品牌定位实施

从品牌定位战略实施框架中可以看出，品牌定位形成可以分为四个阶段，即品牌传播信息的收集与分析阶段、确立具体品牌定位阶段、品牌定位传播阶段和品牌定位监测与评估阶段。

1．品牌传播信息的收集与分析阶段

品牌传播信息的收集与分析阶段始于对传播信息的收集与分析，收集到的信息主要包括品牌内部信息和外部信息。内部信息包括企业业务范畴、企业资源状况（人力、资金、管理、技术、现有品牌状况）、企业文化、企业组织结构和企业品牌远景描述；外部信息包括市场信息（现有市场状况、市场前景）、主要竞争对手信息（品牌形象、企业优势和弱势、品牌战略）以及消费者信息（消费趋势、购买动机、消费需求）。这些信息是与品牌识别要素相关的。通过分析信息，企业可以确定品牌的核心竞争优势，准确地了解市场、竞争品牌及消费者，分析的重点是寻找能够形成该品牌与其他竞争品牌差异的信息。将差异化的信息与企业自身品牌的优势结合起来，就构成了品牌定位的基本方向。然后通过具体的设计，确定品牌定位的风格和表现形式，即可完成定位设计。但是定位设计的完成，是品牌拥有者希望的消费者对品牌的认识和定位，是从品牌自身的角度出发制订的，还没有接受消费者的检验，因而不是真正的品牌定位。这一阶段成功与否的关键是看定位设计人员能否找到差异化定位空白点。

2．确立具体品牌定位阶段

在第一阶段分析结果的基础上，可以在第二阶段确定具体品牌定位。将外部市场与消费者需求作为引导，这就要结合品牌自身的资源优势，寻找品牌的核心价值，使品牌定位与企业资源相协调，为品牌定位指明方向。具体而言，确定品牌定位要充分体现企业相对于其当前和潜在主要竞争品牌的优势；符合目标消费者需求，具有可发展性和可持续性；表达精炼、准确、易于记忆。

3．品牌定位传播阶段

第三阶段是品牌定位传播阶段，也是整体品牌定位战略的实施阶段。在这个阶段中，营销人员将调动企业内部和市场上的全部资源，把品牌推向市场。具体来说，就是将设计完成的品牌定位通过各种方式传播给目标消费者。

品牌定位传播包括内部传播和外部传播，要求从理念、行为、视觉三个方面达到协调和统一。内部传播指企业内部的沟通，目的是改善品牌经营理念，形成企业共同的价值观和共同目标；培育企业品牌文化，最终形成与品牌的核心价值相符合的企业文化，建设企业品牌组织结构与制度。外部传播主要指通过广告和各种公关活动向消费者宣传品牌定位，从而使品牌在消费者心目中留下深刻的印象，并以此吸引消费者，与之建立长久并且牢固的关系。

4．品牌定位监测与评估阶段

第四个阶段是消费者的购买、使用和评价过程。该阶段有两个主要任务：一是了解品牌在消费者和竞争者心目中的形象和核心价值，并且检测调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致，消费者对该定位的品牌评价如何以及是否满意；二是对品牌定位实施后所产生的品牌价值进行评估，确定品牌价值是否增长，企业是否从中获益。可以通过评估品牌的消费者价值、市场价值以及财务价值实现。品牌定位监测与评估的具体指标有品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。

消费者经过购买和使用产品后，对产品的性能有了切身的体验，通过与以往的经验进行比较便产生了对此产品的评价。这个评价就是消费者所认为的品牌定位，是真正的品牌定位。营销人员经过调查分析消费者心目中的品牌定位后，会与自己最初的设计进行比较，看是否符合企业对品牌的最初定位，然后做出新的调整。

（1）如果检测与评估显示这一结果与企业拟定的品牌定位相同，同时该品牌定位为企业带来一定的消费者价值、市场价值和财务价值，那么品牌的经营者可以认为在该品牌定位战略中确定的品牌定位成功，企业可以通过适当的形式传播品牌定位。到此时，在传播者与消费者的协作下，品牌定位才算完成。这个定位存在于消费者的头脑之中，成为品牌资产的重要组成部分。

（2）如果检测与评估显示消费者对品牌定位并不认可，该品牌定位也没有给企业带来任何价值，那么企业就要分析其具体原因，如品牌的具体定位欠佳或是品牌定位传播有误，然后重新确定品牌定位或是调整品牌定位并通过传播进行检验。

从根本上讲，品牌定位形成的四个阶段是一个完整的传播过程。这个过程说明了传播对品牌定位形成的重要性，也体现了品牌经营者对品牌定位进行设计的重要性。

思考与练习

一、简答题

1．什么是品牌理念？

2．品牌理念的功能有哪些？

3．品牌理念的审议原则有哪些？

4．品牌调研的步骤有哪些？

5．什么是品牌定位？

6．品牌定位的常用策略有哪些？

二、项目题

选取某一品牌进行品牌形象调研，分析其品牌定位及品牌战略实施状况，撰写一份课题报告。

1．一般调查对象

（1）品牌内部相关者：员工、部门负责人、决策层人士。

（2）品牌外部相关者：受众和潜在受众，客户和交易对象中法人代表及主要负责人、员工，交易对象股东，金融机构，批发商和零售商，物流部门，地区消费者、一般消费者、学生等。

2．品牌形象调研问卷的内容

（1）社会群体对于该品牌的印象如何？

（2）受众人群有哪些，对于品牌印象的认知和评价如何？

（3）影响品牌形象的关键点是什么？

3．对于受众和消费者的调研

（1）是否了解该品牌？

（2）是否购买过该品牌产品？

（3）购买该产品的频率是多少？

（4）该品牌和同类品牌（竞争对手）比较的优势和劣势有哪些？

（5）可以用怎样的词来形容（比喻）该品牌？

4．对于品牌经营者的调研

打算将品牌如何定位，设计为何种风格？