品牌文化的特点

1．差异化

品牌建构的出发点是区别于其他品牌，彰显品牌的差异化特征，因此，在品牌的发展过程中应逐渐积累、提炼形成品牌文化。突出的特点就是具有品牌差异化特质，体现品牌个性和品牌文化价值。例如，微软的“Be what’s next”和诺基亚的“Connecting People”（图1-17）彰显出品牌独特的品牌文化特质和品牌文化诉求。

图1-17　品牌文化差异性

2．主观性

品牌文化是品牌创立者及拥有者提前“设置”的理念诉求和品牌价值观的整合，通常带有主观意识性。品牌文化在形成的过程中，离不开品牌决策者和管理者的总结、梳理和调整，因而具有鲜明的主观性色彩。而品牌文化诉求点也往往强调建构品牌所自有的人性化诉求，从而达到与消费者或受众的情感沟通，并使品牌文化被不同群体接受。

3．持续性

品牌文化也需要持续性的“坚守”。品牌文化建构完善后，在品牌文化传播过程中，一般需要持续、反复宣传特定品牌定位语和品牌文化理念。品牌文化传播中反映的品牌价值观、品牌精神、品牌个性等，都具有一定的稳定性。如麦当劳发展至今坚持使用的“i’m lovin’it”体现了麦当劳的品牌文化核心诉求（图1-18）。

图1-18　品牌文化持续性

4．体现凝聚力

品牌文化是企业文化和品牌价值观的提炼化呈现，体现了企业及其品牌的凝聚力。同时，品牌文化建设和品牌文化传播的过程，能够凝聚消费者并提高受众关注度，品牌文化的深入人心能够推动品牌影响力、忠诚度的提高，也体现出品牌文化的凝聚力。

5．内涵不断丰富

随着时代的发展、社会文化的变迁和市场环境的变化，品牌也在不断注入新的内涵。品牌文化自身的内涵不断丰富，为品牌文化建设和品牌文化传播提供新动力，从而使品牌文化更具吸引力和影响力。