互联网思维打破了原有的各种界限，使我们步入了一个深度融合的时代。在这样的时代背景下，企业要想健康、长久地发展下去，必须在技术、产品、服务、渠道等方面走向融合之路。其中，渠道融合又显得尤为重要，因为在现代市场经济中，渠道决定着企业竞争力，决定着企业发展方向。
Bonner等(2005)指出，对多重渠道关系的有效管理可以提高渠道效率，能对多个细分市场产生吸引力。随着网络营销的不断发展，企业采用多重渠道成为渠道建设所必需的要求，所有使用电子商务的企业都需要解决网络渠道与传统渠道相结合的问题。
对企业自身来说，传统的渠道多是单一的，实体渠道为主。而在互联网时代，随着移动技术的不断变化，消费者的个性化需求特征越来越明显，传统渠道模式导致的商品同质化、服务同质化已经不能满足市场竞争需要。随着移动互联在销售领域的渗透，电子商务已经成为大多数企业的首要之选，如B2B、B2C、C2C，等等。这种现代网络渠道，具有传统渠道所不具备的虚拟性、广泛性和自由性，是现代企业渠道建设的一大趋势。但是，这并不代表能够完全抛弃传统渠道，很多传统领域的交易还是需要依靠传统渠道进行的。所以，根据企业的特点，促进传统渠道和电商渠道的有机融合，实现企业的营销战略目标是企业当前必须重视的问题。
（1）确保传统渠道经销商的利益。美国市场营销大师奥格?曼狄诺曾经说过，“对渠道无论进行怎样的设计与管理，总会有些冲突”。而冲突的主要原因是利益问题，所以开展电子商务要尽量降低对传统经销商利益的影响。具体来说可以从以下几个方面进行：
一是实行市场区隔，也就是市场差异化。企业将自己的目标市场分为若干目标市场，并对顾客进行划分和分层，给不同的顾客群以不同的渠道侧重，传统渠道与网络渠道分别针对不同的目标顾客群。例如施乐公司通过在线渠道向SOHO市场（小型或家庭办公室）和个人用户销售复印机，通过传统渠道向行业和企业用户销售复印机。这样做就不会产生渠道之间冲突，原有传统渠道经销商利益也没有损失。
二是线上产品与线下产品区别对待。对线上销售产品和线下销售产品采取不同的策略。比如可以像李宁公司一样在线上销售库存积压产品和个性化产品，线下销售主流当期产品;可以针对线上消费者特性设计出与线下不一样的产品或启用新品牌;也可以人为制造差异，同样的产品线上和线下用不同的包装和型号。
三是控制线上线下产品的价格差距。如果线上产品价格比线下低25%以上时，线上产品就会对线下产品产生较大的冲击。当线上线下产品差价不是很大的时候，这种冲击是微不足道的，毕竟不少顾客认为在网上购买产品还是有一定购买风险和售后服务风险，并享受较少的顾客总价值，这些风险和价值可以抵消一定的差价。
四是加强对经销商的激励。线上销售完成之后，企业要对消费者所选择的经销商给予一定的激励，以便让经销商更好地完成产品的售前售中和售后服务。有些收益应该算作经销商的业绩就应该给予经销商应该得到的佣金。例如有些企业先建立网上商城，顾客通过网络在商城完成订购后，由核心企业统一安排订单，指定用户到同城最近的传统渠道分销商处获得订购商品，并由该指定的分销商提供退换货等售后服务。以这种方式完成的售量应该算是经销商的业绩。
五是增强传统渠道成员的营销能力。企业可以在线介绍自己的传统渠道成员，允许传统渠道成员在企业网站上做广告，以增强传统渠道的市场营销能力。企业也可以在网站上开展一些促销活动，例如在线登记注册后得到密码，凭密码到实体店进行优惠消费。
（2）整合营销。传统渠道与电商渠道不是对立的关系。传统营销渠道在品牌展示、增加消费者信心、方便消费者、实现大量销售、整合各方面的力量方面也有较好表现。而电商渠道具有传播范围最广、交互性强、针对性强等特点，是消费者了解企业、产品信息，企业树立品牌的优良工具。因此，企业要根据传统渠道和电商渠道的特点进行整合营销。
企业要对传统渠道和电商渠道进行职能分工，充分整合。例如企业可以采取在线宣传产品信息下线实体店进行消费模式。或者只在线接受订单，让传统经销商来做配送。电商渠道的优点是能够快速完成资金流、信息流的转移，但是不能提供快捷的物流转移来与此相呼应。因此，合理的分工是将信息流的职能安排在电商渠道上，比如在线订单、信息交流、用户体验反馈等。而传统渠道的物流能力相对较强，所以可将实物链放置在传统渠道上，比如送货上门、安装维修等工作。
完善渠道成员管理机制。为了方便统一管理，企业要统一管理电商渠道和传统渠道，合理规划和建立相应的制度，以提高企业对渠道成员的约束力。首先，可以对渠道商成员收取一定的保证金。其次，建立授权制度。企业可以采取授权非官方经营的策略，将非官方的网上销售纳入自己的监管体系，从而加强自身渠道的管控能力。例如一些知名品牌授权经销商在淘宝开店，这些经销商在经营方面都要受品牌商的审核，线上经销商的促销活动，都要向品牌商申请报备。最后，还应建立激励制度。为了鼓励传统的渠道经销商遵守渠道秩序，减少他们对网络渠道的排斥，对于某区域的客户线上购买的商品也可视为该地区销售代表的业绩并给予一定提成。
（3）发挥线上线下销售各自优势，进行互补。业内专家胡萍认为，线上线下销售渠道可以发挥各自优势，进行互补。“以前电子商务对我们企业来说主要是为了消化库存，但我们慢慢发现，一些在实体店销售不好的产品或者是外贸出口产品，在网络上却取得了出人意料的销售业绩，这说明线上线下可以各自发挥优势，进行销售互补。”
定义不同的消费者。传统渠道往往以区域标准来对消费者分类，电子商务下传统企业可以通过定义不同的消费者来化解电子商务带来的冲击。企业可以根据是否可以网购来对消费者进行分类。可以网购的消费者用电子商务渠道满足他们的需求，对网购有一定困难的消费者可以用传统渠道去满足他们的需求。
完善配套服务并维护传统渠道。电子商务渠道尽管有着成本优势，加快商流、资金流、物流、信息流的优势，但是也存在着配套服务不足的缺点。采用电子商务渠道可以在全国范围内销售产品，但是配套服务却很难在全国范围内进行。而传统渠道可以在全国范围内完成配送、安装、维修等工作。企业只有使电子渠道与传统渠道进行分工合作，才能增加市场覆盖面，更好地满足顾客需求，增加产品的销售量。传统渠道和电子商务渠道是企业渠道战略的两个有机组成部分。传统渠道为电子商务创造了基础，网络的高效性更有利于进行市场销售，使销售的过程更加快捷和及时地适应市场快速发展的要求。企业要对各渠道的优势进行系统分析，在不同的阶段，根据消费者偏好、渠道成本、渠道运营便利性、营销过程的风险性等方面的因素，组成不同的组合，将各成员优势整合，形成优势互补，发挥最大的渠道效用。
对传统渠道进行信息化改造并优化组合成新渠道。在传统渠道中信息沟通很不通畅，无论是对企业还是消费者来说，都很难及时地得到自己想要的信息，导致信息存在严重不对称性，以至于造成分销渠道阻塞。企业要充分利用lT技术和互联网技术，运用供应链管理思想、ERP14①管理思想以及BRP流程再造理论，通过成型的软件和先进的管理手段，对传统渠道中的采购信息、生产信息、库存信息、物流配送信息、客户信息、资金信息和信用信息、渠道营销信息等进行协同管理，优化销售渠道中的商流、物流、信息流、资金流，整合、改造传统渠道，使整个供应链运转更经济、高效，这样企业才能在竞争中处于不败之地。
如今在电子商务大背景下，企业只有对传统渠道与电商渠道进行有效整合，统一纳入自己的渠道管理战略之中，充分满足目标客户的个性化消费者需求，让企业、中间商和消费者在营销渠道中能够共赢，才能保证整个营销渠道系统顺畅高效运转，实现公司业绩的长期、快速增长。
①_ERP是Enterprise_Resource_Planning的缩写，即企业资源计划。
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