三星电子的反击与激情

第三章　三星电子的反击与激情

Galaxy S大冒险

Galaxy S上市后，与iPhone在全球展开了激烈的竞争。在某些战场上，iPhone取得了胜利；而在另一些战场上，Galaxy S成功阻止了iPhone的强势冲击，开拓了新市场。

三星电子利用Galaxy S在全球开始了真正的反击。苹果的领袖史蒂夫·乔布斯从侧面暗示了这场战争的激烈程度。2011年3月，史蒂夫·乔布斯在公开场合指责三星电子是“盲从的模仿者”。此时，三星电子的Galaxy S已经成功阻止了iPhone的暴走，是竞争最激烈的时候。而就在这一重要时期，苹果的CEO公开发表了侮辱竞争对手的言论。

一个月后，苹果先发制人。2011年4月15日，苹果以三星电子的Galaxy S、Nexus S和Galaxy Tab等产品侵犯自己的知识产权为由，向美国加利福尼亚北部地区法院对三星电子提起了诉讼。苹果认为，三星电子的Galaxy S和Galaxy Tab剽窃了它的iPhone和iPad。三星也不甘示弱，对苹果提起了诉讼，从而拉开了专利战的序幕。从此，iPhone和Galaxy S在市场上的竞争愈演愈烈。

最后，苹果的iPhone和三星电子的Galaxy S的第二战场由市场转向了法庭。大多数人认为三星电子从这场战争中“获利匪浅”。因为在这之前，三星电子的手机事业部还无法与苹果正面抗衡。也就是说，在全球手机业，苹果已经连续两年没有遭遇到竞争对手，就连手机巨头诺基亚也被它牵着鼻子走。

可以说，此时苹果的iPhone和史蒂夫·乔布斯没有竞争对手。这也从侧面说明了iPhone风潮所蕴含的巨大威力。然而，没有人会想到三星电子会成为苹果的对手，这一状况一直持续到Galaxy S上市后。

2009年，三星电子没有进入世界智能手机行业前五名。可见，三星电子当时的处境多么危险。而且，其他新老企业不仅拥有雄厚的智能手机技术实力、经验，还一直走在前列。其中，最有代表性的要数台湾地区的HTC。Galaxy S上市之前，一批优秀的智能手机陆续问世。三星电子要想和iPhone对抗，就必须先打败市场上流通的那些优秀的智能手机。

2010年，英国的IT专业杂志《T3》发布了“2010年度 T3 Gadgets奖”，评选出了年度最佳IT产品。HTC的智能手机Desire的大名赫然在列。

同年，美国的市场调查公司J. D. Power and Associates发布的消费者满意度调查结果显示，HTC紧跟苹果和摩托罗拉之后，排名第三，从而宣告了另一个智能手机市场强者的诞生。仔细观察会发现，HTC的发展速度一点也不输苹果。2004年，HTC的销售额勉强超过了1兆韩元。然而，仅仅用了五年的时间，它的销售额就超过了10兆韩元，是2004年的10倍。2009年第四季度，全球智能手机市场占有率中，黑莓的生产商RIM排名第二，它在智能手机领域的实力也不容小觑。这一时期，全球智能手机市场占有率排名前四的依次是诺基亚、RIM、苹果、摩托罗拉。

诺基亚没有对苹果的iPhone给予足够的重视。在它眼里，iPhone不过是一家新兴企业推出的一款手机产品而已。这一切都源于诺基亚的骄傲自大，同时也使它错过了御敌的最佳时机。三星电子的智能手机还有很长的路要走，而且此行艰险。要想和苹果对决，必须打败其他三家企业。此时，三星电子的处境是多么的艰辛，我们一眼便知。

2010年6月的智能手机市场上，三星电子都没能踏入前五名的门槛。然而，只用了不到两年的时间，三星电子就实现了质的飞跃。其智能手机不仅击败了其他对手，而且在2012年第一季度的智能手机市场以及全球手机业摘得头彩。

被排除在智能手机前五名之外的三星电子，为了研发出真正可以对抗iPhone的产品，倾注了全部的心血。三星电子的这一行动像是一场“无知的冒险”，但它却魔术般地将这场“无知的冒险”变成了一次伟大的挑战。

被起诉反而知名度暴涨？

从历史中我们可以学到许多东西，尤其是生活的智慧和教训。所以，人们才常说一定要学习历史。就在几年前，从苹果和三星短暂的智能手机之战中，我们也受益匪浅。而令人意想不到的是，当问到从这次智能手机之战中学到什么时，许多人给出的答案竟然是包容和处世方法。

假如苹果的史蒂夫·乔布斯不在公开场合指责包括三星电子在内的安卓阵营是“盲从的模仿者”；假如他不起诉三星电子，那么三星电子的Galaxy S可能不会登上世界的巅峰。

2011年4月，苹果对三星电子提起了诉讼。从此以后，人们的认识开始发生巨大的变化。众所周知，苹果已经连续两年多蝉联全球智能手机王者的地位。一时间人们议论纷纷：莫非出现了可以威胁到苹果的强者？而此时，虽然三星电子宣称Galaxy S是一部杰作，可是它却没能完全阻挡住iPhone所向披靡的脚步。iPhone的品牌形象、两年多来带给世人的感动和价值、给人类带来革新与智能手机世界这一新兴文明武器的企业地位，实在是太难超越了。

可是，苹果却自毁声誉。把苹果逼到这一步的正是三星电子。谁也没想到它会打破世界最顶级IT创新企业苹果的独舞局面。而此时，无论是品牌形象还是声誉，三星电子都无法与苹果相提并论。但是，苹果的一纸诉状改变了全世界人对三星电子的认识。人们逐渐意识到，三星电子可以与全球最顶级的IT企业苹果相抗衡。于是，人们纷纷把目光转向三星电子的神器——Galaxy S。从此，苹果与三星电子的专利纠纷通过媒体这一平台在全球范围内广泛传播。三星电子的智能手机受到了世人的广泛关注，这对Galaxy S的广告效应简直无法用语言来形容，这使得三星电子的品牌形象大幅提升。可见，三星电子无疑是这场专利纠纷的最大受益者。

“到底是一部什么样的智能手机啊，竟然敢抄袭iPhone？”

“它真的抄袭iPhone了吗？是什么样的智能手机啊？”

“要是真的抄袭了iPhone，那么它应该也像iPhone一样具有创新性？真是这样吗？很好奇。”

就连iPhone的忠实顾客也开始关注三星电子的Galaxy S，一场由消费者引发的比较战（第三次战争）一触即发。关于三星电子Galaxy S和苹果iPhone比较的帖子遍布各大网络。网友们展开了激烈的讨论，评论着哪部手机更好，更想买哪部手机。这就给知名度相对较低的三星电子提供了绝好的机会。

三星智能手机的地位水涨船高。一夜之间，它就成了可以与iPhone（为人类开启智能手机时代的创新产品）单打独斗的智能手机。三星电子巧妙地利用这场专利战争提升了品牌知名度。

手机行业重新洗牌

全球手机行业格局变化最大的一年非2011年莫属。这一年，距离苹果首次推出iPhone已经过了三年。而就在这一年，苹果在全球手机行业的影响力达到了顶峰，并且其排名以季度为单位呈直线上升态势。全球手机行业开始地动山摇，每一季度的排名都有新的变化。

2011年第一季度，13年来稳坐第一的诺基亚依旧在全球手机行业排名第一。但是，它的业绩并像排名这般华丽。与手机市场的快速发展相反，诺基亚的市场占有率创下了2004年第三季度以来的最低值。

在苹果iPhone的冲击下，昔日诺基亚的霸气已然褪色。据统计，2011年第一季度，诺基亚的手机销量是10850万部，市场占有率是30.4%。与2010年第四季度相比，诺基亚的销量和市场占有率分别下降了12.3%和0.5%。2007年第三季度和2008年第二季度，诺基亚的市场占有率分别是30.7%和41.0%。一直以来，诺基亚的市场占有率均保持在30%左右。排名第二的三星电子也面临同样的问题。2011年第一季度，三星电子的手机销量是6890万部，而市场占有率只有19.3%。这是三个季度后首次跌至19%左右，与排在第一位的诺基亚相差甚远。与2010年第四季度相比，三星电子的销量和市场占有率分别下降了14.6%和0.9%。尽管Galaxy S的销量一路凯歌高奏，也没能扭转市场占有率下滑的趋势，创下了近7年来的最低值。继2010年第三季度创下20%的市场占有率之后，时隔三个季度，三星电子再次向20%发起挑战，然而这样的尝试最终以失败收场。

LG电子排在第3位，它的情况也好不到哪里去。2011年第一季度，LG电子的市场占有率是7.6%，与2010年第四季度（6.9%）相比下降了0.7个百分点。2010年第二季度的市场占有率是9.6%，之后一直呈下降趋势。自2008年第三季度（7.6%）之后，LG电子的市场占有率已经连续十个季度保持在7%左右。

与全球三大手机生产商的萧条景象相反，苹果则呈现不断增长的趋势。2007年，苹果开始发售手机。4年后，2011年第一季度苹果的市场占有率就达到了5.2%，取代中国的中兴成为世界第四大手机生产商。在和中兴的竞争中，苹果不断刷新着自己的排名。比排名重要的是，手机行业已经发生了翻天覆地的变化，行业前五名已经失去了意义。

产生这样的变化，与苹果有着密切的关系。苹果的iPhone引发了一场又一场的追捧狂潮，这就使以销量为中心的排名毫无意义。过去，销量和利润大致成正比，销量即是利润。然而，与其他手机生产商有所不同，苹果的iPhone虽然销量不多，但是利润丰厚，销量和利润不成正比。而且手机市场的结构也发生了巨大的变化，智能手机成了手机市场的核心。

手机巨头诺基亚的没落

维系了几十年的手机行业秩序土崩瓦解，智能手机成为手机市场的核心。与此同时，全球手机巨头诺基亚的没落也不容忽视。2012年，全球手机行业排名第一和第三的诺基亚和LG电子双双走下坡路。而苹果的iPhone却一路过关斩将，高唱凯歌。

2009年，LG电子的第三季度市场占有率是10.3%，在全球排名第3。而到了2012年，它的市场占有率和排名分别下降至3.3%和第5。手机巨头诺基亚也没能逃脱这样的厄运。

“2012年第一季度，三星击败诺基亚成为全球最大的手机生产商。”

“2012年第一季度全球手机出货量增加了3%，达到了36800万部。而这一季度，三星电子的销量最高，全球市场占有率首次达到了25%，成为全球最大的手机生产商。”

（资料来源：http://www.strategyanalytics.com）

从2012年4月27日Strategy Analytics的报道中，我们可以看出三星电子已经超过了诺基亚。诺基亚把坚守了14年（1998年～2011年）的冠军宝座拱手让给了三星电子。14年来一直稳坐第一的诺基亚最终在2012年被三星电子赶超。

另据Strategy Analytics发布的资料显示，2012年第一季度，三星电子的全球手机销量是9350万部，市场占有率是25.4%。从而打败诺基亚（22.5%）成为了世界第一，宣告了诺基亚时代的终结。

手机巨头诺基亚走向没落，三星电子攀上世界巅峰，这不过就是2012年第一季度发生的事。

凭借智能手机，三星电子取得如此辉煌的战绩，这一竞争力并不是与生俱来的。就在三年前，三星电子都没有跻身世界智能手机市场前五位，它的技术实力并不是十分卓越。

表3.1　2012年第一季度全球手机市场概况

资料来源：Strategy Analytics

从快速模仿者到领跑者的蜕变

若以全球智能手机市场占有率为标准，三年来三星电子智能手机的发展堪称奇迹中的奇迹。

2010年2月4日，互联网数据中心（Internet Data Center，IDC）发布了2009年第四季度全球智能手机市场占有率排行榜。三星电子没有跻身世界前五名，排在了第六名以后。这时的三星电子还仅仅是一家生产普通手机来赚钱的快速模仿者。然而，谁能想到它还能生产出智能手机这样的创新产品，而且还成功登上了世界最高峰。

表3.2　2008年、2009年第四季度智能手机生产商的出货量和市场占有率

续　表

资料来源：IDC

从表3.2可以看出，2009年第四季度诺基亚的市场占有率最高（38.2%），其后依次是黑莓（19.6%）、苹果（16%）、摩托罗拉（4.6%）和HTC（4.4%）。在智能手机这种高端产品的开发、生产和销售中，三星电子没有跻身世界前五名。然而，Galaxy S上市后，2010年第四季度和2011年第一季度三星电子的市场占有率实现了从1.8%到12.8%的飞跃。

成就王者

对于三星电子来说，2012年是富有纪念碑意义的一年。这一年，三星电子掌握着全球手机业的霸权。三星电子取代手机巨头诺基亚，登上了世界高峰，而且每一季度都在创造新的记录。尤其是2012年第三季度，其他手机生产商销售成绩不佳，利润呈现负增长，唯独三星电子和苹果赚了个盆满钵满。

据美国投资分析公司Canaccord Genuity的统计，2012年第三季度三星电子和苹果的总利润占到了整个移动行业的106%。两家企业创造的利润就超过了100%，原因是什么？

三星电子和苹果的竞争对手——RIM、诺基亚、摩托罗拉等不但没有创造任何利润，反而出现了亏损。

全球市场调查机构IDC的调查结果证实了，2012年三星电子登上了世界最高峰。通过下表也可以看出，它已经超越了苹果的iPhone。

表3.3　智能手机生产商TOP5的出货量及市场占有率

资料来源：IDC

2012年第三季度，三星电子的智能手机市场占有率最大，苹果紧随其后。从表3.3可以看出，苹果的市场占有率只有15.0%，约占三星电子的一半。排在第三到第五位的依次是RIM（4.3%）、中兴（4.2%）和HTC（4.0%），它们的市场占有率相对较小。据推测，这一状况可能会持续一段时间。所以，今后三星电子可能会创造更加辉煌的战绩。

危机即是机遇

全球管理咨询公司Boos & Company每年都会评选出“全球十大创新企业”。作为三星电子最强劲的对手，苹果连续三年蝉联第一。谷歌和“常青企业”3M分别排在第二和第三。2012年的“全球十大创新企业”中，三星电子排名第四，与2011年相比上升了三个名次。从中，我们可以看出最近三年三星电子的飞速发展，以及在创新方面所做的努力。这一成绩的取得，与三星电子智能手机三年43倍的发展速度不无关联。

在全球经济萧条的三年里，三星电子能够取得令人刮目的骄人战绩，得益于它所面临的危机环境。在此期间，手机行业的格局发生了翻天覆地的变化。14年来在全球手机市场呼风唤雨的诺基亚从第一的宝座上跌落下来，而几乎所有的手机企业都遭遇到了前所未有的危机。

2012年第三季度，三星电子的手机利润首次突破了5兆韩元。第三季度的销售额是52.18兆韩元，净利润是8.12兆韩元，连续两个季度创下了最高的利润额。尤其是，包括Galaxy S在内的智能手机销售额比上一季度增加了10%以上，全部利润额的70%（5.63兆韩元）是由IT移动事业部创造的。受此影响，未来一段时间内，Galaxy S系列将会继续保持较好的销售成绩。2013年，三星电子将再创辉煌。然而，中国的新兴手机生产商和韩国手机生产商的挑战与反击也不容小觑。总之，作为最先进的IT产品，智能手机市场变幻莫测，谁也无法预测三个月或一年后会发生什么。

2013年，三星电子智能手机的销售目标是3.5亿部。算上普通机（功能手机），三星电子的目标是每年卖出5亿多部手机，成为全球手机行业无法取代的第一。三星电子可谓是野心勃勃。但是，笔者认为这个目标过于宏大。毕竟三星电子的竞争对手们正蓄势待发，准备发起新一轮更具杀伤力的反击。这也许会开启智能手机的“春秋战国时代”。而三星电子可能会继续保持遥遥领先的地位，也可能会和其他对手分享智能手机市场这块大蛋糕。两者的概率参半。在智能手机市场前景不明晰、竞争白炽化的形势下，三星电子定的目标过于乐观了。

据高德纳咨询公司预测，2013年三星电子的智能手机销量将达到2.5亿～3亿部。相比之下，三星电子的预期目标超出了5000万～1亿部。我们不得不说，三星电子的目标充满了野心和攻击性。

但是，不到最后一刻，谁也不能够保证结果怎样。2009年，三星电子的销售量只有640万部，少得可怜。几乎没有人相信三星电子会成为世界第一。三星电子简直就是创造奇迹的翻盘大王。2010年，三星电子的智能手机销量是2390万部，而到了2011年，这个数字就攀升至9740万部。曾经处于劣势地位的三星电子几乎每年都在创造着惊人的发展记录。