服务概念的解析

一、服务概念的解析

服务作为社会运行的基本条件，存在于社会生活的方方面面，时时刻刻渗透在人们生活的每一个角落，体现在人与人之间相互依赖的关系之中。人是以依赖或服务于他人作为基本生存方式的。在复杂的社会系统中，每个人都不是独立存在的个体，如果没有他人的帮助，其生活就不会完美;同样，别人也需要你的帮助。这种人与人之间相互帮助、相互依存、互为存在条件与存在目的的关系，已经成为现代社会的本质。同时，随着社会与经济的进步，社会分工更加清晰，服务就成为一个行业、一种职业，推动着社会有效地运行。可以说服务无处不在、无时不在，没有有效的服务，社会也就停止了运转。

然而，尽管现代社会中的每一个人都无时不在享受着相互服务的快乐，但人们对服务仍然缺乏全面而深刻的认识，甚至存在着很大的偏见。人们往往将服务与交换相联系，与既得利益等同起来，认为服务是交换与利益实现的行为，是主体与客体的等价交换，离开了利益，服务也就不存在了。然而，当我们站在社会的高度考察服务时，不难发现:服务是社会进步的条件，如果仅以“交换”、“求与得”来衡量服务，就无从谈起对服务的满意与否。每个人的切身经历告诉我们，服务的内涵远远超过交换行为的本身，服务过程伴随着主体与对象的深刻的内心体验，这种体验与服务者、需求者、服务内容、服务过程、服务环境等有着密切的关系。

(一)服务的概念

在《现代汉语词典》中，对服务有这样的解释:“服”，担任(职务);承担(义务或刑法);承认;服从;使信服。“务”，事情、事务;从事、致力。“服务”就是为集体(或他人)利益或为某种事业而工作；“服务行业”就是为人服务，使人生活上得到某些方便的行业。

可见，服务包含着承担、承认、服从，并致力于拟完成的事物。分析起来，有以下几个要点:

①“承担”指的是责任。就是服务者必须主动承担应该承担的责任，履行应尽的职责，而不能将服务视为表面现象。

②“承认”就是从心里承诺，是一种“欣然接受”，是一种志愿的积极行为。

③“服从”就是定位服务中服务者与被服务者的关系，服务过程必须服从需求者的愿望与要求，将自己定位在他人意志的实现者的角色。

④“致力”就是想尽办法将服务做得尽善尽美，要发挥自己的主观能动性，主动思考，要善于驾驭服务的过程。

可见，服务是以满足他人利益为目标的心理与行为相互统一的一项工作。离开了心理的欣然接受，服务就是一种形式;离开了服务的具体行为，服务就徒有虚名。所谓服务，既表现在喜悦的心情、热情的态度，也要通过具体的服务内容表现出服务的意图与态度。

服务的范围大到社会服务，小到个体之间的服务。为了明确研究范围，本教材所分析的服务将限定在企业范围内。

从企业角度看，服务是以企业经营目标为导向，基于企业精神、传递关怀与工作情感，在一定的规范与标准约束下的综合性活动，是在一定的环境和条件下，通过服务者的活动来满足服务对象需求的系统性行为。

服务是企业行为，就必然存在明显的目的性，逻辑上就是通过服务活动让服务对象获得满意的心理体验(物质与精神上的)，并通过服务对象的满意来为企业获得近期与长远的利益(传播企业信誉，稳定与扩大服务对象群体)。

之所以说服务基于一种企业精神，本质上说明:服务伴随着服务主体(服务的提供者:提供服务的组织，服务人员只是服务的实施者)对服务对象(服务的需求者)所表现出来的企业精神，服务对象接受服务过程以及延续的内心体验，因此服务内容是暂时的，而服务精神是永恒的。当服务传递着一种友爱、关怀、理解的时候，服务的内容与过程便成为传递这些精神的载体，当一种精神渗透在服务内容与服务过程时，服务就成为一种人与人之间交流与互动的快乐体验，从而体现出了“世间必有真情在，留下爱心照人间”。离开了精神，服务就成为一种机械行为。服务客体(服务内容与过程)是满足人们需求的途径，它只是实施服务的形式，而不是服务的全部，当服务主体将一种服务精神渗透到服务内容以及服务过程中时，服务就成为享受，就具有人性的关怀，体现出服务的人性化。

从精神角度理解服务，是与同样的服务过程给人以不同体验相联系的，也是不同服务主体的本质差别所在。我们知道技术层面的服务，如内容和程序可以通过规范来确定，而为了提高服务质量，这些规范可谓是“尽善尽美”、“完善备至”，但服务实施后给消费者的体验却差异甚大，甚至是两极分化，其根本原因在于支撑服务行为的精神本身以及精神在服务过程中体现出的差异，亦即不同服务宗旨、服务理念的差异导致服务质量与顾客满意程度的差异。因此，服务不是简单的行为，而是一种以意识、精神、文化为依托的行为。

案例

二次世界大战结束后，有一个知名的生产燃煤取暖炉的企业，他们的产品在市场上销售得非常好，但是其燃煤排渣系统和排烟系统还存在质量问题。有一对老夫妻购买该产品后，由于其严重的质量缺陷，造成老夫妻经常处于“烟雾缭绕”的空间中，雪白的墙壁全部变黑，而且燃烧的排渣将全新的地毯烧出两个大洞。老夫妻按照产品说明向生产厂家提出产品质量问题的投诉，厂家领导接到投诉，按照公司产品质量保障协议计算，谁都知道这将是一个不小的赔偿数字，没有人敢去面对损失的处理和客户愤怒的责难。万般无奈之下，一个年轻的销售员主动承担了这个责任。在去之前他已经做好了接受指责的准备，心里装满了歉意和赔偿全部损失的诚意。他来到老夫妇家中，看到自己公司产品造成的“黑色世界”，他一再向客户表示道歉和处理的诚意，提出不仅要赔偿夫妇的全部直接经济损失，而且为了公司的社会形象，再额外给予客户一些经济补偿。万万没有想到的是，老夫妇听到年轻人的道歉、看到他的诚意后，主动提出:他们已经退休，房子可以自己粉刷，公司只需提供涂料即可;地毯的洞也不需要补上，只要求公司按照两个洞位置的大小给予一块地毯垫上掩盖即可;至于炉子问题他们只要求公司给修理一下即可。复杂的问题在服务中化解了，也溶解了冰冷的心。

进一步理解，我们还可以看到:服务是系统活动的综合。服务是技术性、规范性的过程与服务宗旨、理念的完美结合，也就是服务主体以服务的宗旨、理念、目标为基本出发点，通过方案设计形成服务方案，并通过服务过程将其传递给消费者，让消费者的需求得到满足的过程。另外，服务是在一定的环境与条件下实现的，包括服务环境、氛围、服务文化、服务设施等都影响着服务质量，服务与服务环境的营造与结合是服务本身的重要内容。

从英文原意看，服务的英文表达为SERVICE，其每个字母都表达着服务的基本要求和丰富的内涵:

S——Smile(微笑):其含义是服务员应该对每一位旅客提供微笑服务，所以微笑服务是服务的第一要素，也是最基本的服务要求。

E——Excellent(出色):其含义是服务员应将每一个服务程序，每一个微小细节做得更加完美，服务工作才能做得更出色。

R——Ready(准备好):其含义是服务员应该随时准备好为旅客服务，需要具有主动的、超前的服务意识。

V——Viewing(看待):其含义是服务员应该将每一位旅客看做是需要提供优质服务的贵宾，尊重旅客的价值。

I——Inviting(邀请):其含义是服务员在每一次服务结束时，都应该显示出诚意和敬意，主动邀请旅客再次光临。

C——Creating(创造):其含义是每一位服务员应该想方设法精心创造出使旅客能享受其热情服务的氛围。

E——Eye(眼光):其含义是每一位服务员始终应该以热情友好的眼光关注旅客，适应旅客心理，预测旅客要求，及时提供有效的服务，通过与服务对象的互动过程，使旅客时刻感受到服务员的关心与爱心。

上述对服务综合性、系统性的描述，充分反映出了服务工作所承担的责任和完成服务过程应该具备的基本要素。

(二)服务概念延伸

上述对服务的认识是基于服务主体、客体、服务内容的联系展开的，是对服务的基本认识。从企业的层面看，企业的发展是建立在消费者利益满足的前提下的，离开了顾客利益的满足，企业长远目标的实现就成为无源之水，无本之木。现代企业组织，利益最大化是经营行为的基本动力和追求的目标，但实现利益最大化不是企业单方面行为所能决定的，特别是面对市场竞争，让消费者满意是企业生存与发展的根本所在，这在本质上决定了消费者的需求导向在企业行为中的核心作用。服务作为企业与消费者直接接触的阵地，所引发的思考必然超越服务本身，并通过对服务概念的延伸寻找架构服务体系的基本思路。这里有以下几个方面需要我们思考:

1.企业服务的宗旨、观念来源于对顾客在企业经营中角色的认知程度

我们不妨从一个极端的实例说起。在某机场的某航空公司的值机柜台前，曾出现过这样一幕:由于天气原因，某航空公司的班机改变航班着陆机场，临时在某机场降落，等待天气允许时继续飞往目的地。乘客等待了近四个小时。这期间，该机场和该航空公司工作人员没有采取任何措施来安抚等待的乘客，甚至在乘客为了维护自己的利益与该公司值机人员交涉时，工作人员态度怠慢，出言不逊，致使乘客与航空公司的值机人员发生严重的冲突，造成机场一度秩序混乱，最后在保安人员的干预下事态得以平息。气愤的乘客扬言:让所有他认识的人不再乘坐该航空公司的航班，而工作人员毫不示弱地说:“缺了你们几个乘客我们公司照样运行!”是呀，问题暂时解决了，但带来的影响却远远没有完结。我们无法评估这一事件对航空公司的影响有多大，但有一点是肯定的:怠慢消费者，就意味着失去了信誉，损害了自己的形象。其实，引申出来的问题是:消费者价值问题以及企业对消费者价值的认知，是企业决定消费者的行为，还是消费者决定企业的命运?如果从交换的角度看，企业提供的服务应等价于消费者的付费，兑现了基本服务内容，服务就完结了，不必考虑消费者如何思考，企业自主决定为消费者提供什么样的服务，也就决定了消费者的满意程度。而换位到消费者的角度，当消费者面临多种选择时，消费者不是“任人宰割”的对象，而是主宰消费行为的“上帝”，只有在接受服务消费的过程中留下深刻的心理体验，企业的形象才能驻留在消费者的心里，也才能唤起消费者的重复消费行为和信誉的传播。因此，企业必须以消费者为导向，充分地认知“上帝”的决定地位，全面树立为消费者服务的理念，重视消费者的价值，把“全心全意为顾客服务”落实到服务过程的每一个细节，才能真正体现出“上帝”应有的待遇。

案例

只有一个旅客的航班——服务无代价

一架从日本飞往英国伦敦的航班，因故不能起飞，航空公司决定说服乘客改签其他航班前往伦敦。除一位日本妇女外，其余乘客顺利改签，搭乘其他航班前往伦敦。只有这位日本乘客，坚持一定要乘坐英航的班机飞往伦敦。机组人员将情况向公司总部作了汇报，很快公司作出决定:从公司总部调飞机前往日本，接这位日本乘客前往伦敦!几个小时后，只有一名乘客的航班从日本起飞，飞往英国伦敦。第二天，在伦敦的报纸上刊登了有关“只有一名乘客的航班”的消息。大家都为英航不惜成本为旅客服务的举动所感动，也有很多人百思不解。其实，道理很简单，失去的可以计算的经济损失换来了无价的信誉，传播了英航的服务理念。“服务无代价”感染了无数的乘客，也赢得了市场。

2.服务精神是服务的灵魂，贯穿服务的全过程，决定着服务质量

服务过程是由人来完成的，而人的行为源自于人的精神支撑。服务精神是基于人类的道德和良知，以及企业的社会责任与宗旨，全身心地为他人和社会服务的一种奉献精神。企业有了服务精神，服务就会系统全面，就会认知顾客的价值，将顾客奉为上帝;服务人员领悟了服务精神，服务就会主动认真，就会体现出关怀与喜悦，就会坚持不懈。否则，表情木讷、机械呆板，何谈高雅服务呢?服务精神从根本上决定着服务过程与服务质量，有什么样的服务精神，就有什么样的服务质量。

在比较空乘服务人员服务差异的时候，最大的感受就是空乘服务是基于心的服务，感觉亲切贴心，服务热情发自内心，服务传递的是一种亲情;而有些空乘服务是基于服务规范的机械式服务，缺乏感情的自然流露，只是形式上的工作表现。服务人员作为企业服务精神的传递者，其服务行为的方方面面，各个细节都无时无刻不在体现着企业的精神;同时，从企业发展的利益出发，企业的精神本身又要求服务人员必须以企业精神为行为的导向与制约，要求每一个服务人员将自己的思想行为统一到企业的精神上。如果我们将服务过程体现出来的东西比喻成“神”的话，服务过程中技术操作就是表现出来的“情”，“情”来源于“神”，“神”、“情”一致就是完美的服务。

3.服务是集职业强制要求与个性理解一体化的行为

服务者对服务的理解与在服务过程中的态度决定着服务质量。如果每一个服务人员仅仅按照服务的规范与要求完成服务的过程，那么服务就失去了个性的魅力，也就失去了生命力。恰恰是服务者的个性魅力和服务艺术的差异，才使服务充满了活力与激情。尽管职业要求与服务规范成为一个基本准则，但服务者的个体差异是客观存在的。从企业的行为来看，遵守基本的规范与制度是对每个服务人员的基本要求;而从事服务的人员也是普通的人，每个人都有自己的兴趣爱好、个性和价值。通常情况下，服务过程必然显现出个性化痕迹，服务个体的人格魅力决定了服务的风格。这就表明:服务是个体服务的集合，个体服务决定服务的整体水平。服务的目的性决定着服务者必须拥有“服务型”的个性，特殊个体与职业个性的相融合决定着服务满意度。减少心理、情绪、个性在服务过程的随机影响，需要服务者用正确的基本理念、坚定不移的信念支配自己的行动。

需要强调的是，服务是细致入微的工作，是一种付出。服务人员不是要张扬自己的个性，而是要通过个性来展示服务的魅力。所以，对服务者的性格、心理、意志品质等综合素质有着很高的要求。

4.服务是一种无限追求的过程，优质的服务是无止境的

服务作为一种过程产品，给顾客带来的是一种心理体验，这种体验的心理强度无法用定量的方式衡量。不同的服务过程给顾客带来的体验是不同的，即使是同样的服务，不同顾客的心理体验也不尽相同，这是由人(包括服务主体与服务对象)的复杂心理过程所决定的。服务所追求的境界是让消费者满意，而服务是否能得到满意的评价，取决于服务者服务心理与服务技能、服务对象、服务环境等多种因素。满意的服务是就特定环境下、特定的服务主体、客体与对象而言的，是一个动态的过程，没有绝对标准可言;消费者需求的无限性、可变性和延伸性特征，消费者期望值、消费时的心理状态必然影响其对服务满意度的评价;同时，时代赋予服务的含义也在不断地变化，特别是对精神文化方面的要求愈来愈高。因此，优质服务是人们追求与渴望的一种境界，是一种不断攀升的追求目标，是服务质量时空上的延伸，也是服务主体永恒的主题和不断进步的永恒动力。只有不断追求与探索，才能达到服务的更高境界。

5.服务是有生命的，是在心灵支配下的主动行为，它传递着爱心、真诚与喜悦

服务出发于人而且受益于人，必然承载着生命的主体对其他生命的尊重和重视。在新航的航班上，面对一个蹲式服务的空姐，旅客问道:“你不觉得累吗?”她的回答很让人感动。她说:“我在为我的亲人服务，不会觉得累呀!”其实，在新航夜航的航班上，时刻可以见到空姐的影子，她们不停地工作着，能不累吗!但她们把服务与传递亲情联系在一起，通过服务方式来表达对乘客的尊敬，这样的服务才是有生命力的，服务成为传递生命信息的纽带，服务成为高尚的心灵的互动行为。同样的一件事，用不同的心态去对待;同样的问题，用不同的心理去理解，其结果必然不同，带给人们的内心体验也有很大差异。

其实，服务过程仅仅是一种形式表达，它所包含的是传递企业的服务宗旨、企业的信誉，企业的产品质量、企业的品质以及企业文化与信念。当服务形式之中渗透着一种精神，服务就进入了一种伟大的境界，服务成为一种传递爱的手段，它会使人体会到一种喜悦，感激之情油然而生，也恰恰是在简单的服务过程中，渗透着生命的真谛。企业的精神铸造了服务者的灵魂，在服务者为服务对象付出的时候，每一个细节中，一个程序、一项内容、细微的动作，服务者内心的感受无时无刻不体现在服务之中，闪现着生命的热情，传递着心灵的互动。此时，服务就升华到一种心理体验，就是一种享受。

6.良好的服务需要良好的服务系统的支持

服务是企业的行为，而不是简单的个体行为。企业提供给消费者的不仅仅是孤立的服务过程，而是一个服务的整体，只要与服务相关的任何因素都会影响消费者对服务的体验，消费者会从企业的整体来全面地评价企业的服务。比如，消费者经常会对某服务人员说:“你的服务无可挑剔，但我们对你们的单位不满意!”这就是说，消费者对企业的整体评价远远超过服务者的服务本身，这也就说明，服务者试图为消费者提供的各项优质服务活动，需要与服务过程相关因素的密切配合。在服务的现实中，有多少这样的情景使人遗憾:愉快的服务过程因一句话、一个细节或者一个细微的动作而使接近完美的服务付诸东流。因此，服务是一个整体，是一个系统，不仅需要系统性设计，更需要全部员工的真心投入。

(三)服务的层次

随着社会的不断进步，服务的层次在不断地提高，将服务定位在不同的层次上，服务所达到的水平必然不同。只有高层次的服务定位，才能使服务建立在高标准之上，才能使服务达到更高的境界。服务的层次理论，描述了服务的层次体系，它是一种不断攀升的过程。

1.用利服务(底层)

就是将服务作为取得利益的一种工具，表现为利益追求的明确性。比如，有些企业十分浮躁、急功近利、目光短浅，甚至见利忘义，对企业行为的不良影响视而不见，对企业的长期利益无所顾忌。搞“一锤子买卖”，利润至上、急功近利，是企业不能做大做长，行业不能做强的主要原因。这种服务是在眼前利益驱使下的“低劣服务”。

2.用力服务(次底层)

就是在服务过程中着力于企业自身的主导作用，表现为强调自己独立行为，服务过程过于生硬，缺乏柔性，缺乏对服务对象的考虑。比如，在服务业普遍存在的现象就是把服务当成一种简单的、程序化的过程，而不顾及消费者的需求心理，过分地依赖制度的作用，忽略消费者的价值。经常听到的一句话就是:“对不起，这是我们的规定，我无法满足你的要求!”制度是必要的，但任何制度必须有利于服务，使服务尽展其内在的魅力。目前，相当多的服务企业仍停留在这个层面，这种服务属于“消极的服务”。

3.用心服务(优质服务)

就是把细微、细致、细心服务作为服务理念，把服务看做心爱的高尚事业，把消费者当成心爱的值得付出的“人”，与消费者贴心，让消费者舒心，最后达到价值双赢。这种服务属于“优质服务”。

4.用情服务(卓越的服务)

就是用情感打开消费者的心灵之门，服务者情有所动，服务过程以情动人，服务细节与情感相呼应。只有真情投入，为旅客提供体贴入微的服务，才能以真诚赢得旅客的信任，树立企业良好的形象。这种服务属于“卓越的服务”。

5.用智服务(至高无上的服务)

就是集智慧之力于服务过程，将服务置于思考之后，主动的、超前的、预见性的服务。智慧是企业经营的灵魂，也是服务的灵魂，它体现着服务文化与艺术，标志着企业对服务问题的驾驭达到了一定的境界。这种服务叫“至高无上的服务”，是最高层面的服务。

信息卡

对至高无上服务的追求

原始社会，人们无服务而言，只是在偶尔的交流中闪现出服务的火花，但那不是主动的意识，也就无所谓对服务境界的追求;商品交换产生后，服务更多地体现出利益的驱动;进入工业化社会，服务成为一种发展的手段;进入现代社会，服务成为竞争与实现企业价值的不可替代的有力武器，对服务境界的追求，体现着不同企业的不同发展思路，而对不同服务境界的追求，从根本上决定着企业在行业中的地位。空中服务是服务发展轨迹忠实的记录者，也是服务本身最好的见证。从国外知名的航空公司(如德国汉莎航空公司、新加坡航空公司)，到国内的品牌的服务小组(如厦门航空等)，都体现着航空服务对至高无上的服务境界的无限探索。随着社会的进步，行业的发展和乘客需求的变化，可以预见:对至高无上服务的追求，将是航空服务发展的根本选择。