一个重要启示

零售业和网络世界证明了这样一个事实：并非所有的差异化生来就是平等的。

与具有领导地位、受青睐或产品特性那样的差异化相比，产品齐全远没有那么强有力，原因在于竞争对手很容易模仿。这使你除了用价格武器之外，很难有其他举措。

正因为如此，我们在为客户提供咨询时，常常设法把“产品齐全”这个概念作为获得更长久的差异化的垫脚石。美国新英格兰的一个零售商阿尔伯茨（Alperts）就是这样一个例子。

一家位于罗得岛州的名叫阿尔伯茨的家具大卖场（Alperts Furniture Showplace）成功运用“产品齐全”作为差异化策略，它把“产品齐全”作为一个垫脚石，以此为基础建立了一个围绕“最受青睐”的独特销售主张，这是个好得多的差异化要素（详见第16章）。

起初，它开设了一家非常大的商店，能容纳大量的各式各样的家具。它的单店销售额超过了其他所有家具店。这构成了以下在阿尔伯茨购物的案例。以下文字是直接从电台广告中摘录的。

获得高价值是其一，在大量优秀产品上获得高价值是让一家商店真正成功的原因，阿尔伯茨的宗旨就是如此。人们为了获得实惠而光顾我们商店，但真正让他们吃惊的是，一家店里竟有如此众多各式各样的家具。

因此，我们一家店卖出的高质量家具比我们竞争对手所有店铺卖的还要多。我们这么认为：如果你在我们店里没有找到你想要的家具，就说明我们的工作没有做到位。

这就是阿尔伯茨变成罗得岛州最受青睐的家具店的原因所在。

赫胥尔·阿尔伯特（Hershel Alpert）可能会这样说：“依靠产品齐全，我谱写了最受青睐的故事。”看着他的业务快速增长，这真是个令人感动的故事。阿尔伯茨确实是罗得岛州最受青睐的购买家具的场所。