通过对比抵消产品“弊端”

情境实录

邵华是一家数码产品超市的推销员。一天，店里来了位客户，对方在亲自操作把玩了一番相机后，仍然没有表现出购买的意向。这时，邵华想到前几天公司的推销培训课上老师讲的利弊分析法，于是决定试一试。

“李先生，根据您的需求和我们这部相机的性能特点，咱们一起来评估下它的优缺点吧！这里有一张纸，我把您认同的产品优点写在左边，把您不太赞同的方面写在右边。”邵华边说边拿出纸笔。

“那我们先来看一下它的优点。李先生，您自己刚才也说，这部相机1200万的高像素让您很满意，同时其棱角分明、精美大气的外观造型你也很喜欢，而它超长时间的摄像功能也是很符合您的要求的，还有两块高容量的原装电池也让您感到很满意。不是吗？”

“是啊，相机的这些方面还是不错的。”

“刚才您说到的这部相机的唯一缺点就是它的内存偏小，只有4G。除此之外，您还有其他不太满意的地方吗？”

“嗯……好像没有了。”

邵华把写有产品优缺点的纸放在李先生面前。“李先生您看，这款相机在像素、外观、电池以及摄像功能等方面都很符合您的要求，就是内存小了一点。不过4G的内存在一般情况下已经够用了，况且现在市场上内存卡卖得都很便宜，如果您存储的照片较多，可以再买一张内存大点儿的内存卡备用。其实能遇到这么一款非常适合您的相机也是缘分，您越早拥有它，就越能早一天享受到使用它的乐趣，您说呢？”

客户点点头：“好吧，就要这款了，现在就给我开票吧。”

情境点评

在推销过程中，有时候客户之所以不愿意购买你的产品，并不是因为他们没有需求，而是因为其他原因——他们觉得别家的产品可能会比你的强、他们对产品的质量存在疑虑不放心、他们担心你的售后服务不到位、他们认为产品的价格过高……无论是哪一种问题，对客户来说都是购买该产品的“弊端”，都会严重影响到客户的购买决心。此时，推销员可以站在客户身边，利用自己熟悉产品、了解行情的优势，帮助客户进行利弊分析，通过突出产品的优点促成交易。

深入解析

所谓利弊分析法，是指当客户因为产品的个别缺点而害怕承担购买风险时，推销员通过陈述购买产品所能得到的各方面利益来抵消客户所认为的产品“弊端”，从而说服客户购买。利弊分析法对客户的购买决策能起到积极的促进作用，对于推销员开展具体推销活动发挥着重要的推动作用。一般来说，利弊分析法的基本程序如下：

第一步，准备一张白纸，在纸上画出两栏，呈“T”字形。

第二步，与客户共同完成利弊分析表格。

第三步，让客户自己分析利弊以及感觉优劣。

第四步，在适当的时候提出成交请求。

利弊分析见下表所示。

推销员在运用利弊分析法时，需要注意如下问题：

（1）充分了解客户。推销员在运用这一技巧前，必须充分了解客户，确保客户愿意与你配合。若客户断然拒绝，那么利弊分析法也就失去了使用的前提条件。在使用过程中，你还要考虑客户的特点，对于非常有主见的客户，你只需说明产品的利弊情况即可；而对于缺乏主见的客户，你还应提供一些参考建议。

（2）把优点写在左栏，缺点写在右栏。一般人们习惯于从左到右来阅读，因此他们的视觉重心也会放在左侧，所以推销员在进行利弊分析时，最好把购买产品的一切优点按照重要程度排序写在左栏，将客户感知到和可能感知到的缺点写在右侧栏。

（3）事先想好产品的众多优点。推销员事先一定要非常熟悉产品知识，要将所推销产品的优点尽可能多地罗列出来，并把这些优点“印”在自己的脑海中。这样在推销时便能以最短的时间把它们写出来。而在时间和信息有限的情况下，客户在现场不可能想出太多的产品缺点。这种数量上的对比也会给客户造成一种震撼，更有助于推销。

（4）不要将自己的想法强加于客户。利弊分析要想具有说服力，就要让客户感觉到你是在代表他把他的真实想法客观地写在纸上，而不是将自己的想法强加给他。因此，推销员必须与客户一起进行利弊分析，共同完成利弊表格，在书写每项内容时，都要和客户进行互动，征询其意见。

反思与总结

案例中的推销员通过一番努力打消了客户的疑虑，最终成交。可见，对于推销员完美化解客户异议来说，利弊分析法是个具有重要价值和意义的好方法。但在实际应用中要注意一定要对自己所销售的产品非常熟悉，对优点要知道的很全面，对缺点要了解克服的方法，这样才能做到知己知彼，百战不殆。