案例面试核心技巧

案例面试的成功要素包括：

（1）框架（Framework）：选择合适的分析框架，将问题逐步分解。

（2）定义关键点（Define key points）：利用框架进行分析，快速找出关键要素。

（3）互动（Interaction）：在分析过程中，通过互动方式，敏感且有效地获得关键信息。

（4）方案（Solution）：给出切实可行、能自圆其说的方案。

这些要素在案例面试过程中的组织体现如图3．7所示：

图3．7　案例面试成功要素组织体现图

一、框架

出色地完成案例面试的一个关键要素，就是构建分析框架。使用框架的好处在于，它可以帮助你使分析过程结构化，使整个过程看起来有序且富有逻辑。所以，在深入探讨案例之前，要建立一个分析框架。

这里说的使用框架进行分析，包括首先建立一个逻辑化的分析模型，然后使用这个模型分析出目前遇到的商务问题的本质与关键要素，接着系统地深入探讨，直到找到解决方法。

（一）正确理解框架

误区一：框架就是现有模型

我们不能单纯地把框架理解为一种现有的模型或分析工具。更准确的说，框架是你要分析解决案例的大致思路和步骤，是非常广义的。就像前一节举的案例中，那个应聘者者的框架就是以最大比例的顺序来深入问题，这也是一种分析框架。误区二：选择不合适的框架

你必须要明确一点，框架只是帮助你解决问题的工具，但绝不表示，只要使用某种框架就一定能完成案例分析，所以要选择切合案例的“合适”的框架。有些应聘者往往在还没弄清楚案例的主要任务是什么的情况下，就急于搬出框架进行分析，导致最终案例面试失败。

举个例子，一个案例是国外某奶粉生产厂商，由于业务扩展想进入中国，让应聘者预测一下市场大小和前景。应聘者一听，就觉得是市场进入问题，于是立即搬出波特五力模型，却没有意识到这个案例的真正目标是预测市场大小和潜力，而不是了解一个行业的总体情况。因此他选择的模型基本没有用。误区三：对现有框架生搬硬套

不同的案例，问题的组成方面是不同的，关键点也不同。所以熟悉各种框架只是解决案例问题的第一步。在面对案例分析时，还要加入自己的理解，灵活变通地使用框架。切忌死板地将问题归类，然后套用现成的框架，比较好的方法是设身处地考虑问题：假设你自己是老板，生意变差了，你会考虑哪几个方面的问题呢？先思考，然后切合实际地建造合适的框架，这样才是解决案例题的正确之道。

另外，框架模型的使用要灵活变通，甚至可以多种模型相互结合使用。这里有一个小技巧，就是框架分析必须贯穿案例分析的整个过程。无论何时你被问到一个战略决策问题，你都必须迅速构建一个框架，来回答这个问题。很多咨询公司，会在案例面试一开始和在面试过程进行到3／4的时候，突然抛出一个比较宽泛的战略问题，当遇到这种情况，应聘者首先不要惊慌，应停下原来分析到一半的问题，然后准备一个合适的框架，来应对新提出的战略问题。

（二）实用的框架模型介绍

这里介绍几个比较有用的分析框架，也是案例面试常见问题最有效的工具。可以说，只要你充分理解了这些框架要素，合理地使用它们，融会贯通地将它们组合，那么一般的商务案例就难不倒你了。

•波特五力

•一致性分析（效益驱动和成本驱动）

•4C（公司、竞争者、顾客、合作者）

•盈利能力分析（销售收入－销售成本＝销售毛利）

•价值链分析

•科特勒的4P模型（Product，Placement，Promotion，Price）

•市场细分和SPSG（市场规模、市场收益率、市场份额、市场成长率）

•内部因素／外部因素（影响企业的内部因素和外部因素的力量对比）

•微观经济：市场结构，供求关系，长短期，价格，弹性，边际成本和收入，可变成本和固定成本财务报表分析（损益表分类，收入与成本分析）

•成本——效益分析

•净现值和资本成本

你要让自己尽可能地熟悉这些模型框架，当然，死记硬背是没有必要的。在理解的基础上记忆就好，如果能做到将它们组合起来一起使用就更好了。在具体实践中，往往需要多种模型的组合使用。关于这些框架模型的详细介绍参见本书第4章商业分析模型的相关内容。

（三）灵活使用各种模型，构建自己的分析框架

当你在为案例面试做准备而看了大量的案例后，你可能会很自然想要创造一种你自己的分析工具。这话听起来有点不可思议，但是，在你做了大量的案例分析后，会对一些案例问题形成自己的看法和解题思路。

这时，你可以回顾一下做过的案例，感觉一下你最得心应手的分析方法，并试着去创造一种能表达你自己分析思路的框架。之后，你就可以创造出一种你自己的“标准”解题套路了。当然，这一切必然建立在你已经阅读过大量案例资料的基础上，这样才能对各种框架及其应用场合了如指掌。

二、互动

互动是案例面试的核心技巧之一。互动的意义在于，你必须不断地向面试官“索要”信息，并及时反馈信息，才能完成案例的分析，这也是案例面试的独特之处。良好的互动技巧，能够使面试官更清楚地看到你的分析能力，因此在参加案例面试前必须多加练习。

互动的要点包括三个方面：

（1）敢于提问；

（2）获取信息；

（3）角色转换。

（一）敢于提问

在案例面试中，面试官是希望你提问题的。只要是你觉得必要的、有利于分析案例的问题，面试官都非常乐意回答。很多没有经验的应聘者，在案例面试时往往问得太少，他们生怕自己问的问题不够聪明或者“麻烦”了面试官。殊不知，不提问题才是案例面试中最致命的错误。因此如果你需要知道什么，就大胆地开口提问，不要担心问错了问题，问错了总比想错了好。

在之前所举的案例实例中，那位应聘者对原材料的成分不了解，就直接向面试官提问，这样一来可以解决疑惑，二来还能获得更多有效信息，也适时地展现了自己分析的严谨。敢于质疑的精神在咨询公司是最受推崇的。

但是如何提问却是有技巧的。在案例面试中，不要问面试官太过宽泛的问题，类似“我们客户的渠道是不是出了什么问题”，这样的问题听起来像没有经过思考，老到的面试官可能随时把问题抛回给你，“What Do You Think？”

获得有效信息的最好方法，就是把可能性都罗列出来，按优先级排序。然后把可能的情况按顺序依次说出（也就是做假设），然后再问面试官哪一个假设是正确的。例如：“我认为渠道可能出现如下问题：A，B，C…A的可能性最大，因为…Am I right？”这样的提问面试官是非常乐意听到的，即使你没有点中要害，面试官一般也会很友好地提示和纠正。

（二）获取信息

图3．8　面试中的三种信息

互动的过程是双向的，面试官在回答你的问题的同时，也给你提供了新的信息。这时需要你对面试官提供的信息进行迅速地梳理，把重要的信息提取出来并进行分析，最后得出结论，你必须要留意以下三种信息，见图3．8：

1）数据信息——十分留意

数据在案例面试中是非常重要的信息。对于一些案例，如损益平衡分析、趋势分析、投资回报分析等，数据是解答的关键。因此一旦面试官提到了数据，你就要迅速地在纸上记录下来，同时思考一下如何利用这些数据进行分析。记住，几乎所有的数据信息都是有用的，要十分留意。

2）冗余信息——谨慎处理

在案例面试中，面试官提供的信息不是100%有利于结论的。这多少有点模拟现实的味道，咨询顾问的工作之一就是从客户提供的众多信息中提取关键信息，并找出问题所在。因此，应聘者要谨慎处理面试官告诉你的信息。也许，他只是在考查你对于信息的处理能力而已。

在应对面试官提供的这类信息时，建议采用无偏好的方式来处理，就是把所有的信息当作有用的来处理。这样做有两个好处：第一，你可以很全面地对问题进行分析，不会错过任何信息；第二，你不会误认暗示而导致分析方向发生偏差。当然，必要信息和暗示信息是不一样的，如果是提示你的信息，一定要及时接受。

如果你觉得面试官所给的信息，是在暗示你回到最初的点上进行讨论，但你又不太确定时，可以这样问面试官：

“May I ask some detailed questions about this？”

“Given what you have told me about the situation，I would like to find out more about XXXX．Would that be OK？”

这样你就可以主导提问的主线，而不用担心会掉进面试官设的“陷阱”中。

3）提示信息——及时领会

前面我们已经提到了，面试官除了是向你提供必要信息的人以外，他还是个引导你完成案例面试的人。尤其是当你的分析方法不合适或分析大方向有问题时，面试官往往会提醒你。“你觉得有必要考虑这个方面吗？”“除了这个方法，你还能不能想到别的方法？”“你觉得有没有可能是其他问题导致的？”等等。

当听到类似这样的建议时，最好要听从面试官的建议。当然，你也不用灰心、沮丧，更不需要想办法圆场之类的，只要你能够及时调整方向，从失败中吸取教训，做适当的改变，也会得到面试官的认可。

★Tips：如果你实在觉得自己没有问题，也可以小小地坚持一下，如果面试官又说：“你再想想”，那就一定要改变方向或者方法了。

（三）角色转换

有些应聘者可能不适应案例面试的互动，这里有个秘诀教给大家，就是“角色转换”。把面试想象成是日常咨询师和客户见面交谈的场景，自己是咨询顾问，而面试官就是你的客户。这样在心理状态上，可以帮你很好地克服紧张情绪，自然地融入到案例分析中，与面试官的互动交流也会变得更加容易。同时，当你真的把自己当成一名咨询师时，你考虑问题的角度、面对案例的解答也会自然变得更专业起来。

为了更符合情景，在叙述分析方法时，你可以说：

After evaluating the problems you are facing（而不是说case），I think we could approach using the following structure．．．

在结尾做总结的时候，可以说：

After analyzing the issue，I think the problems are A，B，C，and I think we could cooperate on the following strategy to solve the problems：A，B，C．

同时你也可以多说一些假设性语句，比如：If I were the consultant．．．

总之在平时模拟面试的过程中要多加练习，克服紧张情绪，习惯案例面试的特殊互动。

三、分析

分析是案例面试中最核心的部分，是决定成败的一个根本因素。虽然说分析能力不是一朝一夕能练成的，短期之内无法快速提高，但是掌握适当的方法和技巧也可以帮你加分不少。下面，我们介绍案例面试中的几个分析技巧与原则，助你在面试官面前更有效地展现分析能力。

（一）在面试官面前画示意图

在你实施案例分析前，首先要告诉面试官你的分析框架。这时，你不妨把整个思路或框架在纸上画出来（如图3．9所示），并且告诉面试官你的分析步骤，如“首先，我会分析成本，然后分析收入，以此来发现利润下降的原因”。

图3．9　利润下降分析图

图3．10　利润下降详细分析图

这样有利于让面试官清晰了解你严谨和结构化的分析思路，这正是案例面试的考查要点；同时，清晰的框架也可以辅助你整个的案例分析过程。在分析的过程中，你可以不断地对框架进行分解或补足，分析过的因素可以划去，新的因素可以写上，这样也有效地避免了分析到一半找不到思路的尴尬。

比如，你在分析利润为什么下降的原因时，按照图3．10所示一直分析下去，直到在分析到广告的主角选取不当这个因素时，面试官告诉你不对。这个时候，如果你把框架写在纸上，则可以很轻易地退一步继续讨论，而不至于乱了方寸。

★Tips

（1）框架图简略地画一下就可以了，没必要画完整，可以随着讨论的深入不断细化。

（2）在简述分析思路时，要注意顺序和优先级，不要把所有的东西都讲一遍，必须学会挑重点讲。

（二）大声思考

大声思考，是展现分析过程的一个基本技巧，咨询公司把这个叫做“Think Aloud”。当你在进行计算或思考分析的时候，要把你的所思所想讲给面试官听。这样，他才能够了解你能否快速、准确以及很有逻辑地思考和解决问题。千万不能提完问题就默不作声，即使你要思考，也要偶尔抬起头，把自己的想法告诉面试官。

当然，很多人可能并不习惯把所思所想直接表达出来，这就需要训练，从简单的问题开始，或者和朋友模拟案例面试，强化自己的面试表现。总之，在案例面试中，一定要在想的过程当中，就尽量把你的想法告诉面试官，这样可以让面试官了解你的逻辑分析能力。

（三）结构化的逻辑分析

运用框架分析问题是案例面试的基本方法，其意义在于框架可以帮助你更有逻辑地进行分析和讨论。因此在分析的过程中，应该与框架紧密结合，根据因果关系来按部就班地分析，要避免思维跳跃，例如某个因素分析到一半，突然联想到另外一个因素，就直接跳过去分析另外一个因素了。总之，一定要保证你的分析在逻辑上是连贯的，这样才能够让面试官感觉到你分析的步骤是有条理、有逻辑的。

（四）立足于案例本身

在案例面试中一个常见的错误就是过分炫耀技术。有的应聘者为了显示自己的知识渊博，就故意分析与结果毫无联系的某个方面；或者为了使用框架而生搬硬套了一个不合适的框架。实际上，做案例分析的一个重要原则是立足于案例本身。记住，你的分析是为了得出结果，而不是为了分析而分析。

四、结论

案例面试的最后一步是提出结论或者给出方案。你要根据你的分析框架，把重要的东西按一定的逻辑顺序集中起来进行总结陈词。这个时候，要非常注意逻辑和条理。如果之前的表现不是很好的话，也许这是你改变之前给面试官留下的不良印象的机会。在这一步，你需要重新审视你的发现，陈述各种建议，并推荐一个有倾向性的方案，挑重点方面来讲。有的同学害怕方案错误，其实方案无所谓对错，只要确保答案符合商业惯例和一般常识，能够自圆其说就行。

如果之前没有完成分析过程，如何来做总结？

往往会有些同学在案例面试中，还没有完成分析甚至还没有发现必要的原因，时间就已经到了，这种情况下应该如何做总结呢？这里给出一个建议，就是可以回顾一下你现有的信息，凭借自己的直觉，给出可行的方案。

其实这也是展现你商业意识的时候。千万不要觉得自己没有分析完整而放弃做方案总结及建议。要明白，最终的答案相对你分析问题的过程来说并不重要，即使没有足够多的信息，你也可以凭借你的直觉和商业意识给出你认为可行的方案。只要自信、合理，能够自圆其说就可以了。

那些通过案例面试的同学，其中也不乏没有完成分析的，我们经常看到有同学说自己“只分析到一半”，“还没有弄清楚……”等情况，可他们最终都通过了案例面试。为什么？因为案例面试的重点不在于你分析的结果，而在于你在分析问题中的思路，解决问题的能力。面试官考查的是你有没有做咨询顾问的潜质及商业敏锐度等等。所以，即使你没有完成案例分析，也不要慌张，自信地做最后的总结，把你所有的想法都呈现给面试官就可以了。

五、必要技巧

在完成案例分析的过程，你必须注意以下细节：

（一）倾听问题

善于倾听是咨询顾问最基本的一项技能，要弄清楚客户真正的要求是什么，有时候一个词就可以改变整个案例。

（二）做笔记

当面试官开始向你阐述这个案例的时候，一定要在纸上记录有关的信息，尤其是关键的背景资料和数据。你不可能让面试官把案例重复一遍，所以记笔记相当重要，“好记性不如烂笔头”。就算在案例面试时，由于紧张脑中一片空白，至少全部信息仍在你眼前。

建议应聘者随身带好笔记本和笔，这样也会给面试官留下你非常专业的印象。如果你准备作图回答的话，可以事先带上画纸和记号笔（这样也多少可以体现你的远见）。

（三）不要做任何假设

在做案例分析的时候，一定要遵守一个原则：不要做任何假设（Make No Assumption）。即使你有相当的经验，知道某类案例最可能的原因是什么，也要按逻辑步骤一步一步分析。绝对不要在面试官刚叙述完这个案例时，不通过分析就假设可能的根本问题。一定要记住：案例面试更重视过程，面试官不关心你是不是能以最快的速度给出答案，或者仅凭直觉就能解决问题，而是看重你用结构化的思路来分析问题的过程。

另一种情况是，在你面对案例毫无头绪的时候，也不能擅自假设某种因素。正确的方法是，提一些澄清性的问题，比如“What is the product？”“Who hired us？”等，就像本章案例中的应聘者，也对产品进行了提问。这样的提问可以快速地从面试官处获得更多信息。

（四）学会求助

如果你在案例分析的过程中，困在“死胡同”里了，也不用着急。这里教你一个小技巧，就是坦白向面试官承认，你可以这样说：“似乎沿着这个方向分析，不会有太大收获了，所以我想后退一步，再重新思考。”你甚至可以向面试官求助“虽然我已经有很多有用的信息，但我好像进入了一个死胡同。我是否可以与您商量一下，启发我另一个思考角度？”这样做，就比坐在那里闷头思考实际得多。

（五）保持眼神交流

在面试过程中一定要保持和面试官必要的目光接触，这是自信与专业的表现，也是维系你和面试官之间的桥梁。有时候也能从面试官的眼神中获取非常有用的提示。

（六）不要急于开口

面对一个案例，在面试官阐述完毕之后，先考虑一下，整理出一个思路，再开始进行分析。在整个过程当中，都要思考清楚了再问，宁愿问的问题少，但是每个都很关键，也不要问一堆自己刚开口就后悔的问题。这也是你冷静沉着的表现。

（七）学会开口要时间

当你需要时间整理思路的时候，也可以直接向面试官提出“我需要1分钟思考一下”等时间方面的要求。面试官基本上都会欣然同意，说“go ahead”等等。不过，思考的时间不宜过长，1分钟可以，5分钟就太多了。毕竟一个案例面试的时间也就15～20分钟。

（八）重视你得到的信息

往往有些应聘者在案例面试中过于专注在提出完美的问题上，却忽视了他们得到的新信息。有些面试官抱怨说，有些应聘者似乎只是在顺着他们框架里的问题不断提问，而忽略了面试官给的反馈，那样也就失去了案例面试的意义。所以，你必须重视所获得的信息，并及时对这些信息进行分析处理。

（九）注意态度

在整个案例面试过程中要注意始终保持热情、积极和稳定沉着的态度，在面对面试官的故意刁难或强压问题时，可以用深呼吸来放松心情，千万不要流露出不耐烦或厌恶的表情。在客户面前能否表现得轻松自在，也是案例面试中面试官考查的方面。