发扬爱国主义精神

第九章　旅游从业人员的基本职业道德素质

第一节　旅游职业道德的基本要求

一、热爱旅游事业

热爱旅游事业不仅是对旅游从业人员认识方面的要求，更重要的是一种情感方面的要求。只有热爱旅游事业，热爱自己从事的工作，才能踏实地履行自己的职业职责，热心为旅游者服务，关心和爱护每一位旅游者，尽可能满足他们的合理需求。

（一）正确认识旅游事业的性质及其重要作用

旅游业作为服务业的重要部分，具有很强的关联性和带动性，是极具发展潜力的朝阳产业。我国的旅游事业兼具经济产业和社会事业双重的性质。

一是发展旅游业是拉动国民经济持续快速发展的有效途径。目前，消费拉动经济增长的作用日益明显。旅游是重要的消费方式，旅游业收入每增加1元，可带动相关行业收入增加4.3元，对国民经济发展有很大的影响力和贡献度。二是发展旅游业是促进经济结构调整的现实选择。一、二产业在全国具有总体比较优势，但是第三产业明显滞后。加快发展服务业，已成为当务之急。大力发展旅游业，不仅可以大大提高服务业的比重，而且可以发挥旅游业在整个服务业中的综合、关联和拉动作用，促进全省经济结构调整优化。三是发展旅游业是扩大对外开放的有效载体。旅游业是高度开放的国际性产业，也是对外开放的桥梁和重要途径。现在，每年来我国的境外游客已达一亿多人次。大力发展旅游产业，有利于提高国际知名度，改善投资环境，积极参与区域经济合作，有利于形成人流、物流、资金流和信息流，增强经济活力。四是发展旅游业是转变经济增长方式的客观需要。旅游业生产成本低、资源消耗少、产出效益高，是一种资源节约型产业。加快旅游产业发展，有利于形成节约资源、保护环境的生产和消费方式，促进资源节约型和环境友好型社会建设。五是发展旅游业是扩大就业的重要渠道。旅游业是劳动密集型行业，涉及文化、餐饮、宾馆、零售等相关劳动密集产业。加快旅游业发展，既可以直接增加就业，也可以通过相关产业发展，多方面解决就业问题。六是发展旅游业是增加财政收入的重要来源。随着旅游业的快速发展，对财政的贡献越来越大。旅游提供的税收是地方税收的重要增长点，对增加地方财政收入有重要作用。要把发展旅游业作为财源建设的重要内容，不断壮大财政实力。

此外，旅游的过程就是寓教于游、赏心增智的过程，通过广开见闻、亲身体验，增加阅历、学习知识。国内旅游的很多目的地，本身就是爱国主义、传统教育的基地，宣传、文化、精神文明建设部门把它们作为精神文明建设、提高国民综合素质的重要课堂；近年来宣传、建设、旅游部门联合开展的文明景区评比，宣传、旅游部门作出的开展红色旅游的部署，都表明旅游是开展精神文明建设的重要载体；在旅游资源的开发过程中，发掘、保存、利用、宣传传统文化、民族文化，也是民族文化和精神文明建设的重要组成部分。这说明，旅游业的文化教育功能在进一步提升。

旅游业的性质和在社会发展中的重要地位，决定了旅游业的从业人员从事的是重要的工作，是高尚的工作，它使我们认识到从事旅游工作是非常光荣的。然而在现实生活中，人们对旅游业和旅游工作却有许多片面甚至是错误的认识：有的人认为旅游业的人同社会接触的机会多，社会关系广泛，将来办事方便；有的人认为“旅游业投入少，挣钱容易”；有的人认为“旅游业吃的是青春饭，趁早改行吧”等等，不一而足。上述种种错误认识的存在，在一定程度上给旅游业的发展带来了消极影响，给旅游工作者造成了思想认识上的混乱。消除上述错误思想影响的有效途径，就是要求旅游业的从业人员正确认识旅游业和旅游工作的性质及其在国民经济中的地位，培养我们以从事旅游业为荣、以做好本职工作为乐的思想境界。

（二）充分认识到旅游业发展中存在的问题，自觉增强职业责任感

我国旅游业虽然取得了巨大成绩，但与我国拥有的世界一流的旅游资源相比还是极不相称的。从总体上看，我国旅游业还处于配套程度不高、发展后劲不足、很不适应国际国内旅游业迅速发展的需求这样一种状态；从地区看，大部分省、自治区旅游业还处于很不发达的状态；从员工素质看，旅游业从业人员的业务水平和道德素质还有待进一步的提高。这些问题的存在，需要我们在发展中加以解决，这是社会赋予我们的历史重任。

我们所说的职业责任感有三层含义。首先是对社会的责任感。旅游业的重要地位决定了我们工作的重要性，旅游业存在的问题体现了改进我们工作的紧迫性。这种重要性和紧迫性的实质则是揭示了我们对社会的责任。我们应发扬集体主义精神，不断增强对社会的责任感；充分认识到我们的工作好坏直接关系到国家的利益和行业的兴衰。其次是对单位的责任感。一个单位的每个具体岗位都有具体的职责要求，这是我们做好工作的重要保证。但如果只有岗位职责要求而职工没有责任感、不能把责任落到实处的话，那么，整体工作就无法圆满完成，集体的利益必然受到影响。第三是对旅客的责任感。是否尊重关心旅客、是否尽量满足旅客的合理要求、是否充分保障旅客的合法权益等等，看起来是个服务态度问题，而实质上是一个责任的问题。旅客花钱购买了我们的服务，就意味着我们多了一份责任。我们要想旅客之所想、急旅客之所急，这才是我们应有的立场。上述三点综合起来，说明旅游业的从业人员肩负着重大的责任，要热爱旅游事业，自觉增强职业责任感，在工作中尽职尽责。

（三）展望旅游业美好的发展前景，树立崇高的职业理想

不少世界旅游业内人士、世界旅游组织都预言，中国未来将成为世界最大的旅游接待地国家和世界第四大的旅游输出国。世界看好中国旅游业发展的同时，中国也充满自信地向世界宣布，在未来二十年争取建成世界旅游强国，实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。在过去的二十年里，中国凭借得天独厚的条件，即由悠久历史、灿烂文化、秀丽山川、众多民族交织成的丰富而独特的旅游资源，实现了由旅游资源大国向亚洲旅游大国的历史性跨越。

资料显示，中国接待入境旅游人数已位居世界第五，旅游外汇收入已位居世界第七位，占国家服务贸易创汇额的半数以上；国内旅游方兴未艾，已形成世界上人数最多的国内旅游市场，旅游生产力得到全面快速的发展；旅游业总收入已相当于国内生产总值的近百分之五。旅游业已成为了中国国民经济新的增长点和许多地方的支柱产业或重点产业。目前，中国正进行经济结构调整，基本思路是加强第一产业，提高第二产业，发展第三产业。旅游业作为第三产业中的龙头产业，必将赢得更大的发展和更多的重视。而且，旅游业在“扩大内需”战略中已扮演重要的角色，显示了巨大的市场潜力。

由此可以看出，我国旅游业发展趋势良好，无论是旅游业还是从事旅游职业的员工，都将有一个美好的明天。在了解旅游业、旅游工作的重要性及其旅游业的发展前景以后，我们应该端正择业动机，立足于旅游业本职工作，热爱本职工作，热爱旅游事业，全心全意为旅游者服务，做一名优秀的旅游工作者，为自身的发展，为社会主义物质文明和精神文明的发展作出贡献。

二、全心全意为旅游者服务

（一）全心全意为游客服务就是为人民服务

全心全意为旅游者服务的思想意识是党的宗旨和社会主义道德建设的核心思想在旅游工作中的具体要求，全心全意为人民服务是中国共产党的根本宗旨。五十多年前，毛泽东同志写下了著名的篇章《为人民服务》，指出我们的干部、战士都是人民的勤务员，要全心全意地为人民服务。从此“为人民服务”这个口号便响彻神州大地，并且成为中国共产党的根本宗旨写进党章。《公民道德建设实施纲要》强调“社会主义道德建设要以为人民服务为核心”，指出：“为人民服务不仅是对党员和领导干部的要求，也是对广大群众的要求。每个公民不论社会分工如何、能力大小，都应该在本职岗位，通过不同形式做到为人民服务。”旅游从业者从事的工作属于服务性工作，就是为旅游者提供服务。要贯彻为人民服务这一社会主义职业道德的基本要求，就要把对客人的服务和为人民服务结合起来、统一起来，这是一个涉及旅游从业者职业道德性质的理论问题，也是一个规范旅游从业者做好本职工作的实践问题。对于旅游从业者来说，做好对游客的接待服务工作，就是做好本职工作，也就是在工作岗位上为人民服务。在旅游职业道德规范中，一般来说没有必要区分游客的社会地位与阶级属性，旅游从业者与游客之间的交往依据是国家的法律、行业服务规范和旅游从业者的尊严。所以，旅游从业者为游客服务就是在为人民服务。

（二）为什么要全心全意为旅游者服务

首先，旅游业是个服务性行业，全心全意为旅游者服务是全心全意为人民服务的思想在旅游业中的具体体现。在加强对旅游业员工的职业道德教育的过程中，要着力培养员工的全心全意为旅游者服务的思想意识，要明确全心全意为旅游者服务是我国旅游业的根本宗旨，是我国旅游工作者精神境界的集中体现。

其次，从旅游从业者的角度看，为游客服务的过程就是其生产的过程、实现劳动价值的过程。旅游服务是旅游产品的核心工作。旅游者购买、消费旅游产品，除了在餐饮和旅游生活中消耗的少量有形物质产品外，大量的是接待和导游服务的消费。旅游服务是一种行为，它要以有形物质产品自然物和社会现象为载体，在旅游需要的情况下实现其价值和使用价值，旅游产品之所以能以一种混合体的形态出现，主要是由它的服务性质所决定的。从旅游者角度来认识旅游产品，它是指旅游者花费一定的时间费用和精力的一项旅游经历。这个经历包括旅游者从离开自己的住地开始，到旅游结束归来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所接受的服务的综合感受。旅游者用金钱换取的不是一件件具体实物，而是一种经历，旅游产品的生产不存在独立生产过程，它是以整个社会为工厂，把社会经济中有关的物质与非物质生产部门和产品组合起来，通过旅游服务创造出能满足旅游需要的新产品，因此，旅游从业人员向游客提供服务的过程，其实就是旅游产品的生产过程。服务产品同工农业生产出来的物质产品或商品之间最根本的区别是，“物质产品是制造出来的，而服务则是通过行动表现出来的”。人们在接受这一产品即接受服务时，都意识到产品质量的优劣。因此，旅游从业人员要全心全意为旅游者提供服务，在提高服务质量的基础上力争做到服务规范化、优质化，做到价格与服务价值的公平交易。

（三）全心全意为人民服务的思想对旅游工作者的具体要求

1.正确理解服务

服务并不低人一等。人们习惯于用工业化来衡量一个国家的发达程度，现在，这个观念应该改变了。事实上，工业的发达，也代表着经济的进步及生活水平的提高，在此条件下，服务业必然随之兴起。经济学家形容经济体制的转型是依循如下规律在运行：由前工业时代到工业时代，然后再进展到后工业时代，把这三个时代的经济活动区分为初级产业——农业，次级产业——制造业，三级产业——服务业，服务业即通常所说的第三产业。可见，服务业的兴起反映了社会的进步。工业较发达的国家，如日本和德国，在20世纪90年代，国内服务业人口均已超过65%。可见，服务业的兴旺是世界性的潮流。现在我们已经生活在一个服务时代，因为每天都在接受别人为我们提供的服务，同时也在为别人提供服务，包括像国家机关、党政机关，还有警察，其实他们都是为社会的公共需要提供服务。服务意识已深入到社会生活的各个领域，强化服务意识，成为各行业的制胜法宝。可以说，服务是社会发展的润滑剂和推动力，所以，每个人都应该提高自己的服务意识，只有你在为别人提供好的服务的同时，你才能够得到更好的服务。由于科技高速发展，使得实现知识普及成为社会发展的一个焦点，而这一点促使了“服务经济”时代的来临。在不远的将来，服务将不再是出售产品时的附属品，而是作为一个独立的行业得以壮大和发展。这就对我们的工作提出更高的要求。

从经济学的角度来讲，关于服务的定义可能有几十种，但实际上它有三个特征：第一个特征，相对于物化的商品，这个服务是无形的；第二个特征，通过服务可以给人们带来利益和愉快的感觉，如果服务不到位，那么，人们可能会失望沮丧，甚至有时会愤怒；第三个特征，在市场经济条件下，服务是有偿的、等价交换的。服务就是能够给予客户满意、愉快心情的行动和语言的总和。从这个定义上看，服务的方式是没有限制的，但其目的是相同的：为了使客户满意，让客户拥有愉快的心情。服务强调心理需要。有位未来学家指出：“在物质匮乏的条件下，人们为解决自己物质上的迫切需要而奋斗，今天，在物质较为丰富的情况下，我们已经开始重建经济，去应对人类新的更高的需要。在一个旨在满足物质需要的社会制度里，我们正在迅速地创造出一种能够满足心理需要的经济”，“我们正从一种饱肚子的经济，向一种心理经济过渡，因为需要满足的肚子，只有那么多而已。”服务业在满足消费者功能需要的同时，要更多地去满足消费者的心理需要。因此，要让从业者全面理解服务的含义，即认识为客人提供的服务要包括功能服务、心理服务两方面在内的双重服务，这样，他们才会把处理好与客人之间的关系、让客人在交往中获得心理满足视为服务问题中的应有之义，而不是把它当成一种额外的要求、额外的负担。

良好的服务实际上是一种双赢的结果。就是提供服务的人和接受服务的人都很愉悦，也很满意。旅游业是一个高接触行业，从业人员最显著的一个职业特点就是要非常频繁地接触来自四面八方、各种各样的人。因此，对于众多的旅游从业人员来说，善于处理人与人之间的关系，乃是做好本职工作和维护身心健康的一个必不可少的条件。确立处理人际关系问题的指导思想，应着眼于人际交往的结局，人际交往最好的结局是交往的双方都觉得自己是胜利者，只有胜利者，没有失败者，只要有一方觉得自己是失败者，那么，接下去的，不是报复就是疏远。人与人之间的关系从来没有，也永远不会由一方战胜另一方而被理顺。对于旅游从业人员来说，只有当他们认识到，按照“客人至上”和“客人总是对的”这些口号去做，是为了得到一个双赢的结局：我，得到回头客、声誉、支持和利润；客人，得到自尊、自豪与满意。只有提高服务意识，才能排除在服务工作中可能产生的心理障碍。

2.树立角色意识

社会生活中每一个人都有各自的角色或身份，都有这些角色或身份所规定的责任。做符合自己身份或角色的事，干自己的份内之事，并且做得尽善尽美，无可挑剔。每个人都扮演好自己的社会角色，尽自己应尽的义务和责任，这是一个社会良性循环的基本前提。社会这个大机器要实现良性循环，前提就是要每个部件乃至每个螺丝钉都要处在良性的状态。我们的旅游从业者作为服务生，面临的是“客人坐着，我站着；客人吃着，我看着”这一实际情况，这种特殊的工作性质，似乎在人格上有许多的不平等，服务人员要意识到自己的社会角色，意识到自己的职业职责，意识到令游客满意是自己社会角色应尽的义务，这种尽自己本分的道德素质，可以说是人的最基本的素质。

3.树立以人为本的服务理念

中国的饭店在硬件方面已经赶上了国际水平，在个性化服务方面也要达到或超过国际同行水平。不少酒店都标榜自己的经营理念是“以人为本”，但什么才是“以人为本”呢？真正做到“以人为本”的具体环节仍然体现在服务人员与顾客面对面的交往上。在旅游业中，百分之百的规范服务并不能换取百分之百的客人的百分之百的满意，这是因为服务需求的随意性很大，尽管服务员已经尽心尽责，但客人会因其自尊、情绪、个人癖好、意外情况、即时需求等原因，提出服务规范以外的各种需求。标准化的规范是死的，而人的需求是活的，服务必须满足客人形形色色的需求。要树立以人为本的服务理念，追求尽善尽美的服务效果，从给客人创造惊喜中获取自己的服务人生，在客人的惊喜中找到富有的人生。只有坚实的思想基础，树立职业使命意识，消除雇佣观点，以主人翁的态度和高度责任感，对待自己所从事的职业，才能做好本职工作，才能做到全心全意为旅游者服务。全心全意为旅游者服务要从点点滴滴做起，要从提高认识入手，不断地模仿、实践，从情感上、方法上全面解决服务质量的问题。要使每一点改善都能带给顾客更大的方便与满意，这就是旅游业生命的源泉。

当然，我们强调旅游业的从业人员在职业活动中坚持全心全意为旅游者服务的要求，是建立在不损害国家、集体和他人利益的基础上的。在实际工作中对旅客的合理要求要尽可能满足，充分维护他们的合法权益。但对其无理甚至是非法的要求不能迁就，要坚决予以拒绝。只有这样才能创造出健康、有序、和谐的服务秩序和环境。

三、发扬爱国主义精神

（一）爱国主义的内涵

爱国主义在不同时代有不同的内涵，是一个历史范畴，在社会发展的不同阶段、不同时期有不同的具体内容。列宁说过：爱国主义是“千百年来巩固起来的对自己的祖国的一种最深厚的感情”。我们所讲的爱国主义，作为一种体现人民群众对自己祖国深厚感情的崇高精神，是同促进历史发展密切联系在一起的，是同维护国家独立和广大人民的根本利益密切联系在一起的。在新民主主义革命时期，爱国主义主要表现为致力于推翻帝国主义、封建主义和官僚资本主义反动统治的斗争，把黑暗的旧中国改造成为光明的新中国。在现阶段，爱国主义主要表现为献身于建设和保卫社会主义现代化的事业，献身于促进祖国统一的事业。邓小平同志指出：“中国人民有自己的民族自尊心和自豪感，以热爱祖国、贡献全部力量建设社会主义祖国为最大光荣，以损害社会主义祖国利益、尊严和荣誉为最大耻辱。”这是对我国现阶段爱国主义特征的精辟概括。

爱国主义是我们民族精神的核心，是实现中华民族伟大复兴永不枯竭的精神动力。“在长期历史发展中形成的爱国主义，是民族精神的一种集中体现。有没有高昂的民族精神，是衡量一个国家综合国力强弱的重要尺度。”一个人没有精神不行，一个民族没有精神更不行。一个民族，一个国家，如果没有自己的精神支柱，就等于没有灵魂，就会失去凝聚力和生命力。中华民族从鸦片战争开始一次次地面临着世界列强的欺辱，但我们从来都没有放弃抗争，并最终在中国共产党的领导下，实现民族的独立和国家的富强。回顾近现代中国的历史就会发现，我们之所以能最终战胜各种艰难险阻，能自信地挺起我们的脊梁，就是因为我们有伟大民族精神的坚强支撑。中华民族在自己的发展历程中，曾经历过许多大风大浪，遇到过无数艰难险阻。正是凭着对国家和民族的深厚感情，依靠在爱国主义旗帜下熔铸而成的凝聚力和向心力，中国人民和中华民族才得以经受住了各种难以想象的困难和风险的考验，一直保持坚强的团结和旺盛的生机。

旅游从业者应该发扬高度的主人翁精神，关心国家的前途和命运，自觉地为国家多作贡献，为国分忧。要把国家的困难当做是自己的困难，要热爱本职工作，培养职业道德，发扬勤俭节约、艰苦创业的精神。这些都是爱国主义精神的具体表现。

爱国不是一句空话，爱国主义也不是抽象的、空洞的口号，而是表现在日常的生活、工作、学习之中。

（二）爱国主义对旅游从业人员的基本要求

旅游业在其职业活动中涉及的各种利益主体众多、社会关系复杂，这就要求其从业人员更要具备爱国主义意识，发扬爱国主义精神。具体来说，主要表现在以下五个方面。

1.继承和发扬爱国主义传统

当前最重要的是自觉地把爱国热情化作勤奋工作和刻苦学习的强大动力，把个人的成长进步融入民族复兴的伟大事业之中。发展是硬道理。抓住重要战略机遇期加快发展，是我们这一代人肩负的历史重任。爱国主义需要通过具体的行为方式来体现。检验一种行为是否爱国，最终要看他是否有利于富民强国。现代化的社会分工，为绝大多数社会成员提供了施展才干的舞台，也确立了大家既有个性又有共性的社会责任。学生刻苦学习，劳动者勤奋工作，构成了社会发展进步的支柱。每一个人都爱岗敬业，努力在本职岗位上增长才干，自强不息，我们的祖国才能拥有健康的体魄，骄傲地屹立于世界民族之林。

2.继承和发扬爱国主义传统，要倍加珍惜当前来之不易的稳定和发展局面，集中精力推进社会主义物质文明、政治文明、精神文明建设和构建和谐社会的伟大事业

和谐、稳定是发展的前提，是我们做好一切工作的基础。我们这样一个大国，要实现和谐与稳定，团结十分重要。全党全国人民要把思想和行动统一到中央对国际形势的科学判断和重大决策上来，统一到中央的重大部署上来，妥善应对面临的各种矛盾和问题，保持清醒头脑，排除各种干扰，把全部智慧和力量投入到实现党的十六大确定的任务中去，把重要战略机遇期提供的种种可能和机会转化为我国经济社会发展的现实。

3.继承和发扬爱国主义传统，要时刻保持谦虚、谨慎、不骄、不躁的作风和艰苦奋斗的作风

在当前国际形势错综复杂、国内深化改革和持续发展任务繁重的关键时期，我们既要看到成绩和光明，坚定必胜的信心；又要看到不足和困难，做好战胜困难、勇往直前的各种准备，胜不骄败不馁，万众一心，和衷共济，始终保持昂扬向上的精神状态，排除一切困难和干扰，为实现我们既定的宏伟目标努力奋斗。

4.全面建设小康社会的光荣使命历史地落在了我们这一代人肩上

爱国，就应当以人民富裕、国家强盛为己任；爱国，就应当有为了人民和祖国的利益忘我奉献的精神境界。一切有远大志向的爱国青年，都应当时刻不忘人民幸福和祖国富强的大目标，矢志不渝地为之奋斗。这是人民的愿望，是祖国的召唤！

5.把爱国主义和国际主义结合起来

我们坚持的爱国主义，同狭隘的民族主义和民族虚无主义有着本质的区别。一方面，我们不能关起门来谈爱国主义。在改革开放的今天，在经济全球化的背景下，我们要充分尊重别国的民族利益和民族感情，同各国人民友好相处；我们要认真学习世界各民族的长处，吸收各国文明的优秀成果，积极引进发达国家先进的科学技术和经营管理经验，增强我们自力更生的能力，加快祖国的发展，决不能“夜郎自大”故步自封。另一方面，也要保持清醒的头脑，防止某些国家凭借他们的优势，在经济全球化进程中实行经济霸权主义，危及我们的国家利益、国家主权和国家安全，也决不能抹杀国家的界限、无视民族的利益。旅游业的从业单位和从业人员，在具体的工作中要把爱国主义和国际主义结合起来。一要有民族自尊心和自豪感，不能崇洋媚外；二要和各国人民友好相处，尊重他们的利益和感情，不要有排外情绪；三要虚心向别人学习，善于学习人家的长处，不要自满自大；四要在竞争中加强与他们的合作，谋求共同发展。

第二节　旅游职业道德的基本规范

旅游职业道德规范是旅游活动中人们道德关系和道德行为普遍规律的反映，这既是旅游从业人员应当遵循的、具体的行为准则，又是人们判断和评价每个旅游工作者职业道德行为的标准。

在我国旅游业发展过程中，全行业从业者在社会主义道德原则的指导下，经过反复实践，尤其是在各级主管部门的大力倡导下，在许多先进旅游工作者的开拓、创新、示范、带动之下逐步形成，经过概括和提炼，于1987年由国家旅游局首次正式公布试行。十多年里，这些道德规范在加强行业道德建设，提高我国旅游业的服务质量和国际声誉，以及促进社会主义精神文明建设方面都起到了积极的作用。

旅游职业道德属于道德的一部分，与道德一样具有历史的特点，它们都是当时社会经济政治状况的产物，并且同当时的经济政治状况相适应，因而总是随着经济政治状况的变化而不断调整。在我国社会发展过程中，旅游职业道德及时不断地进行吸收和提炼，形成了当前的旅游职业道德规范体系。

一、爱国爱企、爱岗敬业

（一）爱国爱企、爱岗敬业的道德含义

旅游业是我国的窗口行业，其工作性质决定了旅游从业人员在旅游服务过程中不仅代表他自己，代表自己所在的企业，更应该是国家（或地区）形象的代表，其在服务过程中的所有言行要对自己负责，对所从事的事业负责，更要对祖国负责。在我国改革开放的新形势下，外来文化的影响是不可避免的。在各种观念相互交织、社会生活异彩纷呈的今天，旅游工作者由于其职业的特殊性，所面对的各种诱惑也就更多。因此，倡导爱国爱企、爱岗敬业，对旅游从业人员保持民族气节、维护企业声誉、坚定职业责任心都有很重要的意义。

爱国爱企、敬业爱岗，是道德责任和道德义务的体现。爱国爱企、敬业爱岗、忠于职守，是旅游职业道德体系中的最重要最基本的规范。爱企是爱国在具体职业中的体现，是旅游工作者对自己所在的企业的一种自豪感和满足感，以及对企业的眷恋和热爱之情。爱岗敬业是指具有牢固的专业思想，热爱自己的本职工作，热爱自己所从事的事业，把对事业的追求作为自己的奋斗目标。

（二）爱国爱企、爱岗敬业的具体要求

1.热爱祖国，倡导爱国主义，尊重、珍惜“国格”

中华民族有着丰富的自然资源，更有着优秀的文化传统，神秘的东方古国正吸引着越来越多的外国旅游者，而这正是让外国朋友正确地了解中国、感知中国的绝好机会。旅游从业人员与旅游者接触最密切，不仅要熟知祖国的自然和人文景观，更要了解和掌握自己祖国五千年的历史与文化，树立民族自尊心和民族自豪感，对于导游人员来说更是如此。只有这样，才能以自己热情的介绍感染各国客人，使他们在领略我国山川风物的同时，体味到中华文化的博大精深，感受中华民族忍辱负重、不屈不挠、奋发图强的民族精神，感受中国人的傲骨以及中国人今天的成就与明天的希望。

2.关心企业的前途和命运，认同所服务的企业，维护企业的形象和声誉

旅游业是一个综合性极强的行业，旅游企业的生存和发展是需要全体从业人员的共同努力才能实现的。作为企业的一分子，应时刻关心企业的前途和命运，并为所在企业的兴盛兢兢业业，努力工作，以本企业的利益作为自己从业的动力和追求的目标。此外，旅游从业人员作为企业的一名员工，其在职业活动中的表现并非仅仅代表他个人，而是代表他所在的企业。从某种意义上来说，个人行为的优劣直接影响着所在企业的形象和声誉。因此，从业人员在其职业活动中应时刻注意自己的言行，尽力维护所在企业的形象，并同破坏企业形象和声誉的不良行为作斗争。

当然要做到关心企业的前途和命运，真正做到热爱自己所服务企业的前提，就是认同你所服务的企业。旅游从业人员人才流动自由且频繁，给旅游企业造成了很多麻烦，这不但与旅游从业者职业道德素养有联系，更主要的是旅游从业者对所服务的企业没有认同感。对于任何一个旅游从业者来说，在一个企业工作时不管你是否真正喜欢这家企业，除非你选择离开它，否则就要接受它，认同它。从某种意义上来说，接受服务的企业就是接受自己，这是一种非常积极的观念，也是一种非常基本的观念。当然在一家你不满意的环境里工作，你肯定不会获得成功。当你选择工作时，你实际选择的是一整套的价值观，是对这个企业的认同，这将关系到你的人际关系和生活方式。在一个有着高工资、好待遇、名声响亮的公司工作固然很诱人，但如果你不能认同企业的价值追求，那么，这个工作的种种迷人之处很快就会变得毫无意义。所以，对自己服务的公司，应该把它当成自己的一种荣耀，当你认同并热爱你的企业时，你才能打开自己取之不尽的能源和潜力，才会越来越喜欢自己的工作，才会在自己的职业生涯中获得成功。

3.热爱本职工作，热爱自己所从事的事业

旅游从业者要把自己对祖国的热爱、对自己所从事职业的热爱以及对广大旅游者的热爱，同自己的岗位、企业及其服务工作结合起来。南京一位导游讲过这样一句话：“爱岗敬业，从业爱岗；我为业兴，业兴我兴”，实在讲得好。旅游业的职业特征决定了旅游从业人员的工作主要是为旅游者提供高效、优质的服务。要完成这一职业任务，首先就要求从业人员对旅游服务工作怀有极大的热情，而只有热爱本职工作的人才能有一颗仁爱之心，才能以真情与爱心对待所服务的对象，也才能以热情的态度为旅游者提供周到、优质的服务。因此，热爱本职工作，热爱自己所从事的旅游事业，就必然成为对旅游从业人员的基本要求。

热爱自己从事的工作是一种职业态度，也是职业道德崇高的表现，一个不热爱自己所从事工作的人，即使是非常有能力也不会得到人们的尊重和接受；能力相对较弱但具有敬业精神的人却能够找到自己发挥的舞台，一步一步地实现自身的价值，最后更有可能发展成为广受尊重的人。在我们国家，人不论职务高低，没有贵贱之分，人们对从事社会服务的体力劳动者的工作非常尊重，热爱自己本职工作的人也随处可见。在机场经常可以看见一些年轻美貌的女子穿着机场的工作服，在一丝不苟地清扫着地面，从他们的脸上丝毫看不到有什么自卑的表情；在饭店用餐，当你喝完饮料后，热情友好的服务员立即友好地问你：要再来一杯吗？就餐中她不停地换盘子，擦净桌面，就餐完毕后，还热情相送。这些人在工作中兢兢业业，不但没有人歧视他们，反而赢得了人们的尊敬。在美国加州马克希姆饭店有一个老招待，当招待员四十多年，但他干这份工作非常愉快，他认为自己没有受过高等教育，能做这份工作已经相当满足了。他自己心态平和，他对这份工作非常热爱，干得非常出色，赢得了不少尊重。

二、热情友好、宾客至上

（一）热情友好、宾客至上的道德含义

把旅游者看成客人，朋友，亲人，想旅游者所想，急旅游者所急，有了这种境界，诸如善解人意、热情周到、任劳任怨等种种美德，就会在实际工作中表现出来。这样的旅游从业者就会受到旅游者的欢迎，反之，则不会受到旅游者的欢迎。

热情友好，既是一种道德情感，又是一种道德行为。作为一种道德情感，它是建立在旅游工作者对旅游业道德义务和道德价值的认识基础之上的。满怀热情，真诚友好地接待每一位客人，是旅游工作者高尚道德情感在职业活动中的体现。作为一种道德行为，它要求旅游工作者有意识地做到对客人笑脸相迎，文明礼貌，热情周到，从每个动作和每句话语中展现出高尚道德的行为。

宾客至上就是把宾客放在第一位。在旅游职业活动中，旅游者是宾，旅游工作者是主。把宾客放在首位，一切使宾客满意，尽力为宾客服务，是每一个旅游从业人员应尽的职责和义务。世界上旅游业发达的国家和地区，为了求得在激烈竞争中发展，为了得到旅游者的信任，明确提出了“客人是上帝”、“客人是真正的主人和衣食父母”等口号。这些口号已成为其服务人员言行的指导思想，客观上起到了提高服务质量、处处把客人放在第一位的作用。这些提法是有一定道理的，我们应加以认真研究，吸收其中积极的、合理的成分，促进我国旅游业服务质量的提高。

（二）热情友好、宾客至上的具体要求

1.正确理解“宾客至上”，处理好客我关系

尽管近几年来我国饭店的服务水准进步神速，但客人与饭店之间的矛盾冲突却有增无减。究其原因固然是多方面的，但“客人就是上（皇）帝”、“客人永远是对的”等一些口号所造成的对客人的不良影响不能不说是一个主要原因。另一方面则易造成员工的自卑心理。有些员工说：“客人就是皇帝，那我们就是奴隶。”客人永远是对的，那我们永远是错的。”“客人是神而我们不是人。”所以，为了既能不断提高我国饭店的服务水准，满足客人的正常需求，保障客人的利益，又能确保饭店的正常运行，保障饭店、员工的合法权益，就有必要对“宾客至上”观念给予科学的界定。何谓“宾客至上”，实际上就是把客人放在首位，即把客人的需要作为旅游饭店服务活动的出发点，把追求客人的满意当做服务活动的宗旨。其关键在于“读懂”客人。只有充分理解客人的角色特征，掌握客人的心理特点，提供令客人舒适和舒心的服务，才能打动客人的心而赢得客人的认可。

“宾客至上”，是旅游业为了实现优质服务而提出的一个响亮的口号。这一句口号体现了服务人员对客人的一种尊敬。“宾客至上”、“顾客就是上帝”、“客人总是对的”等这些口号是否意味着客人就高人一等、客人与服务人员的关系就是主奴关系吗？显然不是，客人是“花钱来买享受的”，旅游服务人员的职责就是要让游客高兴而来，尽兴而归，自始至终不要出现令人不愉快的事情。所以，提出这一口号，旨在提醒和督促服务人员，无论发生什么事情都不要指责客人，更不要强迫游客承认自己的不对。即从服务过程中各自所处的社会角色来看，客人总是处在“至上”的位置，理所当然应该得到服务人员的尊重和恭恭敬敬的服务。在服务员与客人的角色关系中，服务员若不尊重客人，实际上也是不尊重自己。

此外，“宾客至上”并不意味着客人总是对的，服务员总是错的。从实际情况来看，有时是服务人员不对，有时是客人不对，有时双方都不对。但要分清谁是谁非，这涉及到脸面和情感问题。客人外出旅游最看中获得友情、提升地位、被尊重和受到重视，所以即使在“客人不对自己对”的时候，服务人员仍要尊重客人，把“对”让给客人，即坚持“得理”也要让人。在服务交往中，把“对”让给客人的方式很多，不同的情况有不同的让法。最重要的一点是把面子让给客人，不伤害感情。当然把“对”让给客人是有条件的，当他是“客人”的时候，他“总是对的”；如果他的行为已经严重越轨、违规，便不能把他当客人来看待了。

2.正确看待旅游者，树立“热情友好，宾客至上”的服务意识

客人是旅游活动的主体，是旅游业真正的主人，是旅游从业者和旅游企业的衣食父母。各种旅游设施的安排，旅游资源的开发，旅游服务都是以客人为中心的，以满足游客的各种需要为宗旨的。没有客人便没有旅游活动，从而也不会有旅游业，旅游企业也就无事可干，无钱可赚。因此，客人是旅游业经营的利润来源，决定着旅游业的命运。

客人是旅游服务的对象，是承受服务的主体，是服务工作的中心。他们的合理需求的满足是旅游从业人员工作的目的，他们的光临是服务人员的荣幸。客人并不依赖于我们，而我们必须依赖于客人，没有客人便没有服务人员工作的机会，也不可能形成服务行业。所以，客人永远是最重要的，他们应该享有全心全意的优质服务。

客人花钱购买旅游产品，是付款享受旅游服务的人，这种经济关系必然导致客人遵循等价交换原则来进行他们的旅游活动。他们不仅希望满足物质要求，衣、食、住、行、游、购、娱等方面获得享受，也渴望满足社交、尊重、自我实现等方面的高层次的精神需要，在增长知识、开阔视野、广交朋友、增进友谊、寻求发展等方面得到乐趣和全新的感受。在服务和被服务的过程中，客人不只需要服务人员提供高标准、程序化的服务，更注重服务态度、服务效果，为他们提供热情的富有人情味的服务。服务人员通过热情、主动、周到的服务，使他们觉得像在自己家里那样坦然、轻松、温馨，真正有“宾至如归”的感受，从而成为不断的客源。

3.在日常接待服务中，时时处处坚持履行“热情友好，宾客至上”这一职业道德规范

服务人员日复一日地接待着普通的旅游者，要始终如一地坚持履行热情友好、宾客至上这一道德规范，的确不是一件容易的事。能否坚持在日常接待服务中无论是对贵宾还是普通客人都能做到热情友好、宾客至上，是旅游企业的服务质量、管理水平以及企业员工素质高低的具体体现。要提升旅游企业的形象，不是一朝一夕的事情，它是靠每一位旅游工作人员在长期的日常接待和琐碎的服务过程中，一言一行、一举一动逐渐积累起来的。以导游服务为例，一般说来，对游客而言，任何一次旅行经历相对他的人生经历来说都是短暂的，某个目的地的旅行游览可能是他一生中唯一的一次，也就是说相对于其他产品，对某地旅游景观产品的消费的重复性极小，即使是故地重游，担任导游的人仍是第一次那位导游的情况则少之又少。换言之，导游与游客的交往是“短而浅”的交往，而且，绝大多数是一次性的。导游员很难尽数记住你所为之导游过的千万游客，但游客极易记住他人生中屈指可数的游历中为之担任向导的导游员，某些印象甚至终身难忘。从某一角度，我们可以说导游服务是一种“形象产品”、“记忆产品”或者“回忆产品”，这种产品的核心利益是“一次舒心愉快的旅行，人生经历中一段美好的回忆”。导游这一职业实际上是塑造一种形象，这种形象是一个导游员的形象，同时又是一个国家或地区的形象以及这个国家或地区人民的形象。如何在“短而浅”的服务交往中树立起良好的形象？从许多成功的导游身上和经验中，我们看到一个共同点，那就是“用心去服务”。人世间最感人的、给人印象最深的不是山川景物，而是情感。情由爱而生，情与爱的表现则足以透视一个人灵魂深处的品行。因此，我们不能因为导游服务的“短而浅”而忽视它，相反我们应本着热情、周到、用心的服务精神认真做好每一次旅游接待工作。

三、文明礼貌、优质服务

文明礼貌、优质服务，是旅游业极其重要的道德规范和业务要求，也是旅游职业道德的一个最显著的特点。

（一）文明礼貌、优质服务的道德含义

从伦理学意义上来说，文明礼貌是社会公共道德的基本内容和重要的道德规范，是正确处理人与人之间相互关系的一种最起码的，也是必不可少的行为准则。文明礼貌是尊重自己的表现，对人有礼貌表现了一个人对自己和他人的基本情感和态度。在社会生活中，人们相互往来，要讲究礼节，注意礼貌，遵循一定的礼仪规范行事，使社会生活有序地、和谐地进行。中国是一个具有悠久历史的文明古国，自古以来就有许多思想家十分强调礼貌礼节的重要性。荀子说：“人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不宁。”礼要求人们仪表端庄、举止文雅、言谈谦逊、待人和气、亲切热情。一个彬彬有礼的人，必然赢得人们的信赖和尊敬。文明礼貌的核心就是尊重人，尊重自己，尊重他人。

从旅游职业道德的角度看，文明礼貌则是指旅游从业人员在旅游接待工作中的礼貌、礼节以及其他用以表示尊敬和友好的行为，即通过一定的礼仪表示对人的尊敬、体贴、欢迎、友好之意，它通过语言、表情、仪表、举止等表现出来。因此，讲究文明、注意礼貌、遵守一定的礼仪规范，已成为现代旅游接待工作中的一项重要标志，它体现了旅游从业人员的文化层次、文明程度、品质修养。这也正是我们强调重文明礼貌的原因。对旅游工作者来说，旅游者是我们的客人，是怀着美好的感情和愿望远道而来的朋友，出于职业的基本要求，我们当然应该以礼相待。

优质服务是一切服务行业的共同要求，是旅游业职业义务的集中体现，也是每个旅游从业人员最重要的道德义务。旅游业的中心任务就是为旅游者服务，在旅游业的职业活动中，旅游工作人员与旅游者之间最主要的关系就是服务与被服务的关系。离开了优质规范服务这个核心内容，旅游职业道德的其他规范就失去了前提。文明礼貌既是旅游服务工作者的待客之道，旅游职业道德的基本规范之一，也是优质服务必不可少的环节。

（二）正确认识文明礼貌、优质服务在旅游服务中的重要地位

服务由于具有无形性、生产和消费同时性的特点，所以，给控制管理工作带来了极大的困难，相对于硬件设施固定、生硬的特点，服务更容易引起客人的情绪反应，更容易成为客人评价一家旅游企业管理水平高低的重要依据，成为关系客人满意与否的重要因素。

1.文明礼貌、优质服务会提高顾客的满意度

只有不断提高顾客满意度的旅游企业或旅游目的地才能提高回头客的比率，增加忠诚顾客群体，进而保证旅游企业或旅游目的地的良好发展。因此，越来越多的旅游企业开始重视顾客满意度，从管理的角度讲，顾客满意度＝（顾客实际得到价值÷顾客期望价值）×100%，要想提高顾客的满意度，就要在预测顾客需求的前提下为顾客提供更多的实际得到价值。如何让顾客得到更多的实际价值呢？按照马斯洛的需求理论，我们为顾客提供的饮食、住宿等产品只是满足了顾客的基本生理需求，而只有我们的优质服务才能满足顾客更高层次的被尊重的心理需求，因为人的心理需求层次更高，所以通过提高服务质量来提高顾客的满意度可以达到事半功倍的效果。

反之，如果我们的服务不全面、不规范、不优质，会让客人产生购买次品的感觉，客人的消费经历变得不愉快，举例来说，假如我们为客人提供的菜肴中少放了原料或口味不佳，会成为客人不满和投诉的理由，同样，如果我们在服务中缺少微笑或效率，也会跟缺少材料或口味不佳的菜肴一样引起客人的不满和投诉。客人要么以投诉的形式向我们抱怨，要么不再光临，最终会减少客源群体。

2.文明礼貌服务质量的高低是客人决定是否选择一家饭店的重要依据

1994年，美国旅馆基金会和宝洁公司为了研究经常旅行者的偏好，合作进行了一次调查研究。通过从1.9万名具有代表性的顾客中抽样得出1　365份问卷，从中不难看出“服务质量”的重要性。

顾客初次选择一家饭店、再次选择一家饭店、不再选择一家饭店所考虑的因素排名

3.文明礼貌、优质服务是企业赢利的保证

在客人看来，服务的不同才使得旅游企业之间有所区别，客人是否满意、会不会再度光顾以及企业的声誉能否保持就全看旅游从业人员的服务了，对于这一点任何旅游企业都是不可忽视的，服务质量提高了，客人就会更加满意，回头客越多，声誉就更好，收入就越丰厚，赢利也就越大。特别是现代旅游企业市场竞争激烈，要想提高市场份额，就需要在服务质量方面高人一筹。例如下面的香格里拉集团的经营指导原则就充分体现了这一点：有体贴入微的员工提供的亚洲式接待；尊重备至、温良谦恭、真诚质朴、乐于助人、彬彬有礼；我们将在与所有人相处时表现出真诚，关怀备至；我们将在每次与顾客接触中尽可能多地为其提供服务；我们将保持服务的一致性；我们确保我们的服务过程能方便客人和员工；我们希望每一位高层管理人员都尽可能与客人接触；我们要在服务现场及时作出果断决定；我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人事业目标都能得以实现的环境；客人的满意是我们事业的动力。

（三）文明礼貌、优质服务的具体要求

1.一视同仁，真诚公道

要求旅游服务人员对不同国家、不同民族、不同肤色、不同地位、不同职业、不同性别的来自国内外的所有客人，都一视同仁，以礼相待，平等周到，热情友好，真诚公道。不能看客施礼、厚此薄彼，也不能以貌取人、以财取人，而应以优质服务赢得宾客的信任和尊重，使他们乘兴而来，尽兴而归。

2.文明礼貌，宾客至上

礼貌服务规定旅游服务人员应仪表整洁，服饰得体；仪态端庄，举止文雅；言谈委婉，态度友善；彬彬有礼，落落大方；微笑服务，文明礼貌；得理让人，宾客至上；急客人所急，想客人所想，努力满足宾客的合理要求。

3.自尊自爱，不卑不亢

礼貌服务必须表现出社会主义旅游工作者的主人翁精神。旅游从业人员要以“民间外交官”的姿态出现，讲究自尊、自爱、尊严，讲国格、人格，不卑不亢，堂堂正正。既不能傲慢自大、盛气凌人，也不能崇洋媚外、妄自菲薄。

4.以我为主，尊重他人

在涉外服务中，应基于中国的国情，根据我国民族的优良传统，以中国的礼貌语言、礼貌行为、礼宾规程为服务行为准则，并参考和适当运用其他国家的礼仪、礼节，以表示对他们的敬重和友好，做到尊重他人。同时，对各国的风俗习惯和礼仪礼俗应有所了解，以便接待服务中把握分寸，恰到好处，自然诚挚，做到相互尊重。

（四）文明礼貌、优质服务的内容

1.热情服务

热情服务是基于服务人员对自己从事的职业有肯定的认识，在服务过程中发自内心感情的一种真诚、自然的行动。表现在对客人有爱心、热心、关心、耐心和富有同情心。与此相反的是表情冷漠、态度冷淡、语言生硬、行动迟缓等。热情服务更多的是通过服务言语、服务表情、服务态度体现出来。比如同情心是对他人表示关怀和帮助的一种情感表现，是客我之间情感的深化，是提高服务质量的基础。同情心不是仁慈，也不是怜悯之心，而是服务人员能从客人的角度出发，体谅客人的困难，诚心地给予帮助。耐心是能对客人有深切的理解，遇事不急不躁、能忍耐，对服务对象始终满腔热情为其排忧解难。

2.主动服务

主动服务就是要做到服务于宾客开口之前，在客人提出要求之前。要做到这一点首先必须增强角色意识，有强烈的情感投入，对宾客由衷的尊敬，使服务更具有人情味，让客人倍感亲切、舒适、自豪。在服务过程中，把握服务时机，抓住服务的关键时刻，对实施主动服务至关重要。关键时刻、关节点上的服务对客人施加的影响、留下的印象将远远超过平时，甚至会令客人终生难忘。一次，一位来自美国的女士下榻于巴黎希尔顿饭店，她刚刚抵达饭店即因事匆匆出门去了。这位女士身上穿的、头上戴的，其颜色皆是醒目的红色。细心的饭店经理立刻觉察到这位客人对红色的偏爱。女士刚一出门，他立刻命服务员重新布置房间。女士回来后发现整个房间的地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘全换成协调而富于变化的大红色，顿时欣喜万分。离开饭店时她一再表示谢意并表明今后将把希尔顿饭店作为在巴黎的首选下榻处。事实证明，注重服务时机，提供主动服务可收到事半功倍的良好效果。

3.周到服务

周到服务是在服务项目、服务内容、服务技术上，急客人所急，想客人所想，处处理解、体谅、方便客人，想方设法为客人提供更为主动、灵活、具体、细致的服务，使客人从中享受到安全感、方便感、舒适感。目前，我国不少大饭店开设的全方位立体服务可以说是周到服务的充分体现。例如，南京金陵饭店开展“超值服务”，要求服务员和相关部门熟记客人的生日、特殊的生活习惯并为之提供服务，主动介绍服务项目、旅游景点，免费修理皮箱、擦皮鞋，主动提醒客人采取措施防止意外等。一位富商有洁癖，她要求服务员进门后，要当着她的面洗过手，才能为她提供服务；洗手间消毒时，她必须亲自监督。服务员了解这一情况后，就当着她的面主动用消毒水反复擦洗电话机等用手接触的设施；当她收看电视时，服务员就用手巾纸包好遥控器送到她手里；有客人造访时，服务员就在沙发上铺上洁白的毛巾。这种周到的服务，自然会赢得客人的称赞和信赖。

4.个性服务

个性服务也可以理解为超常服务、特色服务，它是用超出常规的方式满足宾客偶然、个别、特殊的需要。它是源于却又高于规范化、程序化、标准化的服务，它更多地体现于精心、细心、微小、细微的服务，是20世纪七八十年代国外饭店业追求的一种新的服务特色。佛罗里达大海湾饭店的经理曾说：注意微小的服务和装饰使客人感到愉快和舒适，这是一所最佳饭店不可缺少的独特项目。每件微小的服务，特别是从客人步入前台开房住宿直到他在大厅结账离开饭店的每项服务，都应该使客人感到方便、舒适、满意。一次，天津喜来登大酒店住进一位来自澳大利亚的客人，他外出时将一件掉了纽扣的衣服放在房间里。晚上回房间时，他发现纽扣已被钉好，衣服整齐地摆放在那里。原来是值班服务员整理房间时发现这一情况后，选了一个相同的纽扣钉上了，这件小事让客人非常感动。从以上例子可以看出，从许多细节、细微之处着手进行特色服务，会给客人留下异常深刻的记忆。

四、不卑不亢、一视同仁

不卑不亢、自尊自强，是旅游职业活动中旅游从业人员的民族自尊心、自信心以及国格、人格的体现，也是爱国主义精神的具体体现，是正确处理主客关系的重要道德规范。

（一）不卑不亢、一视同仁的道德含义

旅游工作人员在旅游接待服务中，会经常接待不同层次、不同类型、不同国家和地区的客人，怎样正确地认识和对待自己，怎样恰当地处理主客之间的关系，是一个十分重要的问题。不卑不亢、一视同仁，正是正确处理这一关系的行为准则。不卑，即不自卑，它是指人们不轻视自己或看不起自己，不妄自菲薄、降低自己的人格和尊严的一种心理意识、情感与行为态度。不亢，即不高傲，它是指在与人交往时，谦虚谨慎，不蔑视他人，不表现出比别人更加优越和骄傲，即不以傲慢的态度对待别人。

“一视”，就是一样的看待；“同仁”，就是同样的仁爱；一视同仁就是要求我们在不同旅游者面前不分厚薄，尊重他们的人格，维护他们的合法权益，关系他们的切身利益，真诚为他们提供服务。

一视同仁、不卑不亢的核心是平等。旅游从业人员与旅游者之间，在人格上是完全平等的。强调不卑不亢，一是要反对民族自卑感，二是要反对大国沙文主义。强调一视同仁，要反对以貌取人、以消费高低取人，反对以钱多少分贵贱、厚此薄彼，即要以同样的态度和应该达到的服务水准对待任何客人，热情友好、文明礼貌、周到细致地服务。

（二）不卑不亢、自尊自强的具体要求

1.谦虚谨慎，但不妄自菲薄

谦虚谨慎不仅是一种美德，对于旅游从业人员来说，它还是职业道德的要求。谦虚就是谦逊虚心，虚怀若谷，平等待人，尊重别人。谨慎就是严谨细致，工作一丝不苟，精益求精。旅游从业人员在待人接物、处理自己与游客的关系时，在对待成绩和表扬时，在对待游客的意见和批评时，都应保持谦虚谨慎的态度。谦虚谨慎是建立在实事求是基础上的一种科学态度，也是待人接物的准则，应当在旅游职业活动中加以发扬光大。妄自菲薄是过分地看轻自己，对待自己缺乏正确的认识，缺乏实事求是的科学态度。它轻则表现为思想上不思进取，精神上萎靡不振，行动上畏缩不前；重则使人对自己的工作、能力缺乏信心，意志薄弱，心胸狭小，以致变得对人生悲观绝望，失去自信和自尊。妄自菲薄和谦虚谨慎是完全不同的两回事，切不可混为一谈。

2.学习先进，但不盲目崇洋

旅游业是我国对外开放的窗口。身在这一窗口行业工作的旅游从业者应该学习和借鉴国外先进的管理手段和服务理念及先进的科学技术，努力缩短和发达国家的差距，促进我国旅游业的全面发展。在学习的过程中，我们应该做到学习先进，但不盲目崇洋。如果盲目崇洋，没有正确的思想做指南，往往会在学习中迷失方向，把国外的东西不分好坏统统拿来，做出有损国格人格的事来，这对个人对国家都是十分有害的。

3.一视同仁，以礼相待，热情周到地接待好每一位客人

随着我国改革开放的深入和旅游业的全面发展，外国来华人数不断增多，海外华侨和港澳台同胞回来探亲访友、旅游观光和投资洽谈生意的人日益增多。由于旅游者来自不同国度、不同肤色、不同阶层，摆在旅游服务部门面前的一个突出问题就是如何接待好国内外宾客，以什么态度来接待好宾客，是一视同仁，还是区别对待、厚此薄彼。我国是礼仪之邦，谦虚谨慎、不卑不亢、热情友好是我国人民千百年来的待客指导，也是我们在旅游接待过程应该遵循的基本原则。在接待不同旅游者时，我们既要体现我们的民族自尊心，又不能妄自尊大，伤害客人的感情，特别是对身份地位较低的客人更应该做到以礼相待。世界上有一个规律，愈穷的人，身份愈低的人，愈重视别人对他的态度和礼遇。据说在世界第四次妇女大会期间，北京怀柔饭店的总统间、套房都被“黑姐妹”代表团租下了，而美国前总统克林顿的夫人希拉里住的是标准间。所以，接待这类客人时一定要更加小心，随时随地给予礼遇，对他们一定不要露出看不起的目光，一定要奉为上宾。无论从称呼上、座次上，一定要一视同仁才行。

为了体现一视同仁，以礼相待，热情接待客人这一基本规范，我们应该做好“六个一样”和“六个照顾”。

旅游服务工作中的“六个一样”是：

（1）高低一样。即对高消费客人和低消费客人一样看待，不能重“高”轻“低”。

（2）内外一样。即对国内客人和境外客人一样看待。

（3）华洋一样。即对华人客人（包括华侨、我籍华人和港、澳、台客人）和外国客人一样看待。

（4）东西一样。即对东方国家（指第三世界的发展中国家）和西方国家（指发达国家）客人一样看待，不能重“西”轻“东”。

（5）黑白一样。即对黑种人客人和白种人客人一样看待，不能重“白”轻“黑”。

（6）新老一样。即对新来的（第一次来本地旅游者）客人和老（回头客）客人一样看待。

旅游服务工作中做到“六个照顾”：

提出一视同仁做到“六个一样”并不是在具体服务工作中不分先后、不分内外、不分档次。在同等条件下，还必须做到“六个照顾”：

（1）照顾先来的客人；

（2）照顾外国客人和华侨，外籍华人和港、澳、台客人；

（3）照顾贵宾和高消费客人；

（4）照顾黑人和少数民族客人；

（5）照顾常住客人和老客人；

（6）照顾妇女、儿童和老弱病残客人。

五、遵纪守法、廉洁奉公

（一）遵纪守法、廉洁奉公的道德含义

遵纪守法、廉洁奉公，既是行政和法律的要求，也是道德规范的要求。纪律是社会各组织团体、企事业单位对其所属人员规定的必须遵守的行为规范。制定纪律的目的在于确立和维护良好的工作秩序和生活秩序。遵纪就是遵守对其规定的行为规范。法律是由国家制定的、体现统治阶级意志的、以国家强制力保证其实施的行为规范的总和。我国的法律是广大人民群众的利益和意志的体现，是建立良好的社会秩序和进行社会主义现代化建设事业的有力保证。守法就是遵守国家的法律法规，依法办事。

廉洁奉公就是指不贪、不馋、不占、先公后私、公而忘私。具体地说，廉洁奉公就是不占国家和集体的便宜，不损公肥私，不贪污腐化，一心为公，爱护国家财产，维护国家和人民的利益，敢于同一切贪污浪费、徇私舞弊行为作斗争。遵纪守法、廉洁奉公，既是行政和法律规范的要求，又是一种道德义务，一种职业责任，是关心集体，关心他人，维护国家和社会公共利益的高尚行为和品质。

（二）遵纪守法、廉洁奉公的重要意义

1.遵纪守法是构建社会主义和谐社会的保证

社会主义和谐社会是一个全体人民各尽其能、充满创造活力的社会，是各方面利益关系不断得到有效协调的社会，是社会管理体制和社会服务网络不断创新和健全的社会，是稳定有序、安定团结、各种矛盾得到妥善处理的社会。法律必须被信仰，否则形同虚设。因此，建设和发展社会主义和谐社会，迫切要求全体公民必须遵纪守法，不断强化守法意识，自觉坚持和努力维护依法治国、依法行政、依法经营和依法办事。公民树立遵纪守法的现代人格，自觉做到有法必依、执法必严，对于构建和谐社会具有极其重要的意义。实践证明，如果没有社会主义法制作为保障，就不能充分体现党的主张和人民意志的有机统一，全国就不能形成政通人和、安定团结、人民安居乐业的良好局面，社会主义市场经济和现代化建设就不能有序推进，而我们所一向追求的发展、稳定和社会和谐，也就不可能实现。和谐需要法治来实现。在现代文明建设中，社会和谐是法治追求的价值准则和最高境界，民主法治是构建和谐社会的基本特征和重要元素；而构建社会主义和谐社会，必须健全社会主义法制，充分发挥法制在促进、实现、保障社会和谐方面的重要作用。没有健全的法律制度，没有公民法治素质的提高，没有依法办事的落实，就不可能维护正常的社会秩序，人民群众就不可能安居乐业。只有人人遵纪守法，才能形成良好的社会秩序和社会环境，才能实现社会和谐。

2.遵纪守法、廉洁奉公，是正常开展旅游活动、搞好旅游经营的重要保证

遵纪守法、廉洁奉公是一种美德，是一种高尚的道德行为，它也是旅游业健康发展的重要保证。遵纪守法、廉洁奉公为旅游企业和旅客提供了行为规范，为旅游企业和旅客的合法权益提供了保障，为国家对旅游企业和旅游违规行为的管理提供了必要的手段。

随着我国旅游业的发展，旅游市场上强买强卖、敲诈勒索等侵害游客利益和抢劫、盗窃等严重危害社会治安秩序的违法犯罪案件时有发生；以“陪游”、“伴游”为名从事卖淫活动的违法行为屡见不鲜，在机场、车站等游客集散地发生的客运人员抢拉游客、超载运营等违法行为随处可见。这些严重地影响着我国旅游业的风气和声誉。为了规范旅游市场、保障旅游者和旅游经营者的合法权益，促进旅游业健康有序的发展，我国陆续出台了一些旅游法规和条例，对保障旅游活动正常有序的开展起到了积极的作用。旅游从业人员必须认真学习相关的法规条例，遵纪守法，在保证企业、自身、旅游者利益不受侵害的前提下，利用法律法规纠正旅游行业的不正之风，维护旅游业的声誉，促使旅游专业人才的健康成长。

此外，旅游业是一项涉外事业，旅游接待对象可能是华侨、港澳台同胞和外国人，也可能是国内旅游者，接待对象复杂多变。旅游从业者既要满足旅游者的各种需求，又代表着国家集体的利益。因此，我们不但要具有良好的服务意识，搞好接待服务，还要树立政治观念、法纪观念，认真执行国家的有关政策、法令、法规，作为我们处理问题、提供服务的准绳。

（三）遵纪守法、廉洁奉公的具体要求

1.培育和弘扬遵纪守法、廉洁奉公的精神

由于旅游工作接触面广、流动性大、享受性强、消费档次高等特点，形成了一个特殊的职业环境。在这种环境中，如果从业人员缺乏职业道德，个人主义滋长，无视法纪，那么，一些带有行业特点的不正之风便会随之产生。如利用工作之便，套购外汇；克扣客人，谋取小团体利益和个人私利等。这些不正之风就像一柄双刃剑，既损害了旅游者的利益，又损害了旅游业的声誉和国家的形象。所以，每一个旅游从业人员都应当认真履行职业道德规范，坚决反对和努力纠正行业不正之风，坚持原则，廉洁奉公，并同违法乱纪现象作斗争。旅游从业者只有以身作则，率先垂范，言行一致，才能以高尚的人格力量，赢得游客的敬佩和信赖。在改革开放、发展社会主义市场经济的新环境、新形势下，旅游从业人员要经受得住权力、地位、金钱、美色等方面的诱惑和考验。因此，强调遵守旅游从业者遵纪守法、廉洁奉公这条基本的职业道德标准，更具有重要的现实意义和很强的针对性。作为旅游从业人员，处在一个对外联系的窗口行业上，一言一行都影响者我们国家、地方及企业的声誉。要以对旅游事业高度负责的精神，忠于职守、勤勉尽责，努力提高适应本职工作需要的能力和水平，始终保持谦虚谨慎、艰苦奋斗的作风，树立清正廉洁、公道正派的良好形象。

2.常思贪欲之害

就是要常常思考贪婪的欲望所带来的害处。“贪如火，不遏则自焚；欲如水，不遏则自溺。”作为旅游从业人员必须约束自己不贪吃喝、不贪金钱、不贪女色享乐、不贪名利地位，保持良好的品行和高尚的情操，远离一切腐朽的、低级趣味的东西。在工作中一定要掌握好“度”。因为，物质利益既能促使人积极向上，又能让人腐化堕落。面对物质利益的诱惑，思想上要有一个正确的态度，行动上要有一个正确的选择，明白自己应该怎么做，不应该怎么做。

六、真诚公道、公平守信

真诚公道、公平守信，不仅是人和人交往中必须遵循的一条准则，也是社会主义旅游职业道德的一条重要规范。在社会主义市场经济条件下，宣传、提倡和遵守这条规范，十分必要。

（一）真诚公道、公平守信的道德含义

真诚公道、公平守信，是旅游从业人员道德的主要规范，是正确处理旅游工作者和旅游者之间实际利益关系的一项行为准则，在旅游职业活动中，真诚就是真实诚恳，讲究信用，信守诺言和合同，不弄虚作假，不欺骗或为难旅游者，公道就是公平公理，买卖公道，价格合理，赚取合理合法的利润，既不能“宰”旅游者，也不能让旅游企业吃亏。信誉是企业的生命，对服务性强、流动性大、消费水平较高的旅游业来说尤其如此，“诚招天下客，誉从信中来”。作为旅游业的从业人员，只有真诚公道地对待每一位旅游者，向他们提供优质服务，才能树立良好的信誉形象，最终取得良好的经济效益。

（二）真诚公道、公平守信的具体要求

1.广告宣传，实事求是

广告宣传是旅游者了解旅游信息的媒介，也是旅游企业推介自己、招揽客人的一大途径，对旅游企业来说相当重要。但是，我们的宣传广告一定要实事求是，恰如其分，不弄虚作假或夸大其词，欺骗和愚弄旅游者。广告要严格按照国家有关的法律法规的规定进行广告宣传，不发布超出经营范围的产品广告，在旅游合同和广告宣传上不采用虚假、模糊用语。不出现“准几星”、“相当于几星”的提法；不出现所谓的旅游“豪华标准”提法；不出现所谓的旅游价格“全包”、“半包”的提法；不出现所谓的“送保险”等模糊提法。代理其他旅行社业务的广告注明被代理旅行社的名称。现实中有少数旅行社为了获取更多的客源不惜采取坑、蒙、拐、骗等手段，先将客人骗来再说。岂不知这样做虽然有可能获得一定的收益，但从长远来看，损害的却是企业的形象和信誉，其结果必然是失去长远利益。

2.按质论价，收费合理

旅游市场因为竞争过于激烈，不少旅行社为吸引消费者，不惜在广告、行程安排上言过其实、闪烁其辞，如用“远眺”、“观望”、“途经”等字眼蓄意蒙骗消费者，设置低价格陷阱，报价低于成本，等客人上门咨询时则要求客人必须签下“自愿参加，自费项目××元”的不平等条约后才接受其报名。使消费者发觉货不对路时又投诉无门，只能吃哑巴亏。

按质论价、收费合理是我国旅游业的经营原则之一，是全心全意为旅游者服务的宗旨在价格上的体现，也是“真诚公道、公平守信”这一道德规范的具体要求。切实维护旅游者的利益首先就表现在收费合理上。在旅游企业和旅游者的关系上，旅游者就是消费者，旅游产品就是商品，其中旅游从业人员所提供的旅游服务实际上也是作为商品出售给游客，这种服务商品贯穿于游客旅游消费的各个环节，是旅游产品不可分割的一部分。而商品的交换法则是“等价交换”、“物有所值”，这一点永远都是消费者关注的焦点。按质论价、收费合理不仅是经营方法问题，而且是职业道德问题。

3.诚挚待客，知错就改，提高质量创造名牌旅游产品

在工作中，难免会发生这样那样的失误，而客人有时也会由于受性格、心情、身体状况、气候等因素的影响而出现一些差错或误解。对于由此而发生的矛盾和纠葛，旅游从业人员应以积极的态度提供补救性服务，耐心倾听客人投诉，适时致歉并请求谅解，任何时候都不要责怪客人。对于确系旅游企业方责任造成的失误，应主动承担，勇于认错，及时改进差错，并给予必要的合理的精神安慰或物质补偿，决不能将错就错，敷衍搪塞。客人的抱怨、投诉是旅游服务质量的一面镜子，从中可以看到自己的不足。世界著名饭店巨子希尔顿在谈到白手起家的秘诀时说：“如果这次住在希尔顿饭店，发现了不满意之处，并做了投诉，下次你再来住希尔顿，就会发现上次的不满意之处已得到了纠正，这就是我成功的秘诀。”只有为客人尽心尽责地提供周到服务，满足客人的需求，得到客人的认同才能树立良好的口碑，良好的口碑本身就意味着诚实守信。只有不断提高技能，不欺不骗，为客人提供宾至如归的服务，才能做到诚实守信，才能做到“诚招天下客”。

七、团结协作、顾全大局

（一）团结协作、顾全大局的道德含义

顾全大局、团结协作是用来调整旅游业内部各种关系的道德规范之一，是集体主义原则在旅游职业活动中的具体体现。大局，就是全局，就是国家的长远利益和人民的根本利益。顾全大局就是要增强全局观念，坚持以大局为重，正确处理好国家、集体和个人的利益关系，个人利益要服从国家利益、集体利益，眼前利益要服从长远利益，小道理要服从大道理。新世纪新阶段，我们党和国家的大局，就是对外坚持和平、发展、合作，对内坚持改革、发展、稳定。

团结协作是团结同事，互相帮助，以团结互助为荣，以损人利己为耻。要有广阔胸怀，以大局为重，彼此相互尊重，工作中虽有分工，各司其职，但不能各行其是，应当加强合作，发挥所长，形成整体合力；如果工作中置大局不顾，唯利是图，就会破坏团结。

（二）团结协作、顾全大局的重要意义

1.团结协作、顾全大局是旅游业健康发展的重要保证

在现代社会，任何一个企业都是一个有机的整体，就像一支管弦乐队，是由许多演奏员和各种乐器组成的，在乐队指挥的指挥下，大家都各司其职，协同配合，才能演奏出美妙和谐的乐曲。旅游业也是如此。一个旅游企业就是一部现代化机器，每个零部件都必须一环扣一环、协同动作才能正常运转。企业的每一个部门、每一个员工必须团结协作、密切配合，才能给客人提供圆满的服务，如果某一部门没配合好，必然会影响服务质量，引起客人的不满。这种不满不仅是针对某一个员工或某一个部门的，它会影响整个企业，甚至整个旅游业的声誉。

旅游行业是一种劳动密集型行业，在这样的行业里，处理好人际关系至关重要。而团结协作、顾全大局正是处理好这种关系的重要行为准则之一。团结协作、顾全大局作为职业道德规范，一方面是为了使旅游企业这部现代化机器高效、正常地运转，以提高服务质量；另一方面，是为了协调同事、部门之间的关系，使企业内部有一个融洽和谐的气氛，有一个人人心情舒畅的环境，以利于每一个员工都能更好地发挥自己的潜能，更好地履行自己的职责。

现代旅游行业分工精细，旅游业的发展需要所有从业人员发挥团队精神和合作精神。“团结就是力量”这是一条已为无数事实所证明的真理。任何一个成功的企业都有一个显著的特点，那就是团结。无论是企业的管理者还是企业的普通员工，每一个人都是各有所长，各有所短，只有大家团结协作，扬长避短，才能形成一股巨大的力量，这是企业成功的保证。

2.团结协作、顾全大局是旅游业提高服务质量的有力保证

由于旅游服务内容的多样性，服务手段的综合性和连贯性，以及旅游者的流动性，要提高旅游服务的质量，让旅游者满意，决不是少数人、个别部门或一个行业所能做到的。例如，一个外国旅游团从入境到出境，必须有旅行社、海关、边境、公安、交通运输、饭店以及旅游景点、商店等许多部门为之服务；而每个单位和部门都有细致复杂的分工，这就要求各方面的密切配合和团结协作。如果没有这一道德规范的制约，优质服务是根本不可能实现的。

（三）团结协作、顾全大局的具体要求

1.热爱企业，培养强烈的归属感

只有热爱组织的人，才能产生与企业休戚相关、荣辱与共的真实情感，真心真意地与企业同甘共苦，始终站在企业的立场上自觉克服个人的利己思想，事事处处以企业的利益为重。只有热爱企业的人，才能视企业声誉为生命，自觉维护企业在旅游者心目中的形象。

作为团队中的一分子，如果不融入这个群体中，总是独来独往，唯我独尊，必定会陷入自我的圈子里，自然无法体会到也得不到友情、关爱和同事的尊重。一个具有独立个性的人，必须融入群体中去，才能促进自身发展。你要真诚平等地与人相处，对待每一个人，不管他是普通同事还是你的上司，你周围的每个人都可能对你的事业、前途产生关键性影响，不仅限于主管和公司高层，而且你的和善友好会给团队带来一股轻松快乐的气氛，可以使同事们感到愉快，从而提高士气。

凝聚力是对团队和成员之间的关系而言的，表现为团队强烈的归属感和一体性，每个团队成员都能强烈感受到自己是团队当中的一分子，把个人工作和团队目标联系在一起，对团队表现出一种忠诚，对团队的业绩表现出一种荣誉感，对团队的成功表现出一种骄傲，对团队的困境表现出一种忧虑。旅游业是以提供劳务为主要手段的服务性行业，客人的流动性大，要求高，所以工作是很辛苦劳累的，特别是旅游旺季时，工作时间长，接待量大，常常加班。这尤其需要旅游企业的上下级之间、同事之间发扬风格、互相关心、互相支持，形成一种团结、温暖、融洽的气氛，增强归属感。只有这样，员工之间才能建立团结友爱的情谊，企业才能成为充满活力和温暖的集体。只有旅游从业人员为了企业的利益和目标相互协作，尽心尽力的工作，将个体利益与整体利益相统一，从而实现企业的高效率运作，是高绩效团队的灵魂，是企业成功的基石。

2.信任与尊重

信任是旅游企业之间、旅游从业人员同行团结的基础和前提，它能够提高团队合作，让大家把焦点集中在工作而不是其他议题上。一个旅游企业，如果员工之间缺乏信任，这时员工的注意力绝不可能放在目标上，而会转移到做人方面：怎样平息个人间的矛盾，怎样做完这个事以后不会得罪其他人，防卫心理增加，导致小团队利益和个人利益代替了团队利益。

互相信任能够促进沟通和协调，缺乏信任、绩效平平的企业员工在描述问题的时候言词比较含混，难以理解，而且表现出很强的防卫心理，也不会很明确的告诉你存在的问题。互信能够提升合作的品质，要创造合作气氛必须遵守两项规则：坦诚地分享信息，包括负面信息；鼓励员工冒险，允许犯错误，要对错误进行总结。互信能产生相互支持的功能，相互支持是很多团队成功的关键，这种情形下员工会激发出一种平时没有的能量，面对各种障碍的时候也能跨越障碍。

要想赢得别人的信任，就要诚实、正直、廉洁、不欺骗、不夸大，要愿意跟别人分享信息，个人的一贯表现都要一致，要以一种有尊严、光明正大的态度待人。这涉及做人的道理，真正成功的人不是靠技巧成功，而是靠内在的品德修养成功。

每个人都有受人尊重的愿望，希望能有更多的自我表现机会，以实现自身的价值，如果这种愿望能充分地得到满足，就会产生一种新的鼓舞力量。因此，不管是管理者与普通员工之间、一般同事之间，还是新员工与老员工之间都应该相互尊重。尊重他人是一种美德，只有尊重他人才能赢得他人的尊重。旅游从业人员之间的相互尊重和互谅互让对形成一个团结的集体，提高服务质量起着十分重要的作用。

3.密切配合，互相支持

一家酒店在招聘人员的时候，一位履历和表现都很突出的女性一路过关斩将，在最后一轮小组面试中，她伶牙俐齿，抢着发言，在她咄咄逼人的气势下，小组其他人几乎连说话的机会也没有。然而，她落选了。人力资源经理认为，这个女性尽管个人能力超群，但明显缺乏团队合作精神，招这样的员工对企业的长远发展有害无益。团队是一个有机的、协调的并且有章可循的结构合理的整体。这个整体的能力并不是它的所属成员的能力的简单的算术和，而是一种不论在数量上还是质量上都远远超出其每个成员的能力的新的力量。

我们知道，一个人的能力是有限的，当一项工作或任务远远超出个人能力范围时，进行团队协作就势在必行。团队不仅能够完善和扩大个人的能力，还能够帮助成员加强相互理解和沟通，把团队任务内化为自己的任务，真正做团队工作的主人，这样的团队会战胜一切困难，赢得最终的胜利，团队成员也会在团队协作这个过程中迅速地成长起来。

旅游业是一项综合性的服务行业，旅游服务由许多环节的服务构成，每个环节的高质量服务构成了优质旅游服务。因此，每个环节的服务都起着十分重要的作用，缺少其中任何一项服务都意味着旅游企业违背了自己的服务承诺，任何一项服务的低质量都会直接影响旅游服务的整体质量，都有可能损害旅游企业的信誉和国家（地区）旅游业的声誉。因此，旅游从业人员必须懂得，没有其他部门和其他人的帮助、配合，一个人是无法顺利完成旅游接待任务的。我们应树立国家旅游业一盘棋的思想，要有远大的理想，摆正国家、集体和个人之间的关系，摆正局部利益和整体利益、眼前利益和长远利益之间的关系，不搞本位主义，反对以邻为敌；出现问题时反对相互推诿、指责扯皮的行为；不应为眼前利益所动摇而作出损害国家利益的短期行为；旅游工作人员要密切合作，充分发挥集体的聪明才智，共同发展我国的旅游事业。

八、钻研业务、提高技能

（一）钻研业务、提高技能的道德含义

钻研业务、提高技能，是旅游行业一项重要的职业道德规范，其基本含义是：只有具备丰富的业务知识和熟练的业务技能以及过硬的基本功，才能为旅游者提供优质服务，才能为旅游业的发展做出贡献。因此，自觉钻研业务、提高技能，也就成了一种道德义务，不能只将其理解为一种业务要求。如果仅有做好工作的愿望，没有做好工作的能力，是不能达到道德知行统一的要求的。钻研业务，提高技能，既是为了向客人提供优质服务，尽好自己的职业责任，为国家和旅游业的发展做贡献的前提，又是旅游从业人员求得自身发展、进步的重要基础之一。当然，如果仅仅是为了个人的利益而钻研业务、提高技能，那是违背旅游职业道德要求的，只有将个人的努力融入到自己所从事的旅游事业中，为旅游业的发展贡献自己的聪明才智，其业务技能才具有道德价值。

（二）钻研业务、提高技能的重要意义

1.钻研业务、提高技能，是搞好优质服务、提高工作效率、为企业创造良好声誉的重要前提

为旅游者提供优质服务，让客人满意，是发展我国旅游业的关键。现代旅游业各部门和各工种都有一整套业务技术要求，如果旅游从业人员只有为客人服务的良好愿望和态度，而不努力钻研和提高业务，没有相当的文化水平、业务知识和服务技能，提高服务质量就没有保证，也无法适应我国旅游业发展的需要。

高效率的服务是旅游业优质服务的体现。服务效率是指提供服务的时限，是服务质量的重要因素。如酒店服务尽量减少等候，导游服务尽量在有限的时间内让客人有最大的收获等等，这些都是服务效率与质量的反映。有好的服务态度却没有丰富的业务知识和娴熟的业务技能，也就谈不上提高服务效率。只有认真钻研业务、提高技能，把为客人提供优质服务的良好愿望与扎扎实实的业务知识、服务技能结合起来，在技能技巧上精益求精，才能将优质高效的服务变为现实。

2.钻研业务、提高技能，是促进旅游专业人才成长的重要条件

旅游业的迅速发展，需要一大批专业知识丰富、业务技能熟练且具有一定的管理知识和能力的人才。各旅游企业之间的竞争，本质上是人才的竞争，或者说是业务水平和管理能力的竞争。现代旅游企业的特点之一是广泛地运用现代科技知识和先进的管理方法。只有认真履行钻研业务、提高技能这一道德规范，培养造就一大批具有丰富专业知识和高水平的服务技能的旅游专业人才，才能进行科学的管理，才能给旅游者提供高效优质的服务，才能使企业在竞争中立于不败之地。因此，努力培养高素质旅游专业人才，是旅游业的战略任务。

旅游业的发展为每一个旅游工作者提供了为祖国的现代化建设和旅游业的繁荣展示自己才能的广阔舞台，提供了比其他行业更多的发展机遇。但机遇属于那些努力进取、事业心强、有知识、有能力的人。旅游从业人员要认真钻研专业知识，努力提高服务技能，只有这样，才能使自己成为合格的现代化旅游专业人才。

（三）钻研业务、提高技能的具体要求

1.要有强烈的职业责任感和崇高的职业理想

职业责任感是一种非常可贵和重要的道德情感。旅游从业人员的职业责任感，首先表现在对客人的热忱服务和责任心上。一个有强烈职业责任感的旅游从业人员，会以主人翁的姿态对待自己的工作，会时时处处为旅游者着想，千方百计为旅游者提供高质量的服务；也一定会自觉地、努力地钻研业务、提高技能，把自己的职业责任感体现在优质服务中。

钻研旅游业务，提高服务技能，是一项艰苦的劳动，不仅需要有强烈的愿望，还必须有坚强的毅力和正确的目的，否则是难以持久和取得良好效果的。这种毅力来源于崇高的职业理想和强烈的职业责任感。只有当旅游从业人员热爱自己的职业，树立了为发展旅游事业做出自己应有贡献的崇高理想时，才会产生勤奋学习、刻苦钻研的动力，也才能经得起职业生活的艰苦磨炼，并最终成为一个优秀的旅游职业工作者。

2.要具备刻苦钻研、不断进取的精神

钻研业务、提高技能，不仅要有正确的动机和目的，要有良好的愿望和坚强的毅力，还要有刻苦钻研、不断进取的精神。我们知道，知识的积累、技能的提高并非一朝一夕，它需要经过漫长的学习过程，日积月累才能实现。这是一个艰苦的、需要有坚强毅力的过程。现代社会的变化日新月异，新知识、新技能层出不穷，旅游业的发展也同样出现了许多新的需求，这就使得从业人员的知识更新成为提高行业服务质量和适应社会发展需要的必不可少的内容。只有刻苦钻研、努力进取，才能不断吸取新知识，才能不断丰富充实自己，也才能保证自己不被行业和社会所淘汰。

3.努力扩大知识面，提高自己的知识内涵

一个优秀的旅游从业人员除了要有热情友好、宾客至上的服务意识和服务态度之外，还应具备丰富的专业知识和娴熟的专业技能。知识和技能是提供优质服务的前提和基础。以导游服务为例，一个优秀的导游员应是热情的态度、丰富的知识、娴熟的技能这三者的完美组合。我国地域辽阔，资源丰富，历史悠久，文化灿烂，自然景观和人文景观遍布全国各地，这就要求导游员熟练掌握各种自然和历史知识。此外，由于导游员的服务对象是旅游者，而旅游者的旅游需求又是复杂多样的，这就在客观上决定了要做好导游服务首先必须认识和了解旅游者的需求，然后才能考虑如何满足。譬如，有的旅游者以旅游的方式休息和娱乐，有的旅游者则以此方式来满足自己的文化需求，增加知识和增长见识；国内旅游者和外国旅游者的旅游需求也有差异，一般来说，外国人来中国旅游观光，追求的是一种异质、异域文化，了解中国五千年的文化历史，领略中国的民风、民俗等。导游人员只有多方面、全方位地分析、认识旅游者的旅游需求，才能在服务过程中做到有的放矢，满足旅游者各不相同的多层次的需求。而要做到这一点，不仅要具备全面而丰富的导游基础知识，更要有娴熟多样的导游方法和技巧，这也是导游员的综合素质与业务能力的体现。因此，扩大知识面，丰富自己的知识内涵是旅游从业人员刻苦钻研、提高技能的具体体现，也是提供优质旅游服务的前提和基础。