“农夫山泉，有点甜”

“农夫山泉，有点甜”，是农夫山泉的一句广告语，表明它是保持了水本身的多种营养物质和生理活性的水，从而形成独家占有的新概念，再加上大规模的广告运动，使其在矿泉水激烈的市场竞争中拔地而起。其产品差异化的直接表现，恰恰来自于“有点甜”的概念创意，体现了农夫山泉概念转向玩家的大手笔。

这个“有点甜”的概念，其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉，去对接消费者内心本身存在的体验价值感。水本身是并没有味道的，只不过是人们在口渴的时候，喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。农夫山泉正是运用这种无中生有的“炒概念”手法，开启了人们对天然水的消费体验价值感，从而形成鲜明的差异化营销利益点。

我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史，就可以看出“有点甜”在瓶装水市场前所未有的概念转向价值。我国瓶装饮用水市场在建设、培养、推广方面起码有这样几个阶段：

一是产品概念占位期。我们都记得瓶装饮用水在早期有许多种类和叫法，如纯净水、超纯水、太空水、矿泉水、蒸馏水、磁化水等等，这种市场形成期特有的现象，试图抢占一个概念，以产品概念来增加附加价值。基础的产品概念都比较混乱，所以还谈不上策略性竞争。从消费者反应看，这种概念混战引发的只能是一种盲目的时尚性追求，而无法真正建立起消费习惯和偏好。

二是理性引导市场期。当官方机构和行业协会规范了产品概念（瓶装水最后分为3类：饮用纯净水、蒸馏水、矿泉水），统一了混战局面后，消费者才开始真正对于纯净水产品的价值逐渐认同，并开始了品牌性选择，即偏好性选择。

三是品牌策略竞争期。农夫山泉的广告语最早是“农夫山泉，味道有点甜”，随后拿掉了“味道”二字，变成了“农夫山泉，有点甜”，这种改变就不仅仅是一种口感承诺，而变成了一种品牌的感性气质、丰满的意味与情境，一种在形象上与消费者的美学沟通。

因此，农夫山泉从产品命名，到价值确定、品牌概念、传播口号等，形成了理性认同、感性偏好的策略整体，以系统性获得了快速的成功，开始了中国饮用水市场的策略竞争时代。

农夫山泉不愧是概念转向的玩家。它通过“炒概念”，以“农夫山泉，有点甜”这一温柔、甜美、和谐、韵味优美而超凡脱俗的广告语，在当时迅速占领了无可超越的产品功能心智资源，“有点甜”的天然水标准在消费者心目中被永久定格，水的标准就是“有点甜”！可以说，农夫山泉仅仅用一句话就将其瓶装水健康天然的形象提升到了追随者无法达到的最高境界。中国饮用水产业也随之迅速升级。

在成为国内天然水“霸主”后，农夫山泉没有停止战略思索，而是继续完善概念转向，高瞻远瞩地把目光投向了整个地大物博的中国版图。既然“有点甜”的天然水已成为消费者高度认可的饮用水了，就不可以再用随处都有的自来水作为水源，所以，寻找和占据优质水源就成为农夫山泉最具战略性的决策。

在明确的战略指导下，农夫山泉先后占领了国家一级水资源保护区浙江千岛湖、南水北调中线工程源头湖北丹江口、长白山自然保护区靖宇水源以及华南最大的国家级森林公园内的万绿湖等四处国家级珍贵水源，为完成全国布局打下了坚实的基础。

这些藏在深山密林中的水源在向设在旁边的农夫山泉水厂提供优质水源的同时，更是一个蕴藏着极高商业价值的旅游胜地。被优美自然风景包围着的农夫山泉的工厂也被设计成为具有观赏价值的工业旅游项目，农夫山泉四处生产基地和工厂相继向旅游者敞开了大门，并在广东万绿湖建成华南最大的景点式旅游工厂。

在向消费者展示“有点甜”的农夫山泉生产过程的同时，通过现场试验，让消费者亲自体验到自己喝的水是弱碱性还是偏酸性。工业旅游过程中，消费者从零污染优美的自然风光中获得感性认同，从科学的亲自体验中获得理性认识，洁净优美的厂区和生产线进一步增强了消费者的美誉度和忠诚度。

农夫山泉工业旅游项目的广泛开展，不但拉近了与消费者的关系，而且持续创造着旅游带来的价值。源于“抢占”水源的工业旅游价值的开发，农夫山泉达到了工厂经营的最高境界。由于自然资源以及消费者心智资源的不可复制性，农夫山泉也就远远地把同行业抛在了身后，成为名副其实的“水上漂”大侠。让我们再一次感觉到，农夫山泉牢牢把握住了自己的核心竞争力。

现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效率、效益追求转向到资源的最佳配置。大工业生产和大众市场消费的典型特征，是竞争的空前激烈，企业为了在竞争中获得优胜，必须通过保持对某种资源，如资本、技术、制度、知识或品牌等的独占和持久保持，建立一种核心竞争力，才能持久发展。而农夫山泉通过率先提出了一个重要的品牌概念而实现了最大的品牌差异化效应，那就是“源头活水”的水源命题。由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播，使“有点甜”这一概念被牢牢占位，成为农夫山泉固有的一种属性。同时，农夫山泉又强化了这一概念，那就是“这水，有我小时候喝过的味道”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。

农夫山泉的智慧无穷无尽，这种大智慧是中国企业及企业家极度匮乏和需要领悟的。从农夫山泉“炒概念”引爆“天然水”与“纯净水”哪个更健康的口水之战，抢占了无可超越的产品功能心智资源；到放眼整个中国版图“抢占”水源，将稀缺、珍贵、无法复制的自然资源收入囊中；再到大规模打造工业旅游，创造持续的“无烟”利润，无处不显示着农夫山泉美妙绝伦的大智慧。

无论是企业战略的步步为营，营销战略的层层推进，还是公益营销策略的稳步实施，农夫山泉让业内人士无不叹为观止，让企业管理、营销管理理论研究者作为经典深入研究，给旁观者的感觉就是行云流水，一泻千里。整个概念转向过程仿佛顺理成章，水到渠成，无不显示农夫山泉的深谋远虑的战略能力和娴熟的营销技巧。