汽车市场营销环境的概念

汽车生产企业是社会经济活动的基本单位，具有相对独立性，但它同时也是整个社会经济生活的有机组成部分，在能源、原材料、劳动力、生产、销售、资金、信息、技术等诸多方面与社会存在着千丝万缕的联系。因此汽车企业的营销活动不可避免地受到企业内、外部因素的影响，这些因素共同构成市场营销活动的环境。

汽车市场营销环境是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。按照这些因素对企业营销活动的影响不同，汽车市场营销环境可以分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。汽车市场营销环境与企业营销活动之间的关系如图3－1所示。

宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，一般包括政治与法律环境、经济和市场环境、自然和人口环境等。一般来说，企业对大部分宏观环境因素只能适应，而不能改变宏观环境。宏观环境对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。

微观环境是指企业的内部因素和企业外部活动者等因素。内部因素是指那些对于企业来说是内在的，可以控制的环境因素，如企业的经济实力、经营能力、企业文化等。外部活动者主要包括供应者、营销中介、竞争者、用户及有关公众等。一般来说，企业对各种微观因素可以施加不同的影响。

美国著名市场学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）将市场营销环境定义为“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。

图3－1　汽车市场营销环境与企业营销活动之间的关系

因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。汽车营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化着的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变顾客的需要。这样才能实现潜在交换，扩大销售，更好地满足目标顾客日益增长的需要。