品牌形象的塑造

1．品牌形象塑造的一般原则

品牌形象塑造是一个系统的工程，为了达到塑造良好的品牌形象的目的，企业在进行品牌形象塑造时，首先应以一定的原则作为指导。

（1）民族化原则。在经济全球化时代，民族文化特质是支撑品牌获得国际认可的重要因素。品牌在空间上的国际化、本土化并不意味着品牌自身文化内涵的丧失，相反，品牌的文化内涵正不断趋向民族性，而非国际化。一个成功的、获得国际认可的民族品牌、国家品牌或国际品牌，应体现出品牌所在国家、民族的最根本的民族性和文化内涵。

（2）差异化原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出品牌的独特性十分关键。如果品牌形象与其他已有品牌过于相似，就很难在人们心中留下深刻的印象，甚至陷入品牌模仿的尴尬境地。品牌之间的相似性越大，消费者选择品牌时的理智考虑就越少。这时，为品牌树立一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率。企业树立起了自己的品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而较好地吸引目标顾客。

（3）个性化原则。树立品牌形象其实就是确立个性，它能使品牌在市场上占据一席之地。因为决定品牌市场地位的是品牌总体的风格，而不是产品之间微不足道的差异。另外，消费者购买某种品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能够满足自己的某种情感需求。

（4）全面考虑原则。品牌形象的塑造既要考虑国家法制、社会文化、风俗习惯等宏观因素，还要考虑企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者等微观因素，打造品牌时应充分考虑各种因素的关系，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手和消费者。

（5）长期性和兼容性原则。塑造品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要长期不懈的努力。因此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划并坚持不懈地进行。同时，品牌形象也是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象应与塑造企业形象相互促进，兼容并蓄，谋求企业及其品牌的长远发展。

2．品牌形象塑造的策略

（1）文化导向策略。品牌文化是在企业、产品及服务历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营理念的综合体。品牌需要以品牌文化为导向，品牌文化能够促进品牌形象的提升，为品牌带来高附加价值。任何一个国际品牌，都是建立在本国、本民族深厚的历史文化基础上的。除品牌文化之外，社会文化的各类形态也是品牌形象塑造过程中充分考虑的表现内容和创意元素。

（2）品牌形象代言策略。在市场营销中所指的代言人是那些为企业或组织的盈利性目的而进行信息传播服务的专职人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告就采用了影视明星代言的方式塑造了较为成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象性策略，一般通过聘请名人、明星代言的方式，借助名人、明星效应，促进品牌形象的塑造和品牌活动的推广。运用品牌形象代言策略，能够扩大品牌的知名度和认知度，拉近品牌与受众间的距离。

（3）心理定位策略。市场营销学家菲利普·科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。到了第三个消费阶段，消费者所追求的是产品与自身的密切程度，或只是为了得到情感上的某种满足，或是追求商品与理想的吻合。因此，企业应该顺应消费者心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。

（4）情感导入策略。品牌不是冰冷的符号，也具有情感，有自己的个性和表现力。这是实现品牌与公众进行情感沟通的桥梁。如果品牌能够在消费者的心中占据一席之地，以情感导入推动品牌形象情感化的呈现方式，可以推动品牌形象进一步深入人心。

（5）专业权威形象策略。专业权威形象可以突出某品牌在某一领域的领先地位，增强品牌元素的权威性，提高信赖度。专业权威形象策略一般通过专业权威人士代言、权威认证、权威实验成果等方式呈现，强调品牌在技术、质量、服务程序等方面的领先优势。

3．品牌形象塑造的一般流程

塑造品牌形象，就要以品牌形象塑造的原则为指导，在品牌定位基础上确立品牌个性，然后确定表现品牌形象的外显性元素和内隐性元素；运用品牌整合传播手段，将品牌形象信息向消费者传达，实施相关品牌形象塑造策略，最终在消费者心中形成独特的、鲜明的、反映其品牌核心价值的品牌形象。最后，通过与消费者的沟通与交流，以品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等标准来检验品牌形象塑造实施的效果，对品牌形象的塑造措施的实施成效进行反馈，进行改进或强化，至此方为一个完整的品牌形象塑造流程。这一流程是在对品牌形象塑造各个必要环节深入分析的基础上归纳、推演出来的，比较客观地反映了企业开展品牌形象塑造过程的规律。