软文赋予节日以神圣

软文是这样一个奇妙的东西，不仅能够承载企业、品牌的文化和精神，更能以绝妙的创意和软营销为产品的广告披上一层“外衣”，换上一副“惹人爱的样子”出现在消费者视野中。蹭节日的热度，软文要做的事还有一件，那就是赋予节日以神圣性，让消费者觉得不买东西简直就是在“赔钱”，解锁消费者强大的购买力，让消费者在不知不觉中做一名合格的“剁手党”。

3.2.1“生造”剁手购物节

互联网营销，单靠价格战已经不能有效地拉动销量的引擎。传统节日的利用价值也被商家和企业一挖再挖，几乎没有余地，这样就必须创造势能，以节节高攀的节日效应，“生造”剁手购物节，吸引消费者的注意和兴趣。想必近几年大热的“双十一天猫购物节”“双十二天猫购物节”“苏宁818发烧购物节”“唯品会419特卖会”等节日大家都不陌生，也或多或少在这些节日里加入“剁手党”一族。这些节日并不是传统节日，那么它们到底是如何由“接触—认知—认识—认可”，一步步走进人们的生活，并带来媲美甚至超越传统节日的价值呢？

以“双十一天猫购物节”为例，我们一起来分析如何“生造”购物节，并将这个购物节做强做大，深入人心。

90后及更年长的朋友们，童年的记忆里是没有双十一这样的字眼的。双十一这个人造的节日其实是从2009年开始的，那时阿里巴巴正在成为电商界的新秀，它瞄准了一年中并没有节日的十一月，准备搞个大新闻。而这个大新闻就是联合当时淘宝商城的27家品牌，在光棍节这天打折促销，没想到一炮而红：尽管参与商家很少，但是仍取得5000万交易额的佳绩。自此之后阿里巴巴在广告文案上下足了工夫，做H5、做海报、做落地活动、做微博活动转发，找营销号发声，借力一些网媒、软文整合的品牌营销，用心打造双十一这个节日，使其成为每年固定的“剁手节”，交易额一路飙升，成为超越传统节日的购物狂欢节。

我们以2016年天猫推出的视频广告文案《Iwill》为例具体分析，文案如下：“我将，改写你的命运。每个人都有无限可能，不断超越，根本停不下来。捕捉生命的不凡，点亮生活的精彩，活出趣，和最好的自己为伴。你值得拥有。怕什么，人生如此美好，不设限，未来无所不能。我们打破常规，步履不停，迎接更多挑战，一心向前，别让雄心止步，justdoit，你所有的热爱，全在这里，尽情尽兴，天猫双十一，全球狂欢节。”

这是天猫双十一推出的广告宣传视频文案，在这个文案中，每一句话都代表了一个品牌，融入一个品牌的文化和精神，如“我将”代表香奈儿，“改写你的命运”代表SK-Ⅱ，“根本停不下来”代表炫迈等，让我们叹为观止的是，这则广告文案犹如一首品牌诗歌，诗歌里贯穿了每个品牌不同的故事脚本，集合了每个品牌各自的Slogan，每一个品牌的广告语都是如此精炼，且与企业文化的结合是如此的浑然天成，没有丝毫违和感。不得不说，这个创意够简练，够有爆发力，也正是这个创意，让品牌与品牌之间不再是孤立的个体，而是隐隐约约有了一种互动的关系，彼此之间联系紧密且互动有爱，搭配上精心设计的音乐与动画，完美地展示出天猫想要表达的文化特色、品牌基调以及价值主张，打动消费者的心，让双十一和消费者的内心一起跃动，在这场购物狂欢盛宴中，尽情燃烧激情，释放自我，“剁手”买买买！

3.2.2“解锁”强大购买力

不可否认的是，节日之所以能如此吸引消费者的视线和关注，一个强大到难以撼动的原因就是——促销打折。相信这一点，几乎所有的电商平台、企业、品牌都心知肚明。因此，文案要做的就是，毫无遗漏地将企业、商家的抽奖活动、促销活动、折扣和优惠活动宣传出去，吸引消费者的关注，不遗余力地借助节日带来的消费者的心理期待，将消费者的“观望”，转变为强大的购买力。我们以京东618“全民年中购物节”为例，扒一扒关于“红包雨”那些事。

2017年，京东618活动以“全民年中购物节”为主题，活动Slogan为：打破忙碌，尽享好物，年中一起618！广告文案简洁有力，除了地铁广告之外，5月16日开始大量投放APP广告，按照京东的风格，在全国范围内，大规模的网络广告、候车亭和地铁广告陆续投放。同时，京东快递服务推广项目第二期已经在社交渠道开始传播。在微信公众平台以及微信营销号上的文案推广中，京东主推秒杀活动、优惠券、全民砍价、京东E卡（抽1000元E卡）、闪购、拍卖以及满减活动，另外，着力宣传主会场全场五折以及京东618“抢红包大战”等。在优惠券方面，分为店铺券和商品券，同时细分为京券、东券、品类京券、品类东券等6种，还额外推出了新人专享188大礼包等，文案以科普的形式向消费者预热并介绍各种优惠促销活动的玩法和攻略，解答消费者对五花八门的优惠活动的疑惑。

此外，在红包大战中，京东还玩起了品牌跨界合作，联合摩拜单车举办了“骑摩拜，有‘京’‘喜’”活动，在H5文案推广中强调，6月12日—18日期间，只要用户打开摩拜APP，点击带有“京东618”logo的宝箱车，扫码骑行超过2分钟就可以获得带有“京东618”其中任意一字的贴纸，最终集齐五张贴纸就可以兑换价值618元的人民币现金红包,使消费者在共享经济模式下，既能拿到购物券进行网购，又能有愉快的骑车体验，使双方的品牌价值都得到了升华。

我们看到，在京东的广告文案推广中，它将618购物节的优惠促销活动、全民抢红包活动宣传得非常之彻底，完全迎合消费者对节日消费的需求，满足消费者的心理预期，全面“解锁”消费者强大的购买力，而活动宣传的结果我们也看到了，京东强势逆袭，“618购物节”也不负众望,成为继“双十一天猫购物节”之后电商行业的第二狂欢节。

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罗马不是一天建成的，狂欢购物节的缔造也并非一蹴而就。软文需要以创意和软营销为节日赋予神圣性，为广告营销披上华丽的外衣。不论是“生造”狂欢购物节，还是“解锁”强大的购买力，都是身为软文创作者应当矢志不渝地追求的营销技能。

名人名言

靳埭强

我不是天生的设计师，只是自然地从生活中培养潜能。热爱生活帮助我领悟宝贵的人生观，同时给予我神妙的创作动力。

靳埭强，1942年生于广东番禺，国际平面设计大师、靳埭强设计奖创办人、国际平面设计联盟AGI会员，是中央美术学院、清华大学、吉林动画学院等高等院校的客座教授。靳氏的作品获奖无数，是首位获选香港十大杰出青年的设计师、唯一获颁赠市政局设计大奖的设计师、首位名列世界平面设计师名人录的华人，并获选为英国20世纪杰出艺术家及设计师。其艺术作品常展出于海外各地，曾在英国、美国、德国、芬兰、日本、韩国﹑新加坡等地多次策划及举行个人展览，业内称呼他为“靳叔”，在平面设计界是当之无愧的大师级人物。