讲好品牌故事

当代社会，信息爆炸，同类商品趋向一致，出现同质化的现象，品牌更是多得不胜枚举，仅“手机”一类产品，就有苹果、三星、华为、小米等上百个品牌，消费者在眼花缭乱的产品或服务中到底做出何种选择，很大一部分要看“品牌”在消费者心中的分量，有的消费者就只从固定的几个品牌中选购。

软文写作中，巧妙地加入品牌的故事能够在无形中增强品牌在消费者心中的印象，增强文案的感染力与可读性，加速软文的传播，提高品牌的认知度。讲好品牌故事，可以从两大角度来做准备。

4.2.1追溯品牌起源

任何品牌的诞生都有其独特之处，追溯品牌的缘起，同时也是为消费者带来一种情景还原的体验，尤其是一些具有历史积淀的品牌，更能激发消费者的情怀。

朋友圈流传甚广的德芙巧克力背后凄美的爱情故事就是品牌故事的经典，这个故事现在几乎人尽皆知，无论真假，消费者都愿意相信，因为这个故事讲得漂亮唯美，令人感动，容易将消费者带入其塑造的情景中。

故事讲述的是一个希腊宫廷的厨师与公主相爱了，两人因为地位悬殊不能在一起，他们谁都没有对谁说出自己的心意，只能把感情默默地放在心底。后来，公主必须与其他国家的王子联姻，厨师可以送给她一盒巧克力，这盒巧克力是厨师表达自己心声的唯一机会，他用热巧克力写出了“DOYOULOVEME”的简写，也就是“Dove”，结果待巧克力送到公主手中时，字已经融化了，厨师的心声公主便不得而知，两人因此错过。最后厨师离开宫廷，选择经商，经过苦心经营，他终于研制出了香醇持久的固体巧克力，巧克力上被牢牢地刻上“Dove”的字样，以此来纪念他和公主错过的爱情。

另外，英文“Dove”的中文意思是“鸽子”，寓意和平，而且“德芙”谐音“得福”，也蕴含着深深的祝福，当人们把德芙巧克力递到对方手中时，既是爱的发问，也饱含了对对方的美好祝福。

这个爱情故事苦涩而甜蜜，而这也恰恰是德芙巧克力的味道，故事将“德芙”这一品牌注入了永恒不变的主题：爱，一个为爱而生的品牌。无论何时，“爱”始终是不过时的，每个人在一生中都会遇到爱情，或甜蜜，或苦涩。每当人们食用德芙巧克力时，就会自然联想到爱情的味道，这就是这一经典故事带来的效应。

4.2.2传达品牌精神

一个动人的品牌故事可以赋予品牌以性格、态度、灵性，进而传递企业文化，传达品牌精神。

例如兰州七堂酒馆一则宣传“玫瑰瓮酒”的软文，文章没有直接点明这种酒水的口感如何，而是为我们讲述了一个动人的“酒故事”：

明崇祯丁丑年，李自成率军入川，因战事粮乏，川北人携家带口涌入川中，成都城里饥民无数。腊八节，七堂馆主（第三代掌门）搭灶施粥，与堂倌们一起从子时开始备米、赤豆、花生、栗子、核桃、红枣、红糖等，架材生火。辰时祭祖。朝晖刚刚落在锅沿，馆主便手持大勺开始施粥。隔壁香料坊刘姓女子过来帮忙。她身披缎面貂裘斗篷，高挽罗袖，接过堂倌手中大勺，与馆主并肩挥臂施粥。馆主平日只觉该女子容貌姣好，今日更感叹其善良勤劳。施粥结束后馆主留女子共进晚餐。女子身上散发的玫瑰香气馥郁绵长。询问后方知，刘姓女子得家传制香秘技，身上的玫瑰香便是自己亲手提炼。后来，馆主与刘氏喜结连理。他们在儿子百日酒当天合作调制了一款“玫瑰瓮”。此酒玫瑰红色，入口留香，口味回甜，后劲饱满，象征着他们的日子甜蜜、红火，直至子孙后代。

这个故事赋予七堂酒馆的“玫瑰瓮”酒以“甜蜜”“红火”“绵延子孙”等与中华文化相融的文化品格，更加打动人心，同时也体现出了酒水背后的文化故事。实际上，七堂酒馆的每种酒水都拥有一段或感人至深，或惊心动魄，或平淡甜蜜的背后故事，七堂酒馆的一代代掌门皆致力于将中国酒与传统文化极致融合。而七堂酒馆的软文从讲述品牌故事，到实现品牌故事，每一步都在传承“七堂酒水”中蕴含的文化精神，不忘初心，方得始终，宣传产品，也宣扬了品牌文化。

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好的品牌故事是消费者与品牌之间的“情感”切入点，讲好品牌故事，赋予品牌精神内涵和性格，使消费者产生购买产品的欲望，并有一个迷人的、愉快的、难以忘怀的消费体验，进而想要推荐给其他人，这就是讲述品牌故事所要达到的效果。

名人名言

张默闻

向广告主兜售你的观点的时候，事实上是在和对方的观点较量，你只能优化他们的观点而不能删除他们的观点，也许他们喜欢做的就是花钱买别人来欣赏他们的观点。

张默闻，1973年3月3日出生，中国中央电视台广告战略顾问、中国广告协会学术委员会委员、中国十大营销策划家之一、安徽大学广告与传播学院教授、改革开放30年中国策划标志人物、中国广告艾菲奖终审评委、中国广告长城奖终审评委、中国大学生广告艺术节学院奖终审评委、中国实战广告案例终审评委、中国广告风云榜观察团专家评委、华文广告金像奖评委。