汽车产品品牌策略

（一）品牌概念

品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。品牌不同于招牌。招牌是工厂、商店的名称，一个企业只能有一个名称。而一个企业的产品，可以有一个品牌，也可以有若干个品牌。

品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称为品牌中可以称呼的部分，如“劳斯莱斯”“林肯”“奔驰”等。品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，如记号、图案、颜色等。

（二）品牌作用

1．品牌对汽车消费者的作用

（1）便于汽车消费者购买。品牌使汽车消费者易于辨认所需的汽车产品与劳务。

（2）便于保护汽车消费者的利益。品牌能表明汽车产品所达到的质量水平以及其他各项标准。同时，便于消费者进行汽车产品的维修及零配件的更换。

（3）有利于促进汽车产品质量的提高。汽车企业的产品一旦在汽车消费者心目中树立了良好的声誉，汽车企业就会设法提高汽车产品的质量，保住名声。

2．品牌对生产者的作用

（1）有利于汽车企业增加产品的市场占有率。品牌可引起汽车消费者的重复购买，并保证不被其他同类产品所替代。具有优良品牌的汽车产品，易于获得较好的市场信誉。

（2）有利于进行广告促销活动。品牌有助于人们建立对企业的印象，企业宣传品牌远比介绍企业名称或生产技术方便。

（三）品牌含义

品牌的基本含义是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。除此之外，品牌还是一个复杂的符号。一个品牌能表达出六层含义。

1．属性

一个品牌首先要具有特定的属性。例如，奔驰品牌表现出高贵、优良制造、高声誉的等特定属性。

2．利益

一个品牌的含义不仅仅局限于一组属性。汽车消费者不是购买属性，而是购买利益，因此，属性需要转换成功能和情感利益。

3．价值

品牌体现了制造商的某些价值感。如劳斯莱斯公司生产的劳斯莱斯豪华轿车不仅是一种交通工具，还是全球富豪生活方式的一种标志。

4．文化

品牌可能附加象征一定的文化。例如，奔驰品牌体现了德国文化的精髓：有组织、高效率、尚品质。

5．个性

品牌还代表一定的个性。例如提到奔驰品牌就会使人联想起风度翩翩的绅士。

6．使用者

品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者的身份和地位。例如劳斯莱斯的使用者多是身份显赫的贵族，而福特的使用者多是中产阶级白领。

总之，一个品牌既可以存在于企业中，又可以独立于企业之外。像劳斯莱斯，即使在被宝马并购之后，其核心价值也没有发生改变。

（四）品牌策略

1．生产者品牌与销售者品牌

企业既可以采用生产者自己的品牌，也可以采用销售者品牌，或是采用混合式品牌进行决策。

（1）将全部产品置于生产者自己的品牌之下。采取这种策略是为了获得自立品牌所带来的利益。同时，许多销售者也比较愿意经销生产者已经确立了品牌的商品。

（2）将全部产品置于销售者品牌之下。采取这种策略往往是一些小型企业，它们自身无力发展品牌，为便于销售，会乐于接受销售者的品牌。

（3）将销售者品牌与生产者品牌混合使用。有些大型商业企业，想建立自己的品牌，以便能更有效地控制价格，控制生产者。但为了获得汽车消费者的信任，维持高水平的品质，不得不使用生产者的品牌，将两种品牌混用。如上海大众和一汽—大众。

2．统一品牌与个别品牌

（1）统一品牌。指一个企业的各种产品都以同一品牌推入市场，也称家族品牌。采取这种策略不仅可以大大节约促销费用，还可以利用统一的品牌建立广告传播体系，声势浩大地将企业精神和产品特点传播给消费者，使消费者产生强烈和深刻的印象。此外，可以借助已成功的品牌推出新产品，使产品较快地打开销路。只有在家族品牌已在市场上享有盛誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才能行之有效。否则，某一产品的问题会危及整个企业的信誉。

（2）个别品牌。指一个企业的不同产品采用不同的品牌。如德国大众有大众、奥迪、斯柯达等多个品牌的轿车。这种策略的主要优点在于不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系，如该产品失败，亦不致对企业整体形象造成不良影响。同时，个别品牌策略还便于为新产品寻求一个最好的名称，新的名称也有助于建立新的信心。

（3）个别或统一品牌。按产品系列或产品大类划分，同一产品系列的产品采用统一品牌，不同系列的产品采用不同品牌，因为不同产品系列之间关联性较低，而同一产品系列之内的产品关联性较高。在这种品牌策略下，消费者很容易接受每种品牌所带有的特定意义。

（4）将企业名称与个别品牌相结合。这是汽车行业中常见的一种品牌策略，即在企业各种产品的个别品牌名称之前冠以企业名称，可以使产品正统化，获得企业已有的信誉，而个别品牌又可使产品各具特色。

3．多重品牌

多重品牌策略是指一种产品使用两个或两个以上的品牌，使不同品牌的同一产品在市场上彼此开展竞争，有时会使两者销售量之和大于原先单一品牌的先期产品总销售量。不同质量等级的同一产品也可采用不同品牌或商标，以示两者的区别。采用多重品牌的主要目的在于扩大市场份额。

（五）品牌策略在汽车行业的运用

1．汽车品牌的特征

第一，汽车品牌多以创始人名字命名。世界级汽车品牌的命名通常在与公司理念相结合的同时，带上公司创始人的烙印。如美国的福特、英国的劳斯莱斯、法国的雪铁龙和日本的丰田，这些品牌都是以创始人的名字命名的。这些汽车公司无不承袭了各自创始人的经营理念。1999年福特T型车被评为“世纪名车”，原因就在于公司创始人亨利·福特服务于大众，千方百计降低成本，让所有人拥有汽车的理念。

第二，汽车品牌和汽车标志的人格化。汽车标志具有品质、身份、地位和时代的象征意义。奔驰象征着成功人士；劳斯莱斯象征着贵族；福特象征着中产阶级白领。这种人格化的品牌特征成为车主的第二身份特征。

第三，汽车公司往往都实行多品牌策略。德国大众拥有大众、奥迪、斯柯达、西亚特等9个品牌。通用拥有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等8个品牌。

第四，汽车品牌都针对特定的细分市场。

2．汽车品牌的意义

第一，汽车品牌是汽车价值的象征。劳斯莱斯代表着高贵，奔驰是高质量的代名词，沃尔沃是安全的保证。

第二，汽车品牌是企业经营理念的象征，代表了企业品牌。如今，汽车品牌已经向企业品牌过渡。奔驰品牌是德国奔驰公司追求质量、创新、服务的象征，丰田品牌则代表了日本丰田公司顾客第一、销售第二的经营理念。

第三，汽车品牌是使用者身份和地位的象征。很多汽车生产厂已经从制造汽车过渡到制造品牌、创造价值。汽车经销商也已经由销售汽车向销售品牌、传递价值转变。

（六）世界汽车品牌策略的新动向

1．标志品牌

标志品牌在整车厂的品牌结构中处于最重要的地位。欧洲和美国的许多著名整车厂都有自己的标志品牌（见图5－4）。

图5－4　汽车产品的标志品牌

2．持续的品牌运作

持续的品牌运作对建立品牌至关重要。汽车企业要进行持续的品牌运作需要注意以下五个方面。

（1）描绘强有力的品牌蓝图。品牌建立要基于宏观经济发展、市场趋势、以需求为基础的细分市场的变化，以及产品的社会价值。

（2）使核心产品或服务因素与品牌蓝图相吻合。要将品牌尤其是核心品牌的宣传转变为能实施的事件。

（3）将品牌价值传递给消费者。发展一个能与核心品牌价值合为一体的协调一致的长期沟通战略。

（4）扩充核心产品的提供量。企业可以通过增加新的产品线，或者为产品开拓新的细分市场来实现这一要求。

（5）在其他领域利用品牌资产。认真把握机会把品牌价值传递给传统渠道之外的消费者。如组织赛车队，将品牌标志印在广告衫或体育设备上。