1.1.1 任务描述
小王同学在云南昆明上大学，马上要到母亲节了，要为在云南丽江老家务农的母亲从网上购买一件羊毛衫以表孝心和思念之情。小王同学应该如何做？
1.1.2 任务分析
小王同学因为学习任务重，没有时间逛街购物，再从传统的邮局去寄包裹，试图尝试使用电子商务进行网上购物，以节省时间和精力。经确认，丽江老家由于国家电子商务村村通工程，已经村村覆盖快递业务。经打听，从京东商城购物简单、方便、质量有保障、配送快并能货到付款，所以，小王同学决定尝试在京东商城采购商品并用货到付款的方式，以学会网上购物的基本方法。
1.1.3 环境准备
①一间每个学生配备有一台计算机的实训室，且每台计算机预装了诸如360安全卫士类的软件，以确保网购的资金安全。
②确保Internet连接畅通。
1.1.4 知识准备
1）什么叫电子商务？（Electronic Commerce，简称 EC）
电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术所进行的商务活动。电子商务的具体含义是指进行电子商务交易的供需双方借助Internet技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括:发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
从技术方面可以定义为：电子商务是“互联网+通信技术+计算机信息处理技术+商务技术（策划、营销、推广）+电子银行+物流+法律规范”等多技术的集合体。
从应用和功能方面来看，可以把电子商务分为3个层次或3S。
（1）Show（展示）
提供电子商情、以网页方式发布商品及其他信息或在网上做广告、营销或推广。通过Show，企业可以树立自己的企业形象，扩大企业知名度，宣传自己的产品和服务，寻找新的合作伙伴。
（2）Sale（交易）
将传统形式的交易活动的全过程在网络上以电子方式实现，如网上购物等，企业通过Sale可以实现交易全过程，扩大交易的范围，提高工作效率，降低交易成本，从而获取经济效益和社会效益。
（3）Serve（服务）
服务，是指企业通过网络展开的与商务活动有关的各种售前和售后服务，企业是电子商务的主角。
电子商务广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动。狭义上说，是指以计算机网络和现代移动通信技术为基础所进行的各种商务活动，即“互联网+商务”，它包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。本书中所指的电子商务是狭义上的电子商务。
2）电子商务系统
（1）电子商务的概念模型
电子商务概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述。它由交易主体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。
①交易主体。交易主体又称电子商务实体，是指能够从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构、科研教育机构和个人等。交易主体最常见的表现形式是“用户”和“商家”。
②电子市场。电子市场是指电子商务交易主体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成一个统一的经济整体。电子市场的支撑环境是“网络”。
③交易事务。交易事务是指电子商务交易主体之间所从事的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。
④信息流、商流、资金流和物流：电子商务的任何一笔交易，包含以下4种基本的“流”——信息流、商流、资金流、物流，如图1.1所示。“四流”决定了电子商务活动的展开、技术的发展、对策和措施的运转设计与实施。
图1.1 电子商务活动中的信息流、商流、资金流和物流
A.信息流。对整个电子商务活动起着监控作用。信息流包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。信息流最常见的表现形式是“认证中心（CA）”：一种使网上交易的双方能相互确认身份并经过权威认证的信息加密用的电子证书。
B.商流。商流指商品交易和所有权转移的商务活动，是电子商务的最终达成目标。
C.资金流。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。这是电子商务最关键且最困难的部分。资金流最常见的表现形式是网上银行、第三方快捷支付。
D.物流。物流又称物流配送，主要是指商品和服务的配送和传输渠道。具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等活动。即解决客户订购商品后如何将商品运送到客户手中的过程。物流可以通过哪种渠道传输？对于大多数商品和服务来说，物流可能仍然经由传统的方式。然而对于有些商品和服务来说，可以直接以网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等。
电子商务活动中的“四流”构成如图1.2所示。
图1.2 电子商务活动中的“四流”构成
（2）电子商务系统与基本框架
整个电子商务系统有两个支柱：社会人文环境性的公共政策法律，自然科技性的安全和技术标准。电子商务系统可以抽象地描述为概念模型，它描述每个EC实体和电子实体之间的交易事务关系。而电子商务框架是描述电子商务的组成元素、影响要素、运作机理的总体性结构体系。电子电子商务的基本框架如图1.3所示。
图1.3 电子商务的基本框架
3）电子商务模式
电子商务模式是指企业运用互联网经营取得营业收入的基本方式，也是指网络环境在基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。
（1）按照交易对象分类
按照交易对象分类，电子商务一般有以下几种模式：
①B2C（Business to Customer）模式。B2C是企业与消费者之间的电子商务，也就是供应商（商家）直接将商品卖给消费者，B2C 模式它是中国最早产生的电子商务模式，如今的B2C 电子商务网站非常多，比较大型的有天猫商城、京东商城、一号店、亚马逊、苏宁易购、国美在线等。
【知识链接】
2015年上半年中国B2C网络零售排名
2015年上半年中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），天猫排名第一，占57.7%的份额；京东名列第二，占据25.1%的份额；苏宁易购位于第三，占3.4%的份额。位于4~10名的电商依次为：唯品会（2.5%）、国美在线（1.6%）、1号店（1.5%）、当当（1.3%）、亚马逊中国（1.2%）、聚美优品（0.5%）、易迅网（0.3%）。
②B2B（Business to Business）模式。B2B是商家（泛指企业）对商家之间的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务和信息的交换。通俗的说法是，进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），他们使用 Internet 的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程，典型的有阿里巴巴。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程，票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
③C2C（Consumer to Consumer）模式。C2C是消费者（用户）与消费者（用户）之间的电子商务，消费者把东西放到网上去卖，是个人与个人之间的电子商务。C2C 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，典型的有淘宝网。
【知识链接】
从2015年中国B2B电商排行榜的排名来看，阿里巴巴作为全球电子商务领先者和中国最大的电子商务企业，在此次排名中仍然列居榜首。而老牌的B2B公司慧聪网则名列第二。在去年年底刚刚从B2C模式转型到B2B模式的京东则名列第五。此外，进入前10名的还有中国制造网、科通芯城网、网城生意宝、一呼百应网、敦煌网、金泉网、我的钢铁网。另外，围绕农业的B2B也开始逐渐显露头角，具有代表性的有农集网、植品汇、惠农网等涉足农业领域的B2B网站。如图1.4所示。
图1.4 2015中国B2B电商排行榜
④O2O（Online to Offline）模式。O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：线下展示体验与服务，线上推广与营销，每笔交易可查、可跟踪。如苏宁易购、美乐乐均有 O2O 商务模式。
⑤B2G（Business to Government）模式。B2G是企业与政府管理部门之间的电子商务，如政府采购，海关报税的平台，国税局和地税局报税的平台等。
⑥ABC（Agent，Business，Consumer）模式。ABC是新型电子商务模式的一种，被誉为继阿里巴巴B2B模式、京东商城B2C模式以及淘宝C2C模式之后电子商务界的第四大模式。它由代理商、商家和消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台，三者之间可以转化。大家相互服务，相互支持，你中有我，我中有你，真正形成一个利益共同体。
⑦B2T（Business To Team）模式：B2T是继B2B，B2C，C2C之后的又一电子商务模式。即为一个团队向商家网络团体采购，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。据了解，网络团购的主力军是年龄 25 岁到 35 岁的年轻群体，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。
⑧手机购物：随着3G，4G网络技术的成熟，智能手机的普遍使用，手机已成为网民接入互联网的主要方式。移动互联网越来越成为市场掘金重点之一，其原因主要有以下几点：第一，便捷性，只要你想购物，只需要拿出手机；第二，手机支付的安全性不断完善，小到电影票，大到家用电器，网民都可以一站式移动消费，不仅极大地满足了用户的需求，也提高了购物效率；第三，支付方式的多样化，包括二维码、NFC、指纹支付等，让更多消费者体验到不一样的购物乐趣；第四，本地化信息功能，这个是传统PC公司和互联网公司未涉及的模式。
（2）按照商务活动内容分类
①间接电子商务。有形货物的电子订货，它仍然需要通过物流系统，将货物运送到消费者手中。一般来说，电子商务的物流配送会通过第三方物流企业来完成，如邮政服务和商业快递送货（如顺丰快递、中通、圆通等）。
②直接电子商务。无形货物和服务，如某些计算机软件、娱乐产品的网上订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。
一般而言，间接电子商务受到物流配送系统的限制，而直接电子商务则不会受到地理界线等的影响可直接进行交易。
另外，按照使用网络的类型，电子商务可以分为基于专门增值网络（EDI）的电子商务、基于互联网的电子商务和基于Internet的电子商务。
4）B2C基本知识
B2C是在企业与消费者之间通过Internet进行商务活动的电子商务模式，它本质上提供了一个电子商城网站，商家从申请入驻开设商店，网上购物，到后台进销存管理，可以完整地进行B2C商务等实际操作，从而了解网上商店的业务过程及其后台的运营、维护、管理等活动。B2C包含消费者和商户两种角色，学生可以以这两种身份模拟B2C电子商务活动。
B2C模式应具备的基本功能：商户入驻、用户注册、用户信息修改、商品搜索、浏览商品信息，在线购物，建立和维护商店、订单管理、商品管理、用户管理等。
（1）商户入驻电子商城
商户是进驻电子商城，建立网上商店，为消费者提供网上购物服务的人。在消费者进行网上购物之前，商户入驻电子商城一般分为5个步骤：
①商户申请入驻商城。
②商户登录商店管理后台，录入商品。
③商户期初商品。
④设置商店柜台。
⑤开张营业。
商户在电子商城开设网上商店的流程如1.5所示。
图1.5 商户在电子商城开设网上商店的流程
（2）B2C前台购物——客户（消费者）购物
商户通过后台的管理功能将产品发布到前台后，消费者就通过前台电子商城购物网站订购商品。前台购物网站的功能包括：搜索商品、会员注册、我的资料、购物车、订单查询等。前台购物网站如图1.6所示。
B2C前台购物流程如下：
①客户申请个人网上银行账号。
②消费者注册成为电子商城的会员。
③消费者搜索商品。
④消费者把选购的商品放入购物车。
⑤消费者进入结算中心，通过电子支付结算账单。
⑥购物完成，等待商家送货。
⑦商家今后服务等事宜。
图1.6 B2C前台购物网站构成与前台购物流程图
【小贴士】
消费者购物前，需要到电子银行的个人网上银行开设账户，这样就可以通过电子支付结算账单了。
（3）B2C后台管理——平台或商家供货
后台管理：B2C后台管理是提供给商户管理商店的“进销存”功能，其中包括的功能有：商品管理、期初数据、采购管理、销售管理、库存管理、商店管理、客户管理、应收款明细、应付款明细、我的资料等。
B2C后台管理流程如图1.7所示。
图1.7 B2C后台管理流程
1.1.5 任务实施
因为本任务是购买商品而非卖商品，所以，在本任务中仅仅讲述B2C前台购物的操作流程与方法。直接以京东商城网为例，来讲解如何进行购物、物流及跟踪、商品验收与评价的全过程操作。
1）首次电子商务购物准备
（1）新用户注册
进入京东商城网站（http://www.jd.com），新用户注册（或称为设置消费者基础数据），如图1.8所示。
图1.8 京东首页与京东新用户注册页面
（2）对刚刚注册的账户进行“账户设置”
首先在网站首页面上，点击“你好，请登录”处，进入“账户登录”界面，利用刚刚注册的账户等信息进行登录。再在网站首页面上单击用户名处即可进入“我的京东”——“账户设置”页面，对你的账户进行全面的设置、修改、查看等操作，特别是“个人信息”“账户安全”“账号绑定”“收货地址”“快捷支付”等信息，如图1.9所示。
图1.9 京东新用户账户设置示意图
2）用户网上前台购物
①首先进入网站首页面，点击“你好，请登录”处，进入“账户登录”界面，利用注册的账户等信息进行登录，即可完成购物的所有活动，如图1.10图所示。
图1.10 京东用户登录后的购物界面
②消费者搜索和选购商品，并将选定的商品放入购物车，如图1.11所示。
图1.11 京东用户搜索和选购商品
③点击“去购物车结算”，消费者进入结算中心，填写收货人信息、支付方式（货到付款）、送货清单、发票信息等信息，并通过电子支付结算账单，最后点击“提交订单”，如图1.12所示。
④购物完成，等待商家送货。
3）网上购物售后服务、评价与维权
图1.12 京东用户搜索和选购商品
用户可随时登录到京东商场网站上，点击页面上端的“我的订单”进入“我的京东”页面，选中你想查看的订单，并点击你的“订单详情”，即可跟踪物流信息并等待收货。另外，可点击页面右上角的“客户服务”进入“客户”或“商户”中心，进行“售后服务”“在线客服”等操作，如图1.13所示。
图1.13 京东用户物流跟踪与自助服务
1.1.6 任务考核
实训1：从手机移动平台上安装京东商城APP，并在手机上完成网上购物全过程。
实训2：从“天猫（www.tmall.com）”上进行购物，比较与京东商城上购物的异同点。
实训3：学生自己上网查询，归纳总结出“2015年中国10大电商网站优势与劣势分析”，如表1.1所示，并完成表1.1。
表1.1 商务网站SWOT分析
【小贴士】
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