顾客期望管理

三、顾客期望管理

要达到旅客满意的服务目标，乘务员提供的各种服务一定要满足旅客的期望。在顾客评价服务时，他们所抱的期望起着关键的作用，航空公司的服务和营销人员一定要了解顾客期望的形成因素，但不要试图控制全部因素，因为影响顾客期望的因素实在太多了。顾客自身的因素、环境因素和服务企业的服务策略、理念、承诺、员工表现以及环境不可控因素等都会不同程度地对顾客期望产生影响，民航企业应做的是，对可控因素加以调整和引导，对不可控因素的影响尽可能预见到，以便采取应对措施。

(一)个人差异

旅客的个人差异涉及很多方面，一般可从以下角度来考查:

1.旅客类型

商务旅客与休闲旅客的期望显然有很大差别，前者对航班时刻、正点起飞以及随时更改航班等很敏感，而后者对票价波动非常在意。

2.地区分布

大城市的顾客与小城市的顾客的期望也有所不同，对于所在城市只有一个小机场的乘客来说，他们很少有多个航班的选择，这样的顾客对飞机服务有较大的容忍力，因为替代者很少，不像大城市有更多航班和航空公司可供选择，所以乘客更容易接受不利的时间安排和低水平的服务。

3.顾客的价值观和服务理念

顾客的价值观和服务理念，即顾客对于服务的意义和服务提供者行为正确的理解和根本态度。如果顾客有一些关于提供服务的个人理念，那么他们对服务提供者的期望将被加强。例如，一个对航空运输业务流程比较熟悉的顾客，可能比其他人更不能容忍以天气情况为借口对航班的延误进行解释。因为他知道许多航班延误是由计划不当、机务故障造成的。一般说来，在服务业工作或以前在服务业工作过的顾客似乎有特别强烈的服务理念。

4.乘客过去的消费体验

乘客过去乘机、享受服务的经验，对其影响巨大。乘客会把这次旅行与乘坐其他航空公司班机旅行的经验进行比较，这一方面增加了服务的难度，另一方面，乘客的期望也是改进服务的一面镜子，因为乘客对服务的期望正是空乘服务所要提供的内容。

5.顾客的态度和情绪

因为服务是一种体验，所以态度和情绪都是影响服务过程感知效果的关键因素。假如当顾客进入候机楼时心情不好，他对地面服务的评价可能就不如他处于开心快乐时的评价。如果此时服务员工也正处于恼怒状态，那他与这名顾客之间的接触、互动则有可能被这种心情所影响。而且，一个顾客的坏心情会直接影响在场的其他顾客的服务体验。另外，态度和情绪还会使顾客在判断服务接触和服务提供者时产生偏见，例如，销售人员在失去大客户后沮丧地赶到机场时，比他刚刚赢得大订单时更容易被飞机延误和拥挤所激怒。

(二)服务过程

1.远程航班与短程航班

远程航班的旅客对客舱设施非常在意，他们希望坐椅十分舒适，娱乐设备非常先进，而短程航班对这些因素就没有太多关心。

2.高峰时间与低谷时间

一个明显的例子是，在每年的春运和“十一”长假期间，乘客已预见到座位会非常紧张，能买上机票就满足了，对服务质量的关心就少于消费淡季。

(三)服务特性

1.参与程度

也就是指自我感知的服务角色，当顾客感觉到他们没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩大;相反，当顾客认识到他们在服务传递中的作用时，会提高对服务的期望。

2.服务价格

对许多顾客来说，机票的价格反映着服务质量。票价被视为质量水平高低的有形实据。顾客心中对航空服务的容忍区间与票价升降成反比。机票涨价，容忍区间就会变窄;机票降价，容忍区间则会变宽。

3.竞争对手情况

如果其他航空公司引进了新技术或采用了新的服务方法，那么顾客对相关的服务期望也会增加。

(四)服务承诺与沟通

1.服务企业与制造企业的区别之一是，顾客购买服务时买的是一种承诺

就航空服务来说，过去的经验似乎很重要，但航空公司自身在创造和改变顾客期望方面起着非常大的作用，企业可以通过多种方法传递出有关的服务信息，以影响或改变顾客的期望。购买服务的特殊性在于，顾客在没有看到自己购买的无形产品前，要先掏钱，然要再享受服务。而制造企业的顾客则可以试穿服装，试用汽车，而服务企业的顾客却不能试酒店或航空公司的服务。他们只能先掏钱成交，再期望能得到公平完满的服务。

正是由于航空服务的无形性的特性，为了保护消费者的合法权益，民航总局在2004年初的全国民航工作会议上决定，从2004年开始在全行业推行“顾客服务承诺制”。民航总局将建立法规强制与企业“承诺”相结合的维护消费者权益体系，并要求所有航空公司、机场和代理企业，都应制定并推出符合相应法规标准的“顾客服务承诺”，并向社会公布。

民航总局运输司结合消费者投诉的热点，向各运输航空公司推荐了七项服务承诺参考清单。七项内容包括:关于客票变更、签转和退款时的服务承诺;航班不正常包括代码共享航班不正常时的服务承诺;非自愿提交或降低座位等级时的服务承诺;托运行李无法正常交付或行李遗失之后办理赔偿时的服务承诺;以折扣价格出售客票时的服务承诺;航空公司不定期航班在委托服务代理和销售代理时保证服务质量和水平的承诺;旅客服务部门的热线号码和服务承诺。

目前，大多数航空公司和部分机场都发布了自己的《服务承诺》或《顾客服务计划》。

2.口碑传播

航空企业在市场上的口碑是影响顾客期望和适当服务形成的一个重要因素。口碑好的服务企业及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成较高的理想期望和适当服务，而口碑差的服务企业容易在顾客心目中形成较低的理想期望和适当服务。

3.从媒体、社会权益组织得到的信息

从媒体等得到的信息对顾客的服务期望也形成很大影响，如从消费者协会等权益组织的报告、报道等得来的信息。