从“价格屠夫”到产品升级

在家电行业，格兰仕数年如一地举着价格屠刀在市场上拼杀，在2000年拼掉了一家著名的韩国企业后，2001年又把目标锁定在他的近邻。原因很“简单”，该企业的一款微波炉排进了市场销售的前十名，正好站在了2000年那个韩国品牌的位置上。因此，格兰仕被冠以“价格屠夫”的绰号。

尽管很多企业对价格战的说法都比较忌讳，但格兰仕始终对价格战情有独钟。自投产微波炉开始，价格战就成为了格兰仕制胜的法宝，在不断地降价中，杀伤对手，扩大市场。2001年，格兰仕在中国市场的占有率已经超过75%，海外市场也拿下了30%，是名副其实的微波炉老大。

格兰仕给人的印象就好像梁山里的黑旋风李逵，勇猛而缺少智谋，企业做了快10年，还只会价格战这种一向被认为是最简单的市场战略。其实格兰仕的价格战看似简单，实际上并非如此。

格兰仕之所以能够不断地降价，完全依靠一种被格兰仕称为“拿来主义”的方法。所谓拿来主义就是从欧、美、日、韩等家电强国的跨国公司，将其生产环节搬到中国，利用劳动生产率和成本优势整合自己，达到低成本、规模化经营。

在法国，工人是4天工作制，每天工作6小时，而在格兰仕机器是24小时不停地运转，整个格兰仕就像是一个巨大的蜂房，即使是夜里依旧机器轰鸣。除了延长机器工作时间，格兰仕的产品价格低得令外国人吃惊。日本的一家大公司在美国设厂生产微波炉，成本是800元。格兰仕说：“同样的东西，我们给你做只要400元。”日本人听后就不再自己生产微波炉了。

靠的就是这种“拿来主义”，格兰仕不仅拿到了一流的技术设备，还大大降低了成本，提高了产品质量。有了这个保障，格兰仕才能够实施价格战略，进行低成本扩张。格兰仕的空调、电饭煲和电风扇也是如此。

大家一定还记得，2000年才进入微波炉行业的同城企业美的，也悄悄在微波炉领域里扩张，并拿下了5%的市场份额。此举令格兰仕人大为光火，作为对美的的回应，格兰仕与美的在微波炉、空调、电饭煲和电风扇上四线作战，主战场是微波炉与空调。

对于利润，本是许多厂家不愿谈论的“隐私”，而这次格兰仕却反复强调，它有些型号的微波炉利润只有1元钱。只有1元钱的利润，为什么格兰仕还要做？事实上，格兰仕在强调自己的某些微波炉只有1元利润的时候，同时向人们传递出这样一个信息：微波炉是微利，做微波炉不可能取得高回报。这样股民就不会投资生产微波炉的上市公司，股价就有可能大跌，而美的恰恰是生产微波炉的上市公司，其1元钱的价值就在于此。格兰仕在微波炉上与美的进行厮杀，目的是要拖住美的，为自己相对薄弱的空调减轻压力。

对于格兰仕拼美的的做法，许多人都认为不是上策。一来，这种降低利润的价格战做法，本身就不可取，杀敌一千，自伤八百；二来就算打败美的，还会有下一个对手出现。这样杀来杀去，是不会有尽头的。格兰仕已经占有了绝大部分市场，应该允许竞争对手的存在。更多的记者则认为，只有对行业进行必要的整合才是出路。

对此，常务副总裁俞尧昌有自己的看法。他认为对资源进行整合才是企业发展的必由之路，但是以目前格兰仕的能力和国内市场经济发展的水平来看，格兰仕根本不可能对国内的微波炉行业进行必要的整合。而且由于格兰仕的生产品种单一，相对风险较大，所以才要不断地进行价格战，以确保自身安全，同时向其他方面扩张。所以，在近阶段格兰仕在微波炉上的策略还是要来谁灭谁。

但俞尧昌同时也强调，格兰仕的价格屠刀决不会挥舞一辈子，我们现在已经在开始全球采购、全球整合；我们已经同许多跨国公司从竞争走向合作阶段，当国内市场达到可以整合的阶段时，格兰仕自然就会放下屠刀。

事实上，经过数年的竞争，微波炉行业中剩下的企业都是旗鼓相当的，再想消灭谁都不容易了。格兰仕微波炉通过价格战在当时已经获得了全球50%以上的市场，但利润率只有3%。做到这个份儿上，再想靠打价格战来消灭对手，对整个行业肯定都是致命打击。另外，随着钢铁、铜材、铝材、塑料等原材料的涨价，格兰仕的利润空间被大大压缩，再打价格战的确已没利可图了。

2005年年初，素有“价格屠夫”之称的格兰仕宣布退出微波炉价格战，并企图通过产品升级来实现涨价。格兰仕真的要“放下屠刀”，转战产品升级了，并决定继续在高端光波炉上做文章。格兰仕做出这样的决定，不光是需要勇气，更源自企业的自信。

当时，格兰仕微波炉的市场占有率已经十分稳定，品牌效力更是十分深厚，不会因为价格的变动而影响整体的销售。而从其近70%的市场占有率看，也没有必要再跟二线的小企业打价格战。将来的微波炉市场是高端产品才能生存的市场，是产品不断升级的市场。

产品升级思想格兰仕从一开始就贯彻得很好。随着格兰仕微波炉产销规模从1200万台跃升到2000万台，短短几年里，格兰仕光波炉的品种多达上百种。而2005年格兰仕在宣布退出价格战后时间不长推出的V8“一键通”光波炉，更是让我们看到了它强有力的高端研发实力。就在这样一个小小的微波炉上，高度集成了组合抽油烟机的OTR、航天全不锈钢嵌入式、悬挂式构造、钛膜镜面数码式等数十款技术。

V8是最新技术的完美体现，是为高品质要求的人量身打造的。V8不仅是为了普通的需求，而且是主动地提高人们生活的品质，彰显个人个性的产品。凭借整体实力和技术研发方面的领先，格兰仕在完成了占领市场的战略任务以后，开始按照自己高端定位的目标来完善自身和打造更高品质的产品，为微波炉市场定出更高的行业标准。目前国内市场十大畅销机型的前五名都由格兰仕独家垄断，光波技术已经成为行业主导。

2014年 3月18日的上海家博会，在位于E7馆的格兰仕展区，微波炉作为其核心主打品类，依旧占据着较为显眼的位置。其中，格兰仕此次最新展出的高端新品——i系列双核变频光波微波炉最为引人注目。

i系列双变频光波炉一共有6款不同的机型，3款下拉式、3款侧拉式，可满足不同的使用需求，且均采用黑色机身融合不锈钢的金属质感元素，时尚感十足。集中摆放在展架上，颇具架势，十分吸引眼球。作为格兰仕首创的、运用双核变频技术的高端系列新品，其最大亮点就是在于“会说话”的独特功能设计。凡是控制面板上带有OK的键均可实现语音操控。通过内嵌智能语音导航控制系统，运用人机交互技术，用户根据内置菜单进行语音设定，则会自动启动烹饪程序，并按对应的烹调时间完成烹调。全过程基本无需手动操作，还能同时进行菜单自动播报技术。只需激活相对应的语音键，就会自动报出所设定菜单的功能与操作方法，非常有趣。

格兰仕i系列双变频微波炉还是精于烹饪的一把好手。在使用i双变频微波炉过程中，消费者可以根据烹调的需要选择上核变频、下核变频、双核变频共同输出微波、光波予以加热，进而实现灵活的加热功率进行调节，对食品的烹饪更加精细，甚至还可以根据食材的湿度、温度加以特定的烹调。应用炉内湿度传感技术，可以识别加热食物而蒸发的水蒸汽浓度及食物种类，自动感应食物的烹调火力及所需时间，进而自动调节烹调进度和活力，达到智能快速地完成各种食物的烹调。

除了高效烹饪，i双变频微波炉还具备杀菌消毒的多种用途，即利用光波的高温加热功能，可以在极短的时间内消灭餐具、杯盏、毛巾、餐巾等家庭用品上的病毒和细菌。而有宝宝的家庭可以将奶瓶、碗、勺、筷、口水巾、小毛巾等婴幼儿用品，放入专业微波消毒器“消菌宝”后用微波炉加热，即可实现“微波+蒸汽”的双重消毒。生活中还有很多微波炉的妙用譬如食盐干燥、土豆去皮、泡发食材、快速制作热毛巾等。

新技术不断融入微波炉，已经让这一原本平淡无奇、枯燥单调但又不可或缺的厨房电器焕发出新的生命力。精烹饪、会互动、全功能的格兰仕i双变频微波炉，在为现代化的快节奏生活提供便利、提升资源利用率、实现节能环保的同时，也让消费者真正享受到了烹饪的乐趣。