雅客维生素糖果的市场潜力

维生素糖果是一个独立的品类市场，在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键在于谁看到了机会，并且抓住了机会。“非典”肆虐的2003年春天，雅客V9带着800多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻等，铺天盖地地布满整个空间。用户被800多个糖果品种包围，意味着雅客V9维生素糖果领袖品牌的确立。

糖果产品本来是一种应季、应节销售的小食品，而在河南金丝猴，福建梅林，上海冠生园、不凡帝、喔喔，山东鲁洲、悦家，北京吉百利、义利、京源马大姐，天津奥奇特、金冠，安徽绿波浪，广东徐福记等各路诸侯牢牢独霸各自一方的市场中，迅速成为一个遍及全国市场的品牌似乎就更加困难了。截至2003年的近10年时间，全国糖果行业一直处在发展的调整期，而民营糖果企业逐步取代国有企业在这个阶段都得到了很好的发展，新的糖果品牌和产品不断诞生，加上外资企业携带资源优势的加入，使得整个糖果市场的竞争日趋激烈。然而，就是在这样的市场格局中，福建雅客V9于2003年脱颖而出，迅速打开全国市场，创造了又一个品牌神话。

消费者对糖果产品的认识也由过去的追求质量、口味正向追求功能过渡。新品不断的快速诞生加速了糖果产品在功能上的不断延伸，同时也要求糖果企业要越来越迅速地打开市场，否则就会被更新的品种取而代之，在没有形成市场规模时就惨遭淘汰。2003年春天，肆虐的“非典”使得人们越来越注重营养物质尤其是维生素的补充以提高自身的免疫能力。功能性饮料、保健品、药品都得到了极大的市场扩张。

当时，维生素糖果正在形成一个庞大的品类市场，福建雅客凭着敏锐的市场嗅觉开发出了每天两粒就可以补足人体所需的9种维生素的新品。在消费者越来越普遍重视维生素补充的情况下，雅客维生素糖果的市场潜力不言而喻。

由于历史原因，糖果行业形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占有绝对的主导的地位，缺少全国性的强势品牌，各企业更多的是在细分市场占有一定的优势。值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据着自己的一席之地。如北京绿得无糖糖果，上海冠生园及喔喔、江苏梁丰等生产的润喉、止咳功能系列糖，广州华纳的荷氏薄荷糖，上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力，安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到了市场的认可。无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是糖果企业对市场的把握和产品开发能力的提高。

雅客V9维生素糖果的特点都与上述产品具有极大的区别，而面对的市场空间也是不可预料的。福建雅客成立十年以来，一直以区域市场为主，并没有在全国范围内做强，新品的诞生无疑使福建雅客具有了一个打开全国市场的基础。市场给了福建雅客能够有望成为维生素糖果的第一品牌的机会。董事长陈天奖决心做就做到全国去，于是聘请了知名策划专家叶茂中为雅客新品进行品牌推广。

在经过反复地研究和市场调研后，这个维生素糖果有了一个响亮的名字——雅客V9。本来此前雅客V9已经有了一个名字——雅客滋宝，但他还是大胆地放弃了已经注册并设计成形包装，采用了这个一目了然、简单易懂的命名。并聘请当红明星周迅担任品牌代言人。

有了产品和一个独特的命名，接下来的工作就是市场的推广。雅客V9为此组织了大型的推广招商会，以解决产品的渠道问题。作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的知名度，而对于雅客V9来说还要迅速让维生素糖果的概念迅速普及。在推广中，雅客V9首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客V9的功能特点，收到了一定的效果。无疑这样的推广对区域市场的推动作用收到了较好的效果。

为了扩大战果，雅客V9还选择了地方卫视进行投放电视广告的尝试。希望通过高空轰炸和地面进攻结合的方式收到更大的成效。然而，某地方卫视的广告已经连续播放60余次，却没有得到很好的市场反馈。陈天奖有点失望，并开始怀疑电视广告的效果。糖果产品虽然是一种快速消费品，但产品本身的利润空间不大，巨资投放电视广告换来这样的市场反应是否值得？

作为一种新的糖果品类，前期就应该从概念的深化入手，结合大量的高空广告迅速建立品牌知名度，拉动市场需求。这样的策略看来似乎是没有问题的。但事实却表明，电视广告没有得到应有的效果。可问题出在哪里？

经过反复研究，陈天奖和叶茂中一致认为，电视广告的力度不够。地方卫视不足以在短期内推动全国市场，而且在区域市场的影响也没有预料中效果。陈天奖再次大胆决策：投放中央电视台，而且投放中央电视台的黄金时段！这样，具有极大的冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大买点迅速得到了广泛的传播。

5天，仅仅5天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈，经销商由过去一次只定五六十箱产品变为一次定货五六百箱，有的一次就定2000箱。甚至出现了雅客因供不应求断货而被大型超市罚款的事件。

更有意思的是，雅客销售公司副总经理到包头去考察市场，8家经销商在得到消息后不约而同地赶到机场迎接，希望能拉拉关系，增加对自己的货源支持，搞得该经理不知该坐谁的车走。其实，反应最强烈的还是消费者，在一个社区小超市两小时内就卖出雅客V9整整20包，还有一个消费者去而复返，又买走一包。

这个结果是陈天奖绝对没有想到的。雅客本来是糖果行业的弱势品牌，而正是因为投放央视广告，使得雅客一夜之间成为强势品牌，并在糖果行业迅速建立了声音门槛，塑造了品牌壁垒。糖果行业多年以来没有突出的强势品牌，这就为雅客V9打开全国市场带来一个绝好的机遇，在没有竞争对手的品类市场上率先走进中央电视台黄金时段，已经使消费者认为雅客就是糖果第一品牌。

中央电视台黄金时段的权威性、高覆盖率迅速解决了雅客V9的品牌知名度问题，使雅客V9“每天两粒就能补充每天需要的9种维生素”的品牌概念得到最快速的传播。而如果把这些费用分散到各个区域市场，肯定就不会产生这样的效果，或者这样的效果要通过更长的时间更多的花费才能够实现。当初制定“高空轰炸、终端促销”的初衷也正基于此处。

中央电视台黄金时段一直以来就是打造快速消费品强势品牌的“梦工厂”，由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，中央电视台的高覆盖率、收势率使得广告受众群体能很快地实现最大化，甚至可以用“一网打进”来形容，能够很快解决品牌知名度的问题。同时，与家电、汽车等耐用品行业不同，快速消费品行业入门门槛普遍较低，因此竞争对手较多，相互之间的竞争非常激烈，在推广手段上普遍同质化，广告载体的选择的差异性不强，你做终端促销，我也促销，你在卫视投放广告，我也在卫视投放广告。而中央电视台黄金时段一直以来都是稀缺资源，只有有限的几家企业能够得到投放机会，从而与其他竞争对手产生差异，中央电视台的权威性、可信度显然可以使这几家有限的企业很容易地解决了品牌美誉度的问题。雅客V9又是第一个上黄金时段的糖果品牌，收到这样的成效也就顺理成章了。

为了继续深化雅客V9的健康概念，使雅客品牌得到更大的提升，雅客食品决定继续追加在中央电视台黄金时段的广告投放。雅客的动作无疑加快糖果行业在这个调整期重新洗牌的速度，金丝猴等品牌也纷纷走上央视黄金时段，中央电视台黄金时段的资源争夺成为当时糖果行业第一品牌位置之争的重要的砝码之一。

从2003年到2013年，雅客V9一直领跑功能性糖果市场，雅客V9已成为年轻和时尚的化身。学生族和上班族耗费脑力多，自由支配时间少，营销膳食难以均衡，亟需日常补充维生素，雅客V9维生素夹心糖正好成为他们的首选，不妨碍工作和学习，尤其是吃到最后的果酱夹心时，提神醒脑令人回味无穷。雅客V9的高端传播策略说明：谁占领了媒体的高端，谁就抢得了先机。