汽车产品的商标策略

（一）汽车商标的概念

汽车商标就是利用文字和图画等符号，向人们表达它所象征的意义，帮助消费者理解产品生产者所诉求的内容（质量标准或其他特性），并分辨不同的商品。

（二）汽车商标的产生

消费者不得不面对市场上众多的功能、价格、款式相近的汽车。为了帮助消费者有效地区别这些汽车，生产者便利用汽车商标，无声地向目标消费者传达汽车生产商的保证和其他营销信息。汽车商标是汽车公司特定的信息载体，消费者根据这些符号能方便地识别出不同的汽车，并能逐步将这些特定符号与特定的汽车评价（如豪华、安全、节油等）联系起来。

（三）汽车商标的作用

1．传播汽车信息

研究表明，消费者习惯以汽车商标中词汇的发音和图像的意义来区分汽车的品牌，所以世界上近30%的汽车商标是文字商标。汽车企业常常通过各种传播媒介宣传商标及其意义，力图让消费者在记住商标的同时能够联想到企业的“宣言”或“保证”。

2．识别和记忆汽车品牌

消费者比较容易记住相对简单的商标，因此，商标本身的可识别性具有特别重要的意义。汽车商标所表现的各种客体影响着人们对标有该商标的汽车的兴趣和购买欲望。从传播学的角度讲，汽车商标在帮助消费者理解不同品牌的差别甚至创造差别的过程中，还必须借助其他手段，如外部造型、颜色等。

3．刺激购买欲望

汽车企业或产品的商标能够通过一定的形象，向消费者传达直接或间接的汽车商品信息，以刺激购买。所以，著名汽车企业总是努力寻找出能够准确反映企业思想和汽车商品属性的词汇或图画形象，以使这些词汇或形象在消费者的脑海中产生企业所希望的关于特定汽车产品的印象，同时尽可能使词汇或形象所代表的属性与消费者所期望的产品属性保持一致，防止产生歪曲理解而不利于产品销售。

4．指明汽车门第

一般情况下，汽车商标不一定要表明出处或产地，但是事实证明，目前世界上知名的汽车商标总是不可避免地要带有某个特定的文化背景，而消费者也常常认为汽车商标与其所代表的汽车产生于相同的文化背景。

（四）汽车商标的特征

1．用人们了解的客体来表现

大部分汽车商标是用人们广泛了解的客体来表现的。例如，美国通用汽车公司的“凯迪拉克”商标，是利用底特律城市发展史上有卓越贡献的安东尼·门斯·凯迪拉克的名字命名的，英文是“Cadilac”，该标志由皇冠和盾牌组成，皇冠与皇冠上的7颗珍珠象征着凯迪拉克家族的贵族血统，比喻凯迪拉克汽车的华贵与高雅，盾牌象征凯迪拉克先生英勇善战的品性，比喻凯迪拉克汽车拥有强大的市场竞争能力。

2．间接提供产品信息

有的汽车商标间接提供了产品的信息，这些间接信息能帮助消费者很快联想到汽车的特点。例如，捷豹路虎公司生产的捷豹牌汽车的标志是一只向前猛扑的雄壮的美洲豹，图案形神兼备，既点出生产者的名称，又表现出该汽车出色的动力性能。

3．反映汽车的人文精神

有的汽车商标在表面上与汽车产品无关，它们或是使用创始人的名字，或是使用公众熟悉的事物，效果也很好。例如，德国大众集团生产的奥迪牌汽车，其标志是4个相连圆圈，它们表示当初公司是由4家公司合并而成的。从该标志的图形看，似乎与汽车产品毫无关系，但它象征了公司平等、互利和协作的敬业精神，这同样会起到很好的宣传效果。

世界汽车商标一方面有共同的规律可循，但是另一方面又因受到不同文化背景的影响而具有一定的差异性。从千差万别的商标词汇和图案中，我们可以窥探出迥然不同的企业经营理念。