汽车电子商务与网络营销

【总体目标】

1．了解电子商务的基本概念、分类、功能。

2．了解网络营销的基本概念、商务模式。

3．掌握我国汽车电子商务与网络营销的应。用情况。

【案例引入】

大众POLO：线上跟踪，线下“抢”车

为了配合新POLO上市，让更多的人来体验新车的性能，大众德国公司精心策划了一场“抢车”活动，希望借助这个活动，增强与消费者之间的互动，实现新车上市的热度传播及体验。

整个活动的时间是8天，在这8天的时间里，大众公司提供一辆新POLO车作为公共财产，任何人都可以去试驾。当然，其他人看到这辆车也可以进行拦截，拦截成功即可驾驶，换下前面的人，最终谁开的距离最远，谁就能拥有这辆新车。

线下的活动启动前，公司在车上装了视频监控设备，并安排一个人跟车陪驾。这样，整个活动的视频都通过网络进行直播，在网络上可以实时看到车上体验者的真实反应。借助汽车上的导航设备，每一个网络浏览者都可以看到当前汽车行驶在哪个地方。

很多网友通过线上的直播观察到车的行驶位置，再到线下地点去拦截，拦截成功就拥有了汽车的驾驶权。在网络直播的视频中，可以看到很多人都抱怨被拦截太快了，驾车的时间太短。

除此之外，大众德国公司还利用现在很火的社区平台Haves，在社区上制作了一款有点游戏味道的互动广告，和现实生活中的道理一样，谁把汽车抢到自己的个人主页，且在主页上待的时间最长，那么谁就能获得一定的奖品。

在媒体的宣传上，从开始的电视宣传到社交网站上的互动广告、号召知名博客参加等，着实让更多的人了解了大众新POLO。最后的数据显示：9天达到约357 000人次的网站浏览、34 500小时的视频观看以及众多社交媒体上的留言。

点评：新车上市，通常我们想到的做法就是搞个试驾会，最多在试驾会的本身上做足文章，比如搞个贴地飞行秀、时尚品鉴会等。但毕竟去试驾的人是少数，而如何让试驾本身也具备病毒式的传播效应，大众的这次线上线下“抢车”活动给了我们很好的样本。

很多时候，我们在想互动机制的时候都是一环套一环，非常复杂，但是如果有独特的创意和创新的体验，互动其实也可以很简单，比如这个活动：网友线上通过视频观察到车的行驶位置，线下看到此车可进行拦截，拦截成功即可驾驶，最终谁开的距离最远，谁就可以拥有这辆POLO。

把平时只能在警匪片中看到的“拦路抢车”情节，搬到网络营销上来，不得不说，的确很有趣，这也为POLO新车的上市推广聚集了巨大的推动力。