互联网广告文案

　　对互联网的认识，如今的人们早已从最初的惊叹中回归到对其普遍使用并重新做科学探究上来，上网作为一种信息搜寻，或沟通聊天或求职寻偶，或寻求各种信息，已经成为人们日常生活的一部分。而在广告领域里人们不断探索互联网的特殊性，以期充分挖掘它的潜力，开拓出更宽广的商业渠道。在这里，网络广告文案的写作也日臻成熟，显示出其突出的个性魅力。

　　一、互联网广告文案的特殊性

　　1．多媒体与交互性

　　人们首先认同的还是互联网的多媒体特性。打开一张网页，看到的都是由文字、图像、声音共同组成的五彩斑斓的世界。这一点给广告人提供了广阔的创意空间。它意味着网络广告既可以选择印刷媒体所经常采用的说明性文字和图片，也可以通过动画设计如同电视一样用生动的造型来吸引受众的眼光，还可以配合声音的传达将受众的听觉也积极调动起来。

　　“多媒体”更重要的一层含义在于，互联网是通过无数台个人电脑连接而成的。它突破了传统媒体只能进行大众传播或者进行窄众传播的限制，将大众传播、窄众传播和人际传播有机地结合在一起，因此创造出了众多独特的网上传播方式，为广告发布开辟了新的传播渠道。而这些渠道都是传统媒体所无法比拟的。

　　人际传播的存在，使得广告主与网民之间可以进行一对一的交互式对话。广告主就能随时得到用户的反馈信息，建立完整的客户资料。网民也能够不再被动地接受广告，而是可以及时地作出反应。

　　2．高容量和即时销售

　　对报纸、广播、电视等媒体来说，广告发布要受到版面与时问的限制。而在网上，轻点鼠标，人们就可以通过一个个链接窗口，在不同的网站和页面间自如切换。自由链接的特性，使得互联网成了一个几乎没有边界限制的广告发布媒体。

　　比如人们在某一个网站主页上发现了一个感兴趣的新闻标题，点开它，就能进入这个具体的新闻页面。而每一个这样的页面，都可以成为独立的广告载体，提供网络空间给广告主进行广告发布。

　　更为方便的是，广告主可以在页面上建立自己的网络链接，人们只要点开某一链接文字或窗口，就可以进入企业网站，看到详尽的产品或企业信息，甚至直接进行网上购物。互联网的自由链接特性，将POP广告（后面我们将讲到）成功地移植到虚拟世界中来。当然这也对广告文案的写作提出了新的要求，也就是说人们必须考虑，什么样的语言才能吸引受众点开这些链接窗口呢？

　　3．广告效果的可测性

　　传播学者在对受众看电视的行为进行调查之后发现，在节目中出现插播广告时，受众注意力会明显降低，一般会调换频道、休息走动等。至今，人们还无法准确地计算出某一节目的收视率与这一节目附带的广告到达率有怎样的比例关系。同样，人们也无法通过报纸发行量和广播收听率来准确测算这些媒体上的广告效果。路牌、灯箱、车载等户外媒体的广告受众人数更是难以估计。

　　但在网络媒体上，广告效果测算则简单得多。受众对某一条广告的点击率，以及在点击后有多少直接的购买行为，以及受众查阅信息的时间和地域分布情况，都可以在第三方服务器上有据可查。广告主一般是按照点击率，甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用，避免了资金的浪费。同时，网络广告首先要关注的就是如何获得点击。这一点也正是影响网络广告文案写作的最重要的因素。

　　4．不受时空限制，但需技术支持

　　报纸发行和广播电视节目播放都受到时间和空间的限制。北京的市民不可能很快而方便地看到刊登在《扬子晚报》上的广告。企业主买下的如果是新闻联播后的黄金时段，那就不能指望人们在欣赏完一部精彩电视剧过后，一定能了解到本企业的广告信息。而在网络环境中，这些限制都不存在。它24小时活跃在人们的电脑屏幕上。无论何时何地，网络广告都能在受众面前出现。

　　当然，网络不受时空限制的前提是，受众有条件上网。否则，网络广告就只能是自说白话，不能形成传播效果。

　　5．针对性强

　　目前商业网站主要由门户网站和专业网站构成。即便是前者，在内容编排上也采取板块式结构，比如新闻、游戏、医疗、科技、搜索、聊天等。这事实上反映了网络受众细分化程度高的特点，因为每一个板块的受众都有其自身的特点。比如BBS，能够聚集到同一BBS上的网民，一般来说都具有某种相似的兴趣爱好，或者相同的生活背景，对于广告的接受程度也相对类似。这样一来，不同的广告主就可以选择不同的BBS进行有针对性的广告发布，以提高广告的传播效率。而对于电子邮件广告，受众细分程度则已经达到了一对一，即每一个企业主都可以给每一个受众单独发送广告信息。当然从总体特征而言，网络受众与其他传统媒体相比，还具有年轻化、知识程度较高、收入较高这些较为突出的特点。他们是整个市场中耐用消费品、不动产消费品、旅游产品和精神消费品等的主要消费群。但随着时问的推移，网络的进一步发展，会有更多的中、高龄网民，中、低收入网民加入到网络传播中来。未来，网络受众的总体特征也会发生相应的变化。

　　二、互联网广告文案的种类

　　1994年10月14日，美国著名杂志Wired网络版HOtwired的网页上出现了14个状似条幅的广告，就是后来的Banner——旗帜广告。

　　如今的网络广告，早已在旗帜广告的基础上形成了异彩纷呈的各种形式。

　　1．旗帜广告及其升级版本

　　1997年，美国网络管理局规定了旗帜广告的尺寸：468×60像素。它允许客户用简练的语言和图片介绍企业的产品或宣传企业形象。随着网络广告日渐成熟，旗帜广告也不甘受到像素的限制，聪明地进行了自我升级。比如可伸展的旗帜广告，它可以在被客户点击过后，形成下拉的网络空间，把具体的产品、服务或企业信息呈现在网民面前。Flash旗帜广告则以灵活多变的动画，取代了原来旗帜广告中最多不过10个画面的死板情景。

　　2．按钮广告及其升级版本

　　按钮广告就是网页上形似小按钮的广告，一般是一个链接着公司主页或站点的LOGO（公司标志），并经常有“Clickme”的字样。它的规定尺寸比旗帜广告要小，为120×60像素。按钮广告的升级版本同旗帜广告相类似，也有可伸展的按钮广告，也可以在被客户点击过后，形成下拉的网络空间。

　　3．游动浮标和下拉游动浮标

　　游动浮标的尺寸没有具体限制。它是一种可以在网页上不断移动的广告形式，网民的鼠标下拉，网页也随之下降：网民的鼠标向右移动，网页也随之向右运动。下拉游动浮标，就是在被网民点中之后，可以形成下拉网络空间的游动浮标广告。

　　4．文字链接

　　这是一种纯文字形式的网络广告，往往通过有煽动性的文字，吸引网民点击，进而链接到公司的站点或促销网页中去。

　　5．画中画

　　这种广告形式面积较大，通常不占用商业网站的主页，而是出现在每篇具体文章当中。这种广告针对性强，投入准确率高。

　　6．弹出窗口

　　这是一种在网站主页或栏目出现之前，就跳出窗口的一种广告形式。它可以利用网民等待主页下载的时间，向他们传播关于产品和企业的信息。

　　7．通栏

　　形似报纸中的通栏广告，横亘在整个网页当中，面积较大，视觉冲击力较强。

　　8．全屏幕弹出广告

　　在网站主页出现之前，先出现整个屏幕大小的广告画面。这种广告形式备受争议。人们认为这是强迫网民花费时间和金钱来浏览广告。

　　9．电子邮件广告

　　利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱主人。

　　10．墙纸式广告

　　把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并放在具有墙纸内容的网站上，供网民下载。

　　随着网络媒体的进一步发展，新的广告形式还会不断出现。

　　三、互联网广告文案的写作方法

　　网络广告面临的是一群相对年轻的消费者，他们肯花大量的时间和金钱泡在网上看新闻、聊天、找资料、玩游戏，但却并不代表他们会花大量的时间和金钱来看广告。而点击率又是网络广告的生命。怎样创作网络广告文案才能吸引受众？

　　1．与所在栏目的内容相混合

　　比如，在新闻类栏目中设置一个颇具新闻性的文字标题，用不同的颜色把它同正式的新闻信息区别开来。内容不涉及具体的广告信息，但文字上充满煽动性，旨在调动人们的好奇心。

　　2．突破传统结构模式

　　互联网连接了整个世界，但任何一个网站一次性呈给受众的页面只有电脑屏幕那么大的面积。其主角是各类非广告信息和各种服务项目，留给广告文案写作的空间其实并不大。尤其是按钮广告，就算没有画面因素的加入，如果想让受众一眼就能看清广告中的文字，它120×60像素的面积中最多只放得下6～8个字，否则字就会很小，模糊不清。所以，网络广告对语言简洁的要求比任何一种媒体广告都高。长文案在网络广告中是不多见的。网络广告的标题和正文往往合二为一，用简短的几个词组甚至几个字，同时起到吸引受众注意力和传达信息的作用。其他详细的内容则多放在链接当中。

　　在网络广告中，常常会以没有来龙去脉的语言吸引网民进入。比如，“点开看清三重优惠”，点开之后发现进入的是一个光碟促销专区，页面的主要信息是各光碟中的电影内容和光碟价格，所谓的三重优惠也只是三种不同价格的奖品。ELONG主页上的一个游动浮标广告：“红酒计划”，对这样一句没有上下文的话，网民的好奇心就会促使他们点开这一广告，但事实上这一浮标后面的链接仍然是ELONG页面。

　　网络广告必须比其他媒体的广告更注意直接承诺利益点。因为上网不仅需要时间还需要付费，而网络广告又不像电视广告那样有强制受众接收的特点。因此网民在选择看与不看时，有很大的自主性。他们比较注意的往往是与自身需要和利益有关的广告信息。因此，直接在文案中向网民承诺利益点就显得特别重要。一些在杂志和电视广告中出现于附文中的促销信息，在网络广告中就成了正文。“财富尽拥，人才尽用，生活尽享，工作尽有——中华英才网。”中华英才网的广告文案用四个四字句，把现代社会人们注重的财富、人才、生活和工作“一网打尽”，尽管用词较为夸张，但对那些希望找到工作，找到赚钱方式的人们来说，还是颇具吸引力的。一些日常消费品的广告则经常把单纯的价格因素作为吸引网民的不二法宝。像“虎口脱险，VCD10元”。只把光碟的电影名称和低价10元放在广告里，没有其他任何信息。这样的广告针对性极强，喜欢这部电影的网民自然会点开看一看。而吉百利巧克力在娱乐网站上所做的按钮广告，则用娱乐明星来招徕生意：“想亲密接触张信哲吗？吉百利。MTV——吉百利快乐行动。”它承诺的利益点是给网民接触自己喜欢的明星的机会。

　　3．力求生动有趣

　　网民多为年轻人，很多中学生在众多媒体中对网络情有独钟。网络在这些年轻人的推动下，甚至形成了自己的语言体系和图案体系。网络广告属于网络文化中的一部分，自然也不能在这一环境中免俗。搜狐网“只约陌生人”栏目做的广告就充分利用了这两个特点。按钮广告文案：“只约陌生人，爱情裸奔。周周开奖，女士优先”：通栏广告文案“窥视爱情三点式，注册，搜友，约会。只约陌生人，大奖面前，女士优先”。参与交友和聊天栏目的网民一般不会反感在广告中出现性感和有趣的因素。而这一广告中所谓的性感因素事实上也只是一种比喻和夸张，所起的作用是烘托气氛，增加趣味性。从根本上来说它仍然属于健康广告的范畴。

　　网民年轻化的特点使其对趣味和幽默有着比其他媒体受众更大的需求。但在网上真正幽默有趣的文字并不多见。在任何媒体上，有趣文字的来源同样为精妙的创意和对语言规律的熟练掌握。“假日悠长……假日忧长？假日无忧——交友网钻石服务免费试用！”这是一则在学生暑假期间推出的广告。两个月的时间确实很长，该怎样度过呢？悠长的假期也就有了“忧”，ELONG网的交友栏目利用两个同音字造成了一种颇有趣味的语言效果。

　　4．语言简洁但不简陋

　　简陋在这里的含义是缺乏创意，缺乏有价值的广告信息。“发黄、传染、残缺。祛除灰指甲，从现在开始。”这一药品的弹出窗口广告相对而言就做到了简洁但不简陋。文案先用三个词准确地描述出了灰指甲的症状和危害，配合这三个词的分别是三幅画面。第一幅：一片顶部发黄的绿叶：第二幅：三片顶部发黄的绿叶：第三幅：一片残缺的绿叶。文字和图片在这里形成了合力，对那些有灰指甲症状的网民来说，极易促使他们发出共鸣。而后面的“祛除灰指甲，从现在开始”就能够在这一基础上用“祛除灰指甲”这一利益点来吸引他们点击。

　　5．增强文字的创造性

　　从把握受众好恶倾向这一角度讲，在网络广告文案中使用网上流行语是最好的选择。但是目前对俚语的利用还停留在较为简单的层次上。一般也就是采纳一些最高级形容词进入文案，但事实上网民在看待广告时的心态与其他媒体的受众没有根本上的区别，见不到真正有价值的广告信息他就不会轻易去点开广告。最高级形容词实际上并不能收到吸引网民注意的目的。比如：“最酷的交友网站”在吸引力上就不如“看你和F4速不速配”。前一则文案失之空洞，后一则文案利用“速配”这个网民不讨厌的动词和“F4”的偶像力量就能得到网民的喜好。除了使用网上流行语言，增强文字的创造性在网络广告中一样重要。并不能要求网络广告语言也像印刷媒体广告那样长篇大论，在风格上就能形成与众不同的个性，网络广告应该在短而精上做文章。“总有人在这里等你，不变的真情，不变的诺言”，搜狐校友录的旗帜广告，选择了感性诉求方式，用诗一样的语言，把校友录渲染成为校园感情的归宿。尽管没有对校友录的各种服务功能做出明确的介绍，但却足以用煽情因素促使网民点击。