认识旅游目的地电子商务

4.1.1  任务描述

小明大学毕业后应聘“行知旅行社”的目的地推广专员一职，在对旅游目的地做推广之前，他需要学习认识旅游目的地电子商务。通过对不同网站的学习，弄清楚旅游目的地电子商务的主体、发起者、服务对象分别是什么？旅游目的地电子商务如何分层？为什么要建立旅游目的地电子商务系统？

【小贴士】

行知旅行社设定为云南省昆明市的一家小型旅行社，没有建立自己的电子商务网站，近期也无成本预算来建站。

4.1.2  任务分析

首先打开并学习中国旅游网、携程网、艺龙网，能在这些网站中准确找到旅游目的地。能理清到此目的地的最优方案，包括衣、食、住、行、游、购、娱，找出方案中能通过网站的电子商务系统直接交易的环节。

4.1.3  环境准备

一间每个学生配备有一台电脑的实训室，确保互联网连接畅通。

4.1.4  知识准备

1）旅游目的地电子商务的概念

旅游目的地是一个特定的地理区域，但是从市场的角度来看，旅游目的地将作为一个产品，参与到旅游业的市场竞争中。由此，我们可以推出，旅游目的地必须具备以下4个条件：一是要拥有一定数量的能够满足旅游者需求的特定旅游资源，即能够吸引一定数量的旅游者前来的旅游产品。二是要拥有各种能够与旅游资源相配套的旅游接待设施，如酒店、旅行社、餐馆等旅游接待设施以及医院、公共服务机构等公共设施。三是旅游目的地的可进入性，主要是指目的地的交通设施，如机场、车站、港口、公路等，旅游者可以借助这些设施顺利到达旅游目的地。四是目的地相关的旅游组织，包括旅游目的地的管理部门以及各种旅游行业协会等，保证旅游者在目的地的旅游活动能够顺利完成。

世界各国，几乎所有的旅游目的地都设有旅游管理机构（Destination Managerment Orgnization），并且设有与政府旅游管理机构合为一体的或相对独立运作的旅游目的地营销组织（Destination Marketing Organization，简称DMO）。DMO对旅游目的地进行管理、规划，向旅游客源市场宣传整个目的地，某些情况下还介入旅游经营。它们的目标是“通过维持社会的、文化的、经济的和环境的基本准则来提高目的地的旅游业绩”。“DMO须以一种平等的、毫无偏袒的方式来代表目的地所有的旅游企业，并特别对支持当地的中小旅游企业负有责任。”

随着互联网作为旅游信息传播媒介和销售渠道的作用的增强，DMO也必须响应这一趋势。经验证明，DMO需要而且能够在互联网应用和目的地旅游电子商务发展中发挥重要的作用，这一过程也是DMO在当地旅游业中的地位得到提升的过程。参与旅游电子商务不仅是企业行业，DMO需要在旅游目的地营销计划中考虑互联网战略。同时，因为旅游信息系统具有经济学中公共物品的属性，在政府部门统筹下集中资源，将更具有较高的效率和效益。综合国内外学者研究成果，本书将旅游目的地电子商务界定为：以旅游目的地营销组织为主导，政府部门、旅游企业、旅游者以及其他旅游相关组织为参与者，利用互联网及电子商务手段，以推广目的地旅游，并实现多方交易为主要目的的商务体系。其概念示意图如图4.1所示。

图4.1  旅游目的地电子商务概念示意图

2）旅游目的地电子商务的结构层次

通过旅游目的地电子商务概念可以看出，不同类型的用户通过自己的接口或用户界面，进入系统，用户可以应用多种功能使用并更新数据库中的信息。完善的电子商务系统还可以根据DMO的营销计划，对用户进行进一步细分，让不同子类别用户得到不同的信息资源。

（1）信息层

提供旅游目的地的信息功能，同时也用于所有用户信息互动。

（2）商务层

这是旅游目的地电子商务的主要目的，这一层必须保证通畅，才可以保证旅游目的地电子商务系统的正常运转。

（3）政务层

政府旅游信息的上传下达，相关政策和法规的公布，同时还可以对网站运行进行分析，参考分析结果可以出台相关政策和法规，并对行业进行监督和管理。

不同的旅游电子商务企业，开展旅游目的地电子商务的目的不同，有的仅仅是免费的信息宣传和信息服务，而主要的盈利是靠广告、机票产品、酒店产品、商旅产品、度假产品、车辆租赁等与目的地密切相关的产品。

3）旅游目的地电子商务的功能

（1）旅游信息提供功能

目的地概况介绍（气候状况、风土人情、节庆活动等），与旅游相关的公共信息（食、宿、行、购、娱），旅游产品信息（热门景点介绍、常规旅游线路、旅游行程安排等）；旅游服务信息（旅游指南、电子旅游地图、合格旅行社推荐、旅游管理部门信息、旅游投诉及维权渠道），而且此信息要经常维护和更新，以确保信息的时效性。

（2）旅游信息交互功能

互动平台的嵌入（论坛、微博、QQ、微信等），并且保证这些渠道的通畅；网站工作人员与旅游者的互动性（缩短呼叫等待时间、保证工作人员态度、提升工作人员专业度等）；能够参与网络调查及评议。

（3）旅游产品在线交易

在线预订功能（景点门票、酒店、机票、火车票等预订）；在线产品搜索功能（按销量、价格、评价等智能排序）；产品性价比；在线交易安全性（网络安全认证、保险、赔付等）；售后服务、促销活动等。

（4）技术支持

多用户接入的技术支持和服务；网站接入速度；多媒体信息功能；网站导航引擎、搜索功能；多语言浏览支持能力等。

（5）流量监控

日均浏览人数、每百万人浏览比率、点击率最高的链接、人均浏览时间和页数。

4.1.5  任务实施

1）打开并学习OTA网站

①中国旅游网，或直接输入网址：http://www.cntour.cn，如图4.2所示。

②携程旅行网，或直接输入网址：http://www.ctrip.com，如图4.3所示。

③艺龙，或直接输入网址：http://www.elong.com，如图4.4所示。

④分别学习各网站的目的地模块，会使用其中的搜索功能。

⑤任选一个OTA网站，进行会员注册、登录，并预订近期昆明飞长春的机票（从不同方案中选择最优）。假设暑假要到长春市游玩，查询此目的地的旅游攻略以及最佳旅游线路。

图4.2  中国旅游网首页

图4.3  携程网首页

图4.4  艺龙网首页

2）找出其中可实现的目的地电子商务的环节

①交通，包括出发地至目的地的机票和火车票的预订和购买，也包括至目的地后的交通，如租车、大巴车票的购买等。

②住宿，酒店的预订和购买。

③美食。

④门票，在线门票的预订和购买。

⑤整体线路的预订和购买。

4.1.6  任务考核

通过以上任务实际操作，确认你对旅游目的地电子商务的掌握程度。考核依据参照表4.1。

表4.1  认识旅游目的地电子商务任务评分表