有噱头才有看头

英国前首相丘吉尔曾说：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益。”在经济高速发展、各行各业激烈竞争的今天，这句话尤其适用。互联网时代，各种口水战一触即发，很多人沉迷其中不能自拔。无论因为何种原因“掐架”，企业都能通过此噱头在社会上引起一些反响，获得一定的知名度。

2.6.1自制噱头，引发讨论

企业为了能够提高知名度，有时候需要自制噱头，主动引起人们的讨论。

某中医药产品软文《方兴未艾，抗衰老还在迷信大豆异黄酮？》中写道：

前几年声称“对抗更年期，提升女性魅力”的大豆异黄酮，更是博得了一大批女性的青睐。在商家铺天盖地的广告中，大豆异黄酮被神化为降低有害胆固醇、抗癌防老、治疗女性更年期综合征的保健圣品，哪怕是在临床医学研究方面，也方兴未艾，一波又一波的科研人员不辞辛劳地去挖掘隐藏在大豆异黄酮背后的保健秘密。

以热点开头，引起受众的兴趣，并引发联想。于是，软文开始引入对大豆异黄酮的介绍，以及对科研人员的探秘行为做了简单描述，增强调研结果的权威性。

几年过去了，实验的结果却让人从最初的亢奋中冷静了下来——德国研究人员称，大豆异黄酮影响人体激素的分泌，甚至有可能致癌！！大豆异黄酮的益处不但没有商家宣传的那么神乎其神，反而其副作用对人体有不可逆转的损伤。

采用欲抑先扬的手法进行评述，然后作者列出大豆异黄酮对人体的四个危害，还不断引用专家的说法，增强文案的权威性与说服力。

在对诸多延缓衰老的方式进行梳理后发现，中华医学发展源远流长，中医药在延缓衰老方面效用明显，这源于中医老年病学的长期发展实践，不是现代科学实验室的几份报告所能尽述的。中医中药配伍、炮制、运用得当，补肾精气，又疏肝宁神、增强消化吸收，对防止和延缓衰老有独到的功效，能够帮助人体由内而外焕发光彩。

最后转折到文章的中心，就是要宣传的中医药产品上来，为了和主题对照并与大豆异黄酮的效果对比，这段文字突出了中医药“延缓衰老、补气凝神”的作用，深化了产品的卖点，同时有力地证明了中医药要优于大豆异黄酮的结论。这篇软文默默地制造噱头，引发受众讨论，突出自己的优势，让受众在对比中做出选择，具有柔中带刚的力量。

2.6.2进行“撕战”，制造“炸点”

加多宝与王老吉，小米与华为，红米和魅族，奇虎360与百度，这些企业的高管之间的口水战至今仍是人们茶余饭后的谈资。口水战是一种交流和探讨，也是一种观点的表达，激烈的争论没有对错之分，无论哪一方在争论中占了上风，这些争论都在有意无意中为品牌造了势，在人们的谈论中达到了宣传的目的。

例如：《中国新歌声》第三季中，节目组插播了两条手机广告。先播的是“前后2000万像素，拍照更清晰的OPPOR11”，接着是“5000万像素，比‘更清晰’更清晰的糖果手机F11”。此广告一播出，立刻引起轩然大波，观众反应很大，纷纷在弹幕上表达自己的心情。糖果手机利用比自己名气大的OPPO，成功地引起了人们的注意。

这个案例虽暂时没有引来OPPO的反击和口水大战，但糖果手机的有意“挑衅”却实在教人拍手称妙。它自知没有OPPO手机的名气大，但依靠借势宣传，成功地把自己产品的优势，即“5000万像素，更清晰”传达给了观众，虽语言绕口，观众其实并不知比“更清晰”更清晰到底是怎样清晰，但这个文案成功吸引了几个微博大V转发，有关推文达到了10多万的阅读量，大大地提升了产品的知名度。从此，糖果手机不再默默无闻。

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企业之间的互相“掐架”能为自己带来一定的热度，但也有可能带来负面影响。若企业在和对手的“掐架”过程中越过道德与法律的束缚，采取商业诽谤、发布虚假广告等不正当的方式开展竞争，则“掐架”不仅不会给企业提高知名度，还会有损企业声誉，给消费者留下“不良竞争”“哗众取宠”的印象。因此“掐架”必须掌握好火候，掌握好“度”，过犹不及。只有控制好了“掐架”的度，见好就收，才能出奇制胜，达到为企业造势的效果。

名人名言

乔治·路易斯

广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开来。

乔治·路易斯，美国广告首席创意指导、艺术指导、名人堂及创意名人堂的会员、LOIS/GGK广告公司董事长兼创意总监。