有关品牌的书很多，但极少有大篇幅谈论“差异化”的。即便有些书的确提到了“差异化”，也很少有作者着重谈论这个事实，即打造品牌是重要的事情。
到处是兼并和收购，富者变得更富，规模变得越来越大。不仅竞争对手多了，并且出现了更强硬、更精明的对手。
看看扬·罗必凯广告公司（Young＆Rubicam），它是一个规模巨大而且业绩卓越的跨国广告公司。该公司建立了一套名为“品牌科学”的系统。他们认为“差异化第一”，差异化定义了品牌并使之区别于其他品牌。品牌随差异化而诞生，随差异化的退化而消亡（我们一度相信他们已掌握了真理）。
但是，扬·罗必凯广告公司却没有真正深入这个主题，而是很快转而谈论相关性、尊重、知识和品牌实力坐标那样的内容。
亲爱的读者，我们将继续深入谈论差异化。既然差异化关乎品牌的生死存亡，我们认为值得花点时间进一步探寻这个课题（亲爱的瑞夫斯先生也会希望如此）。
在众多选项中做出选择，总是基于差异化，无论是含蓄的还是直白的。心理学家指出，锁定于某个产品并被区隔出来的差异化，能加深记忆，因为这种差异化能获得理智上的赏识。换句话说，如果你为一个产品做广告，你应该给顾客一个选择你的理由。同时，如果你能给顾客提供娱乐性，那就好极了。
不幸的是，事实上，很多广告人不赏识向潜在顾客提出独特销售主张的必要性。
大部分广告人觉得推销不会令人感觉美好，而且认为人们只会回应那些不设法向他们推销产品的公司。此外，许多广告人会认为，产品中通常没有足够的差异化可以谈论。他们忽视了这样一个事实：无论人们是否喜欢被推销，每个潜在顾客都面临选择的问题。换句话说，不同的替代品不过是决策的来源，必须由人们来做决定。
无论人们是否喜欢被推销，每个潜在顾客都面临选择的问题。
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