秘书公关工作的四步工作法

兵马未动、粮草先行——做好调查工作

对秘书面言，做好调查工作，信息收集是第一步。通过环境分析和形象分析，确定公关的问题。

在前面我们已经提到了调查工作的重要性，秘书的调查工作可能与系统的公关部门或者公关公司有不同，没有系统性。所谓的没有系统性，是指并不是以特定的公关活动为目的，但是秘书调查收集的信息，却可能诱发决策层一次大的公关活动。比如，当秘书在日常的调查工作忽然从媒体上收集到竞争对手正要采取什么样的公关活动，活动一旦成功，将给本公司的工作带来很大的被动，那么当秘书将这些信息汇报给领导之后，领导也许会针对竞争公司的公关活动作出相应的反击举动。又比如，秘书在调查工作中发现，一些大众媒体对自己的组织总是持有敌意的态度，因为他们总是热衷于报道本组织的负面消息，面对本组织的成就视而不见，那么秘书就会把这些信息传达给领导层，唤起领导层的注意。同时，秘书还会展开进一步的调查工作，这个时候往往就不是通过大众媒体公开渠道收集信息，而是会动用一些其他的关系渠道，比如人际关系渠道，了解为什么这些大众传媒会对本组织抱有这样深的成见。秘书再将这些信息传达给领导，领导根据这些信息，也许就会作出一系列的举动，改善与这些媒体的关系。与这些媒体关系不佳，可能是因为在某一次组织的新闻发布会上，没有很好地招待他们，导致了一些误会，也可能是因为平时与这些媒体沟通不够。那么组织就应当考虑采取恰当的行动与这些媒体进行沟通，并采取诸如宴会、咨询会等与他们修补一下关系。由此，我们可以看出秘书调查工作往往会走在一般公关调查活动的前面，做到未雨绸缪。

全面规划、运筹帷幄——做好策划工作

根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案。对公共关系策划的研究，当首先从策划的界定开始。策划，可作策略、谋划来解。策略是宏观的、静态的把握，而谋划则是微观、动态的过程，两者融合在一起，构成策划的较为完整的含义。

策划来自于实践，是对实践成就的创造性总结；策划又是下一个实践前的准备，公共关系活动中“四步工作法”中的第二步，是公共关系活动的灵魂。展开来讲，就是公共关系人员为了达到组织目标，在充分进行公共关系调查的基础上，运用创造性思维，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行策略、谋划和计划的工作过程。它是现实情况与人的主观能动性的完美结合。

公共关系策划是为了达到组织目标而开展的。公共关系策划不是盲目的，而是目标明确的，不是随意的，而是有的放矢的。它的全部意义就在于通过该手段来达到组织目标，一切都为组织目标的实现而服务。公共关系策划是公共关系理论中最富有挑战性的内容。如何做好公关策划呢？

1．确定公关目标

确定目标是公关策划的首要内容，没有目标一切都无从谈起。公关目标体系包含不同类型的目标，一般有以下几类：

（1）矫正性目标，这是改变公众对企业的印象、成见或看法的目标节。

（2）建设性目标，这是指在创办改制联合时或在技术经济发展过程中，为争取更多的公众，树立企业形象而设立的公关目标。

（3）一般目标，这是根据公众的要求、意向观念或行为的统一性而制定的目标。这是对一般公关活动而言的，但是对秘书的公关活动而言，同样可以借鉴以上的目标，你应当在确定一个公关对象的基础上，评价一下当前工作的重点。在调查的基础上你会发现公众对本公司本单位或者本部门的形象是否与你们自己的预期形象一致，如果出现了负面的形象评价，你就应当考虑进行矫正工作，这就是所谓的矫正性目标，如果形象虽然是向预期的方向发展，但是还做得不够好，那么你就应当考虑建设性目标。

2．选择公关对象

公关活动对于秘书来说，很重要的一点就是选好公关对象，因为秘书就是一个和人打交道的职业。而且我们前面也说过，单位或者企业的大型的公关活动都会有专门的公关部门或者专门的公关公司来做，而秘书的公关作用主要体现在平时的一种公关意识当中，或者秘书是把公关活动平常化在日常工作中的人，这样，对于秘书来说，注意自己不同的公关对象就显得特别重要了。

公关活动的对象是具体的公众，而公关问题的起因主要是没有处理好企业与公众的关系。公关就是要缩短企业与公众距离，而选择目标公众对象是为目标达成所设立的条件。所谓公众是指与特定的公关主题相互作用的个人、群体或组织的总和。他们具有五个特点，即群体性、共同性、多样性、变化性和相关性。

如何选择公关对象对一个企业来说是非常重要的，所在选择对象时要分清自己的目标，划分重要公关对象和一般公关对象，收集公关对象的各种信息，分析公关对象的活动规律等。选择公关对象对于秘书的重要性在于帮助秘书确定日常工作中的交往重点，比如哪些是单位或者企业重要公众，对于这些人，秘书平时应当和他们保持良好地经常性的接触，比如在每个重要的节日送上小小的礼物，表达自己的敬意，花费不多，但是却让对方觉得他在你这里的重要性，体会到你对他的尊敬，他对你的单位或者企业的好感也会相应地增加。另外，在平时收集信息的过程中，秘书还会发现哪些公众，比如大众媒体对本单位或者本企业态度不够好，那么他应当把这些信息及时传递给领导，同时他还应当和这些所谓的“逆意”公众进行良好地沟通，争取将他们转化为“顺意”公众。

3．制订行动方案

在大型的专门的公关活动中，一般有专门的人员来制订行动方案，但是这并不意味着秘书在这个环节就是无所作为的，因为作为秘书，和领导关系密切，那么他有可能被领导直接委任负责这次公关活动配合领导工作，因为这样的协调会使工作变得有效率，这个时候秘书代表、传达领导的意图，会对公关活动的方案发生间接的影响。

如果不是这样大型的公关活动，而是经常性的公关活动，秘书在制订方案方面的作用也就更大了。比如制订一个时期与相关的客户或者顾客保持什么样的联络方案等。

应当注意，有些方案看起来也许不是公关行动的方案，但是它却具有这方面的实际效用，比如公司的年终招待会，这个时候制定计划的秘书一定要用良好地公关意识来考虑活动的组织安排，这样才可能收到良好地效果。

在公共关系的目标和对象确定之后，就要制订具体行动方案，一项重大的公关活动在具体实施中，都是由一定的主题和体现主题的项目组成，由一定的策略指导，并在一定时机执行，才是一个活动的整体。在制订行动方案时，要考虑四个方面的因素：主题、项目、策略和时机。制订行动方案的具体步骤如下：先设计好公关活动的主题，再确定具体的公关活动项目和公关策略以及对公关活动最佳时机的选择和把握。

4．编制活动预算

当然这不是秘书的主要工作了，但是作为一个完整的策划系统，却是秘书必须了解的。只有做到对预算有了解才可能做到在财力许可的范围内做好工作。

对公众所需人力物力财力的货币反映，是策划的一项重要内容。它包括行政开支（人工报酬、管理费用、设施材料费用）、项目开支（如赞助费、调研费、场地租用费、接待费等）。

确立公关活动预算总额的方法有以下四种：业务结算法、实际结算法、量入为出法和目标先导法。

稳打稳扎——做好实施工作

它是指根据公关的目标、计划和方案实施传播沟通活动。大型的、重要的、专门的公关活动当然是由专门的公关部门或者公关公司去完成，但是并不意味着在这样的活动中，秘书没有作用。事实上，正如前面所提到的，秘书同样可以在这样的活动中发挥重要的作用，即协助、协调作用，一方面这样的公关活动需要整个组织的配合，公关部门只是组织的一个部门，其协调能力与一直处于组织协调中枢的秘书相比有一定的差距，公关公司作为组织外部成员，可能对组织内部的情况不够了解，在这样的情况下，秘书以往在组织活动中积累下来的人际关系资源，这个时候就可以发挥很大的作用，帮助公关活动有序的实施。

另外，秘书作为与领导人关系密切的一分子，与上层沟通也有比较便利的条件。我们知道，虽然公关活动是预先计划好地，但是“计划没有变化快”，在实施中总有这样那样的突发情况，这些情况，一些是公关人员可以自行决定解决的，但是另外一些比较重大的变动，却可能要求领导拍板，作出决定，这时候如果公关活动的实施当中，有一个既熟悉这次活动进程，又与领导有很好地接触渠道的人存在，对于处理实施过程中的突发事件是很有好处的，能够提高效率，促进公关活动的很好实施。

除了上面一种专门性的公关活动以外，还有一种常规性的公关活动。这样的活动一般由组织内部自行完成，在没有公关部门的组织当中，这一重任很大程度上就落到了秘书的头上。比如，我们前面提到的迎来送往中的送礼，或者组织宴会，以及组织的招待会等。

全面反馈、查漏补缺——做好评估工作

1．什么是公关评估

根据调查、反馈评价公关活动的效果，寻找新的问题，建立新的目标，调整公关计划。通过对公关效果的分析评估，在肯定成绩的同时，找出实施效果与公关目标和公关传播目标的差距，测估和控制公关工作量与预算，适当地调整公关目标，计划和传播实施方案，保持公关实务活动的协调性与连续性。它包括以下两方面内容。

（1）公关工作量。估计对一项公关活动所需人力和时间等因素的综合测算，就是公关工作量估计，它分为定期与专项公关工作量估计，日常事物型公关工作量估计和年度公关工作量的估计。

（2）公关预算的控制。为使公关活动能顺利进行，且开支不超过预算，产生预期效果，必须对公关预算进行控制。公关预算包括经营性控制、定期控制和单项控制三部分。对单项公关活动的预算控制，按公关实施程序可分为三个方面：一是调查和策划阶段的预算控制，二是传播阶段的预算控制，三是评价阶段的预算控制。

2．公关效果评估内容

（1）计划设计的评估

目标是否适合，能否影响到目标公众层？设计的行动方案与设计目标是否一致？成功的可能性是否最大限度地得到了利用？预算费用是否够用？能否给组织带来预期的效益？

（2）方案实施的评估

行动方案是否达到了预定目标？行动方案的结果是否可以通过别的途径获得？行动方案在执行过程中是否超出了原定的计划？是否取得了预期的经济效益？是否合理使用了各种资源？对社会文化产生了什么样的影响，是否提高了工作人员的公关水平？公众是否采取了计划所设想的行为？

3．公关评估方法

（1）民意测验法

选择一定数量的目标公众通过问卷等形式，征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，说明公关工作的效果。

（2）专家评估法

请有关专家对公关工作提出自己的观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。

（3）访问面谈法

由公关人员通过个别交谈和集体访谈的方式，了解公众对公关工作的意见和看法，借以评估公关工作效果。

（4）观察法

公关人员通过观察目标对象对公关工作的反应，来评估公关工作的结果。

（5）资料分析法

通过对企业生产经营资料、销售数据的变化来征询公关工作的效果。如何策划组织新闻发布会，确定发布会的日期、地点、新闻点适于召开新闻发布会的时机包括：公司及产品（服务）已成为某一公众关注问题的一部分、公司或其他成员已成为众矢之的、新产品上市、开始聘用某大腕明星做自己的广告模特（因为记者有时对广告并不感兴趣而是觉得广告模特值得关注）、公司人员重大调整、扩大生产规模、取得最新纪录的销售业绩，等等。

不过，上述所谓的“合适时机”也可能成为“不合适时机”。事实上，很多的新闻发布会搞得很枯燥或琐碎、令人厌烦。因而，当公司考察是否举办新闻发布会时，首先应对照下列问题检查一下：

1．一则新闻稿件或声像资料带——附带事件简介、背景材料——是否完全可以提供给记者所需的、媒介受众喜欢的故事。

2．让记者们亲眼看到或试用某一新产品时，是否可以给一则新闻通稿增加些什么？

3．能否提供给记者在别处得不到的新闻？

4．是否存在其他有效向记者传递信息的途径？如，一次舞会、一次聚餐。

5．公司新闻发言人能否有效传递信息并经受住提问的考验？

确定组织者与参与人员包括广告公司、领导、客户、同行、媒体记者等，与新闻发布会承办者协调规模与价格，签订合同，拟订详细邀请名单、会议议程、时间表、发布会现场布置方案等。

选择合适的新闻发言人。代表公司形象的新闻发言人对公众认知会产生重大影响。如其表现不佳，公司形象无疑也会令人不悦。此外，新闻发布会也是公司要员同媒介打交道的一次好机会，值得珍惜。

新闻发言人的条件一般应有以下几方面：

1．有效传播与沟通的能力。这是第一位的要求。包括广博的知识面、清晰明确的语言表达能力、倾听的能力及反应力。外表—包括身体语言。

2．执行原定计划并加以灵活调整的能力。

3．头衔很重要——新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。

筹划与准备中的“彩排”礼仪人员和接待人员都要进行培训和预演。设计板书，布置会场，充分考虑每一个细节，比如音响、放映设备，领导的发言稿，新闻稿件，现场的音乐选择，会议间隙时间的娱乐安排等。

俗话说，有备无患。对组织传播而言，讯息必须经过精心处理并使其准确地抵达特定公众。信息传播渠道也须精心挑选。所以，绝不打无准备之仗，务必要先期实施培训与排练。

一般的，搞一两次系统化培训是必要的。这样，你可以预见到发言人是否称职、哪些方面还欠缺。但也不要训练得过多，那样你出现在记者、电视面前时就会像一台机械的录音机。具体训练方法如下：

1．聚集那些平时敢于直言的人，让他们坐在记者席，给他们两类问题——一类是肯定会被问到的，还有一类是你希望不被问到的，让“记者”踊跃提问。如必要，重复二三次。

2．让通晓技术和工艺流程的人员参与“彩排”会，是一种羞辱的举止，要注意避免。发送邀请函按照邀请名单发送邀请函，回收确认，制定宴会详细名单，以便下一步安排。

最好不要用电话邀请。带有公司标志的要求信函表明新闻发布会是很正规的。信件中最好不注明会议联系人的全名和个人电话。爱德曼国际公关公司认为这是为了不让记者作提前采访或提前得到新闻发布会的细节。否则，如他们提前透露了一些消息，就会伤害其他记者。如果媒体离公司不远，就亲手送去。注意不要送得太早，以致于邀请信埋没于文件堆里，但也应给对方留出反应的时间。可以用电话询问信件是否如期送达，对方是否与会等。还应指出，在填写新闻发布会邀请函时应考虑一下谁会对本次新闻发布会内容感兴趣。

准备新闻稿件

每次发布会应提供新闻稿件和背景介绍，以便记者能在会议涉及的问题之外挖掘新闻事件、扩大报道范围。新闻稿件最好提前发给记者，这意味着当记者一来签到时就能拿到它，这样就可以一边听一边翻看。

背景材料一般应包括以下内容：

1．新闻发布会涉及的新闻时间的要点：

2．组织发展简史；

3．技术手册——如果发布会的目的在于推介一种新产品或新机器；

4．发言人个人介绍及照片；

5．其他如通讯卡、名片等供记者、编辑日后加以联系。

新闻稿件和背景材料的封面也应加以留意，要打印有公司标志，以建立公众认知。