广告文案的写作没有固定模式。成功有效的广告文案必是创作者在深入市场的前提下，辛勤和灵感的结晶。
广告文案创作尽管没有一成不变的格式，但仍然有章可循。我们通过研究提炼中外5000则广告文案，加上自己的写作经验，总结出56种极其有效的写作方法，这56种方法适用于各种广告媒体，故称为通用56法。
需要说明的是，一篇优秀的广告文案，在写作方法上往往是有多种特点，是两种以上特征的有机结合，是几种写作方法共同使用的产物。我们在具体的创作中，要注意灵活把握，综合运用。
一、关注受众法
1．含义
写作广告文案时，必须像对待日常生活中的亲友一样对待消费者，与他们交谈，倾听他们的意见，向他们展示爱，投注感情。我们在进行文案写作时，要时时提醒自己：把消费者当成自己的亲友，至少当成活生生的人，以人性化的笔法写东西。
2．写作方法
（1）使用人性化的措辞。就是说，使用具有谈话语调的句子，向读者摆出问题解释说明。不论你是卖宝丽来，还是卖比萨饼，都应明白一点，消费者希望看到能够理解他们、娱乐他们、欣赏他们、对他们有帮助、有提示作用的广告。
（2）用“你”或“您”而不用“一个人”。应避免使用这样的句子：“由于华纳供热系统的问世，一个人能节约10％的供热支出。”而应该说：“你可以节约10％的供热支出。”
（3）向消费者讲述你的产品时，要以人类利益或个人价值作为广告诉求点，而不是仅仅指出“为了什么原因”。
（4）要用这样的词点缀你的广告——众所周知又符合身份的人物名字、专有名词、人称代词，以及其他指人的词，如母亲或妈咪。
（5）将体贴和感情注入到内容里面。
二、提议、建议或推荐法
1．含义
广告不是传达命令，更不是强迫受众去购买你的商品。因此，在创作时，必须注意语气。无论是报纸杂志还是广播电视互联网上的广告，撰稿人几乎都要使用几个祈使性词语，用来表达一种提议、建议或推荐，这样可以使受众易于接受。
2．写作方法
一般用这种方法写作出来的广告文案是属于直诉型的。不过，如果冠以别出心裁的标题，也同样可以妙趣横生。
祈使性语句可以使语气和缓，避免受众的排斥，但并不是用得越多越好，也不是从开头到结尾都用祈使句，创作广告文案时要根据需要灵活把握。
3．典型词句
常用的一些祈使性词语有，接受申请，要求，避免，请，使，让作为，成为，获取，买引起，改变，选择，收集，来，剪下敢于，开发，指导，发现，喝节省，享受，进来，带来感到，填写，找到提前，感兴趣，摆脱，给出，去，猜，具有，匆忙识别，想象，改善，提高，指出加入保持，知道了解，听说，存在，看看，寻找注意获得，提供，安排，组织参与，委托，扮演，拥有，从中获利，把握辨认，减少，揭露，催促节省，品尝，划掉，派出，选购，展示，研究，预订抓住，打电话，考虑，尝试，垂询使用，试用赢得，记下
三、巧用汉字法
1．含义
这种方法就是利用汉字的某种特点或从语言的特性来进行广告文案写作的方法。我们知道，汉字是世界上最具独特性的，无论是形、音还是意都是如此。这就为我们利用汉字进行广告文案创意提供了广阔的空间。
2．写作方法
根据汉字的特点，可以将这种写作方法分为三类：
（1）利用读音。是指利用汉字相同或相似的读音进行巧妙组合。
（2）利用字形。是指根据汉字的结构特点（如偏旁、部首等）和广告文案主题的联系进行巧妙的创意。
（3）利用字义。汉语中的字义与字形有着密切的联系，有的与读者有一定的关联。如果发现了某些字义（如广告产品的品牌名字等）与广告主题的吻合，就可以将字义作为文案创作的核心或亮点。
3．精彩实例及简评
［实例①］
十四是十四
四十是四十
十四不是四十
四十不是十四
没有牙齿，看你怎么念？
牙齿不珍惜
后悔来不及
要重视你的牙齿
【简评】
这是新加坡卫生部创作的一则为保护牙齿的公益广告。文案作者以绕口令为体裁，巧妙地利用“十四”、“四十”的发音特点，说明没有或缺牙的人不能正确发出这两个音，以此来表示牙齿保健的重要性。
比较一下那些直白的公益广告，我们就可以发现它的与众不同之处：它不是正面地直接宣传牙齿保健的必要性和重要性，而是从侧面即“十四”、“四十”这两个特殊的字音人手，从而让人们深刻地领会它的主题。字音与主题天衣无缝般地完美吻合，极具风趣的表现方式，使这一广告产生了巨大的社会效益。
［实例②］美国保德信人寿保险公司的广告：
3个字就有4个人。保德信的企业理念就是重视人的价值。
【简评】
文案创作者利用“保德信”3个字的偏旁中有两个单人旁一个双人旁，都与人有关。而保德信公司的主要业务又恰恰是搞人寿保险的，于是就巧妙地利用了“人”字旁来突出保德信的企业理念，那就是重视人的价值——关心人、爱护人，为人的安全、幸福提供最完善的社会保障。
这种广告给消费者以巧妙、新颖而又自然天成，毫无牵强附会的感觉，凡是读过的人，无不留下永远难忘的印象。
［实例③］
标题：太太
正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇……
【简评】
文案巧妙地利用太太口服液这一品牌中“太太”二字的字义大做文章，从“太”的“极大”的二字叠加的“最大”，再到民间以此表示对已婚女性的尊称，最后则从哲学的角度，表明太太作为生命的孕育者而备受尊崇。
四、扭曲变形法
1．含义
扭曲变形法是指在广告文案写作过程中，不按事物的本来面目予以表现，而是通过歪曲其外部形态，以此来吸引受众，提高注意力。
2．写作方法
（1）比例变形。是将模特人物自身的外部形态及结构关系进行歪曲处理，使它有违常态，来引起消费者的惊奇感，进而对广告及产品激发高度的注意。
（2）人变物。扭曲变形也可以将人变成动物。如著名的表现主义作家卡夫卡的《变形记》，推销员格里高尔一天早上发现自己变成了一个巨大的甲虫。这种变形手法，对广告文案创作也有深刻的影响。
专家提示
扭曲变形是为了引起非常关注，更是为了表现广告文案的诉求主题。因此，要切忌那些无来由的变形，以免出现相反效果。
3．精彩实例及简评
［实例①］
标题：我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了
正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，他果然死了。
五月初我看到一匹拉牛奶的马，看起来像乔。
我悄悄地凑上去对他耳语：
“你是乔吗？”
他说：“是的，可是我现在很快乐！”
我说：“为什么呢？”
他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我，事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”
“天哪，乔。”我惊讶失声。
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我，我会告诉你关于箭牌衬衫（Arrowshin）的事，它们永远合身而不收缩，甚至用深灰色棉布织的也不收缩。”
他无力地说：“深灰色棉布是最会收缩的了。”
我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的，我正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1％都不到！此外，还有箭牌所独有的迷淘适领！”
“戈登标每件只卖两美元。”他说，“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我去告诉他戈登标的事，也许他会多给我一夸脱燕麦！天哪，我最爱吃燕麦！”
广告语：箭牌——机械防缩处理
如果没有箭牌的标签
那它就不是箭牌衬衫
箭牌衬衫
机械处理防缩——如果收缩
免费奉送一件作赔！
【简评】
这是广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫创作的一篇广告文案。
在这篇广告文案里，他的朋友因为穿一种低质量的衬衫——领子常会收缩，终于窒息而死，而变成一匹马。意在表明：如果这个朋友以前穿的是戈登标的箭牌衬衫，就不会发生这样的悲剧了。从而将广告的诉求巧妙地表达了出来。这则广告在当时的传播和推销效果都十分突出，因为这种手段使受众觉得新奇有趣、异乎寻常，很容易给消费者留下难忘的记忆，并加入购买行列。
五、超现实法
1．含义
用超现实法创作广告文案，侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识，挖掘不易流露出来的深层心理世界，包括个人和集体无意识。
2．写作方法
这种艺术手段通过展示隐蔽的心理世界，使广告文案的表现领域更广阔、更深刻。由于触及到人的深层心理，追求在非理性中展示出理性的诉求，而其新颖独创可以对消费者产生很大的吸引力。
［实例］
标题：当你走上坎坷的人生之路时
正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”
画外音：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。”
【简评】
这则广告文案是一个著名保险公司发布的，在社会上引起了强烈的反响和广泛的关注。作者详细描述了彼得的梦境，指明正是上帝的亲切关怀才使彼得摆脱了逆境和坎坷，并向消费者暗示，本保险公司决心向广大消费者提供热情周到的服务，全心全意地帮助人们度过生命中的坎坷和不测。
六、荒诞法
1．含义
荒诞法是现代主义广告文案最重要的创作方法之一。
荒诞是不合道理和常规，不可调和的，不可理喻的，不合逻辑的。
除了反常规组合之外，荒诞性的另一特点就在于它的非逻辑和反逻辑性。由于人们对那些合乎常规逻辑的东西看得太多了，因而对那些不同凡响的、反传统的东西就特别青睐。
2．写作方法
要想创作出效果好的荒诞广告文案，其方法大致有两种：一是让题材呈现出反常规的组合，如金项链挂在酒坛子上，晾衣绳上的小木夹吊起了大奶牛：二是语无伦次，使之具备非逻辑性的特征。当然，将两种方法结合在一篇文案中也屡见不鲜，这些都需要灵活地予以运用。
［实例］
日本本田小型摩托车为了打开美国市场，在广告上可谓呕心沥血、殚精竭虑。如请了不少走红的美国球星、歌星当模特推介产品，收效甚微，又请在任总统尼克松帮忙，被其婉言谢绝。在万般无奈之下，本田公司自己动手创作了一则电视广告：播出开始，黑色屏幕上雪花点直闪，美国人还以为是电视台播放设备出了故障。突然间，电视屏幕上以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书写的问句：我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？同时传来各种稀奇古怪的声音，有玻璃砸碎的声音，炸弹爆破的声音，还有儿童窃窃私笑的声音。正在观众莫名其妙之际，画外音响起来了：“最新型的本田50型摩托车——即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”
【简评】
上述广告的问句语无伦次，不合逻辑，是一种无序性的混乱结构。
但也正因为广告文案的这种非逻辑性，才使得美国观众对它的荒唐怪异产生了兴趣和注意。这是符合心理学规律的。人们对于那些一反常态的奇异事物或现象，往往会特别感到兴趣盎然，并产生了高度的关注。
这个广告以其突出的荒诞性引起美国消费者议论纷纷，留下了难以磨灭的深刻印象，使得本田摩托车当年的销售量猛增到12．5万辆，这在素以汽车王国著称的美国无疑创下了一个销售奇迹。
七、恐惧法
1．含义
所谓恐惧法是指以人们的安全需要为契机，指明受众如果不购买该产品或服务，必将对安全造成严重威胁，以此来提醒和劝导消费者采取购买行动。这是一种以“威胁”的口吻劝导消费者解除可能遇到的安全威胁行之有效的重要创作方法。
2．写作方法
恐惧法实际上是从否定的方面或从反面进行创作的一种重要方式。其写作模式可以概括为：如果非A。则非B。
这里的“A”指的是某种广告产品服务，B则指的购买之后所获得的安全或利益。具体地说，恐惧广告文案一般总是构想出某种灾难、困境、损害、危险、痛苦等威胁消费者的情景，而这种不利情景正是由于不购买某种产品、不接受某种服务或某种错误行为导致的必然结果。如一则灾难案例，如果你不买保德信的人寿保险，万一遭到空难惨剧怎么办？天有不测风云，人有旦夕祸福，还是应未雨绸缪为好。再如一则公益广告，图形部分巧妙地将香烟稍作变形，成为一个个裹尸袋，文案部分则暗示其为抽烟带来的恶果。
专家提示
在进行“恐惧”写作之时，必须与“恐怖”广告划清界限：“恐惧”是一种企图摆脱危险的逃避的情绪，而“恐怖”则为一种严重的惊慌颤栗，有的还可能影响社会稳定。因此对于“恐惧”法的运用，一定要慎之又慎，一是不能滥用，二是不能将“恐惧”扩展成“恐怖”，否则就会与相关法律产生冲突。
3．精彩实例及简评
［实例］
日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6时15分。机上载着524位机组人员、乘客。45分钟后，这架飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还。其余520人，成为空难记录里的统计数字……
在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在别人惊慌失措、呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子！”就像他要远行一样。
你为谷口先生难过呢？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生、享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生道路上，没有恐惧，永远安心——如果你有保德信与你同行。
【简评】
这则文案是奥美中国台湾分公司孙大伟先生，为美国保德信人寿保险公司创作的。发布的当年即以极具独创性的恐惧创意获得台湾地区第16届广告金像奖的最佳杂志广告金奖。
八、内心独白法
1．含义
有的文案看似戏剧性对白或作者的陈述，实际上则是两个人物或某一人物将内心活动向观众道出，这种别具一格的方法称为内心独自法。
2．写作方法
（1）基调、氛围一般要求娓娓动听，亲切感人。因为内心独白与交流对话不一样，它是内心活动完全真实的反映，不掺杂任何虚伪和矫情，所以必须给人以情真意切、直诉肺腑之言的美好印象，才能真正使广告文案收到良好的效果。
（2）陈述要完整。无论是一人式独白还是两人式独白，通常要求要陈述比较完整的心理过程，要通过对内心活动的表白，让细节形成一个有序的情节链。
3．精彩实例与简评
［实例］
美国7—ELEVEN24小时连锁店企业形象电视广告文案：
年轻人：清晨4点，整个城市好像只有那个角落让人觉得明亮和温暖。
店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。
年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了好久。
店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。
年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。
店员：嘿，胡子刮刮吧！
店员：常来啊，别忘了这个方便的好邻居喔。
年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清洁，那个角落真的特别明亮，特别温暖。
【简评】
这个文案中的年轻人与店员都是内心活动的表白，以回忆的方式，把那个年轻人到7－ELEVEN24小时连锁店喝咖啡时，所遇到的友好温馨的服务做了大致的描述：开始怎样去那里，中间的过程如何，怎样离开那里，感觉如何……而这些又是通过两个人将各自所见所闻用独白的方式予以展现，如果消费者将其连接起来就成了一个有头有尾的故事。
九、怀旧法
1．含义
“过去了的才是美好的”已成为人们的一种普遍心理，这就使人经常产生“怀旧”情结：青年人喜欢追忆童年的天真和无忧无虑：老人们时时怀念逝去的时光：工业化的负面影响常常导致人们对昔日田园牧歌情调表现出由衷的向往……利用人们这种怀旧心理进行广告文案写作的方法，就叫怀旧法。
2．写作方法
“怀旧法”是值得我们高度重视的一种行之有效的方法。但必须具体问题具体分析，随意滥用则会引起消费者的厌恶而弄巧成拙。运用怀旧法主要有两点：
（1）对“怀旧”的题材要精心选择，要选择那些最能引起共鸣的形象与情感，即永远也难以忘怀的人生经历，如童年时代的珍贵记忆，甜蜜的初恋，无私的母爱，真挚的友情，昔日宁静优雅的田园牧歌情调……它们能普遍激起消费者的“怀旧”情结，使其在强烈的感染中对广告予以深切关注。
（2）主题式题材应与广告产品有密切关系，或者更准确地说，广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触点。如南方黑芝麻糊这一传统食品的本身就是人们怀旧的对象，当然最终目的还是为了推销今天的产品。
3．精彩实例及简评
［实例①］
男声：我祖父来到哈宁镇，大约在1882年。
画外音：HawardO”ley是俄勒冈州东南部的一位牧场主。
男声：哈宁镇依然保持昔日牧场风光……我父亲生于牧场，我们全家居住于此……
画外音：他仍然保持自然的做事方法，我们认为那是生活及酿酒的最好方法。那就是布里滋啤酒为什么要以天然原料，用传统的方法酿造。
男声：我并未到过国内很多地方，但我想类似这样的地方不多了。
画外音：布里滋乡村……天然的乡村……天然的啤酒。
［实例②］美国“贺轩（Hallmark）”万用贺卡广告：
老祖母打算卖掉曾经在这里抚养后代长大成人的小楼，搬到一套公寓去住。轰响的卡车开进了小院，老祖母即将与这伴随她度过大半生的小楼告别了。正在这时，她的孙子在灰蒙蒙的阁楼上发现了亲友寄给老祖母的一大叠贺轩卡。祖孙俩一张又一张地翻阅着这些卡片，勾起了老祖母同儿孙们一起度过美好时光的回忆，全然不顾楼下汽车一声声的催促。
画外音：“问候使您一生中最美好的时光永驻长存。当您真正关心、怀念一个人时，请寄上一张最好的问候卡——贺轩万用贺卡！”
【简评】
上述贺轩卡广告可以说是“怀旧法”的成功之作。老祖母手中一页页翻过的贺轩卡，不仅是过去生活的历史记录，而且是亲情友情的真实见证。老人陶醉在对过去美好岁月的回忆之中，甚至对楼下汽车的不断催促也全然不顾。作者没有直接表现贺轩卡，但其与人们生活的密切关系和重要意义，却尽在不言之中。
十、幽默法
广告大师波斯迪曾说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
根据一项调查，早在20世纪80年代，以幽默为风格的广告案例，在美国已经占总广告案例的42％。今天，这个数字还在增加。著名的戛纳广告节获奖作品也大多以幽默见长。
幽默是语言的润滑剂。它用独特的构思和想像力，润滑了广告沟通渠道，把快乐带给了受众，把效益带给了广告主。
1．含义
“幽默”一词，汉语大词典上给出的解释是：有趣、可笑而意味深长。也就是说，幽默一定是有趣可笑的，而有趣可笑的不一定都是幽默。关键就在这”意味深长”上，让人笑过，乐过之后，还能有回味和咀嚼的东西。幽默与挠痒痒、哗众取宠之间的根本区别就在于，前者是富于智慧，能给人以启迪或思考的：而后者则完全没有内涵，笑过之后，什么也没留下。幽默法就是采用真正的幽默来创作广告文案的方法。
2．优点
幽默法在广告界愈来愈受重视。麦克柯伦·施德曼研究机构对500个电视广告进行了调查。在对各种创意不同的广告的效益测试中，引人发笑的幽默广告明显胜过名人广告等广泛流行的广告形式。相比较而言，用幽默的方法制作的广告，以轻松愉快、引人发笑的方式，遮蔽了广告直接劝说、敦促购买的功利印象，克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理，使他们在对喜剧的美感享受中不知不觉地接受了广告诉求，从而变被动为主动，自觉自愿地去购买广告产品。
从美学观点来说，幽默是一种智慧，而不是一种技术。看看古今中外的幽默话语，可以发现幽默还有自己的语言规律。
3．写作方法
（1）颠覆思维定式。老人像孩子，孩子像大人，庄重的人说调皮的话，调皮的人换上庄重的表情，该对称的不对称，该协调的不协调，该出现悲剧结尾的出现了喜剧结尾……人们的思维定式被打破，巨大反差最容易导致幽默效果的产生。
（2）恰当的修饰与夸张。修辞技巧与幽默技巧密切相关，如果运用得好，恰如其分的修辞就能够创造出幽默的效果。夸张是广告人经常使用的一种幽默手法。被夸张了的某种事物或情景，总是会和现实中的这一事物或情景有着天然的落差。而幽默就从这一落差中获得了势能。
（3）语带双关。有些词语或句子，用在特殊的语言环境中能使其一语双关，产生幽默的效果。
（4）拟人。让没有生命的物品有了生命，让不会说话的东西说起了话。这种充满想像力的修辞手法，也是幽默的来源。
运用这种方法进行创作，首先，要侧重于构想出妙趣横生、引人发笑的典型化细节：其次，运用各种幽默语言自身的规律达到出人意料的幽默效果：再次，要让消费者在大笑中将注意力集中到产品上来，万万不能让笑声淹没了广告产品，其奥秘就在于所选笑料都必须或隐或显地围绕着广告产品。
专家提示
幽默式广告文案不是单纯地追求幽默，不是纯文学的幽默，要结合产品或服务去幽默，广告文案写作者必须明白幽默只是手段，不是目的。只有能达到成功地推销产品和广告文案的真正诉求目标的幽默，才是成功的。
4．精彩案例及简评
［实例①］
实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。
【简评】
这是天仙牌电风扇的广告口号。吹，原本不是个褒义词，它出现在广告里，就能给人一种悬念。而电风扇确实是利用吹风来给人们带来清凉，悬念就得到了合理的解释。这一语双关的用法，和人们开了一个小玩笑，机智又不失幽默。
［实例②］
试图使他们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
让我们犹如牛郎织女般的不幸。
不过在此告诉你一个好消息，
主人决定极力促成我们的相聚，
相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，
我们不久就可以天长地久，永不分离。
【简评】
这样一则广告，用一种委婉有趣的方式，幽默诙谐地向人们诉说了脱脂奶粉引人注目的好处，让人看完以后忍俊不禁。广告文案撰稿人在写作的过程中似乎毫不费力。文案运用了拟人手法，把主人肚皮上的扣子和扣眼变成了恋人，倾诉着因为主人肚皮太大而不能相见的痛苦，在人们会心微笑的同时，巧妙地把奶粉可以减肥的信息传递了出来。
其实这幽默的后面，我们能分析出这样几个思维创新的过程：
第一步：找出奶粉能够承诺给消费者的利益点：美容、营养、可口、补钙，促进儿童生长、恢复体力……
第二步：找出DIPLOMA奶粉最具个性的产品特性：脱脂。
第三步：分析脱脂和利益点之间的关系，得出结论：能够承诺的最好利益点就是奶粉不仅很有营养，还能令人保持良好的体态和身材。
第四步：将保持身材做逆向思维，如果保持不了将是什么后果？
第五步：通过讲述肥胖的烦恼，向受众说明选择脱脂奶粉的必要性。
第六步：胖人肚皮大，常常扣不上扣子，扣子、扣眼总是分家。
第七步：将扣子、扣眼拟人化，让扣子给扣眼写封信，倾诉思念之情。
十一、点铁成金法
1．含义
“点铁成金”一语，出自宋代大文学家黄庭坚之口。他说：“自作语最难，老杜做诗，退之作文，无一字无来处，盖后人读书少，故谓韩杜自作此语耳。古之能为文者，真能陶冶万物，虽取古人之陈言人于翰墨，如灵丹一粒，点铁成金也。”
2．写作方法
“点铁成金”一般有两种类型，即引用型和点化型。
（1）引用型。就是直接引用现有的诗词文赋等，并与产品结合起来，创作时要注意它们的形式意味，让消费者从中感受到一种浓郁的潇洒风趣，如“一毛不拔”就因暗中调换了意义而让消费者对它产生了巧妙绝伦的评价，即将原先的小气、吝啬的意义予以抹杀，而赋予一种牙刷坚固无比的意义。
（2）点化型。对现成的诗句文赋、谚语、流行歌曲的歌词、成语等略加改动，使之更加切合产品推销的需要。
3．精彩实例及简评
①东风夜放花千树。
（江苏沙洲灯具广告）
②一毛不拔。
（梁新记牙刷广告）
③千里之行，始于足下。
（某旅游鞋广告）
④不打不相识。
（某打字机广告）
⑤冬天里的一把火。（美加净滋润唇膏广告）
【简评】
可以看出，江苏沙洲灯具广告“东风夜放花千树”引自宋代大词人辛弃疾《青玉案·元夕》，其一字未改。其余几则广告也是如此。在写作此类文案时，必须注意所引前人的诗词歌赋等应与广告产品的主要功效联系起来，只有这样，才能突出广告主题，诱导受众付诸购买行动。“东风夜放花千树”就将灯饰绚丽多姿与万紫千红表达得十分恰当而又生动。
十二、悬念法
1．含义
在广告文案创作中，那种能唤起受众的某种期待的关注，激起消费者寻根问底强烈兴趣的创作方法，就叫悬念法。
2．写作方法
（1）标题悬念。在广告文案的标题写作中采取悬念法，激发消费者的好奇心和探究欲，以引发其对广告产品的密切关注，同时也引导消费者读正文。
（2）单篇文案。就是在一篇广告文案中的开头或中间设悬。最后揭出奥秘所在。
（3）系列文案。就是在系列广告文案中采取逐步设悬，逐步解答，反复之后，才将悬疑的奥秘揭出。
专家提示
运用悬念法，切忌噱头玩得太过，那样不仅不会引起消费者好奇，反而会造成产品诚信形象受伤害。最保险的做法是：在悬念后把实在的广告信息传递给受众。
3．精彩实例及简评
［实例①］
笔的婚姻大事。
（波氏笔广告）
不是药，但比药更有效。
（某品牌大米广告）
您知道这黑色盒子里的秘密吗？
（国外某巧克力糖广告）
有时候价格高的东西最便宜。
（某润滑油广告）
【简评】
波氏笔广告标题“笔的婚姻大事”就使消费者颇费猜测：笔有什么婚姻大事可言？这是什么意思？再看看正文，才知道它是集钢笔与圆珠笔于一身，好像异性的结合一样。再看某润滑油广告标题“有时候价格高的东西最便宜”，就以悖理的方式引发了人们的疑惑，细看下去才发现原来是因为该品牌润滑油质量过硬，虽然售价是普通润滑油的2～3倍，但每年换油次数却只占别种品牌的1／5，所以全年算起来还是较其他品牌便宜。
［实例②］
标题：当整个人类毁灭的时候
正文：大战过后，整个地球覆盖着核灰尘。幸免于难的美国核动力潜艇“自由女神号”的全体官兵成了最后的一部分人类。“自由女神号”的指挥官杰克逊少将向国际大家庭的每一个公民都发出了征询：你是不是愿意回到故乡去？回答是肯定的。于是潜艇穿过漂浮着血肉模糊的尸体、支离破碎的军械的大洋，径直驶向美国的海岸。
战斗警报突然拉响。困惑不解却又习惯于不折不扣地执行命令的水兵们迅速地奔向各自的岗位。杰克逊少将的声音通过话筒传来，他的声音低沉而镇定：“我们艇上的报务员收到了无法破译的电台讯号，这讯号来自我们的祖国。这只能被理解为：自由女神号并非诺亚方舟，在我们的国土上，完全可能有敌军的活动。”“自由女神号”重新变成了一座战斗堡垒，水兵们又像战时一样值勤。杰克逊少将命令报务员24小时开机，神秘电台的讯号必须及时报告并记录在案。
旧金山已经遥遥在望了。神秘电台的讯号也随之变得越来越清晰，它老是突然地出现，又突然地消失，叫人怎么也捉摸不透。
潜艇浮上水面，眼前一片废墟。水兵们在甲板上默默地排成横队，向一个毁灭了的城市志哀。
杰克逊少将开始组建突击队，隔着防毒面具，他无法看清那些被选中的突击队员的脸，但是，他极其真切地感受到那些虎背熊腰的战士的忠勇。
突击队出发了。杰克逊少将手握瓦尔特手枪走在最前面，跟在身后的是报务员和排成战斗队列的冲锋枪手。
突击队慢慢地接近了一座楼房，所谓楼房，只能说是对于历史的承认，而不是对现实的描述。作为超级市场，那座楼房曾经是惹人注目的，可眼下，整幢楼已被核冲击波削去了大半，残余的几堵墙也岌岌可危。
杰克逊少将本能地闭上了眼睛。他感到恐惧，又感到痛苦。战前他常来这儿，他的女友特别喜欢在这个堂皇却又充满了想像力的超级市场里购买东西。然而，战争毁灭了一切。他是在前往直布罗陀海峡参战时得到女友在空袭中死去的消息的——她的弟弟给他寄了一张照片，照片上的她几近焦炭一般，没有了昔日的风韵，更没有了银铃般的欢笑……
少将重新睁开眼睛，他晃晃脑袋，似乎要把痛苦的回忆甩开。然后示意报务员最后确定敌方电台的位置。
敌方电台沉寂了好一阵子，突击队员们警惕地伏在断墙残壁的后面，一个个黑洞洞的枪口指着前面破楼的每扇门窗。
神秘的讯号终于又出现了，报务员肯定敌人的电台在超级市场的废墟内。杰克逊果断地命令突击队实施包围，他自己第一个跳跃着跑过一大片开阔地，冲进了破楼的门楣。
楼道已经打断，杰克逊只能踩着一个战士的肩膀，双手拉住二楼的横梁，纵身翻了上去。
眼前是一座紧闭木门。没有什么可犹豫的了。杰克逊将背在肩上的自动步枪放到胸前，用力一脚，将门连框一起踢落下来，跟着就是一梭子长长的连发。
在杰克逊之后翻上二楼的另外两个突击队员，又向屋里扔了几颗柠檬型手榴弹，顿时，轰响不断，楼道里满是呛人的硝烟味。
硝烟渐渐散尽，杰克逊少将和突击队员们冲进了屋子。他们惊愕万分地发现，屋里既没有敌人的尸体，也没有任何战斗设施，有的只是一架搁在靠窗桌上的发报机和一个被窗帘下端牵挂住了的易拉罐。每当海风从没有玻璃的窗框外吹进，窗帘扬起，那个易拉罐就被连带着撞向发报机，从而在键钮上完全无意识地敲出了几个断断续续且无规则，当然也就因此而无法破译的讯号。
枪口一个跟着一个垂下，“自由女神号”的官兵们啼笑皆非，相视无言。
此时，镜头越来越推近易拉罐，最后，整个画面为那个惹是生非的易拉罐所占满，现在，谁都可以看清，那是一个“可口可乐”的易拉罐。于是，两行字幕急推出：
当整个人类毁灭的时候，
可口可乐依然存在！
【简评】
这是一部轰动美国的广告片，这个悬念可谓史无前例，在你没看到结尾的时候，你很难猜到它是则广告，更难想象出它是在宣传什么产品。
十三、反讽法
1．含义
反讽的概念来自希腊文，原意指喜剧中一种“佯装无知者”的角色类型，即在对手面前假装糊涂，说话傻里傻气，但最后却总是证明真理还是掌握在他的手上，从而使对手大出洋相之类的人物。在历史发展过程中，它的含义逐渐发生了一些变化，获得了“讽刺”、“嘲弄”等新的称谓。反讽法，就是以这些手段来创作广告文案的一种方法。
2．写作方法
在用反讽法创作广告文案时要有意制造语义之间的矛盾，强化它们的张力，使其与那些陈腐老套、平铺直叙（如只知道正面陈述产品性能、功效等）的文案拉开距离，显得出类拔萃、卓尔不群。
专家提示
心理学家认为，新颖奇特的事物或现象容易引起人们的注意，而反讽修辞就使语言表达不同寻常而具有很大的新奇怪异性，易于引起消费者的兴趣和关注，进而获得良好的广告效果。
3．精彩实例及简评
①“这么大，小一点儿更好！”
（洗车工人）
②“这么多安全设备干吗？”
（源顺车厂）
③“它害得我很惨！”
（欧福关加油站）
④“它令我很不舒服！”
（达盛车行）
【简评】
上引案例系日本尼桑汽车的系列广告文案。从中可以看出，这些内容的画面意义无一不是对尼桑汽车的指责和批评，但它的内在含义——无论是广告文案作者赋予的意义还是消费者的理解——却都是对尼桑汽车的卓越性能的描述。例如，欧福美加油站所说的“它害得我很惨”，这句话表面是抱怨尼桑车加油站的生意清淡，赚不到钱，但文案作者将此语引来，却使它在新的语境的压迫下改变了意义，即在作品和消费者头脑里，这句话表示尼桑车具有十分省油的独特功能。所以，尼桑汽车这一广告文案的表层意义就同其陈述的实际含义存在着冲突和矛盾，表明它是反讽法的成功运用。
十四、以退为进法
1．含义
通常情况下，广告一般（99％以上）都是对广告产品或服务持一种颂扬的态度，只有极少数广告在作品中有意指出它的缺陷和不足，与前一种赞美方式相比，这种“自揭其短”的方式可说是反其道而行之，所以我们称之为逆向思维。实际上也就是以退为进。
2．写作方法
以退为进法最关键的是要在广告里融入一个“诚”字。以诚取信、以诚待客、以诚相告，这种诚信态度，会令消费者十分感动，因而非常乐意购买广告产品。这种方法具有反潮流的勇敢精神，非常易于引起消费者的注意，这是符合心理学所揭示的注意规律的。
专家提示
心理学家认为，不合流俗的、出类拔萃的、与众不同的东西最容易引起人们的注意，而受到消费者注意正是广告成功的关键所在。
3．精彩实例及简评
［实例］
①《电子报》在一则征订广告中，指出自己的印刷质量和纸张都比较差，编辑也不尽如人意。并奉劝初学者不要订阅该报，因为看不懂会浪费金钱：同时还提醒电子学的研究人员也不要预订，因为对他们的水平不会有提高作用。
②这种运动服使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的：不过感到遗憾的是：酱紫色一类的颜色至今仍没法做到永不褪色……
【简评】
上面所引的第一则文案是成都《电子报》的一则征订广告，第二则是日本美津浓运动衫广告文案，两者有一个显著的共同点，那就是有意识地使思维脱离人们习惯的轨道，而朝相反的方向探索：在只说广告产品优秀不讲缺点的情况下大讲不足，但实际上蕴涵的却是赞美广告主那种实事求是、不弄虚作假的诚实精神。
十五、留白法
1．含义
我国传统写意山水画技法中，留白是极其重要的一种技巧。好的绘画有时讲究的是空，而不是满。一张宣纸上着墨处可能不到1／3，其丹青就能赋予高山大川、人物景观以神韵。为什么会这样？因为留白不仅可以延伸人们的视觉感受，更可以留给人们更多的想象空间。
把写意山水画技法中的留白移植到广告文案中，就是我们所说的留白法，也叫省略技巧。它不仅能够使文案更加简洁，在众多信息复杂的广告中脱颖而出，更能够激发消费者的好奇心和想像力，让他们对产品或企业产生和保存强烈的兴趣。
2．写作方法
（1）省去语言链中的某些环节，如只出现问题没有答案、只有结果没有原因或省去不便言明的事实等。
（2）省略语句中的某个成分。如只有主语谓语，没有宾语，只有谓语，没有主语和宾语，有的甚至只有状语，其他成分都没有，给受众留下充分的想像余地。
（3）文字与画面相结合，留出画面空白或用很少很小的文字来加以说明。
专家提示
在运用留白法时，我们需要把握一个原则：即如果消费者对这一类产品的特性已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白技巧就可以发挥较大的作用。但是，你需要推广的对象是一种新产品，性能、特点、功效等基本的信息都还不为人知。那么，还是多用一些笔墨来介绍它，否则有可能会让消费者丈二和尚——摸不着头脑，达不到帮助广告主进行销售的目的。
3．精彩实例及简评
［实例①］
宝宝不再泪汪汪。
（某婴儿洗发精广告）
现代女性，上班不让须眉，下班不乏柔关。
（凤凰系列化妆品广告）
女人，你追求什么？
（宝露化妆品广告）
使用西施兰，将恢复您的尊严！
（西施兰夏露广告）
【简评】
宝宝何以不再泪汪汪？是因为使用了该洗发精。这种洗发精之好，无须多言。“凤凰”系列化妆品与女性柔美之间的因果关系，也被推到了一片空白之中。宝露化妆品的广告似乎只管提出问题，该作回答处却处理成了空白。不过，被引发了爱美之心的女士会自然而然地将注意力转向“宝露”。西施兰夏露专治狐臭，患者对此特别敏感，广告中须加以回避，这就造成了空白。空白处所包含的意思，患者是心领神会的，这有点委婉的意味。
［实例②］
在迷人的夜晚……
（法国某香水广告）
【简评】
这则广告在文字上很吝啬，只有几个字，只为消费者提供了一个神秘的环境，但却是一个能激发无限遐思的环境。受众以尽情想像在这样的夜晚，出入各种PARTY，结识各界名流，甚至是去和情人幽会等。对于喜好浪漫的法国人来说，他们所想到的任何一个场合都需要香水独特的气味来制造气氛。因此，广告虽然没有明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。
十六、委婉法
1．含义
一般来说，广告文案的语言要做到简单明了，不和消费者兜圈子，那么这是不是和“委婉”产生了矛盾呢？实际上，这里的委婉技巧，指的是用生动具体或隐晦的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。
2．写作方法
（1）委婉技巧可以避免使用一些人们敏感的字眼，比如不便张扬的生理特点，等等。
（2）委婉技巧要能够变啰唆呆板为简洁生动。
专家提示
委婉但不造作，委婉但不啰唆，委婉但不弄巧成拙，这是运用委婉法必须要注意的问题。另外，＂当广告的诉求策略要求用直白朴实的语言时，一般不用这种方法。
3．精彩实例及简评
［实例］
难言之隐，一洗了之。
（洁尔阴广告）
【简评】
这则广告的聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。
做女人挺好！
（丰韵丹广告）
【简评】
这则广告避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。
十七、“噱头＂法
1．含义
制造噱头俗称故弄玄虚，这与悬念法有所不同。悬念法注重的是设置悬念，让受众产生好奇心理和探求原委的欲望，而噱头法既可以设置悬念也可以从头到尾没一点悬念，先在前面做好铺垫，最后出现一个出人意料的结局，很有点像相声里的“抖包袱”。
2．写作方法
运用玄虚技巧时，切忌噱头玩得太过，要始终贯穿广告文案是为了抓住受众对产品的关注这一特点。成功的“噱头”不仅能产生诸如幽默或其他好的效果，还能更好地树立产品的形象。
3．精彩实例及简评
［实例①］
广告语：梦幻魅力，舍我其谁。
镜头1：酒会上，一个潇洒男士正用厦新手机通话。
镜头2：手机的正面特写。
镜头3：美丽的女模特靠近这位男士。
文案：（女模特台词，表情暧昧）能跟你要电话吗？
镜头4：男士将电话号码写在小卡片上送给女模特。
镜头5：女模特伸手去接，结果拿的却是男士的厦新手机。
【简评】
在受众都以为男士与女模特之间将有什么故事发生的时候。女模特表现出的却只有对手机的青睐。玄虚不仅产生了幽默的效果，更重要的是树立了厦新手机的品牌形象。
［实例②］
镜头1：优雅浪漫的酒吧里，坐着一对青年男女，女郎的面前摆着一杯酒。
镜头2：男士把头转向她，好像闻到了什么味道。
镜头3：男士深深地用鼻子闻，一脸痴迷的样子，并靠近女郎。
镜头4：女郎得意地昂起头，眼往别处看。
镜头5：男士微闭着双眼，长长的往鼻孔吸气，并继续缓缓靠近女郎，几乎已经碰到她的身体。
镜头6：女郎做出不屑和厌恶的表情，侧身躲开男士的“轻浮”。
镜头7：男士的鼻尖终于凑到了桌上的那只酒杯，闭着眼，如痴如醉地说：“哇……好香啊……”
镜头8：女郎遭此打击，拂袖而去。
镜头9：酒瓶的正面特写。
【简评】
这是某品牌酒所做的电视广告，与厦新手机的广告可以说有异曲同工之妙。看那位男士的表情动作，不仅那个女郎误会，就连受众看了也会以为男士的如醉如痴缘于女郎的国色天香，说不定还有观众等着听男士的脸与女郎巴掌响亮的撞击声呢！可是结果却出人意料，人家只是被酒香所吸引。这个噱头玩得可谓趣味横生、妙不可言。
十八、鼓动法
1．含义
在广告文案语言中直接鼓动消费者购买产品，这就是鼓动法。所有的广告最后的目标都是促进销售，但因为策略的不同，大多数广告文案的诉求点一般放在对产品性能和优势的介绍、企业形象的树立上，与直接要求受众“去买”的促销型广告有着很大的区别。
2．写作方法
用实际的利益来吸引受众也是鼓动法中常见的语言形式。
一般来说，用鼓动法讲究语言的煽动性强，句子简短有力，表述清楚，不需要过多的修饰。
3．精彩实例及简评
［实例①］
我们的珠宝专家能够为你提供关于你的珠宝全面的信息，并且为它们目前的市场价格出具一份书面的估价鉴定书。如果你把它们带到我们在波士顿和伯顿的展厅来，我们也可以为你提供免费的口头估价。
【简评】
SKINNER珠宝和艺术品拍卖行为了使自己的服务能够以最快的速度为消费者所接受，把消费者所能享受到的各种好处都一一在广告中列举了出来。让消费者觉得一个一个的承诺都非常具体、实在，也透出了拍卖行的诚意，可以对受众产生不小的诱惑力。
［实例②］
欢迎光临第七届北京国际汽车工业展览会招商银行展台，持此联，您即可享受超值优惠，并有机会获得精美礼品！展位：7号馆外东南侧。
【简评】
这是北京招商银行在其“买车贷款”业务的杂志广告，可以看出，这些语言少修饰重实际，对优惠条件进行重点阐述，对那些本来就打算去车展的消费者来说，拿着广告去获得奖品既不费事又有好处，何乐而不为呢？
十九、数字精确法
1．含义
数字的精确与科学联系紧密，将其用在广告文案中可以增加可信度，并使广告显得严谨而简洁，让人一目了然。数字技巧是令广告文案真实可信的一种有效方法。
专家提示
在利用数字精确法在进行广告文案写作时应避免滥用数字，以防止破坏文案的整体效果。
2．写作方法
由于数字总是和科学、严谨联系在一起的，所以要适当合理地运用这些技巧，以保持文案的真实性。在文案写作过程中，不能用过多的数字影响文案的语言表达，使用数字应当是真实准确，又要有利于广告传播。
3．精彩实例及简评
［实例①］
经过27层净化。
（乐百氏纯净水广告）
【简评】
其实每一种合格的纯净水出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对这个过程并不了解。其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百氏则偏偏抓住了这个数字大做文章，而很快得到了消费者的认可。当然，如果乐百氏水不用27这个数字，只是喊口号“乐百氏，就是纯净的水”，也能起到一定的作用，但毕竟不会在消费者心中留下如此深刻的印象。
［实例②］
（童声齐唱）一颗，两颗，三四颗，五颗花生米呀。
（旁白）由五颗花生米才能提炼出一滴鲁花花生油。
【简评】
近几年，植物油进入了工业化生产阶段，并形成多个品牌分争市场的局面。如何使自己的品牌脱颖而出，是所有厂家都必须面对的问题。仅仅强调炒菜好吃，已经不能在广告大战中吸引消费者的眼光了，因为大家都在这样说。鲁花花生油，从数字人手强调5：1的关系，具体生动地说明了花生油的品质。这则广告还用童谣使原本枯燥乏味的数字带上了审美色彩，使受众容易接受。
二十、诗歌法
1．含义
运用诗歌法是指采用歌词的形式来进行广告文案写作并表现广告内容。诗歌的特点是感情强烈，想像丰富，语言精练，句式整齐，富有意境和鲜明的节奏，易记易诵。不过，诗歌型广告文案要求毕竟不像文艺类诗歌那样要求严格，只是字句整齐，内容较概括，读来琅琅上口就行。
2．写作方法
（1）抒情叙事诗型。以浓厚的抒情成分来表述商品或服务特征，寓一定的情节和人物形象于精练的诗情之中。
（2）散文型。就是以散文形式、诗的语言与节奏来表现广告内容。这种广告文案兼有散文与诗的双重特征，结构灵活，富有意境。
（3）民歌型。这种广告文案写作时要运用生动活泼、朴实清新、想像丰富、通俗明了、易唱好记的民歌形式来表现广告内容。
（4）顺口溜型。
顺口溜是我国劳动人民在日常生活中所使用的一种语言形式，它字句整齐，押韵自然，浅显易懂。顺口溜广告文案通过顺口溜这种语言形式，向消费者传递商品讯息。
专家提示
广告文案的写作形式是和其表达的内容相结合并服务于主题的，切忌故弄词藻，为形式而形式喧宾夺主破坏文案主题。
3．精彩实例及简评
［实例①］
标题：留一盏灯，给不夜的星星
正文：向所有的人道过晚安
灯火就沉沉入睡了
独留落单的星星
遍寻不着共游的灯火……
且点一盏灯
点上无尽的诚挚和期待
邀约不夜的星星聆赏
黎明的天空
飞利浦自然色日光灯
为不夜的星星点上一盏知心的灯
【简评】
飞利浦自然色日光灯广告文案分行押韵，采用的是现代白话文，精练、优美，表现得潇洒自如，毫无拘束，是一首意境深邃、温馨亲切的优秀自由诗文案，取得了极好的传播效果。
［实例②］
《风流一代》杂志广告
我爱读《风流一代》，因为我的血管里有青春的热血在奔流。生活中何处没有风流？年轻人谁不向往风流？一本《风流一代》，一曲“风流短笛”，把时代和青年的音符高奏。
我爱读《风流一代》，因为它的封面给了我美的享受：月光、溪谷、少女、鲜花……还有我喜爱的吉他手。
我爱读《风流一代》，因为众多栏目为我打开了理解人生的窗口：”时代能人谱”和“青春交响曲”告诉我如何在改革的潮流中击流：“生活、理想、情操”升起了我心中理想的星斗：“爱的思考”引导我对珍贵的感情怎样追求，“知识的海洋”让我荡起双桨，在科学的天地中泛舟……
因此，我向青年朋友们推荐《风流一代》。我愿在《风流一代》的读者队伍中，结识更多的挚友。
【简评】
这是典型的散文诗型广告文案。
二十一、巧用戏剧法
1．含义
在创作广告文案时，借鉴戏剧的形式来撰写文案的方法称做巧用戏剧法。
2．写作方法
（1）话剧式。话剧是近代从西方引进的戏剧艺术形式，它主要靠人物语言和舞台提示来展开情节和戏剧冲突，以表达创作主体对社会生活的审美思考。话剧被引进广告文案，主要用在广播广告中，常以广播剧的形式出现在消费者面前。
与一般话剧相比，广播剧中解说（旁白）用得较多，这和它只有有声语言而没有视觉形象，有些东西无法用台词表达出来有关，借助于旁白来介绍、补充、提示某些重要广告信息。
（2）戏曲式。中国传统戏曲有着浓郁的民族特色，即使在西方文化艺术铺天盖地的今天，仍被众多的中老年消费者所喜闻乐见。以他们为诉求对象的产品，写出优秀的戏曲文学式广告文案，也是很有效果的。
3．精彩实例及简评
［实例①］
解说：狂风巨浪……（音乐）
伯克：船要翻了，加伦，你看怎么办？
加伦：快！扣紧救生衣，快跳海！
（狂风巨浪声、跳海声、游水声）
解说：（直升机声）这是一个真实的故事。1983年2月3日，国家海洋局第二海洋研究所助理研究员蒋加伦和澳大利亚生物学家伯克，驾驶一只小艇，在南极爱丽丝海峡考察，不幸遇难落水。
（混播：飞行员的呼号：戴维斯站，发现伯克和蒋加伦先生！发现伯克和蒋加伦先生，请指示！请指示！）
地面：马上救人！马上救人！他们冒着狂风在一15℃的水中搏斗了半个小时才爬上岸，他们在冰天雪地中等候了5个小时，才被直升机搭救到戴维斯站医务室。
加伦：（声音微弱）我的手和脚都没有知觉了。
医生：你的手和脚全发黑了！严重冻伤！要做好截肢的思想准备！
加伦：（自语）怎么办？难道只有截去手指和脚趾这一条路吗？不！不！不能！我不能将我的手指和脚趾留在南极！哎，我出国前在杭州买了一瓶“孔凤春”珍珠霜。它说明书上写着：能生肌润肤，促进皮肤的新陈代谢！
解说：蒋加伦每天坚持三次涂搽孔凤春珍珠霜。不久，他的手和脚有知觉了，皮肤也红润起来了。严重冻伤的手脚奇迹般地得到了恢复，这真乐坏了这些在冰雪世界上孜孜追求事业的人们！
医生：奇迹！奇迹！没有想到杭州孔凤春珍珠霜有这么大的作用！
加伦：我也没想到孔凤春珍珠霜能使我的脚起死回生。以后我们再来南极，要多带些杭州孔凤春珍珠霜！
【简评】
从上面可以看出写话剧广告文案，要抓住基本的戏剧冲突，如上例中与自然的对抗：南极爱丽丝海峡的巨浪将中澳联合科学考察团的小艇掀翻了，半小时的水中挣扎和五个多小时的营救，使蒋加伦手脚失去知觉，他面临着截肢的巨大痛苦。这种紧张冲突就产生了吸引消费者高度关注文案的艺术魅力。另外，要恰到好处地运用旁自来补充交代台词不易表达的某些信息，把故事发生的背景交代清楚。还要把剧中的情节与文案的主题结合起来。
［实例②］羊羔美酒
（探子上场锣鼓）
探子：报——启丞相，司马懿十五万大军西城四十里安营扎寨。
诸葛亮：再探——哎呀，想我西城乃是一座空城，这便如何是好？噢噢噢，有了，想我诸葛一生从不弄险，惟有设下空城之计，方可骗过司马懿，来——
老军：丞相有何吩咐？
诸葛亮：命尔等速备琴棋设于城楼之上。
老军：是——
诸葛亮：再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司马A－g。
老军：这羊羔美酒可上哪儿去弄呀？
诸葛亮：老夫听说，成都彭县羊羔美酒厂已经酿制出这一传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（锣鼓）
【简评】
从这篇戏曲式广告文案里，我们可以看出：第一，基本戏剧情节，可取自现成的戏曲剧本（也可自编），但必须将广告产品融合进去，而且要妥帖自然，天衣无缝。本案例所借用的京剧《空城计》里，原本就有诸葛亮命人抬酒上城的情节，作者在这里巧妙地将广告产品羊羔美酒嵌进去（诸葛亮命人抬羊羔美酒上城楼），就显得自然天成，毫不牵强。第二，在语言运用上，一定要合乎传统戏曲半文白的特点，如本案例就用得相当成功，“这便如何是好”、“尔等”、“老夫”之类的语词就是明显属于文言句式或文言句词，它们与白话交织起来，其文白夹杂就有着浓郁的传统戏曲的韵味。
二十二、讲故事法
1．含义
所谓讲故事法是指用讲故事的形式来创作广告文案的一种方法。将产品或企业的来历、特征等通过故事情节的展开逐步让消费者了解，从而达到广告宣传的目的。
2．写作方法
按故事来分可将这种方法分为两种基本的类型：
（1）传说故事型（包括神话故事）。这是故事式广告创作方法的一种。企业借民间某一地区有关的人文、景观、风俗习惯、土特产品的来历传说，宣传与之相关的商品、服务等方面的广告。这种广告文案，写作时要注重真实性，胡编乱造毫无事实根据的传说，只会引起消费者的反感，不会引起共鸣。
（2）生活故事型。是指以现实生活为基础，将文案写成贴近生活的故事。
3．精彩实例及简评
［实例①］
标题：一双手展开了一个美丽的传奇故事！
在远古，一个很遥远的国度，有一位非常讲究美食的国王。在皇家御厨中，有一位技艺高超的厨师。他所做的大餐小点深受国王的喜爱。有一天，国王忽然发现餐点差了，将厨师找来一问，原来厨师那双巧手突然变得又肿又红，这双手当然做不出美好的餐点来。国王立刻让御医为厨师医治，可惜无效。厨师不得不离去。
可怜的厨师流浪到森林中一个小村庄，帮一位老人牧羊。他经常用手抚摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿也渐渐消失了。他欣喜地发现自己的手好了。
他离开老人返回京城，正碰上皇宫贴出告示征聘厨师。于是他蓄长了胡须前往应聘。所做的大餐小点，极获国王赞赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用时，剃了胡须，大家才发现他就是从前的大厨师。
国王召见他，问他的手是怎样治好的。大厨师想了想说，大概是用手不断整理羊毛，无意中获得治疗的吧。
根据这条线索，国王让科学家们详加研究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能。国王将其命名为兰丽。
【简评】
美国加州的“兰丽绵羊油”广告创意了一个富有传奇色彩的故事，突出了产品的效用，吸引了人们的注意。以故事的说明性来达到广告的宣传目的，这种方式可使信息易于让受众了解。
［实例②］申花牌电脑洗衣机的广告
标题：一天少抽一包烟半年买台洗衣机
正文：同事小王的烟瘾大得在厂里是出了名的，他太太为他抽烟的事没少责骂过他。
今年春节，小王决定戒烟，但是要一下子戒掉，还真不容易！小王想，只有逐渐减量，先从每天少抽一包烟做起。那么，小王每天少抽一包烟省下来的钱打算怎么花呢？他盘算着，要买一样东西，这件东西一要实用，二要实惠，还要讨太太的喜欢。
嗨！有了！买一台申花微电脑全自动洗衣机。这种洗衣机是国内价格最低的微电脑全自动洗衣机，每台零售价才880元，质量也不赖，它已获得国家质量银奖。每天少抽一包烟就足够买台申花牌洗衣机了。
小王决心已定，他打算到今年秋天，就去买一台申花牌电脑洗衣机送给太太，他还要保密呢，小王说：“我要给太太一个意外的惊喜！”
【简评】
这个故事型广告文案虽然有不少细节，但“每天少抽一包烟，半年买台洗衣机”无疑是整个故事的核心或主要情节。作者将最精彩的广告信息放在标题中首先展示出来，就可以吸引消费者去阅读正文并采取购买行动。
二十三、借用曲艺法
1．含义
曲艺又称说唱艺术，它一般通过说话，唱词或说唱结合的形式叙述事件，刻画人物，表达作者对某个事件或问题的思考，这里的“借用曲艺法”就是用这种说唱艺术的形式来创作广告文案的一种方法。
专家提示
创作相声体广告文案应当遵循以下原则：
①要把广告产品功效与相声中有关生活内容巧妙地结合起来，以突出广告主题为主要任务。
②要遵照相声艺术的自身规律，通过曲解、打岔、强词夺理、不懂装懂、双关谐音等方法来设置“包袱”，让消费者发出轻松的笑，在获得美感的过程中牢牢记住广告产品及其功效。
③要懂得相声的结构模式即由垫话、正话、收底三部分组成。垫话就是开头部分，正话即主要部分，收底则是尾声。垫话要巧妙地引出话题，为正文打下坚实的基础，正话主要是通过上文所述的技巧设置“包袱”，收底则要向观众抖出包袱，交代悬念，引发笑声。
2．写作方法
（1）相声型。相声是我国人民喜爱的艺术形式，它通过设景、打岔、双关、曲解、强词夺理等方法吸引听众（观众）。写作相声式广告文案，借相声这种艺术形式来宣传商品，把生活现象和商品的性能结合起来，让消费者在愉快、轻松的氛围中，不知不觉接受了广告信息。
（2）快书型。快书是曲艺的一种，分山东快书和竹板快书，用竹板或铜板敲打伴奏，词儿合辙押韵，说时节奏较快。快书式广告文案写作时一般不需要直接介绍商品，而是要求将广告信息和故事情节巧妙地结合在一起，从而达到宣传商品的目的。
专家提示
创作快板书广告文案，下列几个问题值得我们注意：
①它的语言节奏快，句式较短，以七言句最为多见，三言句、五言句相对用得较少。
②做到合辙押韵，可以从头至尾一韵到底，也可以换韵。
③它的内容必须有效地显示出广告主题。
3．精彩实例及简评
［实例①］
杨高先生为“郁美净多效硅酮霜”、“郁美净西林蜜”创作的相声广告：她为什么年轻？
甲今天咱俩研究个问题。
乙什么问题？
甲比方说，两位女同志站在一起，一位显得年轻，一位显得老相，这是为什么？
乙这问题简单呀，一位八十来岁，一位十几岁，两人显得就不一样了。
甲不！我说这两位女同志年龄差不多。就说你爱人和我爱人吧，今年都三十六岁，对不对？
乙对，都是属猪的。
甲可是我爱人看着就不像三十六的。
乙像多少？
甲二十六。
乙年轻十岁。我爱人呢？
甲也不像三十六。
乙那像多少？
甲六十六。
乙啊？六十六的是我妈！
甲跟你妈差不多。
乙这像话吗？
甲我说的有根据。
乙还有根据？
甲当然有。谁不说我爱人越长越年轻？
乙这倒是。因为你爱人是搞文艺工作的。
甲这不是主要的。重要的是她交了一个好朋友。
乙啊？交的谁？
甲“老蜜”。
乙你不生气？
甲我非常支持。“老蜜”使得我爱人年轻漂亮了，我能生气吗？
乙好嘛！这位老蜜是谁？
甲老蜜，郁美净西林蜜。
乙化妆品呀！
甲你以为呢？
乙我以为她又新搞了一个。
甲去你的吧！郁美净西林蜜是一种高级美容珍品。西林是一种奶素，是由鲜牛奶所提炼，其中含有蛋白质、多种维生素和皮肤不可缺少的无机微量元素等营养成分。经常使用可以减缓皮肤衰老，增加弹性。你看看我爱人打乒乓球都不用球拍。
乙用什么？
甲手，弹性大，跟红双喜反贴胶粒球拍差不多。球来了，“当”！弹回去了。
乙这可方便，手能随身携带。
甲你爱人就不行了。打乒乓球，对方一记重扣，你爱人来个海底捞月，姿势倒不错，可麻烦了。
乙怎么呢？
甲乒乓球把你爱人的手砸个坑儿。
乙啊！
甲没弹性啊，跟发面糕似的。
乙这可玄了，其实我爱人也经常使用。
甲西林蜜？
乙蛤蜊油。
甲好嘛，也太惨点啦！
乙不是惨，因为我爱人是清洁工，每日风吹日晒的，使用什么也不行。
甲谁说的？你爱人可以使用郁美净多效硅酮霜。保证她满意。
乙是吗？
甲这是一种最新的多功能护肤美容佳品。可以在清晨和晚上敷擦面部、手部，能使皮肤表面形成超级的防护薄膜，推迟老化。还可以增强皮肤美感，使皮肤洁白细嫩，有效地防止寒风烈日病菌对皮肤的侵袭，还可防止出现皱纹。
乙这好。我爱人脸上的皱纹跟门帘似的。
甲不但如此，而且对清洁皮肤、防裂、防尘、防工业湿疹和抗紫外线光对皮肤的辐射都具有良好的效果。不过你爱人最好别用。
乙为什么？
甲她经常使用，模样变了，我担心她会不会把你淘汰。
乙去你的吧！这两种化妆品是哪儿生产的？
甲天津第二日用化学厂生产的。
乙好。我也想使用，行吗？
甲太可以了。比如你刮胡子以后，擦点郁美净硅酮霜，皮肤就感到滋润、滑爽、柔软、舒适。
乙好，我两天就得刮一次胡子，如果我也想年轻几岁，让肉皮白嫩点儿，使用什么化妆品好呢？
甲就您这尊容？一脸的疙瘩，跟橘子皮似的。别说，还真有一种适合您擦的美容佳品。
乙哪种？
甲脚气灵。
【简评】
这则广告文案采用人们喜闻乐见的相声形式，把产品的性能与生活中的事情结合起来，使受众在笑声中接受了广告信息。
［实例②］
“男宝”药品广告文案
有个同志叫大老唐，
家里外头都挺忙。
近半年，他身体有点不得劲，
动不动，虚汗就在脸上淌。
他爱人玉香急着催他去看病。
他却说：“这点小病咋能对人讲？”
就这样，老唐感到腰腿酸痛精力差，
食欲不振脸发黄啦！
为这事，玉香没少掉眼泪，
老唐才勉强找医生述端详。
医生问诊号脉，
对症为他开药方。
这种药，是民间秘方名贵药材叫“男宝”，
它能固肾补气、强身健脑、充沛精力、强壮体能，
是男性滋用佳品疗效强。
从此后，老唐服用“男宝”药。
只觉得精神振奋添力量。
肾气不亏阳气壮，
脸上开始泛红光。（白：玉香、老唐心里别提多高兴了）
家庭幸福安乐康。
【简评】
这是典型的山东快书式广告文案。
二十四、报告文学法
1．含义
很明显，这种方法就是在创作广告文案时采用报告文学的形式，借报告文学的独特性来吸引消费者，以达到预定的广告目标。
2．写作方法
报告文学广告文案与纯文学中报告文学在内容上差别很大，前者一般是以树立企业形象为目标的，侧重于用典型化的情节揭示广告独特的企业理念、经营哲学、企业文化的内涵（如企业行为模式、视觉形象等），并且突出企业的经济业绩、创新意识和对消费者的关爱意识，有时还要特别强调企业艰难而又辉煌的发展历程以及有强烈的忧患意识和民族主义、爱国主义精神等。
而纯报告文学的内容却与上面所说的基本不同，它们一般不涉及广告信息方面的内容，其题材领域较报告文学式广告文案宽得多，它广泛地涉及社会生活的各个领域，如工农业生产、文化艺术、人性、教育、科学、爱情婚姻、军事外交等，其主题也更加丰富多彩。在艺术形式上，两者差别不太明显，在塑造形象、安排结构等方面相似，差别主要表现在语言意味上，纯报告文学的语言没有商业化功利色彩，而报告文学式广告文案总是或显或隐地指向企业经济效益方面，如市场占有率的提高和产品销售额的增加等。
3．精彩实例及简评
［实例］
广东科龙电器有限公司曾在《中国青年报》发了一篇整版报告文学式广告文案，它首先回顾了科龙公司极其艰难的创业之路：当时这个仅有几个人的小厂，硬是用手工敲打的原始方式，呕心沥血，殚精竭虑，终于敲出了第一台冰箱，但由于没有生产许可证产品就不能上市，只得四处奔波……经过几十年异常艰苦的奋斗，终于获得了超常规的发展，取得了极大的成功：其拳头产品科龙冰箱成为市场畅销不衰的名牌产品，并且从当初的单一产品向系列化发展，品牌延伸战略获得了预期的胜利，现已成为中国最大的家电生产基地之一。
在文案的后一部分，作者还特别突出了科龙公司反潮流的勇气和可贵的民族精神，其典型情节就是在国内很多著名企业让外商控股，著名品牌销声匿迹的局势下，国际著名工业巨头纷纷到科龙公司寻求合作，以求企业控股，然而都碰壁而归。因为科龙人决心要凭自己的实力和智慧，使自己的产品成为国际著名品牌，不需要借助外国品牌而达到自己的目标。
【简评】
这篇报告文学式广告文案刊出之后，在社会上激起了强烈反响，使读者不仅全面了解了科龙公司的企业理念、奋斗历史和辉煌业绩，而且更重要的是为科龙人的铮铮铁骨和雄心壮志而备感自豪，表明广告为科龙公司树立了十分良好的企业形象，同时也为其系列电器产品源源不断地售出提供了坚实的基础和强大的动力。
二十五、发布新闻法
1．含义
用新闻法进行广告创作是指采用新闻形式或以新闻意识来撰写广告内容。写作时，要以典型的令人信服的事实说服受众，对事情有真实的叙述，对人物有生动的描写，以达新闻宣传的目的。
专家提示
用新闻法创作广告文案时，常用的词语多是形容词、副词，如令人惊奇的、即将推出的、现在、突然、最新消息、隆重推出、先驱、再也不、第一、首次、创新等。
2．写作方法
用新闻法创作广告文案不是单纯的模仿新闻的形式，要着重立意和内容更新，同时，要注意用事实来说话，以必要的背景材料来衬托主题，引人注目，先声夺人，把主要事实开门见山地告知广告对象。当商品刚进入市场，消费者对商品还知之甚少时，常采用新闻型广告来详尽介绍商品的情况，让受众尽快了解商品，形成消费需求。一些老产品或老厂，在产品的更新换代或提高质量方面的新措施、新内容、新产品获得的新荣誉，也多采用新闻型广告来告知消费者。新闻型广告与新闻报道一样，要求消息真实、准确，还要迅速及时，讲求时效、文字简洁、明快。
3．精彩实例及简评
［实例］
标题：健康之路
正文：热烈祝贺河南省中医中风病工程技术研究中心成立
河南省中医中风病工程技术研究中心，是经河南省卫生主管部门隆重推荐，河南省科委审批并报省政府、科技部备案的全国第一家省级中医中风病工程技术研究机构。机构中心主任是韩群英。韩主任系首届中国百名杰出青年中医、河南省“五一”劳动奖章获得者、中医学术研究会理事。这个中风病工程技术研究中心设有偏瘫康复研究所、脑性瘫痪研究所等十多个大机构，拥有脑瘫研究室、脑病实验智能检测仪、语言及肢体brunstrom诊断评价康复设备以及OT、Pr、ST等国际最先进的医疗康复设施。研制开发出治疗脑瘫的药物和产品共5种，均获得国家生产批准文号：承担两项脑瘫省级重大科技攻关课题，堪称脑瘫患者康复的希望。
【简评】
这是典型的新闻广告文案。
二十六、引证法
1．含义
也叫证言法、证明法。为说明广告内容属实，所许诺言都能实现，特引证权威的鉴定评论或奖励，名人的赞扬、推荐，消费者的反映等。
按常规人们对那些社会上的知名人士、权威人士或权威机构的言论都十分相信。因此，一些广告主利用这一点，要求广告写作人员在广告文稿中借知名人士、权威人士或权威机构的言论来为自己的产品做宣传。
2．精彩实例及简评
［实例］
一次性水晶花牌特效黄黑牙脱色增白灵广告
洁齿美容是当今世界新潮流，引进最新技术首创的一次性特效黄黑牙脱色增白灵，经中国人民解放军十几家大医院对上千例临床验证，有效率100％。通过省级鉴定（88003），对氟斑牙、黄锈牙，以及烟、咖啡、槟榔等多种因素形成的黄黑褐牙有特效。该产品首次展出赢得了美国、日本、台湾地区朋友的好评，世界著名生物学家美国天普尔大学教授牛满江博士和夫人张保英给予高度评价，并为产品题词：“美化时代，美化生活”。该品无毒无副作用，一次脱色永葆洁白。本店受托办理邮购，每盒售价18．50元，包装邮费2．50元。用户可通过邮局直接向我店汇款购买，备有现货，常年办理邮购。
【简评】
通过权威机构和知名人士的鉴定和评价证明产品的效果良好，安全可靠。
二十七、论说法
1．含义
论说法也叫议论法。用充分发挥的论据或雄辩的推断来说服消费者。该法属于理性诉求，旨在唤起人们对商品有明确的理性认识，从而促成购买行动。
2．写作方法
（1）立论型。所谓立论型广告文案，就是用理论、事实、数据等确凿无疑的论据，从正面论证某种观点的正确性。
（2）驳论型。在具体的广告文案中或是正面论证某种产品的功效，或是驳斥社会上某种不利于广告产品销售的错误论点，使得广告产品销售额得到较大幅度地增加，这就是驳论。“驳论式”文案侧重于驳斥某种错误的观点证明自己所持见解的正确性。
3．精彩实例及简评
［实例］
标题：以台式机的价钱获得真正服务器的功能
正文：一般中小型公司，为了节省开支，以台式微机作为服务器，但使用后才发现诸多不便，后悔莫及。现在康柏为体恤客户，解决这项难题，特别推出低价位的ProSigniaVS，让您以台式机的价钱，轻易购得一台真正的服务器。
超强的效率顾名思义，个人电脑只供个人使用，速度慢且扩展能力有限，但ProSigniaVS是特别为提供网络服务而设计，它的32bitEISA扩展总线及Fast－SC－SI一2局部总线在数据传达上要比一般台式电脑的16bitEISA总线及IDE控制器更加快速敏捷，难怪一般的台式电脑要俯首称臣。
超级智慧型容错及防错处理：一般台式电脑若出现故障，只能束手待毙坐等外援，但ProSigniaVS特有内置运行记录及ASR自动快速复原功能，就是电脑出现故障后，将服务器自动启动，找寻记录档案，分析问题所在，然后做出修正。Prosig－niaVS还具有一般台式电脑没有的防错功能，秘密在于特选的InsighMamager21网络管理软件，Proliant储存系统及能支持RAIDLevels0，1，4，5的SMQRTSCSI陈列控制器。
聪明简易的安装程序：特设Smart智能型安装程序，让您轻易地设置硬件及安装网络操作系统，使您在网络管理中，轻松踏出成功的第一步。
超强记忆容量：ProSigniaVS还配备高达128MB的内容量。更可先配256KB的高速缓冲，应付任何复杂软件，依然绰绰有余。
【简评】
这篇文案先提出一个论点，即康柏ProSigniaVS电脑相当于台式机的价格，但却具有高档次服务器的功能。然后，作者从四个方面进行论证，即康柏ProSignia具有超强的效率、超级智慧型容错及防错处理、聪明简易的安装程序、超强记忆容量。由于论据翔实、条理清楚，因而使论点具有无可辩驳的正确性，使消费者心服口服。
二十八、解决问题法
1．含义
在创作广告文案时，针对产品或服务的特点并结合现实摆出事实来，让受众觉得该产品或服务确实可以解决问题，这种创作方法就叫解决问题法。
2．写作方法
写作广告文案时，主要以自然通顺流畅的文字介绍商品或服务的特性、优点、功能与效用，并对商品或服务加以适当的赞誉，说明此商品或服务真能解决问题。
3．精彩实例及简评
［实例①］
标题：开家服装翻新店
正文：韩国的技术、原料和设备，是成功的保证。
服装穿一段时间后，会出现褪色、洗花，或颜色不鲜亮，显得过时了，扔了吧可惜，穿出去吧又难看。每个家庭都有好几套这样的衣服。
本公司最新引进韩国技术及全自动化的机械设备，能将旧服装装翻新。纯棉、纯毛、纯麻、化纤类的服装，医院、酒店、餐厅的床单被套、浴巾、蚊帐、台布等都可以翻新。一般翻新一件衣服成本1．50～2．50元，收费15～30元不等，店员1～2人，店面积15平方米以上，用电220V。这是刚兴起的朝阳产业，它会像干洗一样很快普及到全国。
本公司计划发展1000家加盟店，每县级城市1一2家，免收加盟费，免费培训1～2人，统一使用“太空人”品牌，统一店面形象设计，统一店员服饰，形成全国规模化经营。
提供全套设备：A型8800元，B型12800元，质量“三包”，长期供应原料。
陆续投入500万元的广告支持，以提高各加盟店在当地的知名度，做到加盟一家成功一家。
【简评】
这篇广告文案，在一开始就摆出了问题即衣服穿一段时间后普遍出现的各种现象，扔了怪可惜的，穿上又难看，随后推出可以解决这些问题的商品和服务，并说明其特征、优点、性能和效用，同时还告诉受众企业的团体优势和对成员的优惠措施，很好地传达了广告的诉求点。
二十九、情报法
1．含义
情报法是指在创作广告文案时，把企业的商品或服务以及生产情况的一些重要信息透露给消费者的一种创作方法。
2．写作方法
按内容的不同，可将其分为生产情报型和商品情报型两种。
（1）生产情报型。这类广告的创作，写作时大多要以宣传商品带给受众的价值、利益和欲望满足为立意。
（2）商品情报型。这类广告的创作，写作时大多要围绕商品的性能、功效等塑造形象，营构意境。这类广告的诉求形式以事实说话。
3．精彩实例及简评
［实例］双脚的享受
日行夜行，双脚很容易感到疲倦，不要等双脚提出抗议才想办法，你应该立即放一双爽健气孔鞋垫在鞋内，你的双脚一定会感激你的体贴。
爽健气孔鞋垫超级柔软，能减轻走路时产生的震动和摩擦，而且特有千百个气孔，通爽卫生，无论你行走或站立多久，你的双脚都会感到轻松舒服。
爽健还有各种优质脚部护理用品，令你的双脚更健康漂亮。
【简评】
这则广告文案将“爽健气孔鞋垫”的产品信息传达给消费者，并实现产品所带给消费者的价值。
三十、对话法
1．含义
所谓对话法就是以对话的形式来展开广告内容的文案写作的方法。
2．写作方法
写作时多是通过人物聊天的形式表达内容。人物以两个人或两个以上为准。这种对话形式活泼自然。
把广告内容通过两个人或几个人对话的方式表达出来。这种对话形式好像在拉家常，多在广播、电视广告中使用。
人和人之间对话，能互相沟通，了解对方。广告文案中采用对话式，可以很好地传递广告信息。
3．精彩实例及简评
［实例①］超越汽车的骑士摩托
画面：小汽车、摩托车，摩托车追小汽车，追上，紧急刹车。
正文：
泰国服务员：对不起。
德国司机：你为什么拦我的车？
德国女士：先生，您是找我的吗？
泰国服务员：您是凯丽小姐吗？这是您的手提包，刚才您把它遗忘在总服务台了。
德国女士：啊，真是我的，太谢谢您了。
（说德语：咦，您追我追得真快呀）
泰国服务员：哦，您没看见我开的是什么车吧？世界摩托车大赛参赛的骑士摩托。
德国女士：嗬，骑士摩托，真棒啊！
（摩托车渐远……）
【简评】
只为对话形式，但这则广告案创作得较为新颖，对话的开始并没有提骑士摩托，直到最后德国女士惊奇地发现服务员为什么追得那么快时，才点出广告主题，不失为一篇好文案。
三十一、激将恭维法
1．激将法
（1）含义。所谓激将法，指广告文案中的相关内容是对消费者自尊心、好胜心进行刺激，从反面促进消费者做出购买决策的一种创作方法。
（2）写作方法。激将法虽然很有效，但如果用过了头，也可能会弄巧成拙引起受众的反感，甚至会引来官司，因而运用这种方法时必须慎重，通常的方法是：先用恭维再用激将，或者先激将后恭维。
2．恭维法
（1）含义。恭维法，就是对消费者加以肯定和赞美的一种创作方法。
（2）写作方法。人们通常都喜欢听赞美的话语，得到肯定是每个人的心理欲求，因此在写作文案时要多用恭维的语言，并把它与激将法适当结合起来。但是，运用恭维要适度，过多的恭维不仅不会让消费者购买产品，反而适得其反。
专家提示
激将法一般的口吻是“如果你是绅士，那么你就应该选择……”或者是“不聪明人，不要买”等。
3．精彩实例及简评
［实例①］
我们只为懂衣服的人服务……
（某服装厂广告）
【简评】
这样的广告语言口吻极为傲慢，如果出现在生活中可能会被视为不友好，但放在广告里，却能通过刺激消费者的好胜心，使之做出购买决定。而事实上，这句广告语的弦外之音仍然是恭维：既然你买了我们的产品，那你就已经是一个懂衣服的人。
［实例②］
如果你不来，广告明日之星就是他们。
（中央电视台广告）
【简评】
中央电视台为了吸引更多的广告人来参加他们举办的广告大赛，可谓煞费苦心。他们把街上磨剪刀的老大爷封为最佳广告语奖，把不断发出噪音的弹棉花的师傅定入最佳原创音乐奖，确实能够在心理上刺激那些对广告情有独钟的人士，谁希望广告大奖赛变成一场闹剧呢？
三十二、提问法
1．含义
提问法就是通过一问一答或只问不答的方式来表达广告内容的一种广告文案写作方法。
2．写作方法
按提问和问答的方式不同可以分为问答型和质问型两种：
这种文案针对性强，在写作时以提出问题、解决问题的方式来介绍商品或服务，充分突出商品的长处，形式生动活泼，容易唤起人们的感情，质问可激发消费者的想像力。适宜介绍和解释一些知识性、技术性较强或容易令人生疑的商品或服务。
专家提示
这种文案的疑问常用语表现为问号，所以一般多用“难道……？”“……？它是……”“谁不愿？”“您能……？”“您想……？”“谁能……？”“怎么？……您呢？”等。
3．精彩实例及简评
［实例①］
问：当您下次去亚洲旅行时，在假日酒店，谁会向您提供最佳保证？
答：很多人轻诺寡信，但我却一诺千金。
我们保证您有个整洁及井井有条的房间，内有足够的房间设备，其操作一切正确。
若我们不能遵守承诺，那天晚上您将可以免费留宿。
【简评】
这是假日酒店的广告文案，文案开头提问，后面回答，是标准的问答型写作方法。
三十三、解说法
1．含义
所谓的解说法是指广告的内容通过解说员之口来告诉消费者的一种广告文案创作方法。
2．写作方法
这种广告文案的方法是要求解说员用语言或行为对商品特征、功能和效果等一方面或几方面进行客观描述，让解说员和商品共同进入受众（消费者）视听范围。
3．精彩实例及简评
［实例①］
这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时。
最大闹声是来自电钟
什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子？
一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。”
（1）行车技术参数报告：在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇得寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。
（2）每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
（3）“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。
（4）本车机动方向盘，自动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需要司机。
（5）除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
（6）完成车子要在最后测验经过一个星期的精密调整。在这里分别接受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发出低弱的声音。
（7）“劳斯莱斯”保用3年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何的麻烦了。
（8）著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在1993年去世时把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。
（9）汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
（10）移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳，是本车显著特点）。
（11）另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃网中的热线。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。
（12）座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。
（13）镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。
（14）你也能有下列名额外随意的选择：做浓咖啡的机械、电话自动记录器、床、洗漱用冷热水、一只电刮胡刀等。
（15）你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。
（16）汽油耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。
（17）具有两种不同传统的制动刹车，液压制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。
（18）“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。
（19）“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器外，两车完全一样，是同一工厂中、同一群工程师所制作。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜100美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。
价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——135500美元。
假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验请与我们的经销商联系。他的名号写于本页底端。
劳斯莱斯公司。
纽约·洛克菲勒广场10号
【简评】
上述这篇广告文案采用的就是解说法的创作方式，借解说员之口将广告内容逐一展开。广告首先提出了一个问题，接着借用工程师的话回答了这个问题，同时又很自然地引出了“劳斯莱斯”的各个“细节”，随后分条列出“劳斯莱斯”之所以成为世界上最好的车子的原因即“细节”，使受众在解惑的同时了解了该车的特征、技术参数、功能、优点和价格，最后交代了公司地址，很好地传达了广告的各个诉求点，不失为一篇成功的广告文案。
三十四、揭秘法
1．含义及写作方法
所谓揭秘法是指披露自己产品的原料及其来源、生产工艺、生产过程或者与自己的行业密切相关的信息，把这些通常被视为商业秘密的东西都告诉消费者的一种创作方法。通过公开这些“秘密”，可以让消费者了解到该产品物有所值和与众不同。
2．精彩实例与简评
［实例］怎样做番茄豆酱
我们并不保密，夫人。如果你们有条件的话，我们将教给您如何烹制番茄豆酱，就像尼康公司的罐头豆酱一样可口。做法：取密执安州特产的精选黄豆，再用手工选出饱满、白色的，要颗粒均匀。
这样选出的精豆，要比普通豆的价格高出6—8倍，但它们的确是优质的。
然后把精豆水泡一夜，再煮至半熟。
下一步您就难于做到了：这些豆要用流动蒸汽煮——这条件您就不具备了，因为蒸汽温度要高达245。
不能用干燥的气烘烤，因为这样一来豆子就变脆了。
另外，豆子加热时应该按小批量进行，我们就是装在小罐里加热的。这样才能保证炉子的最高温度到达每一颗豆粒，不然的话，有的生豆料就不易消化。它们还容易发酵并产生气体，自己家里煮的豆子就带有这种毛病。
然后用番茄汁加豆子同煮，我厂的可口豆酱就是这样制成的。
注意的是，要把豆子煮成豆沙但外形不变。这时把加热的罐头浸在冷水里。豆酱突然遇冷而连同调料一起凝固。
这样烹制出的豆酱才是完全容易消化的。每一颗豆料都经过同样的蒸煮，但连豆皮也不能蹭破一丁点。这样的豆子又烂又结实，因为它们仍旧完整成形。
加进的番茄汁对您来说也是难得的。它是采用熟透而完整的鲜番茄制成，如果是用青番茄做的，那就缺少滋味：如果是罐头厂用下脚料做的，那里面的好东西全都失掉了。所以一般市场上出售的番茄酱，其价格比我们所用的要低5倍。
我们的看法是：您自己家里煮的豆往往成了一锅烂粥——上面硬，中间生，底下烂，既不完整也不松软，甚至难以消化，您做的豆酱很容易发酵并产生气味。这一切其实并不是您的错，不过因为您的家里并不具备我厂的烹制条件而已。
看来，最好的办法还是让我们为您烹制吧。我们这里提供这道菜——新鲜又可口，马上就能吃。
想一想吧！既然能从尼康公司买到现成的番茄豆酱，那又何必自己动手呢？尼康豆酱是大自然为人类提供的最佳食品——其养分高达48％。作为食品，其价值比肉类还高，但价格仅为肉食的1／3。您每星期至少应该食用3次尼康豆酱。
假如您自己把好端端一锅豆酱做砸了，这对您自己，对全家人会是多大的损失啊！
不信就把您自己做的和尼康豆酱一起让全家人尝尝，问问他们哪个好，任凭他们选择。如果他们都选用尼康豆酱，那您可就省了大事了。再计算一下您每月的菜金，也会节约不少。
【简评】
乍一看这篇文章的标题和开头，似乎是教人们怎样做番茄豆酱，很能吸引读者的目光。在随后介绍做法的过程中也把自己的生产“秘密”一一道出，表面上是教，实是揭秘，实际上向消费者传达了这样几个信息：①我们的原料上等，价格也高于普通黄豆6～8倍。②只是别的用普通黄豆制成的同类产品价格的5倍。③工艺要求苛刻，过程复杂，别人无法达到。④营养易消化，新鲜可口，属即食型。⑤价格便宜，为消费者省钱，也可以省时省力。这样的诉求方式不仅很完整地传达了广告诉求点，同时也让受众更易接受，新颖别致，很自然地取得了好的宣传效果。
三十五、瞄准受众注目点法
1．含义及写作方法
创作广告文案前要仔细研究，受众最看重的是什么，然后紧紧抓住其注目点大做文章，细做文章。
2．精彩实例及简评
［实例］
标题：现在“波多黎各”对新工业提供100％的免税
副题：总督缪拿斯（Munoz）说：降邦税法不适用于波多黎各，而本邦也提供豁免全部地方税，这就是为什么317家新工厂已经设立在波多黎各的原因，这些保障都是美国宪法所赋予的。
正文：为了提高波多黎各生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正提供给美国制造厂以如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距离罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了。
最大的鼓励驱策是对绝大多数设在波多黎各新厂的制造商都给免税。
例如：
联邦的所得税法适用于波多黎各，而一切地方捐税也一概全部免除。
一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示，由于税金的免除与经常费用的节省，把新厂设在波多黎各将把他全年净利从18．7万美元增至44．2万美元。
在波多黎各的公司，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只净得2．5万美元——因为联邦个人所得税法也不适用于此地。
关于劳工怎样？
·波多黎各大量供应为数65万人的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率——这一部分要感谢本邦政府的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程。
·在技术能力方面的进步，也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。
·在美国的公司中已在波多黎各设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”、“卡宝兰顿公司”、“圣·来吉斯纸业公司”、“雷明顿·蓝德”、“威尼魏斯·连斯”、”美国皮鞋公司、“魏斯顿电气公司”。
接近乐园
·请注意听一下“圣来吉斯纸业公司”的副总经理克里士坦森（ChfisenSen）所说的：“这里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。”“我发现，一般来讲，波多黎各人极为友善，有礼貌并且合作。在波多黎各的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效的工厂之一，我们的劳工在一切情况之下都有极好的效果。”
·克理士坦森可能还说，全年12个月气温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外就行了。
·游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你的太太也会因享受到家务有充足的帮佣而欢欣。
波多黎各的最好时刻
·假如你决定把你下一个工厂设在波多黎各，你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好的刺激，以及参加与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是波多黎各最好的时刻。
·本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事——然后训练他们来操作你的机械。
运输情况
·波多黎各与美国大陆之间有6家轮船公司及4家航空公司有定时航运服务。从纽约到圣胡安（SanJuan波多黎各首府）乘飞机只要五个半小时。
·有利的运输情况能使一家住在西部的制造商在波多黎各建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂——并能很经济地为加州及纽约两个市场服务。
·重量轻的货品，像雷达零件等，今天离开在波多黎各的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其他各美国大城市交货。并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税。
三十六、明确阐述结论法
1．含义
该法就是直截了当说明结论的广告信息，让读者或受众自己作出判断的一种写作方法。
你的结论应能使你的读者行动起来。
2．写作方法
首先，反复陈述你的主要卖点。你越是清楚地让读者知道他能得到的好处，消费者就越乐意按照你所希望的那样调整自己的决定。其次，阐述促使读者作出决定。一定让读者清楚地知道他必须立即行动起来。
专家提示以下是一些能够鼓励消费者立即采取行动的表述词句：只有3天今天，星期四和星期五：只有星期六数量有限期满为止离圣诞节仅有7天时间就要到了仅在今天最后机会、最后的两天：最后一次机会截止到某月某日：只到明天限量供应，售完为止：此价格仅在12月3日前截止到12月31日前：12月30日前有售优惠到9月30日有效期在12月30日之前即买即送礼品，送完为止需进一步信息拨321—4567马上打电话马上注册马上订阅立即行动吧
三十七、诠释法
1．含义
诠释法是将产品的性质、功能、结构、配方等向消费者予以解释，使他们对广告产品形成一个完整的印象。
2．写作方法
这种广告文案的写作注重实话实说。它需要充分体现广告的通俗化、生活化、大众化。写作时，不采用文学修辞手法，而要实事求是地传达信息，以达科学、准确、具体和有价值的目的。
3．精彩实例及简评
［实例］
粉黛佳人口服液的独特配方，精选十余种天然植物，运用现代科学方法提炼和生物技术合成，产生出富含被人体直接吸收的SOD和多种生理活性物质。依据传统的食养文化，从人的整体机能调节入手，治本为主，以内养外，有效抑制色素沉着，全面退隐面部各种斑块，渐显肌肤白净、细腻、润泽、富有弹性，不含激素，无副作用。
粉黛佳人口服液的独特配方中含有的其他成分还能有效清除脂肪代谢障碍，使极低密度脂蛋白和低密度脂蛋白下降，加速人体内多余脂肪分解，并转化成能滋养肌肤的营养成分，消除臃肿，避免人体发胖，渐显美丽身姿。
【简评】
这是深圳市杰治保健品有限公司发布的一篇广告文案，对自己的产品粉黛佳人口服液的有关情况作出了简明的阐释，如它是从十余种天然植物中提炼出的精华，可使肌肤白净、臃肿消除，渐显美丽身姿。由于该文案深入地概括了广告产品独特的营养成分结构和重要美化功能，因而使广大消费者对产品形成了统一、完整的深刻印象，为销售额的增长打下了一个坚实的基础。
三十八、与文化相结合法
1．含义
顾名思义，与文化相结合就是写作的文案与当地和当时的文化和人性的特点趋势结合起来，体现出文化的深蕴及不同文化之间的差异性。
2．写作方法
随着现代人的思想、文化心态的改变，尤其是对人的自身存在意识的追求，在广告文案写作中贯注对物的人性化诉求，充分挖掘读者心底里的文化情怀，进而产生共鸣。还有一种方法就是把新与旧的生活方式进行对比，让新一代消费者感觉到新的价值，体现出新观念、新思想的新选择。
可以说，文化的差异性和共通性既给现代广告文案写作带来了限制，同时，也给广告文案创作拓展了更为广阔的伸展空间和深厚的文化底蕴。
3．精彩实例及简评
［实例］
万宝路的一则贺岁广告将镜头对准中国的西部大漠。镜头中，马蹄声响，无数中国人身穿民族服装骑马从嘉峪关各城门拥入。忽然，锣鼓声震天动地，城上城下，城内城外，一排排、一行行西部汉子，个个喜气洋洋，正跳着庆祝丰收的锣鼓舞。鼓声愈来愈大，舞步越跳越快，直至高潮，戛然而止。镜头近90度仰拍，随着一声粗亮豪迈的长啸，城头突然倒挂了无数鲜红的缎带。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。
【简评】
这则广告运用的是具有中国民族特色的形式，传递给受众的却是“万宝路”不变的精神内涵。广告秉承了万宝路一贯的豪迈、粗犷不羁，依然给人以不同凡响、傲气冲天的“万宝路世界”的感觉，所不同的是西部牛仔换成了中国大汉，但它不单纯是表现形式的转换，而是体现着对中西方文化的差异性与共通性的深刻把握。狂放不羁的万宝路精神在喧天的锣鼓声中融入了中国的文化氛围。在这则广告中，东西方文化之间实现了沟通。
三十九、书信法
1．含义
采用书信形式进行广告文案创作的方法叫书信法。
2．写作方法
书信，能够拉近亲人、朋友之间的距离，联络彼此的感情。广告文案采用书信形式，来介绍商品或服务，就显得亲热，没有陌生感。用书信法写作广告文案有两种不同的形式，一种是直接写给受众的，另外一种是通过书信的形式从侧面夸耀产品，传递诉求信息。
3．精彩实例及简评
［实例①］亲爱的读者：
从9月1日起开始征订《消息报》。
遗憾的是2003年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸要生存下去，我们别无出路。
而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。
《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在圣彼得堡购买1102克牛肉，或在车里正宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的“或者”还可以写上许多，但任何一种“或者”只有一次享用。而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。
【简评】
这是俄罗斯的《消息报》的征订广告。文案采用给读者写信的形式并把事实掰开揉碎地展现在读者面前，令人拍案叫绝。
［实例②］亲爱的爸爸：
我刚刚从DOW公司面试回来，这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。我的工作是寻求新的提高食品质量的办法，寻求帮助病人的方法，我打算去应聘，爸爸我一定会尽量让您满意的。
爱你的戴维
【简评】
这封信就不那么直接了，DOW公司的这一短文案可谓别出心裁。表面上，正文是在描述一个为了理想能够实现在感到兴奋的年轻人。但事实上却是在阐述DOW公司的经营理念。这一精巧构思和聪慧的表达方式，刺激了受众的情感，使得DOW公司树立了口碑良好的企业形象。
四十、比拟法
1．含义
比拟是根据想像把物拟作人或把人拟作物以及把甲物拟作乙物，采用比拟手段来创作广告文案就叫做比拟法。
2．写作方法
（1）拟人法。拟人法广告文案，就是把商品当做人来写，使商品人格化，赋予商品以人的言行或思想感情。
（2）拟物法。拟物法广告文案，就是把甲物的属性当做乙物的属性来写。
3．精彩实例及简评
［实例①］
男抓挠：“我是不求人。”
女抓挠：“我是老头乐。”
男抓挠：“你怎么了？”
女抓挠（愁眉苦脸地）：“我，没有人找我了！”
画面：一支皮炎平软膏横扫过来，女抓挠带着男抓挠赶紧逃跑。
画外音：999皮炎软膏，万事不求人。
【简评】
通常治疗皮肤炎症的药物广告经常利用的镜头是人们瘙痒难止的痛苦表情，然后是使用药膏后的舒服表情。尽管也能说明问题，但显得较为生硬、平庸。而皮炎平的广告则换了个角度，用抓挠下岗失业，说明999皮炎平软膏良好的疗效。拟人化的手法，是这则广告成功的关键所在。抓挠无可奈何的表情，互相关心的对话，都让人在轻松的氛围中接受了产品的有关信息。
四十一、比喻法
1．含义
比喻就是平常所说的打比方，也就是用本质不同却具有相似点的另一事物说明或描绘该事物。
比喻里被比方的事物称本体，用来打比方的事物称喻体，联系二者的词语称喻词。本体和喻体是本质上不同的两类事物，利用它们之间在某一方面的相似点来描绘本体。
比喻可以把一般的、抽象的比为具体的、形象的：比喻可以把陌生的比为熟悉的：比喻可以把高深的比做浅显的。
2．写作方法
（1）明喻法。是用另种事物来比方要表达的对象的一种比喻方法。明喻的本体、喻词、喻体三者都出现。喻词常用“如”、“似”、“像”、”仿佛”、”犹如”、“有如”、“像……一样”、“如……一般”一类的词。
明喻常例公式为：A像B
（2）暗喻法。暗喻法广告文案从表面看来是叙述、判断或说明，暗中包含着比喻关系。暗喻的本体和喻体都出现。常用词有：成、是、成了、成为、变成、叫、做、叫做、等于……或者用破折号代替比喻词。
暗喻常例公式为：A是B
（3）借喻法。本体和比喻词都不出现，只出现喻体。常用于人们熟悉其性能的产品上，例如一个广告公司为自己做的广告口号就是：“在梦想与现实间架起桥梁”。虽然创意一般，但使用的借喻手法清楚地表达了广告公司服务的特点。
3．精彩实例及简评
［实例①］
一款杰出的笔记本电脑就像一辆终极跑车，体现拥有者的风度。东芝TECRA系列在世界任何角落均备受成功人士钟爱。全新TECRA9000，脱胎换骨，前卫而更显尊贵，将先锋科技与前瞻设计和谐结合，为您创造完美的操控境界。
【简评】
东芝TECRA9000的市场指导价为24999元，属于笔记本电脑中的高档产品。如何说服消费者购买这样一种昂贵的电脑呢？广告将电脑比喻为跑车，赋予其代表身份品位的概念，希望达到促销的目的。
四十二、反复法
1．含义
将某一词语在广告文案里不断地使用就是反复法，一般用来强调某一产品的利益点或特性，有时也强调特殊时期的特殊做法或企业和产品名称。
2．写作方法
（1）连续反复式。连续反复是接连重复相同的词语或句子，中间没有其他词语间隔的。
（2）间隔反复式。重复运用的词语或句子中间，隔着其他词语的句子。广告语中，词语表现为商品的名称。
广告语言使用反复要避免啰唆和不必要的重复，使反复的效果达到最佳。
3．精彩实例及简评
［实例①］
在CLUBMED，到处都是松绑的七情六欲，松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的运动细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……
人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或CLUBMED度假村洽询详情。
（度假村广告）
【简评】
度假村不断地用松绑一词来吸引受众的注意。这就是它向受众承诺的利益点，在这里一切都很放松，包括你所有的感官和欲望。松绑对总是被绑在公事里的人们来说，确实是一种诱惑。
四十三、排比法
1．含义
所谓排比，就是把意义相关、结构相同或相似、语气一致的三个或三个以上的词、词组或句子排列在一起。运用排比这一方法可以使语意连贯，气势宏大，适合集中传达有关产品的复杂广告信息或加强受众对某一创意点的印象。
2．写作方法
（1）并列排比法。用几个不分重点的排比，传达一组没有主次之别的信息。
（2）承接排比法。几个排比项之间存在着时间或语意上的承接或递进关系。
3．精彩实例及简评
［实例①］
女人为了男人穿鞋，男人教女人走路
为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋
你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走
慢慢慢慢慢慢地走
走成了习惯，走成了行为，走成了思想……
走不出他的目光围栏
因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚
走路成了一件陌生的事
所以，走不出路来的女人
只好安分守己地等着
男人教女人走路
【简评】
“走成了习惯，走成了行为，走成了思想……”习惯久了就成了行为，行为做多了，就成了思想，这就是有着承接关系的排比。耐克鞋广告这种强有力的句式，有利于劝服女性不要继续受高跟鞋的束缚，容易在情感上唤起女性受众的共鸣。
四十四、双关法
1．含义
利用语音或语义联系，有意使语句同时关顾表里两种意思，言在此而意在彼的方法叫双关。
2．写作方法
双关可分谐音双关和语义双关。
（1）在文案写作中，利用音同或音近造成的双关称谐音双关法。
（2）一个字或一个词具有多重语义，放在特定的语言环境中就形成了双关，这样的双关称语义双关法。
3．精彩实例及简评
［实例］
1090——要灵就灵。
（T1090型冷光晒图机广告）
凯灵凯灵——一开就灵。
（凯灵牌电扇广告）
在法国销量第一“伊露姿”在中国飘香南粤“一路知”。
（化妆品广告）
上海索达刻字装潢服务社，3天交货，全市最快，欢迎光临。索达——速达。
（刻字社广告）
阿里瓜子，一嗑就开心。
（瓜子广告）
熊猫熊猫，国之瑰宝。
（“熊猫”电子广告）
【简评】
以上广告均恰当地运用双关，使语言精练、幽默、含蓄、饶有风趣，给人以意犹未尽的文字享受。
四十五、镶嵌法
1．含义
所谓镶嵌，是指将广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称或与产品有关的语词，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分（标题、正文或广告语）之中，产生一种兴味盎然、巧妙无比的效果。
2．写作方法
在广告文案中的写作中，镶嵌法主要表现为两种不同的类型：
（1）整体性镶嵌法。它是指将广告信息要素完整地嵌入广告文案中的某个部分中。
（2）分散性镶嵌法。它是将广告信息要素进行适当的分析，拆开的部分是完整的句子，但整体上又能将各个部分予以还原。
专家提示
无论是哪一种镶嵌方式，都要自然妥帖，不露人工斧凿的痕迹，任何牵强附会必然会导致广大消费者的不快，其结果很可能是弄巧成拙达不到好的广告效果。
3．精彩实例及简评
［实例］
惠天下宾客，罗中外名品。
（惠罗公司广告）
年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。
（雪豹皮衣广告）
家家获益，事事利民。
（益民百货股份有限公司）
【简评】
以上广告采用分散性镶嵌法。
四十六、借代法
1．含义
在广告文案中，用与本体有密切关系的事物来代替本体出现，这一方式就是借代。运用借代可以使本体的形象突出，特点鲜明。
专家提示
借代的方法有多种：以效果代替产品或企业本身，以产品的部分来代替产品的整体，以相关事物来代替产品或企业特点等。运用借代时必须注意，用以取代本体的事物在语意和形象上必须贴切，必须能说明问题，不能不顾逻辑胡乱借代。
2．写作方法
用借代写作时，要利用客观事物之间的种种关系巧妙地构成语言上的艺术换名。这样的换名，要求突出事物的特征，能够突出商品的商标，引起消费者的联想，加深消费者的印象。
3．精彩实例及简评
［实例①］
我们拥有无数个爱迪生。
（美国爱迪生电器公司广告）
【简评】
爱迪生是科学家的名字，但在这里却成了“创造性天才”的代名词。但用爱迪生就比用“创造性天才”来得自然准确也更生动，还和公司的名称联系到了一起。
［实例②］
给电脑一颗奔腾的芯。
（英特尔芯片广告）
【简评】
英特尔是以芯片生产立足于市场的。这在语意是利用“心”和“芯”之间的借代关系，说明了芯片对于电脑的重要性不亚于心脏对于人体的重要性。
四十七、回环顶真法
回环与顶真有一个共同特点，即前一句的最末一词恰好是后一句的第一词，但二者并非完全相同。下面，我们来分别介绍。
1．回环
（1）含义。把两个词语相同而排列顺序不同的语言片段，紧紧连在一起形成循环的形式来表现不同事物或情境间的有机联系，这种方式叫回环。
（2）特点。第一，它一般用在标题和广告语的撰写上，可使标题或广告更为有力，在巧妙的表达中激起消费者对广告文案和广告产品倾注关心之情，为广告达到优异的效果创造了一个有利的条件。第二，它往往与其他修辞手法联合起来使用，比单用回环效果更好。第三，广告文案中的回环有时并不过分拘泥于它的定义，而是经常作出某些灵活的变通。如“你喜欢七喜，七喜也喜欢你”，就不符合严格的回环定式，因为第二个句子中间加了一个“也”字，用来表示广告主对消费者的厚爱之情，尤其是强调广告主、产品与消费者之间相互关爱之意，所以更加强化了广告文案的传播效果。
2．顶真
（1）含义。把前一句结尾的词语用在后一句开头，形成首尾蝉联句式的方式叫顶真。顶真虽然与回环有相同之处，但二者的区别也是明显的：回环的后一句文字往往是对前一句顺序上的颠倒，而顶真的后一句并非如此。
顶真的手法多用来表达因果相连，先后承接的事物。广告文案中，将顶真运用得当，不但能使句子结构整齐，语气贯通，而且能突出产品之间环环相扣的有机联系，增强语言的表现力。
（2）特点。可以看出，广告文案中顶真的特点在于：第一，它是出于创造一种快节奏的需要而运用的，也就是说，顶真具有节奏较快的特征。第二，广告中的顶真还具有较强的气势，以加大刺激力度，让受众对广告中产品引起高度注意，从而激起他们购买本产品的动机和行为。第三，由于文案中前一句与后一句有反复交叉之处，故易被消费者识记而难以忘怀。
专家提示
在广告文案创作中运用回环和顶真技法，必须抓住它的特点，按规律创造出一种较快的节奏，以强大的气势去震撼消费者的心灵，尤其要把句与句之间重复交叉的部分写得自然天成，不要让消费者产生勉强拼凑之感。
3．精彩实例及简评
［实例①］比了来买，买了去比。
（黄金首饰广告）自然之美，美的自然。
（旅游广告）到“南洋”，喜洋洋！喜洋洋，到“南洋”！
（南洋商城广告）客上天然居，居然天上客。
（天然居茶楼广告）静静地洗，洗得净净。
（洗衣机广告）长城电扇，电扇长城。
（长城牌电扇广告）骆驼进万家，万家欢乐多。
（江苏骆驼电扇广告）生活需要光明，光明家具给你带来温馨！
（光明家具广告）
【简评】
以上广告语均采用回环或顶真手法，语言简洁，却给人留下深刻的印象。
四十八、对联法
1．含义
对联也称对句，是汉语特有的运用方式，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对排列在一起。它需要声调、词性、词义和句式的巧妙配合。对联用在广告中，因其形式优美、音律和谐，所以能增强语言的感染力，同时便于记忆。
2．写作方法
（1）意义相近的对法。又称正对，指对句的两个语句间含义相同或相近。
NISSAN新蓝鸟汽车的广告口号为“钻石等级，旗舰风范”，用钻石和旗舰表明新蓝鸟汽车的高品质和领先同行的技术水准。
（2）意义相对的对法。又称反对，指对句的两个语句间含义相反，或包含有相互对立的两个方面。
某空调的广告是：“狂热中追求冷静，冷漠中渴望热情”。狂热对冷漠，冷静对热情。两对反义词，把空调同时具有的制冷制热功能描述得极为准确。
（3）意义相连的对法。又称串对，指对句的两个语句并没有意义相近或相反的因素，存在的只是一种承接、递进或因果关系等。
专家提示
古代的对联讲究平对仄，红对绿，动词对动词，名词对名词，并且选词不能雷同，语意还要有所相关。而在广告语中要求不必如此严格，关键是在于能够用这一手法把广告表达到位。
3．优秀广告对联鉴赏
［实例①］旅店联
·南来北往
宾至如归
横批：莫不怀爱
·春夏秋冬一岁川流不息
东西南北四方宾至如归
横批：千里逢迎
·未晚先投宿
鸡鸣早看天
横批：栖栖为旅人
·踪迹息风尘满地江湖仆仆
萍逢聚会后一肩行李匆匆
横批：缘在三生
【简评】
前后两句是典型的对句，并且存在着一种承接、递进和因果关系，对句的使用使整个广告优美和谐，增强了语言的感染力。
［实例②］酒店联
·风来隔壁三家醉
雨过开瓶十里芳
横批：琼浆玉液
·座上不乏豪客饮
门前不扶醉人归
横批：一醉方休
·沽酒客来风亦醉
驳宴人去路还香
横批：香远益清
［实例③］饭店联
·宇内江山如是包括
人间骨肉同此团圆
横批：生来笼统
·饭菜誉满三江水
情意饱暖四海心
横批：客撰常怀
·名驰塞北
味压江南
横批：誉满全国
［实例④］美容店联
·逢人皆体面
遇我尽升冠
横批：成人之美
·修就一番新气象
剪去千缕旧东西
横批：辞旧迎新
·到来尽是弹冠客
此去应无搔首人
横批：若遂平生志
·虽云毫末技艺
却是顶上功夫
横批：低头服输
四十九、借用名人法
1．含义
用名人做广告是极为常用也是很有效的一种方法，在美国曾经有一个这样的调查结果：在最受欢迎的电视广告中，每50个中就有20个是以名人为主的。
2．写作方法及精彩实例简评
以下几种情况应该运用名人做广告：
（1）某个产品是由某个名人创造的。名人造就名牌，如爱迪生创立爱迪生灯泡。
（2）名人表现出来的个性和形象与产品有联系。在这里要强调的是，你所选择的明星与你的产品的目标受众必须存在着联系。
如果你所选择的明星和你的产品的联系不明显，你的广告可能会面临惨败。
（3）产品的代言人被认为是该领域的专家。迈克尔·乔丹为耐克。
（4）在广告中加入某种人文抽象的东西。这种情况适用于服务团体、研究机构、慈善机构。
（5）当你的目标受众可能感到，使用你的产品有可能冒很高的风险或好处很少时，明星的运用能够使你的客户放心并对你的产品产生兴趣和好奇心。
（6）当你仅仅是为了引起注意时。一个著名人物的出现，可以在很大程度上提高广告的知名度。但是用年轻的演员、戏剧演员、非演艺员，像记者、厨师之类，成功得相当少。一般来说，用女性广告能达到平均效果以上的目标。
（7）当你想立即声名远扬时。在广告中使用名人，利用他或她目前巨大的知名度，不失为一夜成名的好办法。
以摇滚歌星麦当娜为广告人物，百事可乐为其普通产品推出新一轮的广告宣传，并使用了麦当娜的新MTV《像个祈祷者》的片断。《广告时代》周刊的每月看广告调查显示，该广告获得了最佳回想率。
（8）当你想吸引年轻人时。美国的查尔斯·阿特金和马丁·布鲁克曾经研究了酒类广告的名人广告效果。他们的结论是使用名人做广告对青少年影响最大，而对老年人的影响非常有限。对青少年而言，名人的影响力可以很好地吸引他们的注意，从而扩大了产品信息的传递。
（9）当想做一个愉快、现代、活泼的广告时。没人比影星、歌星或笑星更具有活力和妙趣横生的了。例如：葛优为“南极人”，赵本山为“泻立停”。
五十、增加可信度法
1．现状
大多数消费者在面对广告宣传时多少都有点儿怀疑。真实纪录有限公司为《广告时代》周刊做了一项调查，43％的调查对象认为广告业是”道德标准最低的”。在哈里斯的一次调查时要求对各种机构在公众心中的信任度进行排名，广告代理商排名最后。在这种现状下，要想取得良好的宣传效果，除了优秀的设计和精妙的广告语言以外，还要想方设法增加广告的可信度。在前面，我们已经介绍过“引证法”，这里，我们详细介绍其具体的方法。
2．增加可信度的方法及精彩实例简评
（1）设计方案要基于重要的经验和试验基础之上。广告设计方案和报告由独立的研究调查中心实施取得的效果，要比单纯地劝说消费者购买某个特定的品牌好。
（2）令人满意的承诺。研究表明，当包退还款得到充分的保障时，它始终是最有效的促销手段。
（3）产品的市场寿命。当一个产品在市场上长期存在，消费者就会把市场寿命长和高质量联系在一起。
象牙香皂已经生产了105年，同仁堂已有300年的历史了，它们现在仍然是非常受欢迎的品牌。
（4）著名的客户。刚当总统时，比尔·克林顿习惯性地到麦当劳，一边喝着咖啡一边和选民聊天来结束他的晨跑。这使汉堡系列产品获得了很高的展露度和可信度。
据麦当劳公共关系部主任托马斯·哈里斯说：“这足以证明麦当劳的菜单是合理的，并对食用汉堡包给予肯定。这使麦当劳成为时尚，甚至平常不去麦当劳的人也去了。”
（5）分店或销售窗口量。众多的分店在一定程度上表明产品或服务受欢迎的程度。这就是为什么地铁餐馆经常提起，到某一年它将拥有1．3万家分店的原因。随着每年平均1100家分店的开张，地铁快餐很快成为收入600亿美元的快餐连锁企业。
（6）官方机构的认证。可信赖机构（独立的消费者组织、研究机构、商业联合会或政府部门）的声明是很有说服力的。
邓洛普网球拍是美国网球协会指定的网球拍。佳洁士一经美国牙齿保健协会推荐，在短短的几个月内销售额上升了23％。
汽车防盗器“大棒”，经美国全国警察兄弟会认证后，销售额比上一年上升了75％。
（7）奖品和奖章。由于公众普遍认为获奖产品的质量好，所以在广告中尽量提及所获得的所有奖项。
（8）消费者数量。满意的消费者数量能够影响潜在消费者。看看麦当劳餐馆，它已经服务了超过700亿人次，而且还在增加。
（9）忠诚客户的推荐。来自于忠诚客户的推荐始终是大多数产品促销的有力武器。
（10）选择公司的管理人员为代言人。雷明顿、温蒂快餐、克莱斯勒、久力农场、H&R证券、普鲁登塞尔、凯玛超市的广告都使用了管理人员为代言人以增加信任度。
五十一、哲理法
1．含义
用较为经典的哲理性的语言，反映公司的经营理念和产品的高档品位，从而引发一定层次的消费者购买欲望以提升自身的品格形象的方法，称为哲理法。
2．写作方法
这种方法是针对有一定文化品位、社会地位、较高层次的消费者，因而在写广告文案时着重讲述语言的精确经典及深刻的文化蕴涵，以充分体现公司的经营理念和产品的高档次、高品位，从而激发一定层次消费者的购买欲。
五十二、合作法
1．含义
选择知名企业或知名产品，或为其服务或与其进行配套合作，使双方的结合产生珠联璧合的效应，以提高消费者对本产品新的认知度与购买欲的方法，我们叫它合作型广告文案。
2．写作方法
写作合作型广告文案，要以本企业与其他著名企业的产品怎样进行合作和合作后产生的新的市场效应作为诉求重点。力求在语言表达上，准确到位，简洁明晰。
五十三、借势法
1．含义
为了说明和表达企业产品或技术服务水平已经达到或一定能达到某种新的高度，以知名人物或某一具有创建意义的事情作为喻体，来充分展示本企业勇猛奋进的精神和勇攀高峰的勇气，以增强和扩大在消费者心目中的认知度和引发震撼力的广告文案，我们称之，为借势法。
2．写作方法
作为知名人物和具有开创意义的事情的喻体应和本企业产品技术服务项目具有某些方面的可比性。并能在描述相似性时，力求在一两句话上即能传达出广告文案的诉求重点。展示企业不断攀升新高的精神。
五十四、诉求一点法
1．含义
企业或产品和同行业相比，各个方面虽然都很不错，但更有其最突出的部分，抓住这一点进行有效的文案诉求，我们称之为诉求一点法。
2．写作方法
诉求一点法就是对产品、技术项目等的某个突出新颖的部分进行重点诉求。但要注意在进行重点诉求时，要切实肯定产品、技术项目的其他部分都是同行业的一流水平，这样才能使你欲诉求的那一点，基础厚实、真实可信，令消费者信赖。
五十五、诉求理念法
1．含义
将主要诉求重点放在阐述企业理念方面的文案，叫做诉求理念广告文案。
2．写作方法
用精确的文字语言，明白无误地道出企业的理念，并在这一理念的精神鼓舞下，企业所取得的实际成果（即产品或服务项目）向消费者作进一步阐述，以获得认同，增加消费。
五十六、煽情法
1．含义
利用描述亲情、爱情、友情有关的故事情节，以引起心理共鸣和引发特别关注，将产品的某些优异特点或服务的某些特别内容蕴涵在相关的故事情节中，以便对消费者煽其情、促其行。这样的广告文案就是特别煽情广告文案。
2．写作方法
（1）友情、爱情、亲情的情节描写要自然贴切，毫无造作之情。
（2）选择的故事情节应和产品或服务的诉求点有某种内在的关联。
五十六、煽情法
1．含义
利用描述亲情、爱情、友情有关的故事情节，以引起心理共鸣和引发特别关注，将产品的某些优异特点或服务的某些特别内容蕴涵在相关的故事情节中，以便对消费者煽其情、促其行。这样的广告文案就是特别煽情广告文案。
2．写作方法
（1）友情、爱情、亲情的情节描写要自然贴切，毫无造作之情。
（2）选择的故事情节应和产品或服务的诉求点有某种内在的关联。
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