打造企业利润第三极

所谓“第三极”，是指在事物的两极之间找到最佳契合点，寻求品牌与实效、“销售力”与“美誉度”的完美结合。中国企业第三极生存模式，是指企业在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，同时希望企业在短线赢利的同时，通盘思考，兼顾长远，步步为营。

比如掀起交大昂立的第三次产品革命和市场浪潮的“昂立明视”，它是继“昂立一号”、“昂立多邦”之后上海交大昂立又一拳头产品，为昂立探索出一条全新的市场运营模式，带来了全新的经济增长点。

上海交大昂立是中国唯一有自己研究院的保健企业，是中国保健品行业第一家上市公司，但影响力一直以来只局限于华东、华南等地区，在这么多光环下面，也只有“昂立一号”、“昂立多邦”两个主力产品，后继推出的系列产品并不成功。昂立急需打造出第三个企业利润源，将昂立品牌真正打造为金字招牌。

昂立一号和昂立多邦经过数年发展，产品也渐渐步入成熟期和衰退期，成长空间不大。战略性培育和营销新产品，成为昂立保持持续竞争力，扩大市场渗透率和影响力的必然选择。在昂立后续开发的系列产品中，昂立明视最有明星气质，最有可能成为下一个“皇太子”。

中国的眼保健业经历了眼保健操和滴眼液之后，正面临着一个前所未有的发展契机。尤其是青少年眼保健市场，在现代工业文明的污染下，需求突飞猛进。但国内眼保健市场，除了几个缓解眼疲劳的眼药水品牌，并没有更好的主流产品。

正是看到了眼保健市场巨大的商机，交大昂立利用“补充眼动力”理论，依靠交大昂立生物医药研究院，每年投入2000万元的科研预算，开发出国内第一个纯天然的内服眼保健品——昂立明视胶囊。

出于对昂立品牌的爱护，昂立明视胶囊在2005年以前仅在上海区域销售。在经历了4年多的市场实践之后，昂立明视的产品效果终于得到了上海眼防所专家的认同、上海近200所中小学卫生老师的认可，以及数十万青少年使用者的信赖。

每一个产品的成功并不是某一因素的成功，而是综合因素作用下的成功，必须以组合优势来实现产品的快速提升。为了把昂立明视打造成一个真正的冠军类产品，昂立集团与福来进行合作，整合资源，希望借助福来在新产品营销及市场整合方面的优势，实现传播突围。

在当时，昂立明视面临的主要问题是：没有明确的策划思路，缺乏全国性营销网络，营销团队建设薄弱。昂立的工作重点就是要总结前期运作的成败得失，整合昂立各项资源，将产品重新定位、包装，制定系统的思路，实现昂立明视迅速、稳健地扩张市场。为此，昂立决定从以下几个方面开展工作：

一是提炼出独特产品概念。根据产品为眼睛补充营养的功能，在“眼动力”的基础上，首次提出“视能”理论。与青少年学习体验相适合，“视能”与“势能”接近，生动性、传播力、联想度都很高。同时，深刻挖掘中西医结合的产品配方，以及国内领先的技术工艺等，从而赋予产品更高的科技价值和品位。

二是销售模式创新。这是一个模式制胜的时代！单靠产品力是无法迅速成功的。昂立明视一开始就确立了两大创新销售模式：精确营销和复合渠道。昂立明视专门开发了一个全新的数据库营销系统——青少年视力档案系统。通过与学校卫生科的合作，昂立明视取代了学校卫生科每学期的视力检查功能。通过“明视”爱眼中心对青少年视觉功能全面检查，实现了多方共赢的一对一精确营销模式。同时，昂立明视的公关、广告、促销、终端等营销手段也围绕在数据库营销系统的周围，从而形成了独有的整体竞争力。在渠道模式上，除了爱眼中心，还建立了直销俱乐部，发展会员4万人。分销部分，一方面运用昂立现有的优势渠道，另一方面自行开发新网络，医院和超市并举，互为补充，形成多元化网络格局。

三是产品线重新规划，分为礼品装、普通装，直销装和分销装，盒装和瓶装等不同组合，满足多样化的渠道需求。

四是总结经验，区域复制。为保障稳健开发，我们采取样板试验—区域覆盖—重点爆破—全国整合策略的步骤，首先选定广东、江浙和北京等作为首批扩张区域，进行区域覆盖和复制。

五是1+1协作模式，打破昂立原有的操作模式和传统招商概念。重点开发战略合作伙伴，借助地方优秀商业资源，优势互补，实现双赢。为协助经销商开拓市场，启动全国公关活动支持，如“明视健康快车”，将促销、启动市场、事件行销融于一炉，成为经销商操作市场的一辆铁甲战车；推出公益活动专家明星代言；开发全新一代眼保健操；与交大经管学院合作，成立经销商培训学院，带动经销商提升；提供定期专业会员刊物。

六是传播突破口。为了最大化发挥传播价值，昂立明视把此次传播主体定为“新脑白金”计划，从保健品行业现状、眼保健市场机会、昂立的号召力和江湖地位、行业领先的优秀产品、独特而成功的运作模式、协作共赢的合作模式和支持等角度，全方位展示和传播商业机会及价值。并以“下一个脑白金是谁”、“昂立明视：凭什么打造保健品市场的下一个脑白金”的新闻营销手法，集中传播突破。

通过系统营销整合，昂立明视全新亮相，第三极初露端倪。2005年9月发布信息，11月完成第一轮市场网络扩张和覆盖，不但为交大昂立拓宽出全新的销售渠道，还为下一步大力推广全国市场打下坚实的基础。昂立明视作为交大昂立的第三个重点产品，通过发现、对接、培养、实战和改进的新产品营销五部法则，正在焕发耀眼的市场光彩。