推广旅游目的地

4.2.1  任务描述

通过前一任务的学习，小明已经了解旅游目的地电子商务的概念、结构和功能。丽江自然优美，民族风情独特，受到国内外游客的喜爱。为了更好地发挥丽江的旅游优势以及销售本旅行社的旅游产品（线路），旅行社领导要求小明多手段地正面宣传推广丽江。

4.2.2  任务分析

电子商环境下旅游目的地的推广显得尤为重要，主要表现为使用新媒体为手段的推广，官方网站推广、博客微博推广、网络论坛推广、即时通信工具推广、影视推广等，几乎所有的旅游目的地推广都依赖于以上几种手段，小明要结合目的地云南丽江实际，使用不同的推广手段来推广丽江。

【知识链接】

丽江市，云南省辖地级市，位于云南省西北部云贵高原与青藏高原的连接部位，市区中心位于东经100°25'，北纬26°86'，海拔为2 418米。北连迪庆藏族自治州，南接大理白族自治州，西邻怒江傈僳族自治州，东与四川凉山彝族自治州和攀枝花市接壤。总面积20 600平方千米。辖古城区、玉龙纳西族自治县、永胜县、华坪县、宁蒗彝族自治县，共有69个乡（镇）、446个村民委员会，总人口1 244 769人（第六次人口普查）。丽江古城区是中国罕见的保存相当完好的少数民族古城，集中了纳西文化的精华，完整地保留了宋、元以来形成的历史风貌。

丽江自古以来是丝绸之路和茶马古道的中转站，丽江有建于南宋的丽江古城，纳西族名称叫“巩本知”，“巩本”为仓廪，“知”即集市，丽江古城曾是仓廪集散之地。

各民族在语言文字、神话传说、音乐舞蹈、文学艺术、宗教信仰，婚姻、丧葬、生育、节庆、饮食、服饰、待客、礼仪、娱乐活动，以及心理素质、生态环境等方面都保留了独特的个性和风格。如纳西族的正月十五棒棒节、三朵节、彝族的火把节、傈僳族的阔时节、普米族的吾昔节、摩梭人的转山节和他留人的粑粑节等。

4.2.3  环境准备

一间每个学生配备有一台电脑的实训室，确保互联网连接畅通。

4.2.4  知识准备

1）旅游吸引物

旅游吸引物是指自然界和人类社会中，凡能对游客产生吸引力的各种事物和因素。它是旅游活动的客体。旅游吸引物有广义和狭义之分。狭义的旅游吸引物一般是指有形的旅游资源，包括自然旅游资源和人文旅游资源。广义的旅游吸引物除有形的旅游资源外，还包括旅游服务、社会制度、民居生活方式等无形的旅游资源。

2）官方网站推广

旅游目的地官方网站作为旅游目的地营销系统的核心，能否迎合旅游者的需求成为旅游目的地网络推广的关键。官方网站的首要推广目标是对旅游目的地作整体推广，实现这一推广目的的主要手段就是塑造和传播旅游目的地品牌形象，其关键要素有：

（1）标识语

包括标题用语和宣传口号两部分，语言内容精练，富有感染力，容易识记，吸引注意力。格式设计注重色彩、字体、动画等艺术表现形式。

（2）标识图案

遵从独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性的设计原则，着重反映旅游目的地的核心要素（旅游目的地的地脉和人脉）。

（3）图片视频

选择能代表目的地特点的图片视频，注意图片视频的大小、像素、排序，以及逻辑表达、追求完整表现目的地形象和艺术表达整体效果。

（4）背景音乐

选择当地民乐或者可以代表当地特色的音乐主题，注重与地方景观的协调性和音乐的优美性。

（5）电子地图

包括电子导航地图、艺术绘制地图、实景地图等，注意科学性和艺术性结合。

（6）专题文章

对旅游目的地的特殊旅游景点、项目用专题文章进行表达，注意表达风格、真实性和趣味性。

（7）版面设计

片面整体布局结构合理，色彩搭配适宜，主题色调风格与旅游目的地氛围相适宜。

（8）重点突出

整个版面中要有能够抓住浏览者眼球的部分，重点突出内容可以是重要旅游资源、最新旅游活动、旅游标识等。

从旅游者需求的角度出发，旅游者对旅游网站的要求具有层次性，旅游者从获取旅游信息、旅游方案对比，到旅游决策这一过程中，对旅游网站的要求是不同的，旅游目的地官方网站应具备：旅游信息提供功能、旅游信息交互功能、旅游产品在线交易功能、客户关系管理功能4个层次的功能。

对我国旅游目的地官方网站推广进行综合评价，发现以下状况：

①大多数官方网站能够提供详细的旅游信息，但是与旅游者之间的信息交互不足，使旅游目的地不能及时和全面地了解旅游者的需求，直接降低了官方网站的营销功能。

②旅游目的地官方网站的在线交易能力较弱，尤其是与相关旅游企业的交互营销较少，这直接限制了旅游交易的实现。

③旅游目的地开始重视客户关系管理，但是大多数在客户资料、网络行为的深层次数据挖掘方面严重不足，不能通过旅游者行为了解其深层次旅游需求。在旅游者对个性化旅游需求越来越多的情况下，旅游目的地不能提供一对一的营销服务，影响了营销效果。

④各旅游目的地官方网站营销水平参差不齐，差异明显，经济发展水平较高和旅游发展水平较高的地区相对重视官方网站的建设。

3）博客、微博推广

旅游目的地博客、微博推广是指利用博客和微博作为信息交流平台，通过介绍旅游线路、提出旅游攻略、推介地方美食，分享旅游心情等过程，借助语言、图片、视频等形式来实现对旅游目的地形象的塑造，从而达到推广的目的。

根据博客、微博的特点，其优势在于参与互动性强，效果实时反馈，推广精准度高，推广成本低，如图4.5所示。

4）网络论坛推广

这些年来，网络论坛的讨论和转帖成为制造热点新闻的最佳推手，许多影响较大的新闻都起源于网络，这不得不归功于论坛。低廉的成本却能造就病毒式营销的效果，是论坛呈现出的最大优势。旅游网络论坛数量众多，类型多样，主要可以分成以下4类。第一类：大型门户网站的旅游论坛，如新浪、搜狐、网易三大门户网站都设有旅游论坛，且上线时间较长，积累了大量目的地的口碑信息。第二类：大型综合社区的旅游论坛，如天涯社区的旅游论坛。第三类：旅游OTA（在线旅游代理商）网站的旅游论坛，如携程旅游社区、同程旅游社区的论坛，以及艺龙、驴妈妈等。第四类：专业户外旅游社区的论坛，如磨房、绿野、三夫等在线社区的论坛。

图4.5  旅游微博营销终级计划

网络论坛对于两类目的地的影响更大：一类是旅游业尚未开发成熟，旅游出版物少有介绍的目的地（如云南的怒江大峡谷）；另一类是受到自助旅游者青睐的目的地（如江西婺源、湖南凤凰）。这些目的地接待的游客主要是网民，这些网民主要依赖互联网来收集旅游信息，对互联网的信任度比较高。

5）即时通信工具推广

即时工具（Instant Messaging，简称IM）是一个允许两人或多人使用网络即时地传递文字、信息、档案、语音和视频，建立起直接联系并进行实时交流的终端软件。这种网络即时通信软件的出现极大地拓展了人际传播的时空距离，已经成为人们在互联网上进行沟通交流的主要方式之一。目前，在互联网上受欢迎的即时通信软件为腾迅QQ、微软MSN、腾迅微信、移动飞信、易信、网易泡泡、淘宝阿里旺旺、Yahoo Messager（雅虎通）、百度Hi、Skype、新浪UC等。

即时通信最基本的特征就是即时信息传递，具有高效、快速、私密的传播特点。即时通信工具推广是企业以各种即时通信工具为平台，通过文字、图片、活动形式帮助企业提升品牌的一种手段，能够帮助企业进行有效的商机挖掘、实现在线客服、开展病毒推广，是继电子邮件推广、搜索引擎推广后的又一重要推广方式。与其他非即时通信工具相比，即时通信工具推广有效地解决了信息传递滞后的问题，可以实现企业与客户无延迟、全方位的沟通，凭借其互动性强、推广效率高、传播范围大的优势和特点越来越受到广大企业的欢迎。

6）影视推广

旅游目的地影视推广是旅游目的地主动促使旅游目的地信息传播的过程，是指旅游目的地主动与影视制作方合作，借助影视剧进行旅游目的地信息传播，提高旅游目的地知名度，创造、引导、激发旅游需求，从而为旅游目的地带来经济效益和社会效益的过程。

旅游目的地影视推广的特征：一是传播信息的隐蔽性，让观众不知不觉收到旅游目的地的信息，如《新白娘子传奇》《非诚勿扰》对杭州的推广，《一米阳光》《木府风云》对丽江的推广，《人在囧途之泰囧》对泰国的推广等。二是受众接收信息的主动性，观众看电影、电视是一个主动寻找和观看的行为，而且寻找视剧中的地标，是现代观众的新追求。三是持续时间长，影视剧的热播和重播都可以使推广重现。四是影响范围广泛，一部影视剧的热播可以使相关信息很快在大众中扩散，并很快成为茶余饭后的话题。

4.2.5  任务实施

1）找出丽江作为旅游目的地的旅游吸引物

（1）丽江的风景美

蓝天白云、小桥流水、古朴街道、青青草地，美得不想走了。

（2）丽江的文化

称其为古城，是因为它有一千多年的历史。古城即无高大城墙，也无宽敞大道，但它古朴如画，处处透出自然和谐。丽江的水是最有特点的，也是最有灵性的。因为无论你走到哪里，都会发现一条小河在你身边缓缓流过，沿着小河走过，不经意间你会发现一座小桥搭在上面，或是一块木板铺在河面上，时而有行人从上面走过。在这里你会强烈地感受到小桥流水人家那种古诗中的意境。当你走进古城，踏上用彩石板铺成的古老街道，细心观赏深藏在巷子里的市肆与居民。纳西人那种平静安详的生活气息，便让你深深的陶醉。似乎无论什么事情都无法改变他们的那种宁静。此时你会发现，古城现丽江更加得生动真实。

2）官方网站推广

利用官方网站进行目的地推广，在官网上发布一些旅游攻略，目的地介绍，使更多大众了解目的地，如图4.6所示。

图4.6  丽江官网推广

3）博客、微博推广

如图4.7所示。

图4.7  丽江微博推广

4）网络论坛推广

如图4.8所示。

图4.8  丽江天涯论坛推广

5）即时通信工具推广

如图4.9所示。

6）影视推广

如图4.10所示。

图4.9  丽江微信平台推广

图4.10  丽江影视推广

【知识链接】

借力搜索引擎营销，重振成都旅游经济

搜索引擎传播日益受到重视和关注，同时也在企业的网络营销中发挥着越来越重要的作用。“5·12”汶川大地震，成都旅游业蒙受巨大损失，成都文旅集团和谷歌公司签署合作协议，成都通过借助Google全球网络平台，进行成都城市品牌，旅游等方面的在线推广。

2008年8月1日，全国首个以整体城市为定位的全球在线营销正式启动。成都文旅集团运用谷歌国际化的搜索引擎体系、全球化的内容联盟网络平台以及先进的技术手段和丰富的产品资源，针对此次全球推广成都城市形象的项目特点，首次把网络营销推广的目标定位为在线英文用户。将“支持四川灾后重建，参与成都文化旅游”和“亲临熊猫故乡”等内容作为营销的核心诉求点。

采用极具中国特色的图片广告方式投放到美国、澳大利亚、英国、新加坡等全球12个主要旅游客源国家和地区的谷歌内容联盟精选网站中，如美国世界旅游指南网、澳洲孤独星网、新加坡360网、英国Bed&Breakfast.com等。辅之以英文、中文繁体、中文简体关键词搜索广告针对欧美主要客源国家以及港台及新加坡等亚洲地区进行综合推广。

截至8月末，网络营销主题活动页面展示突破2 000万次，主题活动有效点击达到近10万次。（资料来源：期刊《领导与决策信息》，2008年33期）

案例评析：

搜索引擎关键字营销网络时代的重要营销工具之一，如何充分发挥其优势有赖于通过受众行为分析，进行关键字的有效选择。搜索引擎关键字营销就是通过关键字的有效选择，品牌营销模式从“PUSH”向“PULL”，消费者从“受众”向“参与者”的转变。搜索引擎营销的本质就是基于目标用户对搜索引擎的依赖，根据他们的搜索习惯和信息需求，在他们“搜索”信息的时候，把与他们需求相关的信息“推”给他们。

因此，其成功的核心就是对用户信息需求的研究和洞察，然后基于他们的信息需求，“推送”与他们的信息需求匹配度最为密切的信息，从而快速提升网络点击率，进而实现品牌形象推广的目标。

成都文旅集团正是借助谷歌引擎向欧美主要客源国家以及港台及新加坡等亚洲地区进行综合推广成都旅游资源的成功范例。

4.2.6  任务考核

通过对丽江新媒体推广方法的学习，以自己最为熟悉的目的地为推广和展示的目标，利用不少于3种新媒体推广的方法进行推广，形成文案并相互交流。考核依据参照表4.2。

表4.2  旅游目的地推广任务评分表