玩的就是心跳

在文学创作中，惊悚题材的小说向来广受欢迎。在影视剧中，惊悚题材的电影也能票房大卖。这说明，人们有时喜欢追求一些普通生活之外的紧张刺激、富有挑战性的经历与感受。把惊悚元素加入软文创作中，“不走寻常路”，文案的吸引力与创新性就会大增。

2.3.1以故事的形式步步为营

有了故事，就有了情节，就有了曲折变化、跌宕起伏的发展。

经典的“雕牌洗衣粉”软文广告一直为人津津乐道。

从前，有一对男女青年，他们恋爱了。他们彼此爱得很深，但是那个女人的心是多变的，时间久了，女人便提出分手了。但是男人用情很专一，不愿分手，男人一气之下，杀了女人。事后，又担心女人的鬼魂来找他，他非常害怕，就找了一个道士给他想办法，道士叫他为女友做三件事。第一天晚上守着女友的坟墓陪女友说话。第二天晚上给女友磕一百个响头。把女友的一套带血的衣服洗干净。这三件事都必须在12点之前完成。

第一天，他完成了第一件事，他的女友的鬼魂没有来找他。第二天，他又做完了第二件事，他的女友也没来找他。到了第三天，他怎么也找不到女友的衣服，时间很快就要过去了，他想到女友的坟墓里还有她的衣服，于是，他马上把他女友的坟墓扒开，找到了女友的衣服，拿到了池塘边去洗，可是不管怎么洗也洗不干净，男人万分恐惧，因为时间马上就要到了。这时他女友的鬼魂来了，问他：“你知道为什么洗不干净吗?”男人怯怯地说：“不知道，为什么呢?”女友回答说：“因为你没用雕牌洗衣粉……”

这个流传已久的广告故事利用了人们“怕鬼”的心理，“阴魂不散”的气氛最能挑战人紧张的神经，故事步步为营，让受众沉浸在作者制造的恐怖氛围中，并随着故事主人公的心情变化转换自己的情绪。最后一句瞬间把受众拉回现实，幽默搞怪但并不让受众反感，相反，受众会暗自称奇，并在心中留下深刻的印象，而这就是惊悚式文案的力量。

2.3.2找出消除恐惧的方案

如果让受众长时间陷入恐怖气氛中，他们就会感到压抑和紧张，甚至反感，于是读不完文案就加快退出，避而不谈，文案宣传的效果就会打折扣。因此，过犹不及不如恰到好处，见好就收，巧妙地嵌入产品或服务，并告诉受众：这就是“消除恐惧”的办法。“同仁堂嗨宝战队”推出了一篇软文《嗨宝·养娃|这些小东西，可能会要了你孩子的命！》：

在嗨宝很小的时候

附近的人家发生过这样一件事

当时邻居家的孩子在狂哭

邻居阿姨哄了半天没有用

好啦好啦别哭啦

说着便往小孩嘴里扔了一粒花生米

然后悲剧发生了

这粒小小的花生米

堵住了孩子的气管

也堵住了孩子的未来

孩子最终窒息而亡

父皇母后听说这件事后十分惋惜

事实上，仅仅需要一步

便能救下孩子的性命

悲哀的是

很多人不知道卡喉的急救方法

也有很多人不知道

哪些东西应该避免给孩子吃

生命，作为一锤子买卖

绝不可疏忽大意

在此，嗨宝郑重提醒

五岁内儿童最易出现异物卡喉事件

轻者引发并发症，重者有窒息危险

婴幼儿这些东西绝不能随便碰

这些东西离孩子远一点

……

当受众跟随作者看完第一段时，不自觉地胆战心惊，一粒不起眼的花生米竟然也能夺走一个生命，这容易让年轻的妈妈们产生恐惧心理，生怕哪一个不经意的行为成为扼杀孩子的工具。但作者懂得及时收回，贴心指出：解决办法是什么？哪些行为可以预防这类事故发生？紧跟其后的是嗨宝战队对家长的忠告和建议，并告知家长“哪些食物婴幼儿可以吃、哪些不能吃、哪些物件孩子不能碰，以及三岁以上和三岁以下的孩子发生卡喉时家长分别应该怎么办”，这些内容事无巨细，相当于给家长们上了一节课并吃了一颗定心丸。这篇文案能为作为家长的受众战胜心里的恐惧，提出具体可行的建议，让受众相信，听从建议后，能有效地降低或消除恐惧。

再如360安全卫士的一篇软文《熊孩子玩电脑中病毒，家长被敲诈5000多元恢复文件！》：

熊孩子玩电脑，点开了不知名的网站中了病毒，电脑里几乎所有的文件都被加了密，家长为此费了大把工夫，花费了5000多元才从不法分子手中拿到了解密钥匙。近日，家住杭州的李先生讲述了上述“坑爹”的遭遇。

病毒加密文件留下吓人的勒索信息。

李先生家里有个5岁大的孩子，几天前，孩子趁父母不注意捣鼓了半天电脑后，李先生惊讶地发现，多年来的照片以及家庭出游的视频等所有格式的文件全都打不开了，文件的拓展名还变成了一个统一的后缀。

李先生注意到电脑桌面上出现了一个类似勒索提示的弹窗，“您的文件已经被Cerber敲诈者病毒加密了，安全解密的唯一方式是购买特别的解密软件，任何使用第三方软件恢复的方式对您来说都是致命的！”

根据提示，李先生点击了购买解密软件的链接，对方要求支付1个比特币的赎金才能获取解密钥匙。“我查了一下，1个比特币就相当于5000多元人民币，可这些文件对我来说特别珍贵，能破财免灾我也认了。”

由于完全不懂得比特币这种虚拟货币的交易流程，李先生在朋友的帮助下才得以成功支付并拿到解密钥匙。事后，李先生怎么想都觉得憋屈，毕竟对普通家庭来说，5000多元不是一笔小数目，可这气也不能撒在孩子身上。在朋友的提示下，李先生将该情况反映给了360互联网安全中心。

文中不断用“病毒”“敲诈”“吓人的勒索信息”等字眼让惊悚程度一步步升级，足以让受众目瞪口呆，心中感到震惊的同时产生疑问“一个小孩子的失误竟然能导致被敲诈？那以后遇到这种问题怎么解决呢？”因此跟随作者的思路走，软文趁势插入广告，经由360安全专家分析，360安全卫士推出“反勒索服务”。

只有让受众相信自己有力量改变自己的处境时，恐惧才会激发他行动起来。因此软文中必须有操作性强的方案，不能让受众感到软文只抛出了“恐惧”，不解决“恐惧”。

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惊悚式文案要渲染一种恐惧的气氛，引导受众产生“心惊肉跳”的感觉。恐惧意味着不安和损失，恐惧勾勒出的场景让受众感觉“必须采取措施消除恐惧”。文案在告诉受众，他或她将以某种方式受到类似的伤害。这对人们持续追求的自我保护的需要造成了威胁。因此，受到损害的威胁足以激发受众的保护自我的“斗志”，进而跟着作者的思路，找出解决的办法。

名人名言

大卫·奥格威

除非你的广告建立在创意之上，否则它就像被黑夜吞噬的船只，不为人所注意。