第十四章登陆美国

美国是全世界最大、最具诱惑力的消费市场。然而，美容小店在世界33个国家拥有200多家连锁店后，才迟迟在购物天堂美国亮相。在美国开店困难重重，光要取得美容小店(The Body Shop）的商标专利权，就弄得焦头烂额，苦不堪言。美国作为英国的姊妹国家，却拥有不同的价值观及商业文化，令安妮塔无所适从，抱怨不迭。值得庆幸的是，美容小店在美国扎下了根，并有长足的发展，还保持了原有的企业文化。

《华尔街日报》当时引用了哈佛商学院一位教授所说的话：“要在美国成功，至少需要举办一个盛大的开业广告活动。”

我们把这句话印在海报上，并加上自己的评语：“我绝不雇用哈佛商学院的毕业生。”——安妮塔

安妮塔曾经说道：

“回想起来可能有点奇怪：我们在马斯喀特、安曼等地方开美容小店在先，登陆纽约这种世界著名大都市反而在后；在冰岛的雷克雅未克开店几年之后，才到圣地亚哥；在台湾开店也比在美国首府华盛顿早。事实上，1988年夏天，美国第一家美容小店开业之前，在全世界33个国家已有超过200家的美容小店。”

几乎全世界的人，都不会对美国感到陌生——美国是世界繁华之都。

安妮塔更不会对美国感到陌生——1970年，安妮塔与戈登，背着一岁多的贾丝汀周游了美国。“美容小店”(The BodyShop）这个新词，最初就是在美国发现的，安妮塔借来作为她家庭小店的店名。现在美容小店已成为小汉普敦的骄傲，令全英的化妆品行业刮目相看。

几乎没有理由，不把“美容小店”这个牌号打回到美国去。

美国市场实在太惊人、太诱人——它占全世界消费总额的30%！任何一家企业立足美国，都意味着巨额利润，更意味着巨大成功。

事实并非这么简单。

在美国人的概念中，英国产品跟英国一样是保守、落伍的同义词。昔日大英帝国的光辉已在美国国土上荡然无存。美国人的狂妄自大比昔日大英帝国的臣民有过之而无不及。美国人乐于夸耀和享受自己的产品，后来又以极复杂的心理青睐日本产品，并对亚洲四小龙的产品日趋钟情。

美国的商场，几乎成了英国企业的坟场。众多在美国注册的企业节节败退，新近登陆美国的企业大都落下损兵折将的下场。种种败迹令人闻之沮丧，使众多的欲登陆美国的英国企业望而生畏，裹足不前。

美容小店便是其中之一。

安妮塔与戈登一旦动念登陆美国，才发现他们原来对美国是那样的陌生。1970年的美国之行，他们的目的是访问旧金山梦想公社，感受嬉皮士的生活。他们对商务考察毫无兴趣，美国市场对他们来说，只是一片光怪陆离的表象。

但安妮塔凭直觉断定美国的消费需求惊人。

英国被称之为“夕阳帝国”，难道英国的产品也都像夕阳一样暮气沉沉？

安妮塔与公司的律师商榷这个问题，律师说美国人的偏见并非生来俱有，一成不变。事实上，美国是个最开放的国度，它能够接受一切文化，容纳一切产品。英国企业在美国受挫，这有产品自身的问题，更有企业本身的原因。许多企业并不了解瞬息变化着的美国市场，不善于采取美国式的经营方式来管理企业。同时，许多企业资金准备不足。美国是各国商界强手竞争的战场，商号林立，商品浩若星汉，要打出知名度，必须不断地投入资金。这使得不少企业捉襟见肘，前功尽弃，折翼而归。

自1978年，第一家英国境外的美容小店在比利时的布鲁塞尔开业，安妮塔就一直梦想有朝一日在美国开一家美容小店，但一直没有付诸行动。

自然也有一些英国企业登陆美国的成功典范，譬如马克斯和史宾塞公司。但他们在决定是否要到美国开店之前，在纽约专门设置了一个专案研究办公机构，且不计投入的资金，光时间就耗费6年之久。

马克斯和史宾塞公司成功了，但成功的喜讯，与其说鼓舞了欲登陆美国的英国企业，不如说加重了这些企业的畏难情绪。

安妮塔回忆道：

“刚开始时，在进军美国的想法上，我比戈登热心多了。这就是我们俩人在个性上的差异：我对新挑战一向很兴奋，总是急于知道我们能爬多高、走多远；戈登则总是比较谨慎，希望公司能够更稳固，在跨出下一步之前做得更保险。”

1986年，安妮塔梦想登陆美国的欲望比任何时候都更强烈、更急迫。安妮塔的动机，说出来会使任何商人感到困惑不解、荒诞至极——她是受美国的社会冒险网组织的影响，渴望有一家美容小店作为打入美国的前沿阵地，与社会冒险网的活跃分子们一道并肩战斗，为环保、为人权闹他个天翻地覆。

安妮塔知晓英国企业登陆美国的难度，但不认为像美容小店这样的企业会遇到多么大的麻烦。相反，美国拥有许多与美容小店志同道合的公司——比如社会冒险网的主要赞助商班与杰瑞冰淇淋公司，他们与美容小店一样关心社会、服务社会，拥有这种企业文化土壤的美国应该欢迎美容小店才对。

安妮塔沉湎于登陆美国的梦想之中，娓娓动听地向戈登谈她的构思。

戈登正在和班与杰瑞公司的创办人班·柯罕推行拯救巴西热带雨林的活动。戈登指出安妮塔的想法多么不合时宜，他说：“班·柯罕首先是一位企业家，其次还是一位企业家，他投身社会活动时，从没忘记他的商人身份，你看他推出的‘雨林棒’冰淇淋有多妙。”

戈登熟悉安妮塔的个性：热情有余，冷静不足。他也更了解安妮塔的优点：知错能改，绝不固执己见，一意孤行。

安妮塔很快与戈登达成共识：进军美国，是一种单纯的商业行动，应该最大限度地淡化政治色彩。

在进军美国的日子里，安妮塔与戈登极少与那些在社会活动中结识的朋友接触相处。为美容小店的开张营业，他们不断地与商界、政界、法律界的人士打交道，尽管与他们呆在一起常常感到乏味，但必须这样。

这是戈登的法则，也是安妮塔的法则。

安妮塔已记不清在登陆美国之前，有多少诱人的信息铺天盖地而来。

当时美容小店在世界各地的连锁店已有200多家。美国的旅游者在这些地方发现美容小店，进来购物，并很快喜欢上美容小店的经营风格及天然化妆品。这些旅游者都甚觉奇怪：为什么美国没有美容小店？

更有旅游者打电话到小汉普敦的美容小店公司总部，询问美容小店没在美国设点的原因，并要求取得其产品的经销权，开设类似的连锁店。

这类电话往往是坐镇公司的戈登接的，他的答复是：我们正在着手筹备，一有确切的消息会主动跟你联系，希望我们能成为很好的合作伙伴，感谢你对美容小店的关心与支持，云云。

戈登深受鼓舞，却慎之又慎，第一家美容小店事关重大。如果砸了，很可能导致公司在美国的所有业务一蹶不振。

另外，寄自美国的信件如雪片飞来，1987年，公司统计出来自美国的信件有将近1万封之多！信件的内容跟电话类同。有的信件作者为证实自己具有开办连锁店的能力，在信中附上商学院毕业证书和不动产契据的复印件，以及银行与股票经纪公司证明该人资产的文件。

这情形大大增强了安妮塔与戈登的自信心，他们确信，只要能通过棘手的法律程序，措施得力，加之相当的资金做后盾，美容小店是能在美国获得成功的。

美容小店在加拿大的连锁店，可算是登陆美国的最好试点。1980年，安妮塔把专利权转让给一位“不穿胸罩”的加拿大女士。她干得不错，这家设在多伦多的小店起了个很好的示范作用，其后的5年时间在加拿大主要城市先后冒出50多家美容小店，使加拿大成为美容小店在境外设点最多的国家。

加拿大与美国接壤，两国的文化非常接近。这意味着，在加拿大能被接受的东西，在美国也很可能被接受——自然包括美容小店的系列产品。

戈登在任何激动人心的信息面前，都保持着清醒的头脑。他坚持认为：“虽然美国是美容小店成长最具潜力的市场，但也是最可能带来灾难的地方——早期的资金投入会非常惊人，令企业不堪重负，官僚作风也很可能复杂到令人不得不放弃的程度。”

那时候，有许多美国的大百货公司（如布鲁明戴等）主动找上门，他们以相当优惠的条件允许美容小店在他们的商场开设专柜。这样的话，既可免去登陆美国的浩大资金投入，又可避开官僚作业的种种烦琐与不快。

这是相当诱惑人的，但戈登与安妮塔断然谢绝——因为这样在美国，将不会有自己的美容小店。

戈登说起他所佩服的名叫盛田昭夫的日本商人。50年代，索尼公司产品初登美国，陷入绝境。一家美国大公司老板提出包销他们的产品，条件只有一个：打上这家美国公司的牌子。盛田昭夫拒绝了，他不为眼前的丰厚利润所心动，而着眼未来。由于他的不懈努力，索尼牌号的系列产品风行当今美国。

“我们也会让美容小店风行美国的！”安妮塔听完盛田昭夫的故事感慨道。

初登美国，遇到的第一道难关正是“美容小店”(TheBody Shop)。

美国是个使用“The Body Shop”频繁的地方，开车旅行，随时可见汽车修理行打着“The Body Shop”的招牌。要命的是在化妆品行业已有两家姊妹公司——桑德和薛特家族在其产品上使用“The Body Shop”的商标。他们分别在美国和日本注册，垄断了“The Body Shop”在这两个国家的使用专利权。

要知道，这两个国家占全世界消费市场的40%。尤其是美国，更高达其中的30%。任何一家有野心的企业，都不会无视这两个巨大的市场。

美容小店自然不会等闲视之，但安妮塔她们遇到的难题要比其他企业大得多，使用“The Body Shop”，它不但是产品商标，还是公司的名称。如在美国放弃了“The Body Shop”,公司名称及产品商标都得重新注册，一切得从零开始。这不但不现实，从感情上说，安妮塔与戈登也接受不了。

早在1985年，戈登试图跟桑德和薛特家族的人接触，希望获得“The Body Shop”的商标使用权。戈登遭到他们的非礼接待，他们不等戈登陈述完，就毫不客气地将戈登打发走。

戈登第二次去，先自报家门，一个绅士装束的先生惊讶道：“美容小店？英国也有美容小店？”戈登说：“有，我们还是上市公司，股票在伦敦交易所挂牌买卖。在英国化妆品行业，我们已颇具名气。”

这位高傲的先生笑了起来，说：“英国是英国，美国是美国。你们最好把分店开到土著居民部落，那里没有法律，任你们怎么使用`The Body Shop'，哈哈——”

戈登抑制住心头怒火离开这幢大楼他知道他们对美容小店抱有成见美容小店的经营风格跟他们迥然不同；美容小店反对他们用动物做实验，使他们遭致动物保护团体的责难；美容小店出售天然原料的化妆品，跟他们的时髦产品故意唱对台戏。的确，美容小店是不少化妆品公司的眼中钉、肉中刺，欲拔为快，欲损为欢。

戈登第三次、第四次、第五次登门“拜访”。他们终于同意，坐下来跟戈登谈判。

他们并非是为戈登的诚意与韧性所打动，这分明是“抢市场”，对方的表现再怎么真诚恳切，他们都不会干。

恰恰是因为美容小店一贯跟他们唱反调，才造就了“冤家相聚”的机缘。美容小店采用的是古老配方，而他们多是最新科研成果；美容小店用的是天然植物原料，他们多采用化工原料；美容小店的产品一律用简易裸瓶包装，而他们采用精美复杂的多层包装……

种种不同，使得桑德和薛特姊妹公司的决策者认为：即使美容小店公司使用他们“The Body Shop”商标，在美挂牌销售其产品，也不会对他们原有的产品市场构成太大的威胁。

他们需要收取一笔“合理”的专利权费——高达1000万美元之巨。这对美容小店来说，无疑是个天文数字，依公司当时的财力，100万美元都拿不出。

谈判由英国而美国，先后历经3年，最后确定：美容小店用350万美元购买桑德和薛特姊妹公司在美、日两国的“TheBody Shop”商标专利权。

就这个数字，对美容小店来说，仍然非常昂贵。它几乎将公司掏空，严重贫血。戈登与安妮塔相信：只要公司的业务在美国有较大的扩展，会逐步把这笔费用摊薄的。

第二道难关，是面对美国商界、政界、法律界烦琐的官僚运作方式。

时值1987年夏，戈登和安妮塔在纽泽西城的廉价旅馆，租下一间房子作为卧室和办公室，为第一家美容小店的开张作筹备。他们还要乘飞机在世界各地飞来飞去，兼顾公司总部和各连锁店的运作。

安妮塔为那些枯燥而繁杂的文件头痛不已，她很难安安静静坐下来，总是在奔波忙碌中，那段日子，是她有生以来乘坐飞机最多的日子。她自己也闹不清，素好冒险的她愈来愈害怕单独坐飞机，一遇到气流颠簸或异样的响声，都会让她心悸肉跳，毛骨悚然。安妮塔一回到纽泽西的家，便会扑到戈登怀里，向他叙述有惊无险的奇遇。这使得戈登感觉到：再强悍的女人，毕竟还是女人。

美容小店登陆美国，重大决策都是戈登定夺。

美国的法律浩如烟海、汗牛充栋，这既是这个法制国家的骄傲，又是它的悲剧——复杂繁多的程序造成了这个国家的低效率，一个企业要把大量的精力财力耗费在可怕的程序上，而不能去干正正经经的事情。

安妮塔总有一股手脚被缚的感觉，“去他的——美国！”安妮塔牢骚满腹，气不打一处出。

“是这样的，你会习惯的。”戈登的口气，好像他从小生长于美国，司空见惯，坦然处之。

戈登聘请了一名法律顾问——杰夫先生，一个满腹经纶、口若悬河的美国佬。他与戈登日以继夜地准备文件，然后上华盛顿的国家食品药物管理局拟签一个长久性的合约。

安妮塔作为美容小店公司法人前去接受质询。事先，杰夫为安妮塔准备了一大堆必读的材料，并且预计管理局的官员们会提些什么问题，又该如何回答安妮塔见着密密麻麻的文字就头皮发麻，她丝毫也谈不上充分准备，就被赶鸭子上架。

国家食品药物管理局的官员就像联邦法院的大法官，脸上毫无表情，如同在审判犯人。几个回合下来，安妮塔被逼至窘境。她索性抛开律师设计的一套，如数家珍地叙述她在土著部落探险的奇遇，她的古老配方是怎么来的，这些配方经过几百年时间的检验，安全可靠，效果神奇，深受全世界消费者的欢迎……

安妮塔抑扬顿挫的语言丝毫触动不了这些官员麻木的神经，他们依然神色肃穆，要安妮塔拿出化学家和医生的分析实验报告，并且毫不通融：

“我们要的是科学数据，而不是聆听美妙动人的神话。”

这种马拉松式的质询早已使安妮塔的情绪烦躁不安，不堪忍受。现在，她更是义愤填膺，愤愤不平。安妮塔突然以一种极夸张的手势大声叫道：“你们这些美国官僚，为什么不相信铁的事实？而要在枯燥的数据上纠缠不休！难道超级市场卖一只鸡蛋，也要经过化学分析、临床检验？人们世世代代都这么吃的，这就是科学！请相信，我们的化妆品不是毒品，更不是毒药！”

这一下这些官员再也矜持不得，或恼羞成怒，或呆若木鸡。其中一个官员情绪激奋地敲着台面叫道：“小姐，请别激动，这是在美利坚的国土上，而不是英格兰！”

安妮塔毫不相让：“是的，是在美国，我算看透了美国，我为它感到羞辱！”

安妮塔惹了祸，使注册的希望愈加渺茫。不过据杰夫的分析，未必就砸了锅，鸡蛋的比喻甚至可以起到喻示法律的作用，美国是个严格秉承法律办事的国家，一般不会因为情绪及气氛所左右。

杰夫在安妮塔与戈登的协助下，做了一项有益的工作。他调查了100名美容小店的忠实顾客，获取了他们赞扬天然化妆品的证明材料。他们再度前往国家食品药物管理局，终于签署了准许在美国销售其产品的长期合约。

安妮塔却开心不起来，她深感美国官僚作风的可怕。美容小店打入其他国家，根本没遇到类似的麻烦。

安妮塔形容那段时期在美国的心态：“如履薄冰，如临深渊。”

每一道程序都涉及法律问题。美国的法律泛滥，律师的专业分工极细，他们不得不频频更换律师，让律师牵着鼻子走。安妮塔不堪回首，那段日子，简直成了没有独立思维的行尸走肉。

律师提出种种忠告，说不按美国的方式办事就会被控告，对簿公堂，最后落得倾家荡产、欲哭无泪的下场。

一位律师说：“你们不可在产品包装上贴上‘反对动物实验’的字样，这样的话，会得罪整个化妆品行业，他们会群起而攻之，你们将会非常孤立，甚至连立锥之地都会丧失。”安妮塔诧异道：“怎么可能？我们会得到动物保护主义者的支持，我们奉行崇高的人道主义精神，走遍天下都有理。”

律师说：“你们不了解美国国情，美国虽是严格依法办事，但法律却是人制订的。动物保护主义者闹得虽凶，实则是一群游手好闲、滋事生非的嬉皮士，真正有实力的是化妆品行业的大亨们。他们能重金聘请最好的律师为他们打官司，还能收买游说团游说国会修改法律，如果真的有一条禁止没有经过动物实验的化妆品出售的法律出台，那将是你们的灭顶之灾。”

……

又一位律师对美容小店的经营风格提出忠告：“你们千万不要在店里设置再填装柜台，这种廉价的零售方式虽然会受到黑人和移民的欢迎，却会惹恼了那些化妆品行业的大亨，他们会控告你们倾销产品，造成市场的混乱。”

……

还有一位律师以惊讶的语气评价美容小店价值观：“不行，你们原先的做法万万不可在美国扩大，你们必须跟美国的同行们结成同盟，共守君子协议，否则，他们会把你们视为异己。譬如，你们用简易包装太出格、太不切时宜，化妆品的成本有一半是在精美的包装上，这是他们获得利润的奥妙，你们却破坏了行业规矩，他们会控告你们挑起不公平竞争。又譬如，你们不可在纸制包装袋上印上‘反对使用塑料包装袋’，或是指责其他公司的化妆品‘使用抹香鲸白蜡而导致抹香鲸濒于灭绝’之类的字样。这样，你们的冤家对头不仅仅是化妆品行业，塑料行业、远洋捕捞业都会视你们为仇敌。你们的日子将很不好过，休想得到一天安宁。”

……

这些律师的忠告，应该说是善意的，并非耸人听闻之词。美国人天生好打官司，新闻媒介上有关官司方面的报道比比皆是。安妮塔对官司素来敬而远之，唯恐避之不及。如果不按律师的忠告小心翼翼处事，必将招惹官司缠身，随时都有被控告的可能。

那么美容小店的经营风格和价值观念呢？

牺牲这么大的代价在美国开店，有没有这个必要？

这些问题长久地困扰安妮塔与戈登，他们左右为难，瞻前顾后。

经过慎重权衡，他们决计不放弃原有的经营风格和价值观念。这的确很冒险，因为他们已经投入数百万美元的资金。安妮塔惊奇地发现，素来谨慎的戈登，在这个问题上，跟她一样富有冒险精神。

当然，他们不是对所有律师的忠告都置之脑后，比如为销售的产品购买保险，他们就一丝不苟地照办了。在美国厂商的眼里，顾客不仅是上帝，还是魔王。他们控告厂商的产品，往往超出保护消费者权益的范畴，而为的是趁机发一笔横财。

一个购买新车的男士，因不熟悉新车性能出了车祸，控告汽车公司，索取赔偿高达数百万美金；一个穿上高跟鞋的女士，因鞋后跟脱落状告皮鞋制造商，索赔金额不是一双鞋，而是60万美金——因为鞋跟脱落光脚走路，遭致熟人同事的嘲笑，她精神失常，无法工作，云云。奇怪的是，美国的法院总是偏袒消费者，而无视厂商的利益，这迫使厂商无一例外求助于保险公司。

安妮塔对自己的产品充满自信，但也不得不考虑：难免会遇到吹毛求疵的顾客。

登陆美国，是以纽泽西城为基地的。这里处于美国东部，与纽约城连成片，与英国隔洋相望。这里是美国最早开发的地区，是欧洲移民登陆美国落脚的首选地区之一。安妮塔打算以这里为据点，然后再向中部、南部、西部扩展。安妮塔后来才发现，他们最初的构想是错误的。

其实最早应该在美国西部扎下根——旧金山、洛杉矶、奥克兰、圣迭戈等城市皆可。西部是美国近几十年来发展最快的地方。这里最开放，思潮、观念、行为、方式影响全美，波及世界。在这个地方办事，也比东部要简单快捷有效得多。

1988年春，他们在纽泽西城租下一间写字楼，雇用职员开始办公。他们蓦然发现：实在不该选择这个地方。

他们很难找到称心如意的职员，前来应聘的人大都来自保守的、行将淘汰的行业。他们是来寻找饭碗的，毫无“我将会成为美容小店家族成员”的意识。

当然，其中也不乏素质高的人。安妮塔喜形于色地向他们讲述美容小店的经营风格，描绘未来的光辉前景，但他们神色漠然，丝毫提不起兴趣。他们感兴趣的是周薪几何，工作条件怎样，一个比一个挑剔。一位会计师竟走进卫生间检查抽水马桶，并讲了一大套卫生间在写字楼地位之重要的高深理论。安妮塔哭笑不得，只好请他另谋高就。

在小汉普敦的公司总部，绝不会发生这类事情。最初的办公条件之糟糕，令人难以想象。安妮塔与戈登以身作则，绝不搞特殊化。公司职员也都能将就，大家相处得十分愉快，没有半点怨言。

原本想从小汉普敦带公司职员来，考虑到在美国设立分公司，就该雇用美国职员，融合美国文化。这么看来，美国人与美国文化，并非人们所想象的那样。反倒显得英国的美容小店新潮、充满活力、注重创意。

勉强招到所需的职员，那情形，实在令人失望。

安妮塔回忆当时的情景：“每当我走进纽泽西城的办公室，只会看到职员坐在桌前四处张望。整个气氛完全是呆滞、疏离的。这完全不像我的公司，所以我曾经怀疑自己是不是走错了，进入了一家毫无人情味的跨国分公司。”

或许该在美国西部设立分公司，但这个念头已为时太晚，他们已经在这里投入了相当的资金，并办妥了大部分手续。

在两种文化的碰撞与融合方面，日本人做出很好的表率。日本人在美国开设新企业，或收购老企业，非但没有被美国文化同化，而且把遭致美国人强烈排斥的日本文化移植到美国国土上。

安妮塔与戈登看了不少介绍日本企业家在美国的文章。日本三洋电器公司，从70年代起，先后收购了濒于倒闭的美国瓦威克电器公司与佛里斯特电视机厂，他们保留了大部分美国工人，只有少数管理人员与技术人员从日本带来。这两家企业起死回生，日益兴旺，日本式的三洋文化深植每个员工心中。

戈登说：“我们也从小汉普敦多派一些职员来吧。”

英国和美国，属于一种语言。两国的职员汇集一起，立即撞出了火花。办公室的气氛日趋活跃，富有朝气。安妮塔很高兴地看到，美容小店的精神在美国抽枝开花，行将结出丰硕之果。

安妮塔与戈登最后决定，在美国的第一家美容小店为公司的直营连锁店为好。这种形式，比起他人投资的经销连锁店，在法律程序上要相对简便一些。

戈登曾做过估算，先期投资（不包括专利费）和前三四年打基础的费用，至少在300万美元以上。这是任何拟开小店的投资者所承受不起的，只有让公司直接承担。办好了直营的连锁店，等于在美国树立一块样板，便于后来的投资者效仿并获得成功。双方都能获利，这是安妮塔与戈登的一贯宗旨。

产品源源不断从小汉普敦运来，全部堆放在新租下的库房里。这时候，店面还没选好，开张日期更是无法确定。但这不比在英国本上，必须储备充足的货源。当然以后开张，货物可直接存放在店堂后的库房，可现在却必须花这笔冤枉的租金。

那时候，每走一步都得花钱。同样的事情，费用是小汉普敦的好几倍。

可他们从不想在广告上花一分钱。而广告费用，是每一位登陆美国的商人必须作的预算。

他们决定把店面设在纽约的曼哈顿。这里是世界上铺面租金最昂贵的地方，在昂贵的租金后面，则是颇大的客流量，较高的消费水平，丰厚的营业收益。反之，铺面租金则会偏低——这是一种互成比例的关系。

临开张的前几周，纽约的广告商纷至沓来，热情洋溢地要为美容小店做广告他们巧舌如簧，胸有成竹，声称他们是世界上最好的广告公司，创意、策划、制作、宣传一条龙，做过多宗名噪全美、誉满全球的广告业务，他们也一定能够将美容小店隆重推出，一夜之间家喻户晓，声名鹊起。

安妮塔觉得这一现象非常有趣，仿佛她与戈登成了山姆大叔和洛克菲勒。安妮塔兴致盎然聆听他们的广告策划，不得不由衷佩服，又不得不拂其好意：“先生，实在抱歉得很，我们的预算中，还没有广告费用这一项。”

美容小店离经叛道的做法，引起纽约商界的议论纷纷，他们认为这对英国夫妇不是神经有毛病，就是吃错了药。这是纽约商界的起码常识，也是基本法则：一个完全陌生的外国零售商要想在商号林立的纽约立足，若没有大量的广告支持，说得好听是有勇无谋，说得难听则无异自杀。

敏感的纽约新闻媒介没有漏掉这一“奇闻”，他们在客观报道的同时，还加以评论。读者开始关注起这家来自英国的企业的需求，觉得美容小店确实很怪。

这实际上已起到广告宣传的作用。安妮塔与戈登没有经心着意去策划，只是奉行他们一贯的经营作风。

当时，纽约著名的《华尔街日报》评论这一现象时引用了哈佛大学商学院一名教授的话：“要在美国成功，至少需要举办一个盛大的开业广告活动。”

这位权威的话，似乎宣告了美容小店必然失败。

安妮塔颇不以为然，照旧我行我素。她把这位教授的箴言印在海报上，并加上自己的评语：“我绝不雇用哈佛商学院的毕业生。”

安妮塔绝非意气用事，这体现了她的一贯思想：美容小店的经营风格跟学院派奉行的经典理论，大相径庭。如果一开始，就按照学院派的金科玉律行事，就不会有美容小店，至少不会有现在这样的美容小店。

“凡是存在的，就是合理的。”哈佛商学院之所以这样出名，毕业生这般抢手，是因为它顺应了众多的与美容小店风格相迥异的企业的需要——但美容小店确实不需要。

安妮塔在系列海报中，印有这样一句话：“人性是没有国界的，梦想拥有翅膀，如果我们能在华语国家和中东地区行得通，为什么他们认为在美国会有这么多的问题？”

海报分发到世界各地的美容小店及所有股东手里。安妮塔的这句话，既表白她对美国的某些做法的不满，又进一步阐明她的价值观与经营风格。1988年7月1日，这在安妮塔与戈登一生中是个非常值得纪念的日子——美国的第一家美容小店在纽约的百老汇和第八大街的交叉路口开张营业。

这一天人流如潮，喧声鼎沸。人们抱着好奇之心，争睹这一对被某些商界人士称之为“神经有毛病”的英国夫妇；饶有兴致地欣赏以绿色为基调的跟其他商号迥异的店面风格，并大声嚷嚷评头论足；最后，他们理所当然会把关注的焦点落在琳琅满目、用天然原料制成的系列化妆品上。

安妮塔笑容盈盈、乐不可支地招呼顾客，用惯有的手舞足蹈的姿势宣传他们的新潮产品。戈登忙于计数收钱，并不断地把货从后堂的临时库房搬出，填满卖空的货架。两个女店员，一个来自小汉普敦，一个就地雇用的，她们都忙得不可开交。

安妮塔的装束风格，是嬉皮士加美容小店的混合体。下身是苹果牌牛仔裤，上身是印有美容小店绿色标记的T恤衫。其实，牛仔裤早已不是嬉皮士的专利，美国总统里根就曾穿过它，可见嬉皮士思潮影响之深远。

安妮塔对那一天的情形记忆犹新，她说：

“当天人潮不断，但是我最高兴的却是纽约味十足的一刻——一个大约35岁的女士穿着旱冰鞋，从商店大门溜进来，张开她的手臂大声喊道：‘嗨，哈——啰——你们终于来了！’这代表了所有我们最早期美国顾客的想法。她们喜欢美容小店，喜欢我们的价值观，并且以极大的温暖和热情欢迎我们。我们遭遇的所有困难、烦恼，在纽泽西城的一切挫折，都因为纽约对我们的接纳而得到回报。”

另外，一位满头银丝的老太太，也是安妮塔终生难忘的。她并不知道世上有家美容小店，她是路过交叉路口时循香而至的。她一路赞不绝口：“好香！好香！”鼻子嗞嗞有声地一吸一吸，唯恐漏掉一丝香气，惹得安妮塔与店员顾客哄堂大笑，前仰后合。老太太声称她要天天来闻香品芬，这是一种极佳的气味健身疗法，她从来没闻过这么清馨的香气。她果真天天来，不仅她一个，还有老人院的其他老太，甚至还有老头。她们自然也是美容小店系列产品的忠实顾客。

尽管纽约的商家及专家对美容小店的成功持怀疑态度，冷眼旁观，但纽约的新闻媒介却抱有极大的热情。安妮塔上了电视网，美容小店“大嘴巴小姐”的尊号随之传遍了纽约。各报刊均以显著的位置、醒目的标题，报道美容小店经营风格及价值观——以满足读者的好奇心及探究欲。

据美容小店雇用的美国律师推算：媒体所产生的宣传效果，如果按常规购买广告时间及版面，至少得花费50万美元——并且还不算制作费。

可美容小店一分钱也没花。

纽约的直营店，第一天就赚了个钵满盘满，远远超过安妮塔一向乐观的预计。因为太累，没来得及数钱，凭直觉知道绝对无亏保赚。安妮塔与戈登，带店员与前来帮忙的职员一道，哼着歌去一家酒店庆贺。

第一家登陆美国的美容小店跻身纽约获得成功，安妮塔与戈登并没有满足现有的业绩，一鼓作气向美国中部、南部、西部扩张。

最初，店面均设在城市最繁华的商业街，后来觉得也应在购物中心占有一席之位，于是就去向业主交涉。

购物中心的业主不比商业街某一店面的业主，他们必须对整个购物中心作通盘考虑，他们的回答是：美容小店知名度太小；你们的产品及包装太土气；你们的怪异装饰会破坏购物中心的统一风格；这里的租金太贵，你们可能无法承受……总而言之，希望你们打道回府。

安妮塔与戈登都无比清楚：业主喜欢的是顺大流、听话的零售商，而不是美容小店这样的“刺头”。

他们据理力争，说服业主。事实上，美容小店打入购物中心，并没有搅乱这里的正常秩序。相反，美容小店是这里经营状况最好的零售商，它以其独特的魅力吸引了大批顾客，带旺了购物中心。在打入购物中心的行动中，顾客给予了美容小店极大的支持。西雅图的一家购物中心断然拒绝美容小店上门，并且不留一隙回旋的余地。安妮塔把消息告诉祈盼美容小店的顾客。结果，顾客在购物中心门口举行了抗议示威，并纷纷投书购物中心业主，质问在偌大的购物中心，为何买不到美容小店的产品。

业主屈服了，为美容小店大开绿灯。

在未来的发展中，美容小店所遇的阻力愈来愈小。他们在两年时间内，成功地开设了13家公司直营的连锁店。

1990年，美容小店第一家经销连锁店在美国首府华盛顿开张，成绩斐然，不亚于第一家开设在纽约的直营连锁店。

其时，纽泽西城的分公司已收到2500多件申请开办经销连锁店的信函。戈登与安妮塔认真筛选，反复权衡，给入选的投资者编上号，作为日后的合作伙伴。

1991年，连锁店的数目高达39家；1992年增至50家；到1994年底，已向100家的数目逼近。

在美国的先期投资虽然高达350万美元左右，但因经营状况好，投资回报率高，公司的直营连锁店从1991年开始盈利，以后呈几何级数迅速递增。

对安妮塔来说，数字永远是枯燥的。她最觉欣慰的是：登陆美国，在获得商业上的巨大成功的同时，美容小店还保留了原有的价值观与经营风格。

对于美国律师的种种忠告，安妮塔并不认为是无稽之谈，只是他们的判断发生偏差。如果在早些年，美容小店的做法，必会招致全军覆没，片甲不留。而在80年代末、90年代初，正是环保运动在全球空前高涨之际。环保，已不再是社会团体的事，而被列入各国政府的议事日程。

美容小店在这个时候登陆美国，适逢其时。

并非那些化妆品业的同行们不再抱怨仇视美容小店，他们奈何不得，不敢公然反对。在国际气候发生变化的新形势下，为了生存，这些化妆品公司也在向环保靠拢。一些商店开设了旧瓶零售业务，美其名曰：“为美化环境，减少工业垃圾。”一些固守动物实验的企业，声称要“最大限度避免动物实验”，并向动物保护组织伸出橄榄枝——出钱赞助他们的活动。

安妮塔还惊喜地看到美国官方的可喜变化。美容小店在其他各州开设连锁店，极少遇到来自官方的阻力，大都在极短的时间办妥手续——“你们是环保企业”。

官僚作风并不代表美国，与其并存的还有高效与公平。安妮塔由最初对美国的憎恶，渐渐转为有好感。在一次美国企业界举办的酒会上，安妮塔听到不少赞誉美容小店的话，她高举酒杯，说了句由衷的话：“感谢美国！”

与此同时，美容小店在日本的业绩亦不俗。同在美国的情形一样，在日本销售产品必须付出“The Body Shop”商标使用权费用。

1990年，登陆日本的第一家美容小店在东京开业；1992年，连锁店的数目超过10家；到1994年，已形成40家左右的庞大销售网络。