酒文化符号

五粮液是高档酒，同时也是酒文化的符号。长期以来，五粮液品牌在全国消费者心目中的地位是其他品牌无法企及的，五粮液酒的价格与它所代表的文化的品位已作为我国商务高端白酒消费的标志。单从这一点来看，五粮液在价格不断提升方面的优势不言而喻，具有在高端市场和白酒行业长期领跑的超强能量。

五粮液价格的大幅涨势发轫于2003年，在当年9月中下旬成功实现了新老包装替换，全面提升了五粮液酒的品牌形象。在新包装被市场接受后，五粮液停止了老包装的生产，随之而来的是五粮液主打产品价格上涨25%，增幅达百元，从此开始了3年大幅涨价的不凡经历。

为了顺利实现价格提升，除了加强品牌传播、加大市场投入外，五粮液在市场操作上频出重拳，彰显了五粮液公司特有的魄力。比如通过限产限量来调控价格，五粮液在2005年下半年坚决控量，经销商说一般厂家一个多月才发一次货，量也不大，长达几个月的控量大大压缩了经销商的库存，市场缺口很大，几百万的货来了有时一周就能消化完，厂里仍然“捂”得很紧，在2006年1月份前后打现款都发不了货。

对于这一举措，当时也有人提出质疑，认为限产限量有一定的冒险性，在其他厂家的相续跟进中，五粮液可能会牺牲掉一些既得的市场份额。但市场证明，限产限量有利于提高五粮液的竞争力，对五粮液价格的提升产生了强大的推力。

2003年后，五粮液通过两年多的不断努力，成功地把价格拉升到一个新平台并稳定下来。然而出人意料的是，新一轮的涨价又开始了。在2006年上半年，五粮液又在半年时间内实现了3次提价：续年初五粮液每瓶上涨10元，尖庄等中低档产品3月份提升3%至60%后，五粮液又第三次出招将主打产品提价20元，这一次市场平静地接受了五粮液的涨价，“白酒大王”的非常举措和非凡气质再一次彻底征服了市场。

对于五粮液来讲，涨价并不是单纯地价格体系的微动，更重要的是实现抬高自身品牌价值的目标。而五粮液在涨价后采取的种种举措，看似为了保证自己的价格体系不会受太大的震动，实质上则是给自己释放了更多的空间，构筑起了缓冲平台。限产限量其实也保护资源的一种方式，而在涨价过程中对全国经销商的梳理，完成了全国市场的重新规划，把真正的客户紧密团结起来，这为五粮淮继续在行业内领跑打下了坚实基础。

五粮液之所以能够持续数年时间上涨，根本的原因是市场对顶尖品质和品牌价值的认同感。对于白酒而言，质量是竞争的根本。五粮液集团董事长王国春坦言，对于五粮液的经营，考虑最多的还是质量问题。他认为，五粮液长期以来保持稳步的业绩增长与五粮液对质量的重视密不可分。

2006年，五粮液已经建立起了国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线，这是五粮液在国内白酒行业率先实施的。而在生产车间，制酒的每一道工序都安排得井然有序。

五粮液保持品质的秘诀在于总结传统的酿酒技术，开发出一套独特的优质酒分层提取技术。五粮液的窖池通常为2.5米深，越接近窖池底的酒品质越高。五粮液将窖池中的酒分为14至16个品质的酒层，分别提取加工，这套工艺流程保证了顶尖的五粮液质量。从市场层面来看，正是基于对五粮液顶尖品质的高度认同，尽管不断涨价，消费者还是乐此不疲。

上升到品牌层面上，顶尖品质无疑是五粮液品牌价值的坚实支撑。而在这个基础上，五粮液不懈追求对品牌价值的强力打造，是其一步步走向行业巅峰的关键。对于五粮液的消费者来讲，不是对价格的盲目认知才产生消费，而是为因为文化认同，所以消费。

用市场的眼光来看，消费水平是一个方面，消费偏好是另一个方面。五粮液通过品牌价值吸引的消费偏好，就是竞争中的突出优势。四五百元的五粮液当然是不便宜的，但是，如果将其理解为非常重要的一项消费，即品牌带来的精神消费列在其他消费之前，那么价格就不再是一个特别突出的问题。由此，我们就不难理解五粮液价格为什么能够不断上涨了。因为五粮液不断提升的品牌价值才是价格上涨的基础，而这一点正是其他对手所不能够超越的。

从2006年五粮液所面临的市场竞争和品牌建树来看，其市场价格长线攀升的格局不会改变。首先，从市场竞争上看，高端白酒跟众多消费品行业截然不同，竞争各方非但没有杀低价格，却反其道而行之——竞争相提价。几年来，行业内的高端品牌层出不穷，来势汹汹，五粮液不会坐视不理他们的挑战，也不会给他们太多的自由扩张空间，或许这也是五粮液继续涨价的一个重要意图。其次，白酒消费水平不断提升，对于这一趋势的敏锐把握将会成为五粮液价格的不断提升的重要动力。其实，涨价的本质还在于五粮液独有的品牌价值。经过一轮又一轮的涨价转向和市场洗礼，五粮液品牌价值的稳定性和可持续性得到了充分的验证。五粮液这样身份显赫的高端白酒品牌因为没有替代产品，无论价格上涨空间还是市场反映都会是趋利于五粮液的。

结合高端白酒市场的发展走势来看，主销价位不断攀升应是高端白酒将来发展的一个必然趋势。而在高端市场的较量中，现在已经存在一种比拼“板凳深度”的现象，那就是更高端价位产品的较量。回过头来看，五粮液在高端市场的开发上已经抢得了先机，早年就开发出了一帆风顺、精品五粮液、鹏程万里等高端产品。这些售价平均在600元以上的五粮液高端产品在很长一段时间内是市场上的亮点，深受消费者青睐。过去，高端白酒价格最高达到300多元，而2006年五粮液定位于600元以上的高端酒就有十多款，特别是2005年上市的五粮液陈年酒在市场上有了很大的突破。尽管这些高端产品目前还没有成为高档市场的主流，但它们至少向市场证明了两点：一是高档市场的延伸度还很大，二是五粮液品牌价值具有强大的繁衍能力。

相比于国酒茅台，五粮液品牌在经理人中获得更高的认可其实并不为怪。早在20世纪90年代，五粮液集团为了扩展品牌影响力就开始大规模进行品牌延伸和扩张，五粮液及其系列酒在民众中建立起很高的品牌认知度。从2002年开始，集团开始集中资源重点打造高端品牌，围绕着五粮液品牌的美誉度做了一系列工作。

业内专家表示，高端白酒价格持续保持增长，使陈年名酒收藏渐成投资新宠，而高端白酒涨价趋势将会持续到2015年。这个预测在五粮液身上已经部分地得到了验证。2010年，一瓶30年前的五粮液酒时价为8.16元，而2014年其价格为2万至3万元，其价值涨了约3000倍。一瓶1959年产的茅台酒当时售价为4.2元，51年后在北京以103万元的天价拍出。五粮液在2010年11月底至2011年元旦间迎来新一轮涨价，价格上涨幅度为5%至6%左右。不过2010年以来，五粮液已经涨价5%左右，全年增幅在10%。在强烈的市场预期下，一线名酒的零售价正节节攀升。

五粮液以不断提价为转向策略对白酒行业来说不失为一件好事。在高价酒鱼龙混杂的当下市场，它使真正的名优高档酒的品牌身份在价格上得到了应有的体现。