广告文案的概念及

　　写作步骤

　　一名优秀广告文案的写作者，应该懂得什么是广告文案？它的写作步骤是怎样的？通过写作要达到什么样的诉求目标？优秀广告文案的标准是什么？应遵循什么样的原则？

　　本章将从全新的角度对以上问题逐一进行分析，为你打开广告文案写作的大门。

　　一、广告文案的概念

　　人们对于广告文案的概括解释各不相同，比较突出的主要有两种：其一为“文学派”的见解，认为广告文案是文学写作的一种：其二为“狭义派”的观点，认为广告文案是“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”。第一种观点显然有些以偏概全，因为理性诉求的广告文案也是大量存在的，同时，把广告文案归为文学混淆了两者最明显的区别，即纯文学第一，功利第二：而广告文案恰恰相反。第二种观点虽然避免了“文学派”将说理型文案排斥在广告文案之外的弊病，但它也有另一种片面性：广告作品中未出现的语言文字到底是不是文案？未刊播之前算不算文案？这显然违背了最基本的事实。

　　那么广告文案的真正本质究竟是什么呢？我们认为，所谓广告文案，是指以文学艺术手法为主要表现形式，包含欲达到广告目标要素的广告作品的语言文字。可以看出，这一定义有着以下特点：

　　（1）它既肯定了文学艺术在广告文案创作中的重要作用和地位，同时又把广告文案从文学写作中独立出来。即划清了两者的关系，也强调了广告文案本身任务的推销性。

　　专家提示

　　对广告写作者来说，通过对概念的认真钻研、学习和长期的实践总结，对广告文案持有一个全面正确的认识，是其必备的能力和素质，在一定程度上也是杜绝“广告垃圾”的有效手段和途径。

　　（2）广告文案是先于已经完成的广告作品而存在的，”包含欲达到广告目标要素”这一限定，能更准确地说明广告文案存在的时间性，比“已经完成的广告作品”更科学。

　　（3）这一定义将广告文案与广告图形区分开来，前者以非造型性符号即语言文字来表达，而后者则采用直诉于消费者视觉的造型性符号来体现。

　　（4）这一定义还将广告文案同广告策划书区别开来，不会使广告文案的外延不恰当地延伸。

　　（5）它肯定了广告文案可以采取文学和艺术的多种表现形式，也没有否定说明性和理性广告文案存在的合理性。

　　二、广告文案的格式

　　从写作上看，一般的广告文案写作格式都具有一些共同的成分，包括标题、正文、附文、口号等。

　　1．标题：广告文案的点睛之笔

　　（1）含义。广告标题是展现广告主旨的短文或短句，有时只是一个短语或词语，是一篇广告文案的核心，又是区分不同广告的标志。它位于广告文案的醒目位置，通常选用比其他部分大或异于其他部分的字体。其作用是捕捉受众的注意力，使受众知道自己通过购买这一商品将满足哪些心理上、生理上、经济上、安全上等方面的需要，以及通过使用这一商品将避免或减少哪些风险、失误以及不便。

　　（2）作用。

　　①提示作用。即提示广告正文的重要主旨。随着人们日常生活节奏的加快，受众很难对一些广告产生兴趣。所以广告标题的作用之一就是为受众提供信息精华，即使受众在无意间看到标题，也能在短时间内判断出广告的内容是否与他有关。

　　②诱导作用。即用标题来攫住受众的注意力，激发阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。广告的标题，不但使关心某种商品的消费者尽快阅读正文，而且还能引起人们的注意，并使其产生兴趣。

　　调查显示，人们对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而在头一两秒钟中注意力最为集中。一般看广告先看标题的人，比先读正文的人多5倍。所以，标题如不醒目，就不能引起人们的注意，更谈不上使读者维持注意力和有兴趣阅读正文了。所以有人说：“题好一半文”，虽有点夸张，但可见标题的重要性。

　　③促进作用。用标题激起受众强烈的购买欲望，促成受众购买商品或接受服务。

　　（3）标题的种类。从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。

　　①直接标题。直接标题就是直接体现或一语点明广告主题的标题。一般来说，潜在消费者可能每天都很繁忙，阅读广告的时间也很有限，或者心不在焉。为了让消费者看一眼就能明白广告主的意图，最好能在标题中一语道破广告能为消费者带来的好处。

　　②间接标题。间接标题不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点和功能。这类广告标题一般用词讲究艺术性，力求使人过目不忘。其诉求方式是：往往不直说，而是兜圈子，或留空间，或迂回曲折，或意在言外，激发人们的想象并留有回味的余地。

　　③复合标题。可将直接标题和间接标题组合成复合标题，即复合标题既包含直接标题的内容，也包含间接标题的内容。通常情况下，直接标题用来表现比较实在的内容，而后者则用来表现某种韵味，从而形成虚实相映的格局。

　　广告标题具有多变性，这一点直观地体现在其结构上，它可以是几个字、几个词或者是由多个句子组成的文字。所以，标题的结构还可以分为以下几种：

　　①单词型。比如，瑞士航空公司在中国打出广告的标题就只有一个词“Spe—cial”，意为“专业的”。奥迪汽车在新加坡刊出的系列广告标题是：“有人照顾”、“能屈能伸”等。这样的标题字数少，一般用来描述商品或服务的最主要的特征。

　　②词组组合型。由两个或两个以上的词组来完成标题的使命。像美国某银行的广告标题“我的生活，我的账户”。

　　③句子型。以一个句子来作为广告标题，这一形式最为常见。句子可能是单句也可能是复合句。微软智慧型鼠标的广告标题是：“按捺不住，就快滚。”喜力啤酒的广告标题是：“酒虽然空了，心却是满的。”这些都是句式的广告标题。还有的广告标题比较长，适合于表达复杂的广告信息。比如东芝笔记本电脑的广告标题“化概念为现实的杰作，惟有亲身驾驭，才能体会非凡乐趣”。

　　④多行式。多行式的标题，是由引题、主题、副题等几个部分共同组成的。引题是要引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。万科房地产的广告标题就是一个三题俱全的例子：（引题）万科城市花园告诉您（副题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里（主题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择

　　当然不是所有的多行式标题都是三题俱全，根据具体需要可由引题和主题或主题和副题构成。

　　广告标题的多变，通常也可以体现在广告的内容和风格上。

　　·突出产品性能。“坚刚璀璨，光彩永恒”——瑞士雷达表永不磨损型的广告标题。

　　·突出商品效果。“千尘万埃无处藏，清洁家居我称强”——日本三洋公司吸尘器广告标题。

　　·突出商品用途。“高朋满座之后，狮宝就是主角”——香港狮宝牌洗沽剂广告标题。

　　·突出商品好处。“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”——日本三洋公司电风扇广告标题。

　　2．正文：广告文案的主体

　　（1）广告文案正文的含义。广告正文是对广告标题的解释，也是对所宣传的产品（服务）的详述。广告的主题也是由广告正文来表现的。如果广告标题已经吸引了消费者的注意或激发了他们的兴趣，而能否说服消费者坚定信心，并促成他们采取行动就取决于广告正文了。它是广告的主体，这一部分要求说出必须说的话。正确制作广告正文的做法，是按照标题所承诺的事项仔细而认真地写好第一句话。使受众在看到这第一句话之后会愿意看第二句，如此写下去直到把标题中的承诺全部写完。同时还要讲究遣词造句，力求使文字简洁易懂。

　　（2）正文的构成。广告正文一般都用三段式。

　　①引言。引言位于正文的开端，主要任务是引出广告正文的中心段。引言部分可以不涉及正文的主要内容，也可以涉及正文的主要内容，它在标题和正文之间起承上启下的作用。

　　广告引言的方式多种多样，除了开门见山，直奔主题以外，也可略作提示，初步涉及广告的主要内容：或者交待广告的目的或动机：还可以从释疑入手。总之，开头方式并非千篇一律，可灵活多样，只要能起到承上启下的作用即可。

　　②中心段（主体）。中心段是广告的重心所在。在这一部分，必须简明扼要地表现广告主题，陈述产品或服务所具备的不可取代的特点。这是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与优势所在，以关键性的、有说服力的事实给以说明。根据需要，可以只有一整段，亦可以分成几个段落。中心段要能唤起消费者的欲望。中心段的写法也是多种多样的，可按时间顺序来写，有头有尾，始末清楚：也可按事物的逻辑联系，分若干问题或几个侧面来写，有点有面，层次分明。总之，不管怎样写，都要做到观点与材料相一致，切忌杂乱无章，空泛议论。

　　③结尾。一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。可以直接提供建议，欢迎选购或采取其他相应举动。有时候，也可以在敦促人们赶快行动的同时再次宣传产品的好处。

　　（3）正文的类型。

　　①事实式。这是一种以事实来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地进行表述，在文字表达上没有过分地修饰与描绘。这种形式的正文多用于生产资料和技术服务的广告文案。

　　②描写式。用文学语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。这类广告如果描绘得亲切感人，会给人们一个鲜明和深刻的印象。

　　③叙述式。叙述式的正文以叙述与产品或企业有关事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。这类正文要使内容像故事那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。如果平铺直叙，则难以吸引消费者。正文不宜过长，它往往是以某人遇到困难而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。

　　④论证式。论证型的正文重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。

　　⑤消息式。采用类似新闻文体中消息的写法，对最近所发生的关于企业或商品的情况作简要报道。这样可以减少广告的商业色彩，突出一定的新闻价值，达到增强传播效果的目的。

　　⑥通讯式。所谓通讯式广告，就是采用纪实的手法，综合运用叙述、描写、议论、说明等表达方式，对产品、企业或与产品、企业有关联的人物、事件，进行真实、详尽、生动、形象的报道，以提高产品或企业的知名度，达到扩大影响和促进销售的目的。

　　3．附文：对广告内容的必要补充

　　（1）附文的含义。附文又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等信息。其具体内容包括：品牌全称、企业全称、地址、路线、邮编、电话、传真、网址、联系人以及经销商和服务部门的相关信息。

　　（2）附文的作用。有人将附文称为广告文案的附属语言或文字。不过附文并不是广告文案中可有可无的部分，而是一则完整的、传达信息准确、到位不可分割的有机组成部分。它在广告文案中起着不可忽视的作用。

　　①对广告文案标题和正文进行必要的补充。标题、正文虽然包括了最主要的信息，但是它们往往无法穷尽所要传达的全部信息，特别是联系方式等具体细节很难融入这几个部分中自然地传达，因此附文就对它们起着补充说明的作用。

　　②使信息更突出。如果取消一则广告文案的附文，而将附文所要传达的信息全部融入其他部分，可能会使其他部分信息繁杂、缺乏重点，而且会使有关企业、产品或服务的基本信息被其他更具吸引力的信息所淹没，从而影响广告信息最终的传播效果和广告的诉求效果。

　　（3）附文的类型。

　　①按内容进行分类。

　　第一，全面型。指传达可以通过附文传达的全部信息的附文。这种类型的附文一般较长，但有助于广告信息完整、全面地传递，一般用于通过印刷媒介传播篇幅较大的广告文案中。第二，重点型。指选择与特定广告内容关系最为密切的信息进行传递的附文。如广告的中心内容是优惠促销，那么附文中仅说明促销办法。这种类型的附文通常较为短小，有利于突出重点信息，而且节省广告版面，因此在版面较小的印刷广告文案中比较常见。第三，省略型。一般只包括企业名称的简称、企业标志或品牌名称，常见于电视广告中。

　　②按风格分类。

　　第一，直接型。指不加任何修饰，直接传达信息的附文。其特点是简洁明了，缺憾是表述不够生动。第二，间接型。指使用较为婉转的语言传达信息的附文。其特点是亲切、自然，并且具有一定的趣味性，容易吸引受众。

　　专家提示

　　广告文案的写作除应具备一些基本的构架外，其中很大一部分都是因地因事灵活表现的。因此，作为一个广告文案写作高手，要不断提高自身的各方面素质和水平，以求“达到广告文案的最佳诉求目标”。

　　4．口号：广告的广告

　　（1）广告口号的含义。广告口号又叫广告标语，在广告宣传中有着特殊的地位和作用。广告口号是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导理念的言简意赅的概括。广告口号不是出现了一两次就弃之不用的广告语，而要在围绕同一产品或服务所做的广告中反复出现。在完整型的广告中，口号往往被放置在正文的末尾。

　　（2）广告口号的特点。广告口号具有相对稳定性。广告主都希望在较长时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓，深入人心。产品知名度的扩大，有时也可以是由著名的广告口号促成的。

　　广告口号具有易记易传的特点。广告口号简短明快，琅琅上口，便于人们记忆。人们对于这样的广告口号，只要一接触就能记住，便于传颂。例如“味道好极了”（雀巢咖啡）。

　　（3）广告口号的类型。从不同的角度，可以将广告口号作不同的划分。常用的广告口号有以下三类：

　　①鼓动式。用鼓动性语言制作成广告口号，激励消费者去购买某种产品或接受某种服务。

　　②赞扬式。广告口号突出产品的优越性，使消费者对产品产生好感。

　　③情感式。用富有感情的语言进行渲染，使消费者在购物时产生美好的联想。

　　（4）广告口号的作用。

　　①加深印象。即通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。例如，中国建设银行龙卡的广告口号“龙的传人用龙卡”，经反复宣传，已经深入人心。中国人都会想到自己是龙的传人，也就会对龙卡情有独钟。广告口号令消费者对某一个产品、服务或企业的印象不断加深，帮助广告主在市场上扩大知名度。受众不可能记住广告文案的全部内容，但却可能对广告口号兴致盎然，历久不忘。

　　②长远促销。好的广告口号由于提示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。

　　③树立形象。广告口号还可用来传播企业（广告主）的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。例如，IBM公司的广告口号”四海一家的解决之道”，表现了企业为实现世界大同而作出的努力。

　　④倡导观念。广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。

　　“女人更年要静心”，更年期购买保健品成了必需的选择。”水晶之恋。爱你一生不变”，买果冻不再是小朋友的专利，谁说大姑娘、小伙子不能吃果冻呢？

　　大量的广告文案，并非标题、正文、附文和口号全部齐备。有很多都是结构上不完整的。不完整型广告文案，可以缺少文案中的某一个部分（例如附文），也可以缺少其中的两个部分（缺正文和附文）。在结构残缺方面走向极端的不完整型广告文案，主要有四种类型：仅有广告标题，仅有广告口号，仅有产品品牌名称，仅有企业名称。各种结构不完整的广告文案，在以后的个案分析中均有所体现，这里我们暂不展开阐述。

　　三、优秀广告文案的标准

　　有些人错误地认为，只要驾驭了语言艺术，就可以自如地写出优秀的广告文案。但是，他们忽视了优秀的广告文案自身所应具备的特点和它对主题的影响。实际上，广告文案不同于文学作品，文学作品是人们自愿花时间去欣赏阅读的。而广告文案却不同，视听者一般不愿花费精力自动去看、去听。所以，广告文案必须要具有特殊感化力，能在瞬间引起人们的注意，且能吸引人从头读到尾。

　　中国广告协会广告公司委员会，曾给优秀广告定了下面10条标准：

　　（1）创意独特，立意新颖。

　　（2）主题突出，构思完整。

　　（3）广告定向、定位准确。

　　（4）文案寓意深刻，精练生动。

　　（5）整体效果，简洁鲜明。

　　（6）构图完美，布局严谨。

　　（7）形象真实，生动感人。

　　（8）色彩明朗，构成合理。

　　（9）文字规范，字体易读。

　　（10）技巧熟练，表现力强。

　　我们认为，广告文案就是要达到广告目标的，能达到目标的文案才是有效和优秀的。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上也可以用广告目标达到的程度来衡量，广告目标可分为以下几点：

　　·品牌形象的提升：

　　·商品知名度的提高：

　　·商品认识率的提高：

　　·商品知识的普及：

　　·商品概念的转换：

　　·商品和企业活动（服务等）的通告：

　　·即时性的销售额增加：

　　·流行的创造：

　　·企业形象的提高以及形象的转变：

　　·舆论高涨和制造舆论：

　　·消除抵触，增加对企业活动的理解：

　　·新生活方式的提示：

　　·其他。

　　四、广告文案的目标

　　1．心理性目标

　　·将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者：

　　·产品必须与消费者能得到的最大便利联系起来：

　　·告诉消费者，使用该产品的话不会产生任何麻烦：

　　·将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来：

　　·将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来：

　　·将产品与一种独特的东西联系起来：

　　·促使消费者回想起先前有过的经验：

　　·表明该产品或服务如何满足基本需求：

　　·利用消费者的潜意识需求：

　　·要改变消费者原有的态度。

　　专家提示

　　人有多种需求，这些需求会产生相应的心理期待，作为消费者的目标受众对广告文案及商品必然有所期待。在一般情况下，这种期待往往处于一种笼统、朦胧的状态，广告文案的最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文案的召唤，使其成为明晰的意识。

　　2．行动性目标

　　·鼓励消费者增加使用的次数：

　　·鼓励消费者增加更换产品的频率：

　　·劝说消费者购买非时令产品：

　　·鼓励消费者试用某一产品的代用品：

　　·感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品：

　　·向消费者推荐试用品：

　　·让消费者前去点名购买该产品：

　　·采取试样和其他形式的咨询：

　　·欢迎消费者来商店浏览。

　　3．企业的目标

　　·表明公司富有公众意识：

　　·搞好内部员工之间的关系：

　　·增加股东对公司的信赖：

　　·使大众理解公司是行业中的先锋：

　　·吸引从业人员进公司：

　　·表明公司的产品和服务范围广泛。

　　4．营销的目标

　　·刺激对该产品的基础性需求：

　　·确立对该产品的选择性需求：

　　·使本公司的推销员热情高涨：

　　·鼓励商家扩大销售本公司产品：

　　·扩大本公司产品的零售网络。

　　总之，广告文案可以采取各种超乎想象的形式，但必须以广告目标为中心，只有能充分达到广告目标的文案，才是有效的、优秀的广告文案。

　　五、广告文案的写作步骤

　　文案写作并不是先写标题再写正文最后到口号，实际上，广告文案的写作是和创意联系在一起的，文案写作的过程往往也是创意的过程。

　　1．收集资料阶段

　　广告文案创作的工作第一阶段是从收集资料开始。优秀的文案是以全面的调查和缜密的分析为基础而产生的。在这一阶段必须收集有关的所有资料。但是到目前为止，许多广告撰稿人还是很容易疏忽资料的收集工作，而只根据长期以来养成的经验和感觉来代替这样的调查。在广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要正确地把握问题几乎是不可能的。所以，资料收集作为文案创作的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。在美国，市场调查作为市场营销的基础已发展成为一种传统。在日本，收集各种调查资料的必要性也正逐渐被重视起来。

　　广告文案的任务是向消费者说明商品或服务，所以，创作者首先要详细了解市场和自己的商品，了解哪些人会购买，何种动机导致他们购买，除此之外就别无他法，创作也无从谈起。

　　2．分析阶段

　　第二阶段可以说是评价阶段，是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的，有重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品的定位、广告的诉求等。卖点正是推销人员对顾客介绍商品的诉求点，是顾客从众多的商品中比较得出的值得选定该商品的优点。sellingP0int一般都译为“卖点”，狭义的是说该商品所具有的物理性质、构成、成分等：但使用该商品所得到的利益，即商品便利和使用乐趣就属于广义的SellingPoint。

　　卖点必须与消费者的利益紧密相连，并且是在与其他商品比较后，形成的能给消费者更强烈的印象和感动的诉求点。

　　因此，作为创作者必须以制作好这样一个“文案平台”为基础，重点放在与竞争对手商品的比较上，比较哪个卖点更有魅力，在当今的创意工作方面，这也是创作者能力方面的重要体现。

　　但是，在今天由于各家企业的研究进行得更充分，商品的品质趋于同质化，诉求点的感性因素也在增多。换句话说，消费者求助于广告的，不是简单的商品功能和品质，商品如何使消费者的生活方式和思维方式发生变化，也成了创意人员寻找卖点时要考虑的重要因素。即使品质和性能并无差异，把其他公司没有做在广告上的特长，作为自己公司商品的特长来定位，也不失为一种有效的方法。

　　总之，在这一阶段得到的产品概念和定位或者商品有魅力的卖点为走向下一个阶段迈出了关键的一步，不管怎样，卖点的决定无疑帮助我们找到了创作的方向。

　　3．“孵化”阶段

　　根据第一阶段的调查和第二阶段的分析，产品概念和卖点确立之后，创作活动就进入了一个“发酵”和“消化”的阶段。在创作过程中，我们一定要充分运用潜意识。潜意识朝哪个方向不仅取决于创作人员的经验和才能，更取决于第一阶段和第二阶段调查研究的量和质。

　　进人思考阶段，在决定性的好点子找到之前，心情是格外沉重的，这是因为创作者潜意识中始终在不停地工作的缘故。所以，进入“孵化”阶段，可以把题目搁置两三天让它充分地“发酵”，最终酝酿出理想的作品。由于这样一个“孵化”阶段过分地依赖于个人的潜意识，因此，创作人员一定要找到适合自己生活思维的规律与周期。

　　4．开发与决定阶段

　　在此阶段，急于一下子解决给予的题目，而好点子怎么也产生不了的情况非常多见。那是由于潜意识的“孵化”状态尚未成熟。构思的创造绝不能急躁。优秀的广告作品不是瞬间就能完成的，常常是即使费了很长时间也未必产生好的构思。但是，不管你当时认为这些构思是好还是坏，在此开发阶段产生的诸多想法有必要全部都记录下来，因为想法产生于潜意识中，又会回到潜意识中去。

　　这一阶段产生的诸多构思，决定最好最合适的一个，是这一阶段工作的主旨。对构思里的优缺点，可能和不可能使用的东西，崭新和平凡的东西逐一进行分析和评价。到这一步，再次确认已经形成的卖点和产品概念，并与构思相结合，看这一构思是否适用于广告目标，是否适用于目标消费者及媒体，与竞争对手商品表现相比是否有创造性，这些都需要严格地分析，以便对构思作出客观的评价。从诸多构思中选出优秀的一些，再从中决定一个最实用的，这就是写作过程的最终阶段。

　　专家提示

　　广告文案写作的过程是创意的过程，但如果创意独特，却与主题不相协调，主题得不到充分体现，甚至出现干扰主题思想的现象，就必然转移了人的注意力，或出现歧义，削弱了广告的效果。因而，广告文案的写作与创意等应以广告主题为核心。