品牌的定义和作用

如今，几乎每个人的日常生活都离不开品牌，现代人生活在一个由品牌构筑而成的世界中。从早上起床后使用的清洁护肤产品，早餐吃的食物，到出门穿的衣服、鞋子，物品的包装，通信用的手机，工作、娱乐使用的计算机，甚至晚上睡觉躺的床、盖的被子等，每种物品都有不同的品牌（图1-1）。

图1-1　日常生活中见到的品牌

那么品牌究竟是什么，它又怎样影响着我们的生活呢？

在不同时代，研究者对于品牌的定义有所不同。

“品牌”一词最早来源于古挪威文字“brandr”，意为“烙印”，原指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，它非常形象地表达了现代品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、声誉、包装、价格、广告、传播乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。

美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将“品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。这是关于品牌早期的一些概念，它们还不够全面，只停留在表层。除此之外，还有其他解释，如“给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”。可见，随着时间的推移，人们越来越关注品牌的内在价值，而不是只停留在对于符号和图形的解释上。

综上所述，品牌的作用可以从三个角度理解，即消费者角度、生产者角度和产品服务角度。从消费者角度来说，品牌意味着购买的依据。消费者对品牌建立信任，品牌就为消费者选择产品提供了参考标准，节省了消费者购买的时间成本。品牌也能成为消费者身份和地位的象征，使消费者优化选择，减少了购买风险。从生产者的角度来说，品牌意味着企业的生命力和责任。品牌促使企业提升产品质量和技术能力，赢得消费者的信任。企业通过定位，树立品牌形象，能够使产品或服务焕发新的生命活力。从产品服务角度来说，品牌意味着质量。高质量的产品和服务具有更强大的市场渗透力和更顽强的生命力，从而能在市场上处于优势地位。

商品经济的日益发展，全球化竞争的加剧，使得消费者进行多样化选择成为可能。消费者在购买产品过程中，开始更多地考虑产品本身的个性与情感，产品的作用也从功能主义至上的包豪斯哲学向更高层次的精神体验转移。在这种情况下，品牌的推广就更为重要。毋庸置疑，品牌已经成为世界经济发展的新载体，消费者乐于购买品牌产品，企业也希望品牌带来的价值可以远远超过产品本身的价值。这也是品牌的意义和价值。