认识企业网络营销

5.1.1  任务描述

小马是某旅游公司的一名市场业务员，在电子商务应用技术已经全面进入各个产业的背景下，为了保证公司能够稳健地继续向前发展，小马决定通过在职学习尽快适应公司引入旅游电子商务应用系统的需要。

5.1.2  任务分析

旅游企业网络营销，是一种通过借助互联网来开展旅游产品营销的新型模式。本质上讲仍然属于企业营销活动的范畴，但在具体操作实施过程中却包含了从传统营销理论、消费者心理分析到现代网络信息技术应用等诸多方面的知识和理论。网络营销具有很强的技术性。因此，小马决定全面、系统地学会这项技术。

5.1.3  环境准备

①一间每个学生配备有一台电脑的实训室，且每台电脑预装了诸如360安全卫士类的软件，以确保网购的资金安全性。

②确保Internet连接畅通。

5.1.4  知识准备

1）网络营销基本概念

旅游网络营销是指旅游企业以电子化信息技术为基础，以计算机网络为媒介，利用互联网技术和功能，最大限度地满足最终游客的各项需求，以达到开拓市场、增加盈利为目的的一项经营活动。网络营销是旅游企业电子商务的基础和关键，旅游企业在网络营销过程中所采取的手段包括：利用网络技术进行市场调研、客户分析、产品开发与定位、改进经营流程、制定销售策略、进行售后服务与意见反馈、更好地改进产品和服务，使旅游企业自身得到完善发展。

【知识链接】

网络营销产生于20世纪90年代，至今仍在不断完善和发展之中。网络营销产生与发展的背景主要包括3个方面：网络信息技术的发展、消费者价值观念的改变、市场竞争的日益激烈。

2）网络营销的优势和特点

网络营销其本质就是着眼于信息流，并通过计算机网络系统来传输商业信息的一种新型市场营销活动。网络营销方式在企业的经营环境、经营范围、经营手段、运作方式以及企业与客户双方进行沟通联络的方式等诸多方面都具有自身独特的优势，具体表现如下。

（1）对顾客而言具有如下优势

①方便快捷，易于访问。无论何时何地，顾客均可通过互联网及时、便捷地查询和访问自己所需要的产品和服务，轻松自在地对自己所关注的产品和服务进行选择，完全不受时间和空间的限制，网商平台被称为永不落幕的商品交易会，这一点是任何其他传统方式无法比拟的。

②详细的产品信息。网络平台能够全方位地提供企业产品和服务的详细信息，包括产品规格、产品标准和要求、服务承诺等，对常见问题可以进行即时在线解答。

③产品选择的无限性。由于网络营销不受时间和空间的限制，顾客拥有充分的自由进行产品市场调查、商品选择和比较。

④个性化服务。通过网络数据分析，可以跟踪每一位消费者的商品选择习惯和爱好，及时推荐相关产品，进行网络直销。

⑤多媒体效果展示。通过网络信息平台，可以将图像、动画、音频与视频内容展示在顾客面前，网络多媒体平台实现了图文并茂，声像俱全，不受时间和版面限制，顾客对于自己所要选择的旅游产品可以进行“零”距离接触与虚拟感受。

（2）对企业而言具有如下优势

①跨时空。网络营销通过互联网实现产品销售活动，与传统营销模式相比较，可随时随地实现买卖双方的即时与互动。

②高效性。应用计算机网络通信技术可以实现海量信息的存储与应用，可以为消费者提供全方位的信息查询服务，其所能提供的信息服务精度与数量远远超越了其他媒体。

③即时性。通过信息网络平台，能够及时、准确地更新和调整各类商品价格，对市场需求的变化能够作出准确、及时的判断和调整。

④经济性。网络营销能够实现无店面和租金，减少了印刷邮递成本，大大节约了各项经营管理费用。

⑤人性化。网上促销是一对一的、以消费者为主导的、非强迫性的、循序渐进的低成本与人性化的促销，网络营销使旅游企业提供个性化的服务成为可能。

⑥交互性。旅游产品供应商可以通过网络信息平台与顾客进行实时的交流与沟通，向顾客提供具体而必要的信息，也可以从顾客那里收集到市场需要的重要情报，了解顾客的满意度，并以此建立和培养与顾客的良好关系。

3）网络营销基本功能

（1）发布产品信息

信息发布是网络营销的基本功能之一。由于网络营销的基本思想是通过网络信息平台将旅游企业的产品和服务信息向目标客户、合作伙伴、社会公众的群体进行全方位的传递。快速发展的互联网技术使企业信息的传播速度越来越快，传播范围越来越广，信息的影响力越来越大。

（2）建立网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，同时可以让旅游企业的线下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网平台树立企业形象提供了非常便利的条件，无论是大型企业，还是中小型企业，都可以通过互联网平台来展示自己的企业形象，扩大企业影响力，提高顾客与公众对企业的认知和认可度。有效的网络营销可以将企业的品牌价值转化为现实和持久的顾客关系价值，使企业更加具有竞争力，为企业带来直接的收益。

（3）网站推广

获得必要的访问量是企业开展网络营销活动取得成功的重要前提。对于中小旅游企业来说，由于经营资源的限制，以传统方式来开展大规模的促销活动几乎不可能，而通过互联网信息平台却能以最低廉的营销成本来实现企业最大的宣传和影响力，为了实现这个目标，企业必须进行网站推广活动，即便是大型企业也同样如此。因此，网站推广已经成为企业开展网络营销活动的一项重要的基础性工作。

（4）销售促进

销售促进是实现产品销售的重要手段。各种类型的网络营销方法对于旅游企业的产品销售都具有直接或间接的促进销售的作用。与此同时，还有许多有针对性地进行网上促销的手段，如网上折扣促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销等。以上方法并非仅限于网上销售使用，它们对于线上、线下销售促进都具有同样的价值和作用。

（5）网上销售

网上销售是旅游企业销售渠道在互联网上的延伸和扩展，一个具备网上交易功能的网站本身就是一个网上旅游产品的交易所。

（6）顾客服务

互联网平台可以为顾客提供十分便捷的在线服务，如常见问题解答（FAQ）、即时在线交流、旅游产品展示等。网络提供的在线服务功能具有成本低廉、使用效率很高的特点，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，能够使企业和顾客之间建立的良好的客户关系，通过网络社区服务，可以进一步实现产品宣传、用户体验和情感交流，有助于增进顾客关系，提高顾客的忠诚度，使潜在顾客转换为真实顾客，最终实现产品的销售和盈利。

（7）网上调研

市场调研是企业开展各项经营活动的重要基础。网上市场调研具有周期短、成本低的优点，准确、有效地进行网上市场调研不仅为定制网络营销策略提供了信息支持，也是旅游企业进行市场研究的重要手段之一，网上调研的结果反过来又可以为企业的其他职能更好地发挥作用提供支持和帮助。

【知识链接】

网络营销的各项职能之间并非独立存在的，而是具有相互连续、相互促进、相互影响作用的，网络营销的最终效果一定是各项职能共同作用的结果。实践证明，开展网络营销活动需要企业具有全面营销的观点，要充分协调和发挥各种职能的联合作用，最终实现网络营销整体效益的最大化。

4）网络营销对旅游企业的作用和影响

（1）有利于旅游企业降低经营成本

通常情况下，旅游企业的客源主要来自两个方面：

顾客来源之一，通过企业的互联网信息平台，直接与企进行联系并购买旅游企业的产品或服务。

顾客来源之二，通过非网络渠道的中间商来购买旅游企业的产品或服务。

在传统方式下，旅游企业争取客源的成本非常之高。旅游企业推销产品只有依靠大量销售人员以及分布在各地的中间商来完成，企业必须在市场上投入大量人力、物力、广告以及其他各项费用，并且随着社会的发展，传统媒体等信息渠道在人们生活中的地位和作用正在急剧地减弱，而利用了网络营销的旅游企业则可以从网上方便快捷地直接获取顾客真实的建议和需求信息，及时按照顾客的要求调整企业经营管理策略，开展有效的经营管理活动。网络营销通过互联网信息平台，节约了大量的通信与交通费用，宣传品印刷成本及媒体广告费的成本大大降低。与此同时，通过网上销售可以使旅游企业减少对中间商销售旅游产品或服务的依赖性，节约了大量的佣金和推广费用。通过网络信息平台，顾客可以直接与旅游企业进行沟通联系，企业也可通过网络媒介直接面对顾客，双方都节约了大量的时间成本。

（2）有利于旅游企业实现个性化服务

在现代旅游经济快速发展的形势下，旅游企业所要面对顾客群体的需求是多种多样的。通过互联网，旅游企业可以和每一位上网的顾客建立直接的沟通和联系，双方通过互动与交流，使顾客全面地了解企业。而企业也可以通过在线服务充分地了解顾客的需求特点，发现顾客需求并及时捕捉顾客需求变化等信息，形成旅游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而有效地避免了传统营销中旅游企业与顾客之间无法及时沟通所产生的诸多误解。与此同时，旅游企业可以根据顾客过往的需求信息分析，及时为顾客提供定制的个性化产品和服务，以满足顾客的个性化服务需求。正是由于网络营销形式的出现，使得旅游企业改变了传统的营销方式而逐渐向新型个性化方向发展。

（3）有利于旅游企业提高自身知名度

旅游企业通过互联网信息平台，可以用低廉的成本进行旅游产品广告宣传，将好的服务和服务项目直接推荐给潜在的消费者，大大降低了广告成本，有利于旅游企业的宣传与产品销售。对于大多数的中小型旅游企业而言，由于其规模较小，经济实力有限，很难在传统广告媒体上大做宣传，而通过网络媒介，无论旅游企业的规模大与小，都可以轻松地实现广告促销。在互联网平台上，旅游企业通过制作出精美的多媒体页面，可以向顾客传递大量的相关旅游产品和服务信息，包括产品特点，服务特色，以及相应的价格等。而顾客则通过点击旅游企业的网页来全面地了解企业的基本情况，通过双方的互动与交流，提高了旅游企业的知名度和美誉度。

（4）有利于旅游企业扩大市场占有率

由于互联网的虚拟空间具有无限地扩展性，因此在互联网信息平台上进行营销活动不会受到空间篇幅的任何限制，企业可以全方位地超越时空进行信息交换。旅游企业利用互联网可以提供“7×24小时”的全天候全球性的营销服务，人们可以通过互联网充分了解旅游企业的所有信息。比如，旅行社可以在自己的主页中为顾客提供企业简介，适合于各类顾客的精品线路，当地旅游景区的详细介绍以及相应的服务价格等。顾客则可以轻而易举地找到自己感兴趣的旅游线路、旅行社以及适合消费者自身需求的个性化产品及服务信息。此外，旅游企业还可以在网页上向顾客介绍企业附近的旅游环境情况，如商业区、中心区、饭店以及其他能够引起顾客兴趣的相关旅游信息，以吸引顾客的注意力，非常有利于旅游企业扩大客源市场。

【小贴士】

互联网技术飞速发展及普遍应用的大趋势——使用电子商务的旅游企业在全球经济不景气的背景下，其生存情况远优于传统线下的旅游企业。

5.1.5  任务实施——“途牛网”企业网站运营案例

对于刚开始接触旅游电子商务的小马来说，可以通过对典型旅游企业网站案例（“途牛网”）的在线操作学习来快速进入电子商务领域，达到认识旅游企业网络营销，在线体验网站营销功能的目的。

“途牛网”是目前我国旅游企业中运用互联网信息平台开展旅游产品网络营销的一个典型案例，网站首页及产品名称如图5.1和图5.2所示。

图5.1  途牛网首页面

图5.2  途牛网产品名称

从“途牛网”的首页面可以看出，该网站涵盖了“食、住、行、游、购、娱”的旅游6大要素，它将顾客在旅游行程中所涉及的各项需求活动有序地集成在一个网站环境之中。该网站清楚地提供了“旅游线路、酒店、门票搜索功能框、国内游目的地、境外游目的地、周边游、跟团游、自助游、主题游、专线游、自助游、团队游”等导航链接，同时还提供了热门线路简介、价格特色服务等基本功能。网站的导航条包括“首页、周边旅游、国内旅游、出境旅游、自助游、度假酒店、景区门票、邮轮、公司旅游”等细分市场项目。

网站界面还提供了用户互动区，该区域的内容包括“主题活动介绍、用户登录、酒店及景区门票优惠信息、客户回访记录、客户满意度统计显示、在线咨询、服务承诺、旅游动态”等项目。

通过途牛网进行在线操作时，首先应进行会员注册并登录，如图5.3所示。

图5.3  途牛网会员注册登录界面

“途牛网”主推的专线游栏目显示在每个内页面的最上方，每个页面版式都显示出了线路产品列表，线路的介绍内容包括：线路编号、产品价格、线路名称、顾客满意度、回访人次、出团截止日期等，通过点击回访人次，将显示出每个人次的满意度，包括游客姓名、住宿、交通、导游、行程是否满意及相关的客户评价等。线路预订及产品推荐如图5.4和图5.5所示，顾客满意度统计如图5.6所示。

图5.4  途牛网线路预订

图5.5  途牛网产品推荐

  图5.6  途牛网顾客满意度统计

   图5.7  途牛网度假旅游栏目   

在“途牛网”的度假旅游栏目中，包含了机票、酒店、超级自由行、火车票、邮轮、签证、门票玩乐等服务内容，如图5.7所示。

图5.8  途牛网产品促销

“途牛网”在旅游产品网络营销过程中，专门设有针对会员的优惠措施，当会员使用中信银行途牛联名卡支付全款时，可享受98折优惠，如图5.8所示。为了吸引顾客的注意力，“途牛网”还设立了超值特卖栏目，如图5.9所示。

图5.9  途牛网超值特卖

“途牛网”导航条栏目设置清晰，具有人性化表达的特点，导航条下方为图片滚动广告，可展示出最新旅游产品及主推路线，如图5.10和图5.11所示。

图5.10  途牛网导航条

图5.11  途牛网春季出境游

在景区景点展示栏目中，按照景区的划分或推荐的旅游线路详细展示景区内各景点的风景特色、历史渊源以及文学典故等，为游客提供了便捷的浏览操作和具体的景点印象，如图5.12所示。

图5.12  途牛网景点营销

“途牛网”跟团游栏目清晰地展示了热门目的地、出境长线游、出境短线游、国内跟团、周边跟团等，如图5.13所示。

图5.13  途牛网跟团游

“途牛网”自助游栏目展示了典型的国内、外自助游项目，同时展出了各相关旅游项目所对应的详细资料介绍，给顾客提供了清晰的多样性选择，如图5.14所示。

图5.14  途牛网自助游

邮轮旅游栏目提供了热门的水域航线，涵盖了日韩、美洲、环球、地中海、波罗的海、挪威峡湾、英国爱尔兰连线、阿拉斯加、加勒比海、南美、南极、北极，以及中国的三峡、港澳、西沙、台湾等著名旅游航线，如图5.15所示。

图5.15  途牛网邮轮旅游

在牛人专线板块栏目里，还可以提供资深导游、无强制消费、真实好评、铁定成团、24小时旅游顾问等特别服务承诺，为游客制订个性化旅游提供了便捷的操作，如图5.16所示。此外，还提供了尾货特价、超值特卖、预售巨惠、老于推荐等特别栏目，如图5.17所示。

图5.16  途牛网牛人专线

图5.17  途牛网尾货特价

在门票搜索营销栏目里，提供了热门景点、游玩主题等门类的门票预订操作，具有任意景区、景点划分及票价设置，各类门票预订开放的时间设置，每天预订数量限制设定，每人最大预订数量限制设定，预订数据统计分析等后台功能。游客在填写身份信息后，可选择某种或多种门票，出票日期、数量、取票日期等，最后进行费用的在线实时支付环节，收到预订信息后，网站后台将及时与告知客户进行确认，如图5.18所示。

在酒店预订栏目中，包含了国内酒店、港澳台酒店、海外酒店的在线预订，顾客能够轻松方便地选择旅游目的地，自行确认入住时间、离店时间，以及其他要求的关键词选项在国内外进行大范围的酒店搜索选择。

游客在预订中填写身份信息后，可选择订房日期及时间、房间规格、订房数量、预计退房日期及时间等，最后完成费用的在线实时支付，如图5.19所示。

图5.18  途牛网门票预订

图5.19  途牛网酒店预订

在热门酒店展示栏目里，可以按照不同地区类别，以图片和动画的形式分别展示出“途牛网”进行网络营销的各类酒店的内部设施设备，以及客房室内效果情况，给游客提供了身临其境的选择依据，如图5.20所示。

图5.20  途牛网酒店营销展示

在进行会议预订时，“途牛网”能够提供会场数量、会场规模、会议时间段、价位、会议配套服务、折扣方式、预订开放时间、每天预订的数量等信息，根据预订者的要求，客户在完成填写身份信息后，可选择会议预订日期及时间段、会议类型及主题、参会人数、所需配套服务等，经营会议场所的商家一般除了可以提供会议预订外，还可以提供住宿预订、用餐预订以及停车位预订等多项服务，最后进行费用在线支付和确认即可完成，如图5.21所示。

图5.21  途牛网会议预订

在“途牛网”提供的导游预订栏目里，还能为游客提供专业、可靠的导游预订服务，而导游人员则可将自身的个人信息自行注册后进行认证服务，合理分配管理，每位导游都有独立的频道页面，可显现出个人的详细资料、导游风采、从业资质及等级、个人签名、语言技能、翻译费用、接待人数、组团价格、预订时间、集合地点及时间等。游客可以轻松方便地在导游预订频道检索查询，并选合适的、尚有人数名额的导游，在填写身份信息后，选择一行人数、接待日期、语言种等，最后进行费用的在线实时支付，当网站收到导游预订信息后，由导游管理机构与游客进行确认，从而完成导游预订服务，如图5.22所示。

图5.22  途牛网导游预订

在机票预订栏目里，“途牛网”提供了国内机票、国际机票的全程预订在线操作，如图5.23所示。

小马通过对典型旅游企业网站案例（“途牛网”）的在线实际操作学习，初步认识和理解了旅游企业网络营销的基本概念，从操作过程中真正体会了电子商务网络营销技术对于旅游企业扩大市场营销范围，在竞争中求得生存和发展的重要性。接下来，小马将进一步全面地深入学习旅游电子商务网络营销的核心技术。

图5.23  途牛网机票预订

5.1.6  任务考核

通过以下实际操作，确认你对旅游企业网络营销的认识和理解程度。

打开IE浏览器，在地址栏输入http://blog.sina.com.cn/u/1561290437，回车后进入新浪网站的“旅游网络营销博客”频道，以旅游从业者的身份和角色浏览该频道网站基本内容，加深对旅游网络营销的认识和体验。