一个“赞”的价值有多大

特写 Feature

莱斯利·约翰（Leslie K. John）
丹尼尔·莫孔（Daniel Mochon）
奥利弗·艾姆里希（Oliver Emrich）
珍妮特·施瓦茨（Janet Schwartz）| 文
刘筱薇 | 译　刘铮筝 | 校　钮键军 | 编辑

用广告辅助社交媒体上的营销实践，可以提高投资回报率，并为联系最忠诚的客户创造机会。

公司每年投资数十亿美元，创造并维持本品牌在社交媒体上的存在感。比如红牛资助某男子直播从12.8万英尺的高空跳伞，创下新世界纪录；快餐品牌Chipotle用自己创建的Twitter账号发奇怪的信息，还伪装成黑客攻击事件。

课题

品牌每年在社交媒体营销上挥霍数十亿美元。但这方面的营销实践带来收入了吗？

问题

市场营销人员经常混淆因果关系。鼓励消费者在社交媒体上关注品牌有可能会促进消费，但另一种可能情况是：原本就对品牌有好感的人更有可能关注品牌，而这才是他们消费更多的原因。

机会

要充分放大社交媒体营销实践的效果，公司必须结合“推式”和“拉式”两种营销策略，用内容强化赞的效应。

Facebook是品牌的首选平台：80%的《财富》500强公司在Facebook上有活跃的页面。每天大量品牌衍生的内容（文章、照片和视频等）都会出现在这些页面和其他社交媒体平台上。所有内容都在诱导消费者关注本品牌，与品牌互动，并购买产品。连美国国务院也醉心于吸引关注者——为在Facebook上获得更多赞，2011年到2013年间，国务院已经花费了63万美元。

市场营销人员对这些投资的解释是，吸引社交媒体的关注者，提升品牌曝光度，最终可以提高销售量。按照这个逻辑看，社交网络中支持某品牌（brand endorsement，又译为品牌认同，如在Facebook上给品牌点赞——译者注）的新粉丝会比没被圈粉前，花更多钱购买产品或服务，而他们对品牌的认同会促使朋友，或者朋友的朋友消费，最终品牌的生意会越来越红火。很多证据乍一看似乎都支撑该逻辑：多个品牌发现，在社交媒体上经常和自己互动的客户的确比不常互动的客户，花费的钱更多。comScore和Facebook最近的研究产生了极大影响：两家公司发现，在一个月内给星巴克的Facebook页面点赞的人，以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人，比一般人的月消费高8%，而且月交易频繁度高11%。

但该研究和其他类似调查有一个致命的逻辑错误：混淆了起因和结果。吸引消费者在社交媒体上关注某个品牌的确可能促进消费。但也许关注某品牌的人本来就对该品牌有好感了，而这也就是为什么他们比不关注品牌的人消费更多。我们在过去4年内针对1.8万余人，开展了23个实验，利用A/B测试方法探讨一个反事实推理：如果关注者没有关注某品牌，会有什么行为表现？考虑到多家公司有数百万美元的市场营销预算流入社交媒体板块，这个问题问得十分必要——行为的差异对市场营销人员的资源分配，以及品牌社交媒体存在感的管理方式，都会有巨大影响。

我们在实验中测试了4种Facebook影响客户行为的模式；4种模式的互动性逐级提升，实验复杂性也相应提高。首先，我们测试“赞”某个品牌（也就是被动地关注该品牌）能否激发点赞者的购买欲。其次，我们调查点赞者的赞是否会对朋友的消费产生影响。第三，我们查看点赞是否会影响消费以外的事，比如能否说服人们养成有益健康的行为习惯。最后，我们测试花钱请Facebook在关注者的动态消息（news feeds）中展示营销内容，吸引更多人点赞，是否有助于促成有实际意义的行为变化。我们选择用Facebook作为实验平台，因为它是最主流的社交网络，但我们的发现应该同样适用于其他流行的平台。

结果很明显：社交媒体的效果并不像很多市场营销人员想象的那样。网络上的品牌认同，既无法影响客户的行为或刺激购买行为，也不能刺激客户朋友的消费。但利用营销内容促进对品牌的认同，会产生显著效果。由于社交媒体页面是忠诚客户的聚集地，所以这些页面成了品牌获取客户情报和关键人群反馈的独特渠道。市场营销人员利用从网页中获取的信息，可以制定更成功的社交媒体新战略。

基于心理学基本原理，我们有理由怀疑，赞一个Facebook页面很可能改变行为和增加销量。研究表明，如果行为不能反映出自身观点，人们就会产生“认知失调”（cognitive dissonance）心理；按照这个逻辑，在Facebook上支持某品牌的社交媒体用户的确更有可能购买产品。但这和我们的研究发现相悖。

本文作者莱斯利·约翰和奥利弗·艾姆里希，与哈佛商学院同事迈克尔·诺顿（Michael Norton）和苏尼尔·古普塔（Sunil Gupta）在初期研究中，邀请一半参与者在Facebook上给一个化妆品新品牌点赞，而且多数人都同意了。另一半参与者没有接到邀请。所有参与者之后得到一份免费小样的优惠券，而兑换优惠券就相当于消费了。两组成员兑换优惠券的几率相同，这说明有没有被邀请赞Facebook页面，根本不重要。我们在后续研究中，延长了从发出点赞邀请到发放优惠券的时间，发现两组兑换几率仍然相同；我们还针对一系列既有品牌和新品牌展开实验，依旧得到同样的发现。在16项调查中，我们没有发现任何证据能够证明，在社交媒体上关注品牌会改变人们的购买行为。

在第二组实验中，我们试图确定，赞某个页面是否对网络好友的行为有影响。人们在Facebook上给品牌点赞后，一部分网络好友也会看到。他们接下来和品牌的互动，比如发帖子、评论和分享，还会出现在一些好友的动态消息中。同辈间口口相传的经典营销手段已被证实能够提高销量。但使用社交媒体时，这种品牌认同的价值就降低了，原因有以下几点。首先，仅在Facebook、Twitter、Instagram等平台上关注品牌，并不能保证品牌在支持者和朋友中有一定的曝光度。Facebook的算法决定了用户的动态消息中出现的内容，而用户给品牌的赞只能被几个朋友看到。但若没有此项干预措施，用户平均每天会看到1500个帖子。其次，Facebook用户可能不加选择地给品牌点赞，也可能因为各种原因（比如为获得折扣），只点赞一次。

社交媒体上的品牌认同有什么效果？我们的测试方法是，请728位近期内赞过某个品牌的人，提供3个朋友的电子邮箱。我们给每个朋友都发了一张该品牌的产品优惠券，但提供的推荐信息都不一样。每个参与者的3个朋友中，有一个人被告知，他有朋友喜欢该品牌（线下，或者说传统意义上的“赞”）并发给了他一张优惠券。另外有一个人被告知，他有朋友在Facebook赞了该品牌并发给他一张优惠券。还有一个人只被告知，他有朋友发给了他这张优惠券——这些人构成了控制组。

市场营销人员往往不知道如何证明社交媒体投资的投资回报率（ROI）。吸引消费者给你的Facebook页面点赞，会产生多大价值？以下方法帮你轻松量化赞的价值。

你需要：

一个指标。你为什么要收集赞？是增加销量、改变线下行为，还是为了其他目标？你的指标必须反映可量化的行为。对有些指标的评估非常简单直接，比如销量；但评估品牌态度这样的指标时，你需要做一些额外工作，例如开展调研。

邀请方法。你要邀请消费者赞你的页面。比较简单的做法是，获得目标顾客的电子邮件地址。

接下来按以下步骤操作：

收集赞。邀请一半参与者赞你的页面，他们属于“特殊对待组”。其他人组成控制组。记录前一组被分派点赞任务的人。

证实假设。查看吸引赞的努力是否有效——你必须确保大部分人都接受了邀请。你发出邀请期间，Facebook上增加的关注者人数大概就是接受邀请的人数。

打广告。在Facebook上打出一些广告，让新关注者看到你的营销信息。你可以选择付费推广帖子。

查看你的结果。评估你在最开始确定的目标，比如销量。如果特殊对待组的人平均花费高于控制组，中间的差价就是一个赞的价值。当然，你的结果可能包含一些“噪声”；举例来说，也许有人付款时使用的电子邮件地址不同于你档案中的地址，所以你无法记录到这些消费。为提高准确性，你要扩大样本范围，并尽可能保证你的电子邮件列表实时更新。

接下来，我们对比了3组朋友的优惠券兑换率。我们发现，被告知有朋友线下“赞”品牌的人中，6%兑换了优惠券；而被告知有朋友在Facebook上赞品牌的人中，只有4%选择兑换优惠券。控制组的兑换率是5％；也就是说，在Facebook上赞品牌并不会促使朋友养成购买习惯。

最后一组实验由本文作者丹尼尔·莫孔（Daniel Mochon）和珍妮特·施瓦茨（Janet Schwartz），以及杜克大学的丹·艾瑞里（Dan Ariely）和Discovery Vitality健康险公司的高管卡伦·约翰逊（Karen Johnson）合作完成。Vitality是总部位于南非的保险公司，为客户提供全面的健康计划。如果参与者做出有益健康的行为，比如锻炼身体、购买有营养的食物、定期体检、打疫苗，就可以获得点数，并用点数兑换奖品。Vitality想知道，鼓励客户给公司的Facebook页面点赞是否会影响到以上行为。根据这一诉求，我们邀请所有Vitality的新客户参与一个有关公司和Facebook的在线调查。我们随机挑选一组客户，邀请他们在Facebook上给Vitality点赞，没收到邀请的客户则组成控制组。我们在接下来的4个月中，对两组客户所积点数进行监控。

第一组客户给Vitality的Facebook页面点赞后，就可以和公司互动——Vitality花血本打造其Facebook页面，上面的营销内容极具创意，包括App的设置。用户可以在App上分享其保持健康的成功故事，向健康专家提问，并在新健身活动即将推出时，参与舆论调查。但客户必须特意访问公司的页面，否则这些内容不会出现在他们的动态消息中——即使他们给公司点赞了也不行，因为Facebook的算法会将内容过滤掉。因此我们怀疑，Vitality对Facebook页面上营销内容的投资可能打水漂了。特别是我们比较两组参与者时，发现他们的行为没有任何差异；被邀请赞Facebook页面的参与者并没有比其他组的人累积更多积分。这再一次证明，仅仅给页面点赞不会改变行为。换句话说，客户赞一家提供流感疫苗的公司，不代表他们真的去打一针流感疫苗。

好消息是，将赞转化成有意义行为的方法的确存在，而且就出自20世纪的“营销战略手册”：打广告。Facebook每年的广告收入超过220亿美元。多数收入来自试图规避Facebook算法的品牌，用于确保品牌内容出现在极其醒目的位置，吸引到众多用户的眼球。

在和Vitality合作的后续实验中，我们依旧使用第一次实验的点赞组和控制组，证明了打广告方法的有效性。Vitality连续两个月，花钱请Facebook每周展示两个帖子，但只有点赞组能看到。效果很明显：点赞组的参与者平均得到的积分比控制组多8%。这个结果已经很成功了，毕竟劝人们去健身房、购买健康食品或做出其他有益健康的行动，挑战性之大，显而易见。

对市场营销人员来说，该实验意义何在呢？社交媒体在过去10年内迅速普及，很多人预测，营销战略未来将发生革命性的转变。我们常听到，“推式营销”（push marketing，品牌对外宣传、推广产品和服务）将结束，“拉式营销”（pull marketing，利用社交媒体和其他渠道，让客户成为自己的一分子）将崛起。“多用柔道，少用空手道”已经成了流行语。但我们的研究表明，如果社交网络营销只用拉式策略，就不会有任何效果。现代社交媒体营销战略应结合新旧两种营销方式。

巧用“赞”的力量。Facebook还没有向公司开放购买“重点展示”的权限——公司不能重点推广一些忠诚客户的帖子，但我们的研究表明，重点展示能够影响行为，帮助公司获得巨大价值。为克服这一障碍，精明的公司选择监控自身社交网络渠道，发掘有说服力的认同话语，然后将这些语言融合到自己的营销信息中。运动服品牌露露柠檬 （Lululemon）通过追踪标签（比如“流汗生活”标签）和转发，收集由客户发起且有利于品牌宣传的内容。时尚零售商Free People在产品页面上放了客户的Instagram照片。Lamar广告公司节日促销期间的广告牌展示了使用“感恩本节日”标签的客户照片。更多品牌还应用现在越来越普遍的“植入”（seeding）社交认同的做法——它们花钱请有号召力的意见领袖试用本品牌并将“代言”内容发送给关注者。植入策略催生了几个自动匹配品牌与合适意见领袖的新平台，比如ReadyPulse。

让网络认同有意义。给品牌点赞的行为不能影响到网络好友——这一现象背后的原因还包括，赞是种非常微弱的认同。我们的研究说明，赞的影响力和实际生活中的推荐相比，有一定差距。但MIT的希南·阿拉尔（Sinan Aral）及其同事所做实验说明，品牌认同（包括更广义范畴的品牌推荐）可以带来行为的改变。实验证明，如果人们仅仅被告知有朋友下载了某App，他们下载并使用App的可能性较低；但若朋友本人推荐了这个App，他们就更有可能使用该App。另有实验表明，“更深层次的”社交媒体认同，可以缩小现实和数字推荐效果之间的差距。研究发现，如果你看到一些Facebook的帖子，显示Facebook好友正在使用某产品（不仅仅只是给产品点赞），那么你购买这款产品的几率就会提升。若产品使用者私底下发给朋友短信，推荐使用该产品，会更有说服力。但促成这么深层次的品牌互动，可能需要投入大量精力和资本。

我们的研究表明，品牌重点展示与客户的互动时，选择网络帖子和用户提供的其他内容，效果会非常好，因为这些内容比简单的“赞”更具创意，而且更有意义。例如猫途鹰（TripAdvisor informs）向浏览某旅馆信息的用户展示，他们有哪些Facebook 好友曾在该旅馆订过房间。在政治领域，某次竞选活动发现，告诉选民他们有朋友投票了，可以刺激他们投票的积极性，从而提升投票率。但要留意的是：重点展示策略可能引发隐私权问题。如果你浏览的产品得到过Facebook好友的赞，你会在社交广告中看到这些好友的头像，而考虑到隐私权的问题，Facebook决定不再播出社交广告。

利用“拉式”营销找到最佳客户，并聆听他们的声音。Facebook的广告营销之所以有效，原因之一在于品牌的社交媒体页面能够吸引比较理想的受众群，而他们的赞为精准定位广告指了一条明路。但即使品牌决定不再投资广告，依然可以利用社交媒体渠道，联系最忠诚的客户并获得情报。品牌不必利用快闪内容或其他诱惑性的手段吸引新关注者；实际上，这些策略还可能产生适得其反的效果——品牌可能吸引来对自己没有太多兴趣的人。选择拉式营销的公司应注重有机增长，让客户慕名而来。愿意在社交媒体上，费尽力气寻找某个品牌的人，几乎就可以说是该品牌最忠诚，也是最有价值的客户。这些客户组成的群体是品牌最大的资产：他们为促进产品开发、管理和交付，积极提供反馈；在品牌收到不公平投诉时替品牌辩护；还是新产品或服务最早的使用者和推广者。

举例来说，乐高玩具（Lego）利用自身社交媒体渠道，收集客户对新产品的意见并推销新产品线。德国定制化格兰诺拉麦片（granola）生产商MyMuesli请客户在Instagram上发布自己做的格兰诺拉混合麦片，之后在公司网站上出售一些客户制作的产品。荷兰皇家航空公司（KLM）显然把Twitter账号当成了收集客户反馈的工具；除了回复客户的留言，还将预计回复时间置于Twitter页面顶部，每5分钟更新一次，借此表明公司正在聆听客户的声音。如果客户知道自己的声音能够被听到，会更愿意提供信息，甚至可能在投诉不可避免时，表现得更客气一些。

随着社交媒体的发展，人们对这一新营销渠道的热情也在高涨——社交媒体带动销量的潜力被普遍看好。但近期针对427名美国市场营销人员的调查表明，80%的人不能量化其社交媒体营销实践的价值。而针对《财富》500强公司的调查显示，87%的首席营销官（CMO）承认，他们不能证明社交媒体带来了新客户。我们的研究有助于解释，为何营销人员在社交媒体的使用上频频受挫——他们的方法错了。用广告辅助社交媒体上的营销实践，可以提高投资回报率并为联系最忠诚的客户创造机会。

莱斯利·约翰是哈佛商学院工商管理学副教授。丹尼尔·莫孔是杜兰大学弗里曼商学院市场营销学助理教授。奥利弗·艾姆里希是美因茨约翰内斯古滕贝格大学管理和社交媒体学教授。珍妮特·施瓦茨是杜兰大学弗里曼商学院市场营销学助理教授。