营销策略的发展与应用

第五节　营销策略的发展与应用

一、“4P”营销策略

“4P”营销，即产品和服务（Product）、交易地点或渠道（Place)、交易促销（Promotion）、交易定价（Price）。

“4P”策略较注重市场占有率。

二、“3R”营销策略

传统的“4P”策略容易被仿效，而“3R”策略则更注重市场份额的质量。

（一）具体做法

1．保持老顾客（Retention）

建立和巩固与顾客的持久关系，与其一网打尽所有顾客，不如服务好现有顾客。

据统计，争取一位新顾客所投入的营销成本大约是留住老顾客所投入成本的3倍至5倍。另外，老顾客对饭店有一定的了解，省却了相互认知成本，不必在交往上花费更多的时间。老顾客的购买次数也往往超过一般的顾客。

2．相关销售（Related sales）

相关销售指的是餐厅在服务过程中把握商机，促使顾客更多购买相关产品，从而达到扩大业务、增加利润的目的。

对老顾客而言，其对餐厅充分信任，对相关产品的价格不是太敏感，餐厅推出其他产品或新增的服务项目，很容易推销出去；餐厅可根据老顾客的心理和喜好要求，更好地开发相应的产品，扩展业务范围。

3．顾客传播（Referrals）

是指顾客接受餐厅服务后，将自己对该餐厅的评价传递给亲戚、朋友、同事等。顾客传播对形成现有顾客、潜在顾客以及其他公众对餐厅服务的预期感知具有重要的影响，也是决定顾客下一步购买行为的重要因素。

（二）策略的实施

1．确定“正确”的顾客，控制顾客类型

要求饭店对顾客群作出规范性的选择，即为哪些顾客服务以及向他们提供什么样特定的产品组合和价格。

2．了解顾客的需求和期望

了解顾客的需求和期望是实施“3R”策略的前提和基础。了解顾客，才能保持顾客，引导顾客。

三、“4C”营销策略

“4C”理论是由美国劳特伯恩教授在1990年提出的。“4C”指的是：研究顾客的需要与欲求（Customer needs and wants）；了解和关注顾客为满足其欲求所愿付出的成本（Cost to customer）；给顾客方便（Convenience）；与消费者沟通（Communication）。

（一）研究顾客的需求（Customer needs and wants）

餐饮企业的经营者要通过周密、科学的市场调查，摸清顾客的餐饮消费在生理、安全、感情、尊重和自我实现等方面的各种需求。对顾客需求的研究，除了要掌握其现实需求，还应了解他们的潜在需求，并预测他们饮食消费的发展趋势，从而在经营中根据消费需求的变化，不断调整菜肴的花色品种和服务项目，改进服务方式。

（二）掌握顾客愿意付出的成本（Cost to customer）

现代营销理论认为，在买方市场条件下，顾客在交易过程中占有主导地位，而顾客是否决定实施某种购买行为，取决于购买的让渡价值。

让渡价值=购买价值－购买成本

购买价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值

购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本

根据这一理论，要实现让渡价值的最大化，餐饮企业要设法提高顾客购买价值，降低顾客购买成本。具体地讲，就是要求企业除了在菜点的质量上下工夫外，还要提高服务质量，增加服务的文化含量，树立良好的企业形象，融洽与顾客的关系，重视对消费者愿意付出的成本的研究，努力使购买成本降低至顾客愿意付出的成本以下。

（三）为顾客提供尽可能多的方便（Convenience）

以餐饮服务为主体，为客人提供多种延伸服务。

（四）加强与顾客的沟通（Communication）

餐饮企业在经营过程中要特别重视沟通，想方设法利用各种机会、方式、手段主动与消费者进行沟通。设计好店名、招牌、服务标志、菜谱等；根据企业定位对餐厅进行合理布局；利用电话接听、广告宣传、公共关系等手段向消费者传递具有特定目的的信息；通过市场调查，请顾客留言，倾听和收集顾客意见和建议等，掌握有效信息，把握商机。

“4C”策略侧重的是对顾客需求的研究。

四、餐饮体验营销策略

一项服务被赋予个性和定制化之后，变得值得记忆，就成了一种体验。体验营销是伴随着体验经济而产生的一种崭新的营销方式，它所强调的是，要站在顾客的角度去体验购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力。使交易成为记忆是体验营销的关键。因此，体验营销要给顾客造成一种幻觉，即感到整个企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待。由于顾客与企业的交流发生在产品和服务的消费过程中、在售后的服务跟进中，所以体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。

体验营销的具体做法：

（一）感官式营销策略

即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉，让顾客建立感官上的体验，引发顾客购买动机和增加饭店产品的附加值。

(二）情感式营销策略

即在营销过程中，要触动客人的内心情感，创造情感体验。当然，这种情感既可以是温和、柔情的，也可以是欢乐、自豪的，甚至是强烈的、激动的。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使客人自然地受到感染，并融入到这种情景中来。比如，有的饭店融入了一些怀旧主题，如北大荒、建设兵团、知青等，这对有这种经历的客人来说，就是一种很好的情感拉动。

（三）思考式营销策略

即启发人们的智力，创造性地让客人获得认识和解决问题的体验，它运用惊奇、计谋和诱惑，引发客人产生统一或各异的想法。在饭店餐厅，也可以通过服务员对菜肴原材料及做法的介绍，让客人了解更多的有关营养和保健方面的知识，从而更加重视自己的身体健康。当然，饭店也根据自身的客源特点，举办一些适合客人需求的专业知识讲座，以取得客人对饭店的认可与支持。

（四）行动式营销策略

即是通过偶像、角色，如影视歌星或著名运动明星来激发相应的客户群体，使其生活形态改变，从而实现产品的销售。比如，饭店可以借助名人开展一些活动，或请合适的名人作为形象代言人，以提升饭店的知名度。另外，饭店也可以冠名一些带有公益性质的事业或活动，通过一些特殊群体的体验来传达饭店的声音。

五、餐饮文化营销策略

餐饮经营没有文化，就没有品位。想提高餐饮档次，就必须增加文化品位。餐饮文化营销策略，就是弘扬饮食文化、进行文化包装和开展文化促销。

（一）弘扬饮食文化

饮食文化狭义地说，是指餐饮业的产品文化，就是在一定历史时期，餐饮业某一类或某一种菜点在色、香、味、形等方面以及在制作和享用过程中形成的具有文化内涵的特征。广义饮食文化，是指一个国家、一个民族、一个地区、一个城市生成的饮食文化。饮食文化在餐饮业的跨国营销、跨地区营销中发挥重要作用。

弘扬饮食文化，就是不断地挖掘、继承和发扬历史上形成的饮食文化，并将饮食文化用于营销之中。

（二）进行文化包装

文化包装，即塑造文化环境。餐饮环境的许多要素，如地段、建筑外观、周边环境、内部装修、布局、气氛、灯光、音响、餐桌、餐椅、餐具、菜谱、人员、顾客等，都可以成为文化包装。餐饮的文化包装的对象按照文化性质分还有历史文化、城市文化、乡土文化、旅游文化、民族文化包装等。

（三）开展文化促销

餐饮业的文化促销活动，一方面，可以举办美食节和引进社会文化；另一方面，是引进或赞助社会文化。餐饮营销过程中引进社会文化，可以满足顾客精神上的享受和迅速提高餐饮企业的文化品位。同时，餐饮企业又可以在企业文化中融入社会文化，以增强企业文化和品牌形象对市场的影响力。再有，餐饮企业在公关活动中支持和赞助社会文化，还可以提高和扩大品牌的知名度和品牌影响力，提高品牌的社会形象，从而可以间接地促进营销。

六、餐饮品牌营销策略

餐饮品牌是一种有形线索，它能反映餐饮企业的服务质量和水平。餐饮品牌营销，就是餐饮企业建立品牌和利用品牌来开展营销。

餐饮品牌按层次分有公司品牌、店牌、产品品牌、厨师品牌和服务品牌等。

开展品牌营销的目的：

1．体现经营理念

许多店牌，尤其是历史悠久的店牌，都有一定的含义，或与某些传说、故事有关。而这些传说、故事往往体现该餐饮企业的经营理念和服务理念。

2．显示特色

餐饮品牌的一个主要作用是向市场提示餐饮企业的特色。

3．保护知识产权

品牌有利于保护餐饮知识产权。因为许多餐饮技艺和创新具有不可专利性，比较容易被模仿，但餐饮技艺和创新如果拥有注册品牌，就可以受法律的保护。

4．关系营销

餐饮企业一旦创立了品牌，就意味着拥有一批有品牌偏好的忠实顾客。品牌对保持老顾客、争取新顾客和发展社会关系都十分有利。

5．有利于沟通

餐饮品牌设计得好，有利于广告宣传，同时也有利于口碑宣传。在餐饮市场，口碑非常重要，是餐饮沟通的主要手段。

七、餐饮绿色营销策略

随着社会经济的发展，人类对自身生存环境给予了越来越多的关注，环保热潮正席卷全球，人类随之进入绿色时代。人们逐渐意识到，人类并非自然的中心与主宰，人类文明的发展不能以牺牲人与自然的和谐为代价，企业行为将越来越多地受到来自保护环境责任的约束。这对饭店而言，是一种挑战，也是一种机遇，它给饭店带来改善环境的压力，同时，也给饭店提供了新的竞争优势的机会。绿色，将成为众多饭店追求的形象。

（一）餐饮绿色营销的内涵

绿色营销，是指餐厅在消费者利益、环保利益和自身利益有机统一的基础上，制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获利和发展的过程。

绿色营销包含了两个层面的意思：一是微观层面而言，是为了餐厅的利益；二是从宏观而言，涉及道义。可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。

（二）绿色营销的宗旨

（1）节约材料，保护地球资源；

（2）确保餐饮产品的安全使用、卫生和方便；

（3）引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。

（三）绿色餐饮的具体做法

1．培育绿色饭店文化，树立绿色观念

绿色饭店文化的核心是强调对社会和环境的责任，实现人与自然界、人与人及人的身心和谐，并将环保目标与饭店经营管理目标融为一体，激励员工节约资源，保护环境，树立饭店绿色形象；制定饭店道德规范，使员工受社会公认的规范制约，从而强化全体员工的绿色意识。

饭店应建立积极有效的公共安全和食品安全的预防、管理体系；饭店应建立采购人员和供应商监控体系，尽量选用绿色食品和环保产品；饭店积极采用绿色设计。

2．推广绿色食品

绿色食品是指食品的品质特征、属性，即无公害、无污染、安全、营养、优质、天然，可绝对放心地食用，最大限度地限制化学合成物；它包括绿色蔬菜、肉类和其他绿色食品。此外，绿色食品的含义还包含严格遵守国家有关野生动物及益鸟、益兽的保护法规，不食用国家规定的野生保护动物。

可供餐厅借鉴的具体做法有：

（1）食品开发不得破坏生态环境，如菜肴中不得涉及珍稀野生动植物。

（2）餐厅须保证出售检疫合格的肉食品，严格检查蔬菜、果品等原材料的进货渠道，确保食品安全。在大厅显著位置设置外购原料告示牌，标明主要原料的品名、供应商、电话、质检状态、进货时间、保质期、原产地等内容。

（3）采购人员要识别源头原料、自然无污染原料、绿色食品原料，尽量少用罐装、听装或其他已经加工制成的半成品原料，要更善于识别、杜绝采购被污染或腐败变质的原料。

（4）严格控制采购数量，宁可少买勤购，切不可多购积压而造成原料不新鲜，甚至变质浪费。要掌握好节约采购成本与保证原料质量的平衡点。

（5）有条件的饭店可建立自己的无污染、无公害原料或绿色食品原料的种植基地和饲养场所。值得引起重视的是，如今食用有机食品在欧洲已成为主流，而且越来越受到消费者的欢迎。饭店可与农村合作，以“有机农业”栽植方式生产各类有机食品。这对于集团、连锁餐饮意义更加重大。

（6）转基因食品（Genetically Modified Food）要告知顾客。

（7）初加工原料要得法，出净率要高；反之，损耗大，产生垃圾多，环境污染大。对垃圾的处理也应与生态农业、立体农业相结合，各类废弃原料分类存放、及时清运，最大限度地减少对饭店及城市环境的污染，最大限度地让其发挥饲养家畜、水产，制造农家肥料的作用。

（8）主要原料要合理搭配，即要根据原料机理，以使菜肴质嫩松软，方便进食和消化。单个菜肴要注意营养的合理组合，整桌菜肴要防止营养结构的片面单一，应尽量做到荤素、水陆、精粗原料的配合使用，要使蛋白质、脂类、糖类、维生素、矿物质等各类营养合理平衡。要注意防范如鞣酸、草酸含量高的蔬菜不宜与含钙食品一同烹制。在宾客吃饱吃好的前提下，应尽量节约使用原料，减少烹调作业和垃圾的产生。

（9）使用精密、高效的烟罩设备，使油烟、浊气等外输通畅，保持厨房的负压环境；运用合理的烹调方法，减少对原料营养成分的破坏；力求不使用添加剂，调出原料自身美味；低温处理可食用的原料，不必使用高温烧烤；客前烹调（堂制），尽可能减少油烟气味。

（10）烹制成熟的食品，点缀盘饰要合理，应避免盘饰繁复，否则既影响菜的口感，又造成原材料的铺张浪费，增加菜肴成本。

（11）点心菜肴的着色剂、增香剂、蓬松剂等应符合国家规定，尽量减少乃至取消使用。

（12）在保证成品质量的前提下，尽量简化操作，减少对食品的污染机会。

3．提供绿色服务

（1）餐厅有无烟区，设有无烟标志。餐厅内有良好的通风系统，无油烟味。

（2）制定绿色服务规范，倡导绿色消费，提供剩余食品打包服务、存酒服务。

（3）不使用一次性发泡塑料餐具、一次性木制筷子，积极减少使用一次性毛巾。

（4）餐厅内有男女分用卫生间，洁净无异味，卫生间面积及厕位与餐厅面积成恰当比例，卫生间各项用品齐全并符合环保要求。

（5）餐厅服务员在向点菜客人介绍、推荐菜肴时，不能片面考虑企业经济效益，一味推荐高档菜品，还应考虑客人的利益，力求做到经济实惠，资源不浪费，营养配置合理，包括提供绿色含量高的菜肴及饮料。

（6）若客人需要保存利用剩菜，还应积极提供打包服务。

（7）谨慎选用打包材料，坚决取缔造成白色污染的发泡塑料饭盒，选用可降解材料。

（8）减少对口布、杯具等服务用具的污染和洗涤量。

（9）配备和使用原始自然的餐具、盛器、服务用具，力求餐饮出品和服务清新自然。

八、餐饮顾客心智营销

心智，简单地说，就是指一个人的心思与智慧。从消费的角度上说，心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度；心智营销就是研究了解和高度把握消费者的心智规律，利用其成熟的心智并促其转化为购买动机，达到营销产品的目的。可以说，消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高，说明心智营销的水平度较高、回报率也较高。心智营销不是单一的心理营销，更不是与公众的智力比拼与心计较量，而是两者相互交融的复合营销活动，是当前世界上最具前瞻性的营销方式，是反传统营销模式的一次重大变革。

心智营销是目前阶段一种终极营销的模式，是一种高价值、大作用的全新营销活动。谁能掌握和锁定消费者心智，谁就能打通客源链节点，谁就能在客源市场制高点上垄断客源，形成独家生意。从某种意义上说，心智营销是营销学、市场学中的巅峰营销行为，是一种极具感染力、浸透力、杀伤力的营销利器，其巨大作用必定推进新一轮产品销售的热潮和加速市场格局的变化。

心智营销的具体做法：

（一）首先要寻找消费者心智的诉求点

产品是死物，为了将其激活，让消费者信任它、购买它，那么一定要找到消费者心智的诉求点。因为每一个消费者都有自己传承的文化基因和精神层面的诉求点，关键是否能找到并妥帖的表白出来。例如联邦快递将“隔天送达”(overnight)作为经营理念的诉求点，深深打动追求高效率顾客的心智，因此赢得大部分快递市场。

（二）要善于激发消费者心智的敏感点、兴奋点

每一个人的心智是有一定规律的，对一些企业营销活动或产品可能感兴趣，又有可能对一些企业营销活动或产品无动于衷。让消费者对感兴趣的产品有欲罢不能、非买不可的感觉，并想方设法延长其兴奋的时限形成多次购买；对消费者不感兴趣的营销活动和产品，要设法让消费者有兴趣，积极提升其对营销活动和产品的敏感度、兴奋度。为此，就要充分了解广大消费者的心智特性，善于激发消费者心智的敏感点、兴奋点。

（三）要张扬产品的闪光点、亮点，迎合消费者的心智期待

消费者的心智都是期待餐饮产品的闪光点、亮点，因为这些闪光点、亮点与心智相契合并激发心智，从而引发消费者对餐饮产品的好感和购买欲望。因此，要挖掘，张扬餐饮产品的闪光点、亮点，以迎合消费者的心智期待。那么产品的闪光点、亮点到底是什么呢？譬如：有的企业以产品的性价比作为闪光点、亮点抛给广大消费者；有的以产品的品质、品牌作为闪光点、亮点去迎合广大消费者；还有的以产品的高科技含量或悠久的历史作为闪光点、亮点来满足消费者心智上求新或怀旧的喜好。