“蝶变”成王

1999年，国际建材连锁超市英国百安居进入中国，在上海开设了第一家连锁店。随后，好百年、欧倍德等国际巨头纷纷在中国市场上布局，它们的到来为中国一直采用建材批发市场、建材直销商场、建材一条街等模式的建材流通业带来了先进的经营理念。在一站购齐、DIY和统一采购、经营、管理以及连锁经营等先进理念的影响下，东方家园、好美家等本土建材超市开始崛起。在这样的背景下，2003年，“立足东莞，锁定珠江三角洲，打造顶尖品牌”的华美乐家居建材超市在东莞开出了第一家店。

短短5年时间，这家不太显眼的建材超市就完成了自己的“蝶变”：通过渠道深耕，以超市+加盟店的方式，华美乐将具有强大建材需求的东莞市场经营得密不透风，成为唯一能够在区域市场上打败国外超市品牌的本土建材超市品牌，被誉为“中国建材流通业的华为”。华美乐在与国际巨头的竞争中将东莞这个建材“富矿”牢牢抓在手中，殊为不易。

当时，传统的建材市场日益显露出其弊端，如传统建材市场大多是经营物业，实行摊位租赁制，缺乏规范管理；经销商进货渠道各异，建材质量良莠不齐，价格水分大；进货中间环节繁多，成本偏高，难以保障消费者的利益。因此，华美乐判断，统一形象、统一管理、统一配送、质优价廉的“一站式”建材超市会越来越受到消费者的青睐。

事实上，在西方发达国家，建材超市是一个十分成熟的业态，销售额占到建材流通行业的70%至80%，并由此崛起了世界级的跨国公司，如家得宝、百安居、欧倍德等。但在中国市场上，建材超市这种业态才刚刚兴起，销售额在建材流通行业所占的比例还很低，有很大的发展空间。

虽然建材市场的空间很大，但是本土建材超市却步履维艰，无法与国际巨头进行竞争。业内人士分析，建材超市在国外是一个相当成熟的经营模式，但国际巨头进入中国市场必然要有一个适应本土市场的过程，而本土建材超市也必须学习、借鉴这种业态的长处。可是大部分本土建材超市品牌往往照搬国外建材超市品牌的经营模式，却忽视了自己的本土特色，未能扬长避短，在中心城市与非常有经验的国外建材超市品牌正面竞争时，就难以形成并发挥自己的优势。

华美乐从一开始就避开了大城市，选择珠江三角洲经济发达的中等城市作为突破口，在市场消费潜力巨大的中等城市布局，抢在国外建材超市品牌还没有来得及进军中等城市之前做大做强。目标是先做成区域第一品牌，在区域内做成功了，再做区域以外的市场。

基于此，华美乐采用区域布局的方式是设立网点、门店，密集布点，通过精耕细作实现规模化效应，在区域内提高市场占有率。华美乐采用了以大型建材超市为主、以加盟店为辅的方式，吸纳特许加盟商，在住宅小区开设专卖店，销售小五金、电工、涂料等产品，延伸触角，形成一种空间互补。

华美乐在东莞区域完成了“一小时建材商圈”布局，消费者在家门口就可以购买各种建材。“一小时建材商圈”是华美乐取得区域成功的得意之作，已经成为华美乐竞争优势的重要组成部分。

连锁企业如何布点固然重要，但更为重要的是运营能力、运营水平的提升。华美乐借鉴了国外建材超市品牌先进的管理理念，改变了本土建材超市直接面向家庭零售的做法，精心打造了一个多通路、多途径、360度覆盖的立体营销平台。

华美乐独创的“超市＋总代理＋多极营销渠道”模式，获得了东莞“十大商贸企业创新案例奖”。“超市”是指产品主要通过卖场销售，在总体的销量中所占的比例为60%至70%。“总代理”是指从厂家直接进货，成为厂家的区域总代理商，降低采购成本。“多极营销渠道”则是“一个都不能少”，将区域内有可能利用的营销渠道都利用起来，如有需求的散客方面的渠道、工程建设方面的渠道、小工地和小店铺之类的装修、小区渠道、外部家装渠道。

上述二者构成了华美乐的营销体系。通过构建“超市＋总代理＋多极营销渠道”营销体系，华美乐可以全方位覆盖整个区域市场。

更为独特的是，华美乐成立了自己的装饰公司。华美乐的装饰公司并不是为了盈利，只是作为华美乐的延伸品牌，从经营上说，是华美乐的建材超市为消费者提供一条龙服务而设置的，主要目的是帮助华美乐的建材超市卖材料，甚至可以为消费者平价装修。华美乐装饰公司是一个华美乐产品很好的销售渠道，建材的内购率相当高，这家装饰公司的销售额占到了华美乐销售额的30%以上。

此外，与国际巨头所倡导的DIY不同，华美乐推出了自己的AIY（自己组装）。华美乐投资开发了一个软件系统，将东莞区域所有的户型资料搜集起来，设计出成千上百个模型，消费者可以借助这套软件在两三个小时内选定符合自己房子的装修“套餐”。

为了提升服务质量，华美乐还与东莞的数十家工程建筑公司、工程安装公司、家装公司合作成立了一个联盟，组建了一个拥有300多人的服务团队，为团购及家庭消费者提供免费导购、设计咨询、商品运送“一条龙”服务。

作为流通企业，与上游建材生产商构建和谐共生的关系非常重要。对于这一点，华美乐深有体会。因为历史的原因，华美乐与生产商走得非常近。这一点甚至从华美乐的企业名称中就可以看出来，把“华美乐”3个字拆开，分别代表华耐、唯美陶瓷和乐华卫浴。如今，华美乐是30多个建材品牌的总代理商，90%的产品直接从厂家购买，通路简单直接，能够以第一手价格为消费者提供产品和服务。

在处理与生产商的关系上，华美乐提倡良性的营销文化，实施“名品进名店”的“双名”战略，生产商与卖场双方互相尊重，甚至允许生产商在华美乐超市内展示品牌，低调地表示要做“厂家的连锁超市”。

为了顺应建材市场发展的大趋势，华美乐选择了一些重点供货商，对品牌进行深度整合，建立AIY数据库，将生产商的相关信息输入AIY数据库，进行品牌推广。华美乐还拿出一部分股份吸引生产商参股，让华美乐真正成为“厂家的连锁超市”，风险共担，利益共享。

华美乐装饰在中国首推“PCTAS”标准法，即“设计、价格、施工、管理、服务”五大行业规范体系的装饰公司，并引进独立的第三方监理机制，执行国际化工艺标准，从体制和方法上确保“精细设计、精确预算、精致施工、精品工程、精心服务”的顺利实现。

如今，华美乐已经成就了自己在东莞区域的“龙头”地位。华美乐对未来的目标也做出了调整，那就是：要做珠江三角洲最大、最有品牌影响力的建材超市，为打造中国一流装饰品牌而不遗余力。