市场营销与公共关系

（一）市场营销与公共关系的终极目标一致

1．市场营销是一种“自利”且“利他”的行为

市场营销是指通过信息交流，让消费者在参与管理、需求方面得到满足的过程。企业产品营销是以创造一种能达到让每个消费者和社会组织都能满意为目标的交流过程。

市场营销是一种服务，是为社会大众奉献的服务。服务的回报，直截了当的形式就是企业的利润。利润成为企业营销成功的标志之一。它一方面满足了经营者及从业人员的物质和部分精神需要，另一方面又保证企业有能力向社会提供更好的服务。

市场营销成功的另一标志，就是社会的认可。要得到社会的认可，市场营销必须有“利他”性。“自利”和“利他”是密不可分、浑然一体的。它体现出市场营销目标的两极。这个目标既不是“自利”，又不是“利他”，而是“自利”与“利他”的均衡。只追求“自利”的市场营销缺乏“群众基础”，注定要失败；只追求“利他”的市场营销太理想化，缺乏持续发展的动力。只有两者均衡，合二为一，市场营销才能步入良性循环的轨道。

2．公共关系是一门关于共同利益的学说

公共关系是一个组织与其各类公众之间，为了取得一定的相互理解、相互支持而发生的各种信息交流，以树立组织的信誉，塑造组织的形象。公共关系处理的是一个组织的各种社会关系，它追求的是组织与社会公众的利益。由上述分析可知，“组织的利益”可归结为“自利”，“社会公众”的利益可归结为“利他”，“共同利益”即共存共荣的关系。

市场营销和公共关系的研究对象有所差异，在组织中所起的作用各有侧重，但两者殊途同归，在追求的终极目标上是一致的。

3．和谐是市场营销的最高境界

市场营销要通过产品、服务、广告、公关等，达到组织与社会公众的和谐。市场营销同时要考虑到组织、公众与自然界的和谐，例如对生态的保护，是保证人类长久利益的前提。

（二）公共关系是市场营销的行为规范

1．从公共关系中形成“商道”

我们可以否认“神”的存在，但不能否认“道”的存在。形而上者谓之道。道是无形的，却是可感知的。“多行不义必自毙”，道可以解释为规律、规则。自然界、人类社会，都有其自身的规律，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，人类不可能穷尽这些规律，但能够永无止境地去认识。市场营销中的规律、规则，可以称之为“商道”。商道多是从公共关系中形成的。人们在交往中，学会了相互沟通、相互支持、相互尊重，也学会了正当竞争、共存共荣，总结其中的规律就形成“商道”。“商道”是不可违背的，违背了就要自取其咎，遭受惩罚。所以，人们对于商道，要常存畏惧之心，而不能随心所欲、为所欲为。

市场营销离不开人。经营者、从业者、客户以及所有的交易对象都是人。公共关系正是基于对人性的正确了解，着眼于改善组织的人际环境的一种学说。它告诉经营者如何巧妙地利用人性的特点，有效地开展市场营销；它告诉经营者人心所向，警示经营者“得人心者昌，失人心者亡”；它告诉经营者永远不要欺骗公众；它告诉经营者要常怀谦虚心态，“海纳百川，有容乃大”。

2．公共关系是市场营销的理念

一个企业如同一个人，是一个活的生命体。这个生命体有灵魂，有理念。公共关系不仅仅是市场营销的策略和技巧，更是市场营销的理念。市场营销中，表面上是交易，本质上是交心，公共关系告诉市场营销这样一个理念：交易交心交朋友。一个活生生的企业，应该有正确的企业观、社会观和世界观。它的一切行为，都要在正确的理念的武装下，才能所向披靡。

3．市场营销中的推己及人原则

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。公关解决的是共存共荣的关系，这就要求经营者要能够换位思考。一切市场营销活动，都要进行换位思考，即站在消费者和社会公众的立场上看问题。

换位思考也就是推己及人。儒家思想倡导“己所不欲，勿施于人”，从另一个角度说，就是“己欲立而立人，己欲达而达人”。这就是推己及人。我不想被商家欺骗，别人也一样；我想发财致富，别人也一样；我想出类拔萃，别人也一样；我想受尊重，别人也一样。市场营销必须为他人计，为社会计，尤其为客户计，这就是尊重别人。公关表面是一种策略和技巧，本质上是一种爱，是建立在爱之上的智慧。揣度公众，讨好公众，巧妙利用公众心理，这是投其所好，取我所需。但其中容不得欺诈。但丁说：“道德可以弥补智慧的缺陷，而智慧却弥补不了道德的缺陷。”坚持我爱公众，决不干坑害公众之事，这是市场营销永恒的原则。

4．市场营销中的同业竞争

俗话说：同行是冤家。但现实生活中好多同行照样可以成为“亲家”。同业之间，似乎有你无我，你死我活，这只是强调了对立的一面。同业之间，既有对立，又有统一。也可以说既无情又有情。同业之间，可以相互学习，提高各自业绩；提高服务水平；可以相互协调，保证行业利润率；可以互通有无，维护行业在某一区域的整体利益；可以组成协会，制裁行业内一些不规范行为，避免无序竞争，保护企业形象和共同利益。

同业之间的竞争，应该是光明正大的智慧之争。不应该相互诋毁，更不应该采取一些损人利己或损人不利己的无耻手段。那样将会损害整个行业的利益，最终导致害人害己。

企业好比唱戏的，公众好比看戏的。两个竞争对手，戏唱得好坏，观众是裁判。企业需要社会公众的厚爱，社会公众也需要企业的仁爱。企业既有被爱的需求，也有释放爱的需要。在这个世界里，每个人既是服务的提供者，又是享用者；既是生产者，又是消费者。如果每一个企业，在市场营销中时时处处注重公共关系，就有利于形成整个社会良好的道德风尚。

5．利欲熏心的悲剧

有一种先行于世的观点，认为市场营销的目的就是追求利润的最大化，全然无视公共关系，更谈不上与自然界的和谐了。这种观点就是一种利欲熏心的观点，会酿成许多人类悲剧。

企业的市场营销行为，如果无视公共关系，只重自身的利益，最终将得不到更大更长久的利益。就是既得利益，也可能在瞬间灰飞烟灭。

利欲熏心导致经营者的人生悲剧。人变成了钱的奴隶。某些人用损害良心的办法挣钱，用损害健康的办法花钱，可以说得到了钱，失去了一切，钱又有什么用呢？

利欲熏心就是不开窍。从实际上看，一切财富都是社会性的，是身外之物。生活不是为了更好地赚钱，而赚钱却是为了更好地生活。先做人，后做事；先交朋友，后做生意。这样朴实无华的语言却包含着深邃的生存智慧，显然其中也包含了公共关系的思想。

（三）公共关系是市场营销的通行证

市场营销的每个环节，从产品政策、产品销售、产品定价到售后服务，都贯穿着公共关系。公共关系是一条主线。因为客户是企业财富之源，无论企业的哪一种行为，都要得到社会公众的认可和参与，企业的利润目标才可能实现。可见，公共关系是企业市场营销的通行证。

1．关系的妙用

中国是个讲关系的大国。企业在投标竞争一个项目时，如果两个竞争对手条件相当，那么和评委熟悉的那家企业中标的可能性更大。不仅在经济领域，政府机关也如此。两个人都能干，只有一个处长名额，提拔谁呢？结果是谁人际关系好，就提拔谁。关系是无形的，但威力很大。富人更富，穷人更穷。除了说富人比穷人有钱做后盾外，还因为富人的社交圈有利于他更富，穷人的社交圈不利于他变富。

千里难寻是朋友，朋友多了路好走。一个企业，在政界、军界、同业界、客户群，如果都有自己的朋友，那市场营销工作肯定会如鱼得水、左右逢源、畅行无阻。

关系是要积累的。国外有不少知名企业，历经百年而长盛不衰。这里有数代人的财富积累，也有数代人的公共关系积累。

2．以信为本，无信不兴

“信”的对象是特定社会公众。“信”是特定社会公众给予经营者的最高评价。“信”是市场营销的结果，尤其是公共关系的结果。“信”可以给市场营销带来出乎意料的赫赫业绩。

市场经济就是信用经济。信用经济就是参与的各方，共同遵守某一游戏规则，谁也别违背它。在经济发达国家，信用就是经营者的第二生命。以信为本，无信不兴。大家都讲“信”，游戏就好玩，大家都能玩下去；大家都不讲“信”，游戏就没法玩下去。“三角债”就是一个典型的例证。

3．公共关系可监督服务，引导市场营销的方向

服务是企业安身立命之道，服务是商家之宝。一个没有良好服务的企业，就如同一个没有灵魂的人。现代企业，只有通过真心诚意的优质服务，才能够持续地创造客户，赢得客户，并留住客户。

服务的主体是企业，客体是社会公众，主要是客户。公共关系即是研究如何改善服务主体和服务客体之间关系的一门学说。服务好不好，取决于客户满意与否。客体做出满意与不满意的判断，还要反馈给主体，主体才能进步，才有努力的方向。公共关系使主体和客体得以沟通，从而引导市场营销的正确方向。有了正确方向，才知道路怎么走。

（四）内外兼治，名利双收

1．内外兼治

市场营销要取得好的业绩，须内外兼治。内部要胸怀远大理想，上下同心，至诚开拓；对外要广结善缘，形成众星捧月之势。这两方面同等重要。偏废任何一方，都是不可取的。有人认为我基本上不懂公共关系，我就是产品质量好，价格低，“酒香不怕巷子深”，我的效益不是也不错吗？这其实是一种井蛙之见。产品质量好，价格低，已经可以使企业生存得不错了，如果再借以公共关系，企业将如虎添翼，获得长足猛进的发展。市场营销要不断追求卓越，就一定要注重公共关系。小富即安、小进即满，终究难成大气候。

2．名利双收

公共关系对于市场营销的作用，好比名对利的作用。公共关系注重的是名，市场营销注重的是利。一个企业有知名度，一个产品是名牌，公共关系的作用至关重要。公共关系使企业得名，市场营销就能更好地得利。更多的利又能保证公共关系上一个新台阶。企业的经营结果应该是名利双收。“利”使经营者物质需要得以满足，也满足了部分精神需要，但名却更多地使经营者感到自我实现，得到社会的认可。一个获利颇丰的企业若不能得到社会的认可，甚至生活在恐惧中，这个企业并非一个真正成功的企业。

名和利，都不是一蹴而就的，都有一个循序渐进的过程。一夜成名或一夜暴富，没有经过风雨洗礼和坎坷磨炼，这样的经营者缺乏对“名”“利”的承受能力，是不会持续发展的。甚至会“消化不良”，导致“疾病”的发生。