服务及其他行业广告文案

　　服务业已经成为现代社会的重要产业，深入现代生活的方方面面，传统的服务形式不断发展，新型服务也不断涌现。

　　广义的服务包括盈利性服务和非盈利性服务两大类。法院、警察、消防部门及社会公益机构属于非盈利性机构，提供非盈利性服务：航空公司、酒店、保险公司、律师事务所、各种咨询机构属于盈利性机构，提供盈利性服务。和生产企业、销售企业一样，服务企业也需要开展营销和广告活动。

　　服务广告文案的特点：

　　（1）无形性。服务并非有形实体，在服务被购买之前，消费者看不到它、摸不到它，甚至无法感受到它。如“美容手术”是一种服务，只有在做了手术之后，消费者才能见到它的效果。

　　（2）不可分性。实体产品先被生产出来，经过一定的流通渠道进入市场，生产过程和消费过程是分离的，而服务产品要依靠服务的提供者才能存在。如果服务是以人为基础的，那么提供服务的人就是服务的一部分，如果服务是以设备为基础的，那么设备也是服务的组成部分。此外，对于相当多的服务，生产过程和消费过程是不可分的，服务的提供者和消费者必须同时存在，如航空客运服务就只有在有飞行员驾驶、有空中小姐服务的飞机上才能进行，而且没有乘客也不能实现。

　　（3）易变性。实体产品一旦被生产出来，它的形态、性能、品质就是确定不变的。而服务则不同，同一种服务常常因服务提供者的不同而有不同质量，即便是相同的服务提供者，也很难保证随时随地都保持相同质量。

　　（4）时间性。服务不能贮存。比如一个剧院在不同场次，上午上座率可能只有50％，而在晚场却有许多人买不到票。但是它并不能在两场之间调剂余缺。因为无法将早场空余的座位存起来移到晚场。

　　一、商店、百货公司、专卖店

　　1．文案特点

　　文案精确和突出特点是商店、百货公司、专卖店广告文案的重要特点，相对来说人们对这些广告文案不会引起人们太多的注意力，大多数人也只是顺便看一下，这就要求广告文案简洁明了、高度浓缩抓住人们瞬间的注意力，力求用最简短精确的文字语言突出你的服务特征。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　节日的来临，使商场经理（特写）大伤脑筋。本商场货色齐全，价廉物美且节日优惠酬宾。“前年”（字幕，随之叮当一声）这个时候，三名职员受伤（画面三人并苦笑，全身扎着绷带）。“去年”呢？——又有三名受伤（绷带更厚）！“今年”，怎么办？门外又是热情的顾客驾到的声响，敝商场派谁去开门迎接呢？（经理耸耸肩膀，一声叮当，推出商场名！）

　　【简评】

　　诙谐的表现方式通常最容易引起受众的注意，这个不知派谁去开门的苦闷的商场经理在向人们传达这样一个信息：本商场大受欢迎，连去开门的店员都被热情的顾客挤伤了。

　　文案2

　　一个蹩脚的理发师会把任何人弄得看上去像笨蛋。

　　——君若理发请至南八街七号。

　　【简评】

　　爱因斯坦曾经说过：“幻想比知识更重要。”这位理发店老板可说深得其中精髓，把想像力发挥得尽善尽美。爱因斯坦当然不是笨蛋，相反可能是本世纪最聪明的人，但若不是几乎“天下无人不识君”，又有谁能从那不加修饰的外表上看出这一点呢？也正是因“天下无人不识君”，用它来做广告才会有强烈的戏剧效果。

　　文案3

　　标题：药到“命”除

　　生病吃药，本该对症下药，以收药到病除之效，但据专家表示，国人常服成药，位居世界第一，这种未经合格医师诊断，擅自服药的习惯，往往造成药到“命”除的不幸事件。造成这种危险性的原因是：市面伪药太多。所谓伪药就是指假药、劣药、禁药及其他违法药品。据卫生部调查，我国每年查获的伪药案件多达1500件（实际情形还不止此数），被查获的只是众多伪药中的一小部分。由此可以推断，伪药在销售药品中占有相当高的比例，实在是太可怕了！

　　吃到伪药，后果严重：因为伪药毫无药效可言，同时那些缺乏药学常识制造假药的不法之徒，采用廉价类似的原料来做代用品，大多含有致命毒性，即使毒性较轻，也有害于病情，延误治疗时间，更是戕害健康，甚至贻害母体，遗憾终生。有病找医生，不要乱吃药：因为病人体质各异，病情轻重不同，各种药品的治疗效果又不一样，不经诊断而乱服成药，未必可以治疗，何况自己乱吃成药是这样危险，岂可掉以轻心？生病时，还是请到合格医院诊断，按照医生处方，向指定的药房购买，确保自己的健康、幸福！

　　【简评】

　　这则广告通过与人们熟知的成语“药到病除”相反的标题“药到‘命’除”，给人造成一种悬念，从而吸引读者的注意力，然后通过合理、翔实、陈陈相因、不断深入的论证，使人看后心悦诚服地接受广告的诉求。

　　文案4

　　当您光顾布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么，您可以信步所至，随便看书，放心浏览。店员只在您需要时才为您效劳。您不招呼，他们绝不打扰。

　　无论您来买书或者来浏览，均受欢迎。这就是布莱维尔书店100多年的传统。

　　【简评】

　　善解人意的店主，令人轻松自在的购书环境，竞争力就体现在这里。

　　二、餐饮、旅馆、旅游及娱乐业

　　1．特点和写作方法

　　美食、格调、气氛是餐饮服务广告的三大诉求重点。

　　对于现代人，出外就餐已经不是纯粹为了果腹，而是为了享受美食和体会一种与家庭氛围完全不同的格调和气氛，因此餐饮服务的广告不但要突出美食的诱惑，还要诉求对象感受到他们所向往的氛围。

　　专家提示

　　因为旅游者大多没有亲身到过目的地，所以在旅游观光广告中，详尽描述或生动展示旅游胜地的特色是吸引诉求对象的有效手段。同时，游山玩水已经不是旅游者的唯一需求，他们更看重从旅游观光中获得的感受，所以表现良好的感受也能有效激发了诉求对象的向往。

　　另外，一部分主题餐厅具有特别的风格，要以格调个性和情趣的诉求引起诉求对象的共鸣。

　　旅游地特色和从旅游观光中获得的休闲娱乐感受是旅游观光广告中的两大诉求方向。

　　旅游观光广告的诉求对象主要是消费者个人，广告的整体风格应该轻松而富有情趣。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　标题：吃与品尝

　　如果您要了解吃与品尝的差别，您就能体会到国宾大饭店与其他饭店有所不同。

　　在国宾，我们提供的不仅是国际性水准的住宿与餐饮服务，更重要的是我们让您感到国宾丰厚的内涵——精致、细腻，以及历经时间检验、孕育成功的独特风格，就像国宾珍藏的夜宴图一样。我们衷心盼望所有光临的贵宾都能亲自体会到其中传达的无限情趣。

　　您能分辨吃与品尝的差别吗？

　　当然可以！

　　那么，您一定能体会到国宾是一家最具有规模和水准的国际观光大饭店。

　　欢迎光临台北及高雄国宾大饭店。

　　国宾大饭店的内涵，需要您亲身体会：亲身体会，感受最深。

　　【简评】

　　这篇广告文案采用优美的词语，绘声绘色地叙述和描写，引发目标受众对饭店服务亲尝一试的向往。

　　文案2

　　我们的心，永远记得故乡的口味。

　　一如我们的脸，

　　总是重复读着故乡的书信。

　　我们的眼，永远辨得出故乡的口味。

　　一如我们的脸，

　　总在梦里，对着故乡的情人。

　　我们的嘴，永远熟悉故乡的口味，

　　一如我们的心，

　　总像流云，朝着故乡的方向，

　　我们的舌，永远恋着故乡的口味。

　　一如我们的心，

　　总在夜里，缅怀故乡的亲友。

　　4个月，4年或40年，转瞬消逝了，

　　或许，故乡的人、事、物，已不复往昔，

　　但是，熟悉的乡味与乡思，

　　依然扣人齿颊，怀念不已。

　　兄弟大饭店

　　【简评】

　　由于现代社会人们流动性极大，思乡情绪非常浓重，各饭店餐馆亦不失时机推出各地风味美食，借机生财。

　　文案3

　　楠溪江，清澈的江流，明碧的深潭，具有漓江的风采。倚天的峰峦，飞泻的悬瀑，深邃的洞穴，又有雁荡山的情怀。陶公洞，千仞绝壁，一洞中开，号称天下第十二福地。十二峰的造型各异，步移景换，犹如一卷神奇的写意画。啊！更有鲜美的鲜鱼，爽口的柚子，香甜的板栗供您品尝。

　　朋友，欢迎您来楠溪江旅游！

　　【简评】

　　这则广告着重描述了楠溪江风景区水之明媚，山之奇丽，物产之丰富……通过这幅广告，受众不仅对楠溪江的秀美景色心驰神往，那独具特色的风味小吃也让人垂涎欲滴。

　　文案4

　　标题：请到潭柘寺来

　　您想到北京参观游览吗？您想了解北京历史吗？您是否知道在北京城流传着这样一句谚语：“先有潭柘寺，后有幽州城”吗？

　　这座位于京城的古寺，始建于晋代，原名嘉福寺。坐落在京城西郊群山环抱的潭柘寺，殿堂依山势而建，成阶梯形层层高升，东西配殿相辅，古朴雄奇，环境幽雅，是一处高山清泉、松柏丛生的自然风景区。

　　您想领略三王殿、大雄宝殿黄瓦镏金的轩昂气势吗？

　　您想体验方丈院延清阁朱栏的幽雅和别致吗？您想知道“有眼不识金镶玉”这句话的来历吗？

　　请您到潭柘寺来，古寺的风采会为您欢乐的生活增加一页难忘的篇章。

　　【简评】

　　这则旅游广告文案，颇具创意，很有趣味，用一个接一个的问句把读者带入一个历史悠久、环境清幽、气魄雄浑的佛家胜地，引人联想，激发了人们的向往之情。

　　三、房地产

　　1．特征及写作方法

　　房屋的特性，家的感觉、良好的品位、身份感和自我满足感是住房广告四个典型诉求点。

　　对于购房的消费者，广告文案应该充分展现消费者居住其中的自在、舒适以及心灵的满足。

　　专家提示

　　住房是当代人最大宗的消费，消费者在选购时最为慎重，需要仔细比较房屋的各种基本特性：面积、户型、地理位置、交通条件、价格、配套设施、社区环境等。因此，房地产广告应该事先提供充分信息。因电视广告制作周期长，不适合根据销售情况随时调整广告内容，而且信息容量有限，绝大部分房地产广告使用平面媒介。

　　不同档次的房屋，其广告诉求应该有不同的侧重点。房屋的价格越高，越应该突出附加价值的诉求，房屋的价格越低，越应该注重实用性的诉求。以特殊消费者为对象的高档住房应主要诉求特别风格、高级配置、品位、身份与地位。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　鲤鱼跃龙门篇

　　您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨一点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。

　　多少人一辈子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在你的睡梦里，天天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄。

　　夜猫子篇

　　您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。

　　如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。

　　莲花篇

　　您一定看过莲花开放，但是您听过莲花开放的声音吗？

　　这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。

　　没错，这是一群早起的蜜蜂，正绕着莲花，叫她快开门。和信水莲山庄，愈早起床，人愈健康。

　　【简评】

　　文案以提问方式和出人意料的提问内容，引起诉求对象的兴趣，并以“请您侧耳倾听”引导受众去倾听都市生活中难以听到的鱼跃声、鸟鸣声、花开声、蜜蜂嗡嗡声。文案与音响配合，将充满自然趣味画面展现在受众的脑海中，引导受众想像和信水莲山庄中贴近自然的宁静生活。

　　文案2

　　标题：画中世界的甜蜜家庭

　　正文：“你在担心公事吗？”妻和我并坐在长凳上，妻子问道：“没那回事”，我故作平静地答道。“爸爸，不要绷着一张脸嘛，放轻松点儿。”看着女儿紧盯着我的脸，我堆起笑容。本想犒赏家人一番，不料反而让女儿安慰我，不禁苦笑起来。

　　真有百分之百的理想家庭吗？有个地方让我们可以容忍彼此的缺点，在日复一日的生活中，一点一点地修正彼此的差异。家的意义就在这里。

　　和倍房屋认为：完美的家庭是不存在的。我们盖房子，我们也思考家的意义，最后我们找到的答案：家拥有“长久被爱的资格”。

　　想回的家只有这里。家人的距离时远时近，我们的家就是宽大的怀抱。

　　【简评】

　　家的意义何在，长久被爱的资格，宽大的怀抱，感情真挚丰富的话语，引导受众去思考家的定义，体味家的温暖。

　　文案3

　　我怀念着芳草如茵的绿野，

　　美丽的小花撒满了大地。

　　秀石、佳木陈列其间。

　　蜿蜒的小溪伸展手臂，

　　迎向天际飘流的白云，

　　逐风低飞的鸟儿，

　　清脆悦耳地歌唱……

　　庄严肃穆的远山。

　　轻轻地挥洒出缕缕云烟，

　　不再是梦中的呼唤！

　　在这里绿野无垠，

　　我紧紧地拥向思念的绿野……

　　多么的安详欢乐啊！

　　“绿野别墅”您的家外家！

　　【简评】

　　用优美舒展的文笔，展现绿野别墅美好的特质和绝佳的生活环境，大自然的美好事物在这里都能见到，诗一样的文笔，诗一样的风景，这则文案易给受众带来美好的遐想。

　　四、保险业

　　1．特征及写作方法

　　保险服务既可以提供给个人，也可以提供给组织机构。但无论是个人消费者还是企业消费者，他们的消费都会非常慎重，会以自己的利益为第一关心点，同时选择可信的企业和周到的服务。

　　因此，保险服务的广告应该以严肃认真的风格突出以下几个诉求重点：消费者利益，对消费者的关心，企业信誉，周到的服务。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　作品：活着需要保险赔偿

　　标题：“我的心脏”

　　男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。

　　在世界系列大赛极好的一局中，当唐·拉尔森投了一个坏球，我的心脏几乎完全停止跳动。

　　在2004年那庄重的一天。

　　我感到心跑到了我的胸口。

　　并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。

　　但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果……

　　不做心脏移植，我就，活不到6个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。

　　播音员的声音：一年以前，Prudential创造了“活着需要保险赔偿”，现在晚期病人能……

　　在仍然活着的时间内领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用。

　　男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。

　　……很自然，我的心走出去和他们在一起了。

　　播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1一800—654一ROCK。

　　广告语：活着需要保险赔偿。

　　【简评】

　　这是一则60秒的电视广告文案，广告引入了目标主顾中的一员——一位需要心脏移植的男病人，以他为叙述主体，用第一人称“我”讲述了有关“我的心脏”的一些事情，最后道出“我”必须做心脏移植手术。在广告中，广告安排了另一叙述主体——播音员，通过播音员的叙述来告诉人们稳妥保险公司创设了一项“活着需要保险赔偿”的保险业务，它允许晚期病人在仍然活着的时间内领取他们的死亡保险赔偿费。显然，这一电视广告引入了受众中的一员，通过他来陈述了大部分广告信息，如果将由播音员叙述的告白式信息改由前者来说，则广告会显得很生硬，缺乏广告所必须的自然真切感。广告安排两个叙述主体，将告知式内容通过播音员以旁白的形式来告诉受众，方才显得较为贴切。因此，为了全面而充分地表述广告信息，在广告文案中应该根据创意和信息表述的需要来适当地采用不同的叙述视点。

　　文案2

　　画面：一个手捧谷筐的农夫沉浸在丰收的喜悦中，在夕阳西下、落霞齐飞的时光中归去。

　　标题：当晚霞消逝的时候。

　　大都会保险公司。

　　【简评】

　　夕阳无限好，只是近黄昏。广告提醒人们不要单单沉浸于现在的美好中，要有危机意识，做好养老保险。

　　五、新闻出版业

　　1．特征及写作方法

　　报刊图书的读者范围比较固定，所以这类广告的文案应作出内容范围的介绍，如经济、文学、社会等，以便读者加以区分和选择。在实事求是的基础上，报刊图书的阅读效果或者说教育目标，也可加以评说。

　　一般来说，报刊、图书广告文案应该严肃、正规，但文学类图书和社会类报纸杂志可以根据各自的具体风格做个性化处理，效果较好。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　美国BusinessWeek（《商业周刊》），系全球销量第一之经济杂志。本刊——《商业周刊》中文版（原《国际商业与管理》）创刊于1986年，由美国麦格劳·希尔公司（MCGraw—HillInc．）与中国对外经济贸易出版社合作出版。

　　本刊内容全部选译自原版文章，旨在传播介绍世界经济、贸易、商品、投资、市场、金融、营销、科技和新兴产业、社会问题等权威的信息。它特别有助于决策者掌握市场行情和提高企业管理水平，是管理人员、经济贸易界人士、科技人员、师生学者等各界读者不可多得的参考读物。

　　本刊采用进口高级铜版纸彩色印刷，图文并茂，装帧精美。

　　本刊已经改为全国各地邮局订阅，并由双月刊改为月刊，每月23日出版。国内定价为每期6元，全年60元。国内读者请到当地邮局订阅，国内代号：82—657。

　　【简评】

　　这则广告文案以说明的方法寻求受众的理解与需求。它的特点是对广告内容的实体部分进行类别或品质的界定、比较，达到受众对广告信息加深认识的作用。

　　文案2

　　所谓《未名丛刊》者，并非无名丛书之意，乃是还未想定名目，然而这就作为名字，不再去苦想他了。

　　这也并非学者们精选的宝书，凡国民都非看不可。只要有稿子、有印费，便即付印，想使萧索的读者、作者、译者，大家稍微感到一点热闹。内容自然是很庞杂的，因为希图在这庞杂中略见一致，所以又一括而为相近的形式，而名之日《未名丛刊》。

　　大志向是丝毫也没有。所愿的，无非：（1）在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再第二种：（2）对于读者，是希望看了之后，不至于以为大受欺骗了。

　　以上是1924年12月间的话。

　　现在将这分为两部分了。《未名丛刊》专收译本：另外又分立了一种单印不阔气作者创作的作品集，叫做《乌合丛书》。

　　【简评】

　　鲁迅先生的《未名丛刊》与《乌合丛书》发布的出版广告，语言生动带有自谦自嘲的意思。表现方式很特别，读后印象深刻。

　　文案3

　　女：对不起，请问您是最后一个从奥马哈来的飞机下来的吗？

　　男：当然是啦，我下机之后就剩下飞行员了。

　　女：那就奇怪了，我丈夫也是搭这趟班机回来的，可我怎么没有看见呢？

　　男：他是怎么个长相？

　　女：个头跟你差不多，就是有些胖，还有点溜肩膀。

　　男：溜肩膀？我没见过这个人。

　　女：噢！

　　男：我也感到奇怪，我妻子说是到机场来迎接我，怎么也没来呢？请问您是不是见过一位女士，个头跟您相仿，胖墩墩的，还有点大屁股？

　　女：没见。咱们去机场问事处打听一下好吗？

　　男：好呀。

　　女：来，我替你提这只大手提包吧。

　　男：您知道应该怎么提吗？

　　女：知道，我刚从柯莱格小姐《减肥指南》上学会了正确提拿重物的姿势。

　　男：怎么，您也读过《减肥指南》？

　　女：是啊，全书21讲，专教男女减肥方法的。

　　男：那就太巧了。我在奥马哈也买到柯莱格小姐的这本书，而且生病在旅馆里按它练习。如今我的腰围已经下去了3厘米了。

　　女：练习起来还挺容易，是吧？

　　男：看你手提包上的名片，你也叫安德鲁？

　　女：不，我丈夫叫安德鲁，我叫格蕾丝。

　　男：那就太奇了，我妻子也叫格蕾丝。

　　女：安德鲁！

　　男：原来是你呀！格蕾丝！

　　女：可不是吗？

　　男：你可真是苗条多喽！

　　女：你也完全变样啦！

　　男：我也不敢认你了。

　　女：别一本正经了……真逗，安德鲁呵！

　　【简评】

　　一个生动的小品式广告文案，通过夫妻两人体重减轻，形象改变以致相互不认识这一夸张的情节，表现了《减肥指南》杂志上减肥方法的非凡效果。

　　文案4

　　大标题：股

　　三角钱能变成多少钱？

　　小标题：小钱变大钱，买股读本报

　　正文：《中国证券报》依凭新华社遍布全世界的记者网络和先进的通讯手段，将全部、准确、及时地报道国际有关证券政策，普及有关股票知识，传递各地股市行情，分析国内外股票市场，介绍国际股市风云，透露赢家诀窍。

　　【简评】

　　这是《中国证券报》上的征订广告，当时的《中国证券报》定价是每份三角钱，该文案将“股”和“三角钱”作为标题的创作重点，用“小钱变大钱”来吸引目光，然后将该报社的实力展示给受众，用实力来证明订购此报“真能解决问题”。可以看出，这则广告文案虽短，但“提问法”、“论证法”、“解决问题法”都暗在其中，文案的作者定有深厚功力。

　　六、公交、出租汽车和航空客运

　　1．特征及创作方法

　　对于公共汽车、地铁、城市轻轨、短途铁路客运，消费者最为关注的是时间、路线、班次等方面的便利性。同时，因为它们是每天都要乘坐的交通工具，服务的人情味也能给诉求对象以良好的印象。

　　便利性和人情味是公共交通服务的两大诉求重点，广告的内容总体上应该亲切、自然、人性化。

　　方便、快捷是出租汽车的特点，此外良好洁净的乘车环境及礼貌周到的服务也是消费者关注的重点。

　　广告的诉求重点应放在服务的细致周到和对乘客的关怀人微上。

　　专家提示

　　便捷是消费者乘飞机旅行的首要原因，但在诸多航空公司之间如何选择，则取决于不同航空公司能提供什么样的服务——舒适性、餐饮、娱乐及对乘客的关怀。

　　因此，航空客运服务的广告有两个主要的诉求重点——便捷和舒适，而且对舒适程度的承诺更加重要。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　一家航空公司特别优越出众，原因何在？很简单：服务人员表现出色，能对乘客照顾得无微不至，使乘客有宾至如归之感。

　　“国泰”的服务人员，处处替乘客着想，事无大小，均乐于效劳，因此，“国泰”航空公司为亚洲首屈一指的航空公司，亦是理所当然！

　　您下次到亚洲公干或旅游，请搭乘服务出众、胜人一筹的“国泰”航空公司的班机。

　　【简评】

　　文案的宣传重点放在服务员的出色表现上，周到的服务帮助这个航空公司成长为亚洲最好的航空公司，以劝导方式结尾，给受众带来的心理暗示作用不可忽视。

　　文案2

　　（歌）在我的家乡老圣佐安，留有多少我童年时代的梦想，朦胧的初恋与啁啾刻骨铭心。然而有一天，是命运的召唤和安排，我着陆在异国他乡，可我的心却滞留在大海的另一边——我的家乡老圣佐安。

　　（白）东方航空公司，40年来，把天各一方的皮尤托里肯家族成员的心连在一起，东方用羽翼将无数的梦变为现实。

　　（歌）终将有一天，我要返回老圣佐安，重温我的爱情，重温我的梦想。

　　【简评】

　　现代航空公司广告大都采用温情式表达，但以空中小姐笑迎和劝说居多，主要诉求安全和服务。本广告选择一个具有代表性的家族与东方航空公司的密切关系，表达东方航空公司数十年如一日地奉献爱心，从创意来看诉求点比其他航空公司广告高出一筹。从艺术表现来看，由于情感抒发真实细腻，所以极具感染力。

　　七、通讯、金融

　　1．特征及创作方法

　　通讯广告文案的诉求重点主要是放在新增的服务项目和方便快捷卜，另外由于人们使用通讯的频率高，要求提供廉价服务项目也是通讯广告文案的另一个诉求重点。

　　就实际情况而言，人们对金融机构的要求是提供更方便的服务和因此带来的相关利益上，因而广告文案应在这方面下工夫。

　　2．精彩实例及简评

　　文案1

　　（一）母子篇

　　甲：喂，妈，最近还好吗？波士顿天气冷了，小心身体。

　　乙：我很好，但是你爸又去见那个女人，几天没回家了，呜……呜……你要乖一点呀，阿明。

　　甲：阿明？我是阿强呀！妈，你别吓唬我，自己儿子的名字也忘了！

　　乙：阿强？我的儿子叫阿明，你不是我儿子？

　　甲：什么，我不是你儿子？！莫非我是那个女人生的？你养育我这么多年，让我三十几岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍吗？啊！怪不得移民也剩下我在香港！

　　乙：我儿子才十二岁，你究竟是谁？

　　甲：噢，我又拨错号码了……（人声渐弱）

　　男旁白：Sunday1622，每逢Sunday免费拨去美加，拨错号码也没有损失。查询请电：21138000

　　（二）越洋买卖

　　卖主（接电话）：喂，森记。

　　买家：是森森森森森记吗？听说你们的花花花花旗参品质很好。

　　卖主：当然！在华埠，我们的花旗参认了第二，没有人敢认第一。

　　买家：那怎怎怎怎么算？

　　卖主：怎么算？你给钱我们就会算，我们收加拿大币的。

　　买家：这样…

　　卖主：你想爱（要）多少？

　　买家：爱？刚才不是说好用用用用钱交易的吗？为什么你们这样做生意的！

　　卖主：我是问你想要多少花旗参。

　　买家：我是第第第第一次买，要买多少？

　　卖主：我们最少要卖10kilo。

　　买家：既然你们的花旗参是全全全全华埠最好的，为什么要要要要要10kilo才冲到一杯呀？你们做做做做做生意不老实……

　　男旁白：讲多久也没有问题。因为Sunday1622每逢Sunday免费拨去美加。查询请电：21138000

　　【简评】

　　广告一开始，就让听众“听”到鲜明有趣的人物形象——关心儿子、抱怨丈夫、有点絮叨的母亲，糊里糊涂的儿子，精明敬业的店老板，结结巴巴表达不清又无比认真的顾客。他们之自然、生动、有点可笑的对话既不断丰富人物形象，又牢牢抓住听众的注意力：通过对话积聚起来的幽默趣味，在最后呈现“讲多久都没关系”的诉求重点时，引爆了创意的全部力量。

　　文案2

　　主标题：“我不干了！”（占据版面上方4／5面积的黑底色上大大的反白字）

　　副标题：“不行，你是老板。”

　　正文：谁都会有倒霉的日子，甚至老板。

　　当你是一家小企业的老板时，倒霉的日子来得会比一般人更多。

　　在大公司里，也许你会被财务、销售、人事、市场、生产等专家团团包围。

　　你可以指责别人，和他们争论，让他们接受你的想法，批评他们，和他们共进午餐，或者干脆把事情交给他们去干。身边有人，让你在遇到麻烦时感觉好点。

　　但如果你是小企业的老板，你只能靠自己。

　　在过去的34年中，我们已经帮助过超过5000家小企业。

　　并且发现，友好的建议和5000～200万元的资金常常能使一家小企业走出困境。

　　ICFC——最大的小企业长期贷款机构

　　【简评】

　　小企业的老板，面临着庞杂的事务，当他们的企业面临困境而又不能退缩时，贷款机构可以帮助他们解决困难，帮助企业重新恢复生机。

　　文案3

　　标题：单利率汽车贷款带给您更大的灵活性

　　正文：相对于传统的分期付款，我们的单利率汽车贷款是一种适用性强的新型贷款方式。采用该种信贷方式您可以低利筹款，每月只需偿还少量贷款。因单利贷款您只按款额付息。如果您能先期或超额偿还以至提前付清全款，则您将有可观的节余。同时因为采用浮动利率，您还可以从利率下跌中获利。即使利率上浮，您的月偿额也将保持不变，直至最后约定清算日。如果您想了解更多关于这种灵活借款方式，请与我行任何分行联系或拔电话：×××

　　【简评】

　　循循善诱的叙述方式吸引消费者把注意力转到广告题中来，利益的可视性帮助消费者对贷款业务加深了解。