社会化媒体时代下的“口碑营销”

江汉大学商学院教授刘建堤认为，口碑营销是把口碑概念应用于营销领域并以口碑传播为途径的一种新型的市场营销策略。它是企业在调查消费者需求的情况下，为其提供需要的产品和服务的同时，制定一整套口碑传播计划，并借助一定的途径和渠道发布口碑题材，引起消费者、社会公众尤其是媒体的自发注意，使其主动地谈论、自动地传播企业的产品和服务，并由此得到良好的评价和认可，从而最终提高企业和品牌形象、赢得顾客的满意和忠诚、实现商品交易的营销管理过程。我十分赞同刘建堤的观点，并且认为在社会化媒体时代，随着互联网信息传播的应用，企业应该更加关注口碑营销。

在社会化媒体时代，为了让口碑营销发挥巨大的正能量，企业应该构建完善的口碑营销运作系统。营销专家建议，口碑营销运作系统应该包括口碑生成、口碑传播和口碑监控3个方面：

（1）口碑生成。企业进行口碑营销，首先要生成口碑。因此，口碑生成是口碑营销运作流程的第一个环节。口碑生成的根源和动机有很多种，一般来说，我们可以将它们归为3种类型——经验性口碑、继发性口碑和有意识口碑。其中最常用的类型是经验性口碑，它来自于消费者对某种产品或服务的直接经验，当这种经验偏离消费者的预期时就生成了口碑。经验性口碑“通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%—80%”。

继发性口碑是消费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息时所生成的口碑，这也是一种比较常见的口碑类型。形成继发性口碑的信息对消费者的影响常常比广告的影响更强，因为在覆盖范围以及影响力等方面，口碑传播相对广告而言会更大。

上述两种口碑类型都是自发生成的，但这并不等于企业不能主动去制造并培育口碑。有意识口碑就是企业主动地利用其卓越的产品品质、完善的质量保障、良好的企业形象、独特品位的企业文化、注重社会和自然的企业价值观、优质的服务来制造并培育的口碑。企业主动地利用（突发的）特殊事件来制造并培育的口碑，也是一种有意识口碑。

企业需要对以上3种类型的口碑，从正反两个方面了解和衡量其影响力和可能的结果。应关注自发生成的口碑， 并加强对这类口碑的引导，使其向有利于企业的方向发展。同时，企业更应注重主动去制造并培育口碑，创造富有吸引力的口碑题材并对其进行艺术化的加工和编辑，以此来抓住消费者的注意力，迎合人们的传播兴趣。

（2）口碑传播。口碑营销是通过交流、传播企业及其产品和服务的信息来实现的，因此口碑生成后使其能够快速、有效地传播开来是关键。要使口碑迅速得到传播，就要选择正确的传播方式。业内专家认为，在社会化媒体时代下口碑营销的传播方式主要有以下几种。

一是话题策划，发布资讯。企业可以根据企业的特点和定位来策划用户感兴趣的话题，用目标用户习惯的语言“讲故事”，根据微博浏览数据统计，选择高峰期发布企业或品牌的最新信息，从而增大品牌曝光率，拉近企业与用户的关系，求得更多用户的关注。同时，微博运营公司会制定规律的发布计划，避免内容和发布频次的杂乱无章而影响粉丝体验导致用户流失，并派专人“一对一”服务客户，将项目落实到个人。

二是举办活动，增加人气。部分微博运营公司为了吸引用户对企业微博的注意，常常要求企业提供奖品来策划“有奖转发”或 “免费试用”等活动，这类策划虽然需要一定费用，效果却往往极好，粉丝数字可在短期内得到有效提升。但久而久之，微博运营公司无法解决“只看不转”“只转不评”“活动结束即取消关注”等问题，因此这种模式仅适用于单纯期望增加粉丝，对转评数字无过高要求的客户。

三是大号转发，增加曝光度。所谓“大号”，是指微博上拥有较多粉丝的个人账号或官方账号，这些账户实际上多被投资实体有组织、有目的地进行“管理”。成熟的微博运营公司不仅会与多个“大号”保持良好的合作关系，甚至有些公司会内部“培养”几个“大号”，在关键时刻可以“江湖救急”，借以影响到更多用户。当信息从一个粉丝较少的官方账号发布后，由粉丝较多的“大号”进行转发，是增加品牌曝光的最简易手段，也是微博运营公司常用的手段。

四是制作APP，提升互动。当简单的活动策划与转发不能满足企业需求时，微博运营公司通常会提供更高级的APP定制服务，但在制作APP时不仅要与企业品牌相结合，更要寻找恰当的消费兴趣点。即使是对产品的推广，也应该充分考虑APP的传播特点及目标用户口味，而不是生硬地植入广告。关于APP的参与人数，受不同话题影响差异较大，其制作费用较其他几种推广方式也略高，因此并不常用，但APP的互动效果是以上几种方式中最好的。

（3）口碑监控。口碑传播的监控是口碑营销运作流程中极其重要的一环，主要包括在两个方面，即传播效率的监控和传播效果的监控。口碑进入传播过程后，不能顺其自然，非常有必要对口碑的传播进行监控。

传播效率的监控主要是对传播速度、扩散范围、覆盖人群等“数量”方面进行的监控。比如微博上的评论数、“意见领袖”的粉丝数、转发数等；论坛上的回帖量、点击量、转载量等。

传播效果的监控主要是对影响力的大小、传播的内容、产生的效应等“质量”方面进行的监控，特别是对传播产生的效应进行监控。因为无论是从哪一条渠道、利用哪一种社交媒介进行口碑传播，其都是建立在一个开放平台基础之上的传播，而在这样一个开放的平台上，任何人都有发言权，企业很难完全控制传播的内容， 这就使得口碑传播具有“正效应”和“负效应”两面性的特征。因此，企业应加强对口碑传播的监控，尤其要加强对口碑负面效应的监控。