刺绣与消费

刺绣的消费是超出物质基本需要的消费。人们选择具有实用价值之外的刺绣物品，不仅是出于对美的追求，还包含着对于富有、文化、品位、格调、社会地位所属等方面的“夸耀因素”。刺绣使物品具有一定的价值标志，尤其是手工刺绣之所以能保持它在高级定制中的一个重要地位，原因是手工精湛技能的参与所耗费的工时与人力智慧，体现出明显的高档消费水准。而机器刺绣产品因其标准化生产使产品质量更加稳定、完善，往往为一般消费大众所喜爱。但由于机绣产品容易流于平凡，消费它们往往是多数人力所能及的，对这样物品进行消费是不含有“荣誉成分”[4]的，在有能力享用高级定制的人士看来，这样的平凡物品消费是令人不屑的、有失体面的。网络信息时代，人们的生活方式发生改变，审美情趣与消费心理也在随之变化。顶级品牌与大众消费之间的两极对流，使刺绣消费体现出新的审美情趣的认同与传播。[2] [美]凡勃伦.有闲阶级论[M]. 蔡受百，译.北京：商务印书馆，2013∶124-125.

1.大众消费

20世纪60年代在西方国家开始关注的大众消费，是欧洲现代主义发展的结果，批量的生产、扩大的消费群体、“有计划废止”的消费策略使商家在赢得更大的消费市场的同时赚取了更多的经济利益，但也加速了设计民主化的进程。使人人都能享用设计带来的快乐，成为设计界的理想。那些曾经专供皇家、贵族、富有群体享用的奢侈品走下神坛，民主化趋势在传统奢侈品产业的各个角落迅速发展，奢侈品也开始接受大众消费的考量，成为大众消费中的高品质产品。一方面是大众对生活品质的追求以及对品牌的狂热，另一方面是现代科技和工业化批量、大规模生产手段，让标准化的刺绣产品满足了大众的消费需求。电脑机绣技术及设备不断提升，机绣模拟着手绣的自如与精致，机器生产的刺绣产品不仅因降低生产人力成本而售价较低，而且拥有规范稳定的刺绣品质标准。目前，机绣刺绣品类已经深入人们日常生活中的多类产品中，尤其在家居日用纺织品中，机绣成为床上用品、窗帘、布艺沙发、卫浴毛巾系列、餐桌布艺套件中主要的装饰技术之一。（图3-7）

2.奢侈品消费

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品消费在西方被认为是有意的、目的明确让他人感知自己的社会地位和财富的消费。美国经济学家凡勃伦将奢侈品的社会效应划分为三类：炫耀效应、虚荣效应和从众效应。在中国人的传统消费观念中，奢侈原本等同于贪欲、挥霍、浪费的概念，通常奢侈品的消费被肤浅地认为是一种财富力量的炫耀。进入新的消费时代，消费文化研究专家认为“个体在进行奢侈品消费时越来越较少关注其财富炫耀价值。而是将目光投向奢侈品作为商品本身所具有的性能优势。追求乐趣、舒适、自我奖励以及文化认同，而不是以片面地让别人羡慕为消费动机”[5]。 拥有一件巴吉利·米诗卡刺绣晚礼服，或是Lesage刺绣坊绣制的价格不菲的香奈儿裙装，在其价格高昂的表现下，隐藏的是物质之外的价值，是消费者对设计及刺绣精湛工艺的赞赏，以及对品牌文化的认可、对产品品质的认同。（图3-8）

奢侈品概念中有少量、稀有的含义，体现在消费者对生活品质的追求以及对稀有物品拥有的自豪感，因而限量定制、高级定制可以满足消费者对拥有稀有物品的满心狂热。同时因为量少，而具有一定的纪念意义。

图3-7 大众化的刺绣靠垫类产品

图3-8 Mireille Dagher 2014 刺绣礼服

奢侈品也意味着产品拥有高品质、卓越的性能。高级成衣定制是奢侈品中的典型品类，因其具有的极致品质而成为社会名流在特殊场合（仪式、社交）的身份外显符号。奥斯卡颁奖仪式的红地毯上就是一个高级成衣定制的秀场。耀眼的女星们身着高级定制的服装成为媒体的焦点，往往也会影响到大众的时尚选择。高级成衣定制中少不了手工的劳作，刺绣是高级定制中的重要技术，往往一件衣服需要几十道工序，数十万针的手工刺绣。与香奈尔等世界顶级服装品牌合作的Lesage刺绣坊提供的精湛刺绣，不仅在服装、箱包上成为法国优雅的代表，在手表饰品中也产生让人难以抗拒的精致的品质诱惑。“由金线和丝线串起的珍珠，以及玫瑰式切割钻石、金箔和金色的小结刺绣图案，勾勒出一朵朵华美的山茶花，在深黑色或白色面料的表盘静静绽放。表壳极其纤薄，却能恰如其分地容下具有一定厚度的刺绣图案，尽展工艺之卓绝，令人惊叹不已。直径仅为37.5 mm的微小表盘，需要刺绣工匠全神贯注，辅以无比精准与严密的技术。每一朵山茶花均为手工打造，刺绣的运针如此灵活自如，每一枚表盘皆为珍罕独特的艺术品。无表冠的设计，成就了完美浑圆的表壳形状。”[6]正如香奈儿设计总监卡尔·拉格菲尔德所感慨的：“没有Lesage的话，定制服就不是定制服了。”可见，刺绣财富保值与收藏也是奢侈品消费的主要动机。有相当一部分并非来自对产品本身的直接消费需求，而是来自产品所带来的收藏价值。将刺绣作为财产传递和有效保值的手段，希望通过时间的保有而获得更大的经济效益。目前，在绣品市场也多见此种层次的刺绣收藏。各种传世刺绣，如民国时期的刺绣旗袍、民间刺绣物件小品等成为炙手可热的奢侈藏品。现代名家绣作更是因具有纪念收藏独占性而价格不菲，成为现今刺绣市场的艺术奢侈品。（图3-9、图3-10）

大众化消费和奢侈消费在消费文化中具有两极化的表现，高价更高、更精美，低价更低、受众更多。对于品牌来说，为了覆盖更多的顾客群体，既要延伸产品线做低端，同时也要通过高级定制保障高端客户的消费需求。一方面，刺绣被大量地用于高级时装定制，更多的品牌从中国悠久的历史文化中寻找商机，中国的高级定制正朝着传统文明与现代时尚生活完美结合的方向迈进；另一方面，大众对生活品质的追求以及对品牌的狂热，电脑机绣技术及设备的不断提升，刺绣将更为广泛地应用于大众生活用品。