王晨 | 译 齐菁 | 校 时青靖 | 编辑
超过一个世纪前，百货业巨头约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）提出了一个著名的难题，即无法评估广告投入是否有效。自那以后，随着收音机、电视、互联网等新技术的出现，企业获得新的宣传渠道，但老问题仍在：怎样判断投在广告上的钱真能刺激销量？
很多公司将广告预算转投到数字媒体，也是部分考虑到这个难题。人们花在网上的时间越来越多，而且广告主认为，像Facebook和谷歌这样的公司，通过追踪用户的上网习惯，可以让受众看到最合适的广告，增加购买的可能性。同时，广告主能够衡量哪些因素真正有效。埃森哲的数据显示，数字媒体现在占大公司广告支出的41%；据预测，这一比例到2018年将超过50%。
但广告效果的问题阴魂不散。多数广告主已经认可，相比之前铺天盖地的静态横幅广告，根据用户搜索词投放广告更有效。但最近的研究显示，这个观点可能成问题。根据2015年的一项研究，eBay在一家大型搜索引擎上投放广告，合作结束后发现，整个过程中网站访问量并无明显变化。“这篇论文使这类广告的有效性成疑。”哈佛商学院助理教授迈克尔·卢卡（Michael Luca）说。后续研究显示，一些广告主正减少搜索广告支出。
这些研究引起了卢卡的好奇。从研究生时期开始，他就对数据、排名和评论如何影响消费者行为感兴趣。近5年，他发表过关于学校排名和书评的论文。他还对点评网站Yelp进行过数次研究，得出的一项结论是，在他分析过的餐馆评论中，16%是虚假评论；该篇论文被广泛转载。卢卡的研究发表后，Yelp主动提出希望与学界共同研究一系列问题。这些对话的成果之一是，2015年夏，卢卡与合作者戴维佳（现为里海大学教授）进驻Yelp总部的办公室。
两位研究者希望解答的问题，涉及Yelp商业模式的核心：餐馆付给Yelp广告费，让自己餐馆在搜索结果中排名靠前，这能带来更多顾客吗？为回答这个问题，研究者设计了一系列严谨的实验，并得到Yelp允许，无论结果如何都可发表。
卢卡和戴维佳随机选出18295家美国餐馆，并从这个样本库中挑出7210家从未在Yelp上做过广告的餐馆，在它们完全不知情的情况下，为每一家都设计了免费广告。广告投放后的3个月中，研究者密切跟踪所有餐馆的用户活跃情况。之后他们将广告撤下，观察有何变化。
研究者发现，广告上线后，这些餐馆的页面浏览量高于其他餐馆：PC端、移动端和平均值分别高出22%、30%和25%。用户查询路线、来电咨询和跳转到餐馆网站的次数分别高出18%、13%和9%。广告撤下后，这些区别马上消失了。“效果非常明显。”卢卡说，“看起来Yelp广告是一笔值得的投资，对一般不做广告的企业也有用。Yelp广告的价值，在于把不为人知的品牌介绍给消费者。”
假设这项研究最后发现Yelp广告没有价值呢？卢卡表示，虽然这可能会对Yelp目前的战略造成损害，但也会让Yelp认识到，必须更注重拓展其他收入模式。“平台企业必须想好如何赚钱，以及如何服务好用户。”他说，“如果广告效果不佳，Yelp或许可以将重点转移到提高交易便利度，或提供数据分析服务，以此创造收入。”
卢卡和戴维佳的研究结果与此前针对eBay的研究相悖，但卢卡指出，这两项研究有一个重要区别。eBay是知名品牌，搜索的人很多，再去推广效果自然有限。而在Yelp投放广告的，很多都是不为人知的本地商户。对于这类不知名的品牌，广告让它们登上搜索结果前列、带来关注，因此能创造价值。
这并不是说大品牌就不应该对搜索广告进行投入，只是应该注意，如果搜索广告让消费者注意到他们不知道的东西，效果才最好。例如，在投放搜索广告时，Gap可以将搜索自动补全的关键词设为鞋类等本品牌中关注较少的品类，而非牛仔裤等较为知名的品类。“大品牌应该利用搜索广告来推广消费者不了解的东西。”卢卡说。
关于本研究：戴维佳、迈克尔·卢卡（Michael Luca）：《付费搜索广告有效性实证研究》（Effectiveness of Paid Search Advertising: Experimental Evidence， 工作底稿）
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摄影：瑞安·杨（Ryan Young）
如果你在Yelp的搜索栏输入“墨西哥餐馆”，显示的结果会包括评分最高的和距你最近的餐馆，但最上面的两个是付费做广告的餐馆（标有“广告”字样）。这就是搜索广告，其势头正逐渐压过其他类型的数字广告。Yelp负责运营的高级副总裁马特·哈尔普林（Matt Halprin）最近接受《哈佛商业评论》采访，分享了他对搜索广告和其他类型广告效果的看法。以下是采访摘要。
为什么广告主的兴趣从展示广告转移到了搜索广告？
展示广告的用户体验很差。搜索广告对用户价值更大。尽管展示广告收入可观，Yelp还是在2015年底撤下了全部展示广告。
搜索广告效果如何？
不出所料，搜索广告与用户需求越相关，效果就越好。不遗余力让自己的广告系统贴近用户需求的公司，从长期看将表现最好，因为它们把用户体验放在第一位。
搜索广告商会犯哪些错误？
广告商容易为了短期收入，将稍微不太相关的广告放出来。它们应该抵制这个诱惑，因为这可能会让用户流失。放出太多广告，破坏自然搜索结果，这同样弊大于利。不能带来价值的广告会惹怒用户。他们能容忍几条与自己需求较为相关的广告，但他们上网是为查信息，不是看广告。
企业能从这项关于搜索广告效果的新研究中学到什么？
企业应该勇于让自己的产品或服务接受第三方搜索引擎或评分网站的检验。如果结果不理想，那对企业是好事，因为发现了问题。搜索广告公司则应尽最大努力提升用户体验，提供最贴近用户需求的广告，然后该有的自然会有。
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