三星电子成立以来,还没有哪一部手机可以获得Galaxy S这样的重视和优待。Galaxy S项目开始后,其他所有项目都让位于Galaxy S。设计组、硬件研发组、器具组、生产组、信赖性组、软件研发组、营销组和产品企划组等全都加入到了Galaxy S的研发大军中。三星电子最优秀的人才几乎都投入到了这部世界一流产品的研发行列。三星电子所有研发部门齐心协力,不舍昼夜,最终使得Galaxy S在短时间内与消费者见面。
速度经营可以说是三星电子最大的优势和竞争力所在。尤其是开发Galaxy S时,三星电子几乎集结了公司上下的全部力量,他们把一天当成一个月来过。三星电子的工厂里有研究所、研发组、设计组、器具组等,它比任何一家企业都有能力开展速度经营。而Galaxy S被看作是一部对速度要求更高的一流产品,从而被优先开发。实际上,三星电子也是按照这一思路来开发Galaxy S的。
苹果唯一的竞争对手
为了对抗iPhone,三星电子面临的最大的问题莫过于时间了。2007年1月9日,苹果公司首次推出iPhone后,不断进行改进,每年都会推出一款功能更加强大的iPhone。虽然许多智能手机生产商为了对抗iPhone,相继推出了多款智能手机,但都没法扭转iPhone持续火爆热销的现实。因为,苹果公司在对既有的iPhone进行改进的基础上,不断推出新的iPhone,从而一直走在智能手机的前列。
长此以往,最初的前行者越走越远。其他手机生产商为了赶超iPhone 3G而进行智能手机研发时,苹果已经推出了iPhone 3G的升级版iPhone 4。所以,人们原本以为可以与iPhone相抗衡的Desire、Sirius、Nexus One等都被苹果一一击退。
为了与iPhone竞争,必须紧紧追赶苹果推出的每一部iPhone。瞄准了苹果发布iPhone 4的时间,三星电子果断推出了Galaxy S。在与时间的赛跑中,三星电子暂时取胜。即使在Galaxy S发布后,人们对它的议论仍然不绝于耳。有人认为它远不足以与iPhone抗衡,也有人认为Galaxy S可以。对于结论,我们还是交给时间去证明吧。
iPhone 4和Galaxy S几乎在同一时间发布,它们的规格、设计、功能等也十分相似。iPhone 4的机身厚度为9.3mm,比Galaxy S(9.9mm)更薄一些。但是,iPhone 4的机身重137g,而Galaxy S的机身重121g,Galaxy S更轻一些。Galaxy S和iPhone 4采用的都是1GHz高速处理器,显示和分辨率也没有太大差别。Galaxy S使用的是4英寸的SUPER AMOLED魔幻炫屏,分辨率为800×480。也就是说,Galaxy S的屏幕比iPhone 4大,它使用的SUPER AMOLED比有机发光二极管AMOLED更先进,画面比AMOLED清晰五倍。
iPhone 4采用的是Retina显示技术,采用了3.5英寸的屏幕,分辨率为960×640。两款手机的分辨率都很高,消费者很难发现它们的不同。而且Galaxy S和iPhone 4都采用了500万像素摄像头,只不过iPhone 4多了一个LED补光灯。在摄像头上,iPhone 4占了上风。然而,两款手机在实际使用时并没有太大的差异。因为,它们都支持HD视频拍摄功能,500万像素可以充分满足消费者的需求。
iPhone最受人诟病的要数内置电池了。Galaxy S采用的是可拆卸式电池,使用多次后可以更换。而iPhone的电池大约使用400次后,需要花高价去售后服务中心更换电池。iPhone的存储空间也是一个短板。iPhone 4 16G和32G的是内置存储卡,存储空间是固定的,无法更改。而Galaxy S内置16G存储卡,同时支持外置存储卡,内存最大可以扩展到32G,根据用户的需求还可以扩展。随着所需应用程序的增加,人们对智能手机的依赖,内存呈现逐渐扩大的趋势,这一点毋庸置疑。所以,存储空间大的智能手机更有优势。尽管对这些规格参数都有着详尽的比较,但谁才是最后的胜者,最终还要交给消费者来评判。
但是,有一点已经很明确,最有可能与iPhone竞争的手机是三星电子研发出来的。
表1.1 Galaxy S和iPhone 4参数比较
续 表
三星智能手机:3年43倍!
站在生死路口,三星电子果断勇敢地向苹果发起反击,首战告捷。
据Strategy Analytics的统计结果,2009年第一季度,三星电子智能手机的销量只有130万部。然而,仅仅过了3年,2012年第三季度,这一数字攀升至5690万,足足膨胀了43倍,堪称奇迹。
2012年第三季度,苹果的智能手机销量只有2690万部,还不到三星电子智能手机销量的一半。
不仅如此,这场智能手机革命,还让三星电子击败了14年来一直在世界手机业盘踞第一的诺基亚,取而代之,成为世界手机业的新霸主。
据路透社的分析调查,2012年第一季度,三星电子的全球手机销量为8800万部,而诺基亚只有8300万部。这意味着,三星电子取代诺基亚,首次登上了全球手机销量第一的宝座。
14年来,在全球手机业,诺基亚是雷打不动的第一。三星电子之所以能赶超诺基亚,还要感谢iPhone。iPhone的上市引发了手机业大地震,在向智能手机时代转变的过程中,诺基亚没有迅速做出反应。
诺基亚没有像三星电子一样敏捷应对,不是因为它技术实力薄弱,而是它的骄傲自满葬送了它。诺基亚的技术实力雄厚,它可以开发出比iPhone更好的智能手机。iPhone上市后,受到了全球消费者的追捧。然而,诺基亚对此却掉以轻心。“又不是专业手机科班出身,它是成不了什么大气候的。”iPhone的出现,并没有引起诺基亚的高度警惕。诺基亚摆出一副毫不在乎的姿态,过于乐观地估计了战况,最终白白丧失了反击的绝好时机。
Galaxy S的成功,不仅重写了三星电子的手机史,也让三星电子在世界手机史上占据一席之地。Galaxy S的成功,让三星电子实至名归。它不仅超越了iPhone,还登上了世界手机业的巅峰。对于三星电子手机事业部来说,2012年无疑是最成功的一年。
【注释】
[1]AMOLED(Active Matrix/Organic Light Emitting Diode)是有源矩阵有机发光二极体面板。相比传统的液晶面板,AMOLED具有反应速度较快、对比度更高、视角较广等特点。——编者注
[2]这是在美国经营的4家电信运营商,其市场份额占美国总市场份额的比重较大。——编者注
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