空乘服务创新的途径

四、空乘服务创新的途径

案例

关键时刻——新加坡航空公司的服务创新

乘客想要一份素食，但飞机上没有专门的素食配餐，这时候该怎么办?直接告诉乘客说不供应素餐吗?新加坡航空公司的要求是，员工要灵活应对，想出解决方案，比如把各种水果和蔬菜放在一个盘子里，让乘客尝试一下，而不能只按照服务手册照本宣科。

新航的这种做法，实际上是服务界流行的管理理念——关键时刻(MOT，Moment of Truth)——的体现。“关键时刻”指的是顾客接触第一线员工的15秒钟。这短短的15秒钟，就决定了整个公司在顾客心中的形象。

MOT的概念起源于航空业，斯堪的那维亚航空公司(现北欧航空公司)首先开始运用此理念。正是借助它，斯堪的那维亚航空公司取得连续20年赢利的佳绩。

在有效实施MOT的理念之后，新加坡航空公司取得了卓越的成就，被民航业权威杂志《世界航空运输》授予“ 20年国际民航卓越服务大奖”。新加坡航空公司的品牌价值为3. 32亿新加坡元，在所有新加坡公司中位居第7位。而且，新航也是航空界为数不多的几家具有很强正面品牌效应的航空公司之一。

新航之所以能够取得成功，正是因为深刻理解并贯彻了MOT的理念。新航多年来对创新服务孜孜以求，力争为乘客提供最好的服务。新航不仅有硬性的、制度化的集中创新模式，还有软性的、自发的、分布式的创新模式。像其他许多制造型公司一样，新航也有一个产品创新部，不过这个部门设计的产品是服务。硬性的创新主要由产品创新部领导。产品创新部利用各种信息获取新的创意。比如，调查人们生活方式的潮流，对竞争对手进行分析等。

软性的创新则由各个职能部门执行，不受框架的限制，是一个自发性的过程。这种创新模式可以确保所有的职能部门都着眼于自身，不断改进服务。参与项目的大多是进行实际操作的员工，他们更了解什么样的服务方式更有效。

更进一步，新航不仅赋予员工权力，而且对员工进行培训。新航让各级员工参与服务创新，以培养他们的创造性与灵活性。因为员工在掌握了所有的基本程序后，他们就有能力随机进行个性化服务，揣测乘客的需要。新航的成功之道，也许可以激励企业家和经理人，不断追求卓越，也启发他们如何去追求卓越。

时代在变化，技术在更新，人们对服务质量的要求也就越来越高。随着社会的不断进步和文化生活的不断丰富，消费需求向更高层次、多元化以及更细致的方向发展，客观上对民航服务的要求越来越高，而民航服务作为社会服务的标志，必将面临更严峻的挑战。

航空服务仅仅靠提供简单的、一般的服务已经不能满足人们多样、复杂的要求，这就要求服务人员不断自我完善，不断创新服务方式、服务手段，以满足旅客的差异化需要。

创新精神是航空企业精神在新时期企业精神的集中与凝聚，服务创新精神包括了革新、进取、竞争、应变、永争第一的企业精神元素，这些元素将引领航空企业不断走向新的高峰。

因此，很多航空公司探索各种各样的创新形式、创新内容，通过创新来提高企业的竞争力。比如国航把“创新导航未来”作为企业精神的核心，力图通过企业各个方面的不断创新，适应业界竞争的需要，保持活力和竞争力，实现永续经营的长远目标。如深航为实现公司宏伟的“ 369”发展战略规划，培养更实用、更高素质的空乘人员，满足公司快速发展对优秀空乘人员的需求，招聘高素质的服务人员，创新空乘招收培养模式，招收空乘定向班，由深圳航空公司和中国民航管理干部学院联合举办的首个民航定向乘务培训班，开创了民航空中乘务员招收、培养的新模式。深航之所以采取这种新型的模式来招收和培养空乘人员，一方面是为了提高空乘人员的综合素质，满足深航不断提高服务水平的需要;另一方面是为了解决目前国内空乘人员招收过程中存在的问题和弊端，减少社会和家长对航空公司的误解。

(一)服务理念的创新

服务理念是企业服务工作应遵从的基本策略和指导思想。航空企业想通过创新赢得市场，首先应对服务理念进行创新，即顺应社会时尚和旅客的需求，不断完善自己的经营服务理念。

随着领空的逐渐开放，不同国家航空公司之间的交流与合作日益增加，现代航空服务的理念、先进的管理模式与服务模式，将对我国传统的空乘服务模式带来很大的冲击，这种冲击是不以人的意志为转移的。航空公司要想靠服务取胜，首先就应该在航空公司传统的理论基础上，融入先进的服务理念，并顺应社会的时尚和旅客的需求，制定出新的服务策略，突出空乘服务特色，开发新的服务项目，根据自身条件设置服务内容。例如国航以“放心、顺心、舒心、动心”的“四心”服务理念为指针，在国航每个服务环节突出“以市场为导向”、“以满足顾客需求为中心”，理念先行，对持续提高服务品质起到了重要作用，体察顾客的需求，努力为顾客提供优质服务，其服务产品在市场中的影响正在逐步扩大，被越来越广泛地接受与认可，客户的认知度和忠诚度得到进一步增强。深航始终重视服务人员的改善和服务质量的提高，它的服务一直以来受到社会公众的广泛赞誉，曾连续八次获得全国“旅客话民航”第一名。为提高乘务人员的服务理念和服务意识，深航将“乘务长”称谓改为“客户经理”，一个简单称谓的改变，从理念上改变了乘务人员的服务内涵。

(二)服务流程和服务方式的创新

空乘服务的核心是使旅客安全、正点地到达目的地。因此，空乘服务创新，就是要在服务的各个环节及满足服务的各种手段、方式上进行创新，从性能上改善服务，加快服务进程，简化服务环节，扩大服务内容。这是最常见的革新方式，用新的性能使原有的服务更丰富，更迅速。

如国航为了配合中转服务，为乘务员绘制了北京中转业务信息图，收集和制作了纽约等9个国际航站的中转延伸服务信息;在销售和地面服务方面，推进联程航班的信息发布，初步实现了国航联程航班信息自动生成;开展中转旅客进港全程引导服务，完善了“分区域按等级”登机服务措施。这些服务手段为提高空乘服务质量、为旅客安全、满意地到达目的地提供了保障。

国内一些航空企业机制僵化，公司运转效率低、信息传递慢、对市场反应迟钝，服务技术落后。面对新的生存环境，提升竞争能力，航空企业需要转型，实现资源优化配置。特别是对服务流程应该进行优化，使空乘服务的各种要素有机地结合在一起，使管理和服务更高效。

例如，东航在最近几年逐步完善转机模式，拥有了内部代号共享航班、联程值机、行李直挂、分段值机、本场中转、两场中转等转机模式。“内部代号共享航班”的站点在国内已开设了哈尔滨、沈阳、大连等城市，在国外已开设了伦敦、巴黎、洛杉矶等几个城市。“联程值机、行李直挂”的站点在国内已开设了温州、成都、重庆、沈阳、深圳以及香港等城市和地区，在国外已开设了温哥华、曼谷、新德里、新加坡、洛杉矶、伦敦等城市，中转旅客从上述站点出发，可以享受始发站一站式服务，经上海转机免提行李、免办登机牌、通过快速转机通道的优质服务。此外，浦东客运部还编写了“浦东机场东航中转旅客指南”，并积极与机场协调，改造浦东机场候机厅的引导标志，为东航中转旅客自助转机模式的形成奠定了基础。2006年全年旅客运输总量达506 119人次，比上年同期增长44. 9%，并于2006年12月29日，创下历年单日转机人数的新高——2 570人次，占当日东航浦东始发航班业务量的23%。

案例

新制服新视听——南方航空机上服务创新升级

2006年8月28日，南航第四套空姐制服在飞机上首次向公众亮相，同日，在广州出港的南航班机上播出全新空中频道——《南航时空》，给乘坐南航班机的旅客带来全新视听感受。

“魅力南航”展服务新姿

记者在广州白云机场看到，身着新款制服的空姐显得格外精神靓丽，乘务长身着天青蓝色制服，乘务员则穿玫粉色和芙蓉红色制服，款型高雅亲切，修身适体。颜色一改原来的深蓝色和大红色，款式上也没有沿袭上下一体的组合，乘务长是身着有蓝宝石般光泽的、具有纯净和透明感的天青蓝色制服，而乘务员穿着具有女性魅力的玫粉色和芙蓉红色制服。她们的上装是V字领，用浅金色线条对领边和袖口进行了勾勒，而下装则是红、兰斜纹面料的西服裙，既活泼别致，又显得亲切、干练、时尚、高雅。细心的旅客发现空姐的制服变了，不禁开始品头论足起来:“嗯，真漂亮，颜色好!”

新形象，新服务。客舱里，空姐们的新制服，再加上亲切的笑容、热情的问候、优雅的举止，令旅客耳目一新。为配合换装，空姐们还准备了一份特别的广播词向旅客介绍新制服。

乘南航飞机看当日新闻

另悉，借空姐新装面市之机，南航的机上娱乐频道也旧貌换新颜。南航组织有关部门经过认真研究，决定自主全面创新机上娱乐服务，从8月28日起，率先在广州始发航班上开播一档全新空中频道——《南航时空》，让旅客们“耳”目一新。该频道设有新闻快讯、娱乐在线、文体集锦、时尚前沿，是一档集新闻、娱乐、文体、时尚于一体的全新的综合性机上娱乐频道，内容精彩纷呈，信息量大，让旅客足不出机，尽享天下信息资源，在万里高空，也能了解国内外大事。能在空中看到新闻，旅客感到意外并表示非常欢迎。一位头等舱旅客说，“昨天晚上有应酬没看新闻，没想到在飞机上能看到，今天飞机上的节目挺新活，编排得好，希望越做越好，我们将首选南航航班。”

(三)服务内容的创新

空乘服务一般来说既包括为旅客提供的最基本的服务，即运送旅客到达目的地，同时为了使旅客能够使用到基本服务，常常有一些附加的服务，如订票服务、行李托运服务、检票登机服务等。如果没有这些附加服务，核心服务就不能实现。空乘服务除了要满足对旅客的基本服务外，还要对支持性的服务精心设计，不断推出新的形式、新的内容，促使服务差异化，以体现航空公司的服务特色。

服务内容的创新既包括航空公司的新业务，也包括新服务。如海航着力为乘客提供个性化、人性化的服务，通过不断创新，填补航空服务空白，提升服务品质。海航首开在机上进行机票拍卖之先河，第一个在空中推出保健操，第一个推出包括查询信息和购票服务等多个服务项目在内的“800”电话服务系统等，这些都在广大旅客中引起了热烈反响。

案例

2006年3月国航西南分公司，在头等公务舱服务中增加了“茶艺服务”。在客舱中为旅客提供只有在茶楼才能感受到的茶文化，大大满足了现代旅客的精神需求。今年年初，东航江苏分公司开通了无锡—香港的航班，大大方便了周边地区人民到港澳旅游。为了提高航线知名度， 3月24日，无锡政府和东航江苏分公司共同举办了有六对新人参加的“天使之爱——无锡到香港的空中婚礼”活动。在万米高空中，伴着《结婚进行曲》，再加上美酒和新婚蛋糕，新人们通过广播和大家一起分享他们的恋爱经历。

后排旅客优先登机

3月27日，记者从南宁吴圩国际机场有关部门获悉，以后从南宁坐飞机出发的旅客将不再为自己坐的是后排座位而发愁了，南宁机场地勤运输部联合深圳航空公司南宁机场旅客服务部推出新的服务项目——后排旅客优先登机。

后排旅客优先登机是指从南宁出发的旅客超过90人以上的航班飞机，当飞机停靠在登机廊桥口后，即由机场地勤运输部服务员通过广播通知和组织后排的旅客优先登机。实行这项服务可以大大地改善旅客登机廊桥口的秩序，改变以往客舱过道拥挤的现象，缩短航班旅客登机时间5～8分钟，更好地保障南宁始发航班的正点到达。

该项服务从3月25日推出以来，得到了乘机旅客及航空公司的好评。

目前还只有持深圳航空ZH代码航班的旅客在南宁机场登机时才能享受此项服务，待条件成熟后，此项后排旅客优先登机服务将在南宁始发的所有航班上全面展开。

邮寄儿童

春运期间，南方航空公司黑龙江分公司推出了针对5至12岁儿童的“邮寄儿童”业务。无法陪伴孩子乘坐飞机的家长，可以在航空公司免费办理“邮寄”业务，由航空公司地面保障和空中乘务人员为这些儿童提供接送飞机服务和旅途中的关照。此项业务推出后，受到了很多家长的欢迎。据统计，春运以来，南航黑龙江分公司已经接待了200多名儿童，南航“邮寄儿童”业务深受欢迎。

(四)个性化服务创新

信息卡

亲切周到的个性化服务

20世纪80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年代以后赤字总额累计达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条之气中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩:西南航空公司从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长;其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。

这些都来源于其提供的亲切周到的个性化服务。以顾客为中心的弹性服务规则可以使员工以额外的时间和耐心对待有特别需要的旅客。西南航空的员工经常表现出真诚和亲切的服务态度，并为旅客带来欢笑。西南航空的航班正点率、行李托运和旅客投诉等项目在行业权威评选中记录良好。这是由于工作人员对服务顾客的积极投入和奉献的结果。

航空公司是现代服务行业中感情密集型企业，针对市场需求的差异性和客户的差异性，在服务中要坚持以客户为本，充分体现人文关怀，通过量体裁衣式的优质个性化服务，赢得客户青睐。在市场竞争日益激烈的今天，要赢得旅客的满意，单纯靠规范化服务及严格的服务流程是不够的，更重要的是能给旅客实实在在的帮助，也就是说服务要更加有内涵。真正完善的、优质的客舱服务应该是乘务员把预先准备好的“制度性的规范化的东西”同每位旅客的具体情况结合起来所达到的，是适合特定对象和场合的个性化的、富有人情味的服务。

个性化服务，是对有限制性的规范化服务的补充。个性化服务，就是以客人为本，并根据旅客层次及需求上的差异，对不同旅客采取不同的服务方式。个性化服务在内涵上应包括两层含义:

一是服务人员根据自身的独特条件为顾客提供具有独特风格的、无法加以标准化的部分。但服务人员独特的工作方式必须以适应顾客的消费习惯为前提，而不能让顾客来适应你独特的服务风格。

二是指服务人员把每一位顾客都当做具有独特个性和不同需求的“个人”来加以“分别接待”。

在个性化服务中，乘务员不再只用程序化的语言、程序化的动作与旅客交往，而是采用依服务对象不同而及时加以调整的、丰富生动的语言和动作，从而让旅客感受到乘务员为使旅客满意而对其特殊需求所做的特别关照的努力。

小资料

南航开老人专用登机柜台

对象:独自出行的老人。

办法:在广州白云机场南航值机2号柜台办理老人服务手续，并填写《特殊旅客交接单》。

服务内容:专人引导过安检;带到专门休息室候机休息，按时送上飞机;到达后由专人送至到达厅等。

几乎每一个人都希望自己的个性得到他人的承认和尊重，表现在服务交往中就是几乎每一位旅客都希望自己所得到的服务是特殊的，是与其他人不同的，乘务员给予自己的是特殊的服务。因此个性化服务的关键就是通过细微的观察揣摩客人的心理，满足旅客的需求。要搞好个性化服务，无疑增加了空中乘务员的工作量、劳动强度、工作难度，难以统一规范、不能量化。但个性化服务又最能发挥空中乘务员各自的潜能，创造性地开展服务工作，取得事半功倍的效果。

那么如何提高乘务员个性化服务水平，让个性化服务在经营活动中发挥出重要作用呢?应从以下几个方面开展工作:

(1)航空公司服务定位在高起点。应根据本公司的规模安排乘务员，在服务工作中要严格执行本公司切实可行的服务规范。每个服务细节都要有严格标准，并把个性化服务贯穿在整个服务过程中。个性化服务的内容从教科书上是找不到的，是根据本公司的特点在工作实践中通过旅客反馈的大量事例逐渐总结出来的。在推行个性化服务工作中，要求经营者做到有组织、有计划、有落实、有检查、有总结，不能流于形式。

(2)潜心研究旅客消费心理。个性化服务的关键是要了解不同旅客在接受服务过程中的不同需求。只有了解了旅客所需才能在服务中得心应手。如果抓不住旅客的需求，旅客就不会喜欢再次乘坐该公司航班。在个性化服务中，乘务员应时刻保持最佳的精神状态，才能更好地了解旅客的需求，才能使旅客对该公司的服务满意，增强航空公司的竞争力。

(3)强化乘务员的服务意识，在全面提高乘务员素质的同时，让乘务员认识到自己的工作岗位在公司经营中的重要作用，知道为什么经营者常说:“你砸企业的饭碗，企业就砸你的饭碗。”强化服务意识绝不仅限于乘务员，全体员工都要认识到礼貌待客是民航企业服务的核心，是赢得客源的重要因素。乘务员要用心做好服务工作，学会观察和分析旅客心理，了解旅客的喜好和忌讳，以满足旅客的需求。

(4)提高灵活服务技巧，要求乘务员不仅要掌握各项服务技能，而且要善于根据不同旅客的需求灵活掌握好各种礼节，如问候礼节、称呼礼节。

总之，个性化服务，要坚持以下几点:

(1)更活的服务。不管是否有相应的规范，只要旅客提出了要求，且是合理的，在服务范围内，就应尽最大的可能去满足他们。比如，在飞机爬升时，避免耳膜受压，适时发一份牛肉干，给年纪大的旅客或幼童发一份易于咀嚼的其他食物等。

(2)提供满足癖好的服务。有的旅客十分爱干净，眼不见就不放心，就可以按她(他)们的意愿，当面为她(他)们服务好。

(3)意外服务。严格来讲，这不是旅客原有的需要，但由于旅途中难免发生意外，旅客急需解决有关问题，在这种情况下“雪中送炭”式的个性服务必不可少。例如，旅客晕机，心脏病突发或孕妇临产等。

(4)心理服务。凡是能满足旅客心理需求的任何个性化服务，都将为旅客带来极大的惊喜，这些都要求我们现代乘务员有强烈的服务意识，主动揣摩旅客心理，服务于旅客开口之前。

随着社会生活水平的提高和人们消费观念的改变，很多航空公司不单单提供个性化服务，在个性化服务基础上更提出了人性化服务。人性化服务已受到国内各航空运输业的高度关注和重视。人性化服务就是以人为本，用心去服务。人性化服务是在规范化、程序化服务、个性化服务的基础上的升华。人性化服务，是最高层次、最高境界的服务，人性化的客舱服务就是站在旅客的角度为旅客服务，使旅客感受到家人般的照顾。